沃倫·巴菲特說(shuō)過(guò)一句廣為流傳的話「樹(shù)立良好的聲譽(yù)需要二十年的時(shí)間，而毀掉它，五分鐘就足夠了」。而在社交媒體時(shí)代，或許不需要5分鐘這么久。負(fù)面新聞的傳播半徑，也不再是一個(gè)國(guó)家，而是整個(gè)世界。
創(chuàng)始人往往是品牌的化身和精神領(lǐng)袖，他們的個(gè)人行為很難和整個(gè)品牌的形象完全分割。如果創(chuàng)始人出現(xiàn)了一些負(fù)面新聞，那么對(duì)公司的聲譽(yù)和發(fā)展可能是沉重的打擊。
比如9月爆出的劉強(qiáng)東事件雖然目前已經(jīng)平息，但是作為公司創(chuàng)始人，他的行為對(duì)公司品牌的影響卻難以抹除，京東股價(jià)跌幅高達(dá)6%，一度跌近發(fā)行價(jià)。11月新東方董事長(zhǎng)俞敏洪公開(kāi)歧視女性的言論引發(fā)爭(zhēng)議，之后俞敏洪就自己的不當(dāng)言論向公眾表達(dá)歉意，但該事件的負(fù)面影響已經(jīng)波及到新東方的股價(jià)。
公司聲譽(yù)不像工廠、產(chǎn)品、雇員，它是無(wú)形資產(chǎn)，看不見(jiàn)也摸不到，所以一般都是在出現(xiàn)問(wèn)題以后公司才意識(shí)到聲譽(yù)管理的重要性。但是國(guó)際頂級(jí)演講導(dǎo)師、MYimpact品牌創(chuàng)始人之一的Martin認(rèn)為，公司聲譽(yù)管理應(yīng)該是「80%被動(dòng)+20%主動(dòng)」，在問(wèn)題出現(xiàn)前，就在聲譽(yù)上投資一定的時(shí)間進(jìn)行管理，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的狀態(tài)，那么當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，公司的損失將會(huì)極大地減少。
比「對(duì)不起」更有效的方式是說(shuō)「謝謝」
對(duì)于外界輿論，如果企業(yè)企圖懲罰這些批判者或者試圖壓下負(fù)面新聞，都是最不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。應(yīng)該做的第一件事肯定是道歉，但僅僅是道歉還不夠。大多數(shù)時(shí)候說(shuō)“對(duì)不起”是非常簡(jiǎn)單的事情，難的是向那些指出自己?jiǎn)栴}的人致謝，謝謝他們提出自己身上存在的問(wèn)題，致謝過(guò)后再去學(xué)習(xí)并采取行動(dòng)。
Martin認(rèn)為，「危機(jī)」 一詞，「?！勾砦ｋU(xiǎn)，「機(jī)」代表機(jī)會(huì)。如果聲譽(yù)危機(jī)處理得當(dāng)，也可以轉(zhuǎn)化為提升聲譽(yù)的機(jī)會(huì)。
對(duì)于本次俞敏洪事件，Martin認(rèn)為還有一種更好的處理方式，就是不僅要說(shuō)對(duì)不起，更要說(shuō)謝謝，向女性、以及所有抨擊他的人學(xué)習(xí)請(qǐng)教。比如可以公開(kāi)表態(tài)「這些回復(fù)非常觸動(dòng)我，作為一個(gè)中國(guó)男人，我沒(méi)有意識(shí)到我之前的想法錯(cuò)得這么離譜，這對(duì)我來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一記警鐘。我一定從中汲取教訓(xùn)，新東方也會(huì)從中學(xué)習(xí)，謝謝每個(gè)堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，反對(duì)我的人，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是很重要的一課?！谷绻倏梢院蚅eanIn這類維護(hù)女性權(quán)益的機(jī)構(gòu)合作，那么這次聲譽(yù)危機(jī)事件就很有可能成為一個(gè)提升聲譽(yù)的絕佳契機(jī)。
讓用戶看到實(shí)際行動(dòng)，重建信任感
聲譽(yù)體現(xiàn)了品牌和顧客之間的一種信任關(guān)系，當(dāng)顧客不再信任這個(gè)品牌的時(shí)候，也就意味著這個(gè)品牌的聲譽(yù)損壞了。
2018年發(fā)生的一個(gè)酒店公關(guān)事件，影響波及到整個(gè)酒店行業(yè)：有KOL視頻曝光中國(guó)絕大部分高端酒店在衛(wèi)生上極不規(guī)范，用客人的毛巾擦洗馬桶等。
建立品牌和消費(fèi)者之間信任的基礎(chǔ)是什么？品牌要符合消費(fèi)者的原本預(yù)期。企業(yè)可以傾聽(tīng)群眾的聲音，了解消費(fèi)者最在乎什么，抓取有效信息，預(yù)防潛在聲譽(yù)危機(jī)的發(fā)生。
比如大家一般都相信酒店會(huì)提供干凈的房間、周到的服務(wù)、健康的食物和安靜的環(huán)境，那么酒店就要著重考察這些方面的現(xiàn)狀是否符合消費(fèi)者本來(lái)的預(yù)期。管理者可以親自去看是否干凈、是否安靜、服務(wù)員是否有禮貌。除了這些表層的情況，企業(yè)還需要有更深層次的觀察，比如雖然干凈但清潔方式是否得當(dāng)?shù)取?/p>
對(duì)于這次酒店事件，如果這些酒店的CEO可以拍攝一個(gè)視頻，展示出他們正在學(xué)習(xí)如何正確地清掃衛(wèi)生，表示酒店正在改正，那么這個(gè)視頻傳播出去的效果將會(huì)是任何公關(guān)聲明的10倍。
鼓勵(lì)員工提出批評(píng)，培養(yǎng)坦誠(chéng)文化
面對(duì)批評(píng)的時(shí)候，我們的本能反應(yīng)是排斥。但是如果在企業(yè)中可以培養(yǎng)出坦誠(chéng)的文化，讓員工們可以直接向CEO反饋任何公司目前存在的問(wèn)題，并且保護(hù)好提意見(jiàn)員工的個(gè)人信息，那么企業(yè)的發(fā)展將會(huì)更好。
之前，谷歌被揭露出不給女性升職的機(jī)會(huì)，高層中女性很少，而且員工的薪酬水平也存在性別間的不平等。谷歌的內(nèi)部員工發(fā)起了抗議，有人走出辦公室拉起了橫幅，有人在自己的工位上簽下了抗議書(shū)，紛紛呼吁平等對(duì)待女性。
如果谷歌CEO向員工指出不該這么做，那么員工可能會(huì)沮喪，以為自己會(huì)接受懲罰，這并不利于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。而谷歌CEO采取的方式是，向全球媒體和所有雇員表態(tài)：「聽(tīng)到你們的心聲讓我頓然醒悟，在此之前我從來(lái)不知道我們內(nèi)部有這么嚴(yán)重的問(wèn)題，接下來(lái)我會(huì)采取措施?！惯@就是一種更加智慧的應(yīng)對(duì)方式。
從以上的事件中都可以看出，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一言一行對(duì)于企業(yè)的聲譽(yù)都有很大的影響。作為國(guó)際頂級(jí)演講導(dǎo)師的Martin結(jié)合多年的演講培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，參與了即將出版的《聲譽(yù)為王》（以電通公關(guān)核心產(chǎn)品3D聲譽(yù)管理為主要內(nèi)容的書(shū)籍）的新書(shū)寫(xiě)作，在書(shū)里有專門(mén)的章節(jié)從國(guó)際視野出發(fā)，探討聲譽(yù)管理與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間的關(guān)系。
