如果只知道一個(gè)外國(guó)廣告人的名字，那多半會(huì)是大衛(wèi).奧格威；

同樣，如果只知道一本廣告經(jīng)典，多半就是《一個(gè)廣告人的自白》。

第三次讀，發(fā)現(xiàn)很多基礎(chǔ)的道理，原來祖師爺早就說過了。但后來工作中還是一再出錯(cuò)。

這一次，總結(jié)書中祖師爺說的話，劃重點(diǎn)，認(rèn)真做筆記。

奧格威最初寫這本書的意圖是：給公司招攬生意、為上市市場(chǎng)做鋪墊、以及提高在圈子的知名度。這三點(diǎn)，這本書都做到了。

自稱是“除了做廣告，一無是處的笨蛋”。而奧美“是世界上唯一一家真正有企業(yè)文化的廣告公司”，祖師爺說：

“我們死心塌地的把它辦成一個(gè)干工作的好地方。

我們把我們的人當(dāng)人看，他們有麻煩的時(shí)候，我們幫他們的忙。

我們盡量讓他們把才能發(fā)揮到極致，把大量的時(shí)間和金錢投入到培訓(xùn)之中——就像是一個(gè)實(shí)習(xí)醫(yī)院。

我們管理體系奇特、民主。

我們喜歡舉止文雅的人。

......

我們喜歡報(bào)告和通訊寫的很好，易讀——而且簡(jiǎn)短，我們反對(duì)打偽學(xué)院腔?！?/p>

其中，被大家熟知的“金句”：

“we sell or else.

消費(fèi)者不是低能兒。她是你的妻子，別侮辱他的智商。

不要推出一個(gè)不愿意你的家人看到的廣告?！?/p>

廣告行業(yè)面臨的四個(gè)危機(jī)性問題：

1、打折促銷是“毒品”：品牌主在打折銷售上的錢是廣告投入的兩倍。用打折獲取銷量，而不是通過廣告建立強(qiáng)有力的品牌。任何人都可以搞促銷，但是建立一個(gè)品牌需要腦子。靠促銷是無法建立不可摧毀的形象的，但只有建立不可摧毀的形象，才能使品牌成為人們生活的一部分。品牌主重點(diǎn)不應(yīng)該是從代理公司的費(fèi)用里摳預(yù)算，而應(yīng)集中注意力讓傳播帶來更多的銷售效果。沒有品牌主是因?yàn)榭丝鄞韴?bào)酬而發(fā)財(cái)?shù)?。拋出去的是花生，是為了引來猴子?/p>

2、廣告不是前衛(wèi)藝術(shù)：一日經(jīng)商，終生行商。

3、夸大狂的出現(xiàn)：此處詳見奧美被惡意收購。

4、依然重復(fù)舊的錯(cuò)誤：“不要陰式排版！”，很多早就被總結(jié)出來的基本原則，如今還有大量從業(yè)者依然在犯錯(cuò)。

作為做調(diào)查起家的“創(chuàng)意高手”，寶貴的經(jīng)驗(yàn)：

1、創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。

2、一個(gè)廣告和另一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，可能是19：1。

3、在動(dòng)手寫廣告之前，先研究產(chǎn)品。

4、成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處。

5、大部分廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用產(chǎn)品，而是勸說他們?cè)谌粘Ｉ钪懈囝l次的使用。

6、大部分廣告方案都太復(fù)雜，反映太多目標(biāo)，并且試圖迎合太多客戶主管的不同看法。企圖涵蓋太多東西的結(jié)果就是是都成不了。

第一章：怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司

經(jīng)營(yíng)一家廣告公司和經(jīng)營(yíng)其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)的原理是一樣的

在巴黎米琪飯店當(dāng)廚師的見識(shí)，成為后期經(jīng)營(yíng)奧美的經(jīng)驗(yàn)。在米琪飯店學(xué)到的：

見識(shí)大場(chǎng)面可以增強(qiáng)使命感。這種使命感是很能鼓舞士氣的。

嚴(yán)格遵守服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

廚房每天要求清理整潔，到后來嚴(yán)格要求職員保持桌面整潔。亂七八糟的辦公室會(huì)給人懶散的氣氛。

如果讓客戶感到你是不可或缺的，你就永遠(yuǎn)保住了你的工作。

最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要職責(zé)在于，創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氣氛。

天才，最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨(dú)特見解、略帶反叛性格的人中發(fā)掘出來。

有創(chuàng)造力的人個(gè)性少有平淡無奇的，大都脾氣暴躁，以自我為中心，在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。

第二章：怎樣爭(zhēng)取客戶

公司成立時(shí)招聘要求：

“一段時(shí)間內(nèi)，需要超時(shí)工作，工資低于一般水平。需要活力充沛的年輕人，不用阿諛奉承，慣于諂媚的人。尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。”

然后在清單上列了自己最想爭(zhēng)取到的5個(gè)客戶：通用食品、殼牌石油、布里斯托爾—邁爾、甘浦罐頭公司、利弗兄弟。

為了爭(zhēng)取客戶，讓奧美在3000家競(jìng)爭(zhēng)公司中脫穎而出，奧格威做的事情是：要把牌子創(chuàng)出來。

1、邀請(qǐng)行業(yè)?？浾吖策M(jìn)午餐。聽取他們的意見，保持聯(lián)系，將公司的大小動(dòng)態(tài)都刊登出來。

2、一年演說不超過兩次，但是每次都挑起盡可能大的騷動(dòng)。

3、和廣告主保持聯(lián)系，交朋友。讓對(duì)方看到可能和業(yè)務(wù)有用，同時(shí)也為宣傳公司的名聲做宣傳。

4、把自己公司的進(jìn)展報(bào)告分送給各行業(yè)的600人。接連不斷的信件，讓客戶對(duì)奧美產(chǎn)生信任，幫助奧美最初獲取客戶。

起初，能爭(zhēng)取到什么客戶就接什么客戶。但依舊把目光聚焦在列為目標(biāo)的五大客戶上，并且用微不足道的利潤(rùn)來建設(shè)公司，打造品牌希望引起注意。

全心服務(wù)：一旦你爭(zhēng)取到了客戶，對(duì)待他們卻來不得半點(diǎn)馬虎。你花的是人家的錢，公司的命運(yùn)往往由你掌握著。

干沒有報(bào)酬的事情，無論哪家廣告公司也承擔(dān)不起。

保持自由度，學(xué)會(huì)放棄：從不想攬那種很大很大的客戶，因?yàn)橐坏┦У?，后果承?dān)不起。要是攬上了，從開始服務(wù)的第一天起，就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的過日子。如果失去了提出坦率意見的勇氣，就變成低賤的奴才了。

控制節(jié)奏：成長(zhǎng)的步伐太快會(huì)迫使我們來不及培訓(xùn)就讓新招聘到的人投入工作，還會(huì)讓優(yōu)秀的人才從為老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)入為新客戶策劃。

挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)：

客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的。為什么看不上的產(chǎn)品做廣告，一定會(huì)失敗的。

除非我們確信會(huì)比客戶的前一家廣告公司做的出色，否則不接受他的聘用。

謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶。不論多么渴望得到客戶，都應(yīng)該會(huì)約束自己。

不能給客戶過分服務(wù)使自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)喪失業(yè)務(wù)。

了解客戶更換廣告公司的真實(shí)原因，接受客戶前確認(rèn)自己是否可以和他愉快的相處。

謝絕把廣告當(dāng)做邊際因素的客戶。其他預(yù)算緊缺就在廣告費(fèi)上打主意。

不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品。風(fēng)險(xiǎn)無法承擔(dān)。

不要”協(xié)會(huì)“的客戶，目標(biāo)太多，錢又少。

雇傭有才干的人，但是不能夾帶客戶關(guān)系。

如果有超過4家以上的廣告公司參與對(duì)溢價(jià)客戶的角逐，就回避。爭(zhēng)寵的俗套做法是開許多長(zhǎng)會(huì)，讓自己的時(shí)間再?zèng)]完沒了的會(huì)議中耗盡。而還有更多別的事情要干—為已有的客戶提供高水平的服務(wù)。

坦率，像客戶展示自己薄弱的地方。贏得信任。

廣告業(yè)務(wù)中，新客戶的加入是很不規(guī)則的，解決的辦法就是，事先擬定一份目標(biāo)客戶的名單，再按自己的情況去開發(fā)。（計(jì)劃是這樣想的）

第三章：怎樣維系客戶

減少損失客戶的做法：

把最好的人才用來為現(xiàn)有客戶服務(wù)，不要把他們分散于追逐新客戶。

不要任用處事草率，不隨和的人做客戶主管。

避免那些一再辭掉自己廣告公司的客戶。

和客戶每個(gè)層級(jí)的人保持聯(lián)系。

采用儲(chǔ)備政策。在客戶通過一套廣告計(jì)劃的同時(shí)，開發(fā)另一套備用方案?？赡軙?huì)損失盈利，加大工作強(qiáng)度，但可以延長(zhǎng)客戶的聘用時(shí)間。

站在客戶的角度，用他們的眼光看問題，買他們的股票。全面了解公司的情況，更好的提出有用的意見。

使用客戶的產(chǎn)品。

只有在各個(gè)層次上和客戶都建立了穩(wěn)固的關(guān)系，才能指望長(zhǎng)期的代理這家客戶的業(yè)務(wù)。且這個(gè)關(guān)系，不局限與客戶主管。

養(yǎng)成在風(fēng)平浪靜的時(shí)候也會(huì)見客戶的習(xí)慣，才能建立在大風(fēng)大浪時(shí)候能救命的融洽關(guān)系。

不遷就容忍客戶的結(jié)果可能就是，公司的創(chuàng)作聲譽(yù)收到損害，而這種創(chuàng)作聲譽(yù)是最寶貴的財(cái)富。在重大策略問題上，討好遷就客戶的是不值得的。

一些提案技巧：

不要用好幾個(gè)人提案，一個(gè)人說完，引起聽眾厭煩的程度最小，他應(yīng)該是最優(yōu)說服力的辯護(hù)家，對(duì)一切情況有充分的了解，經(jīng)得起反復(fù)質(zhì)詢。

寫提案要用最流暢的文筆，避免矯揉造作，使用無法駁倒的事實(shí)。

提案要把所有人注意力都吸引過來。朗讀時(shí)，一個(gè)字也不要離開印發(fā)給大家的文稿，訣竅在于，可以從聽和看兩個(gè)方面同時(shí)觸及感官，如果眼睛看到和耳朵聽到的不一樣，就會(huì)糊涂，注意力分散。

在開始前，先說一些無人質(zhì)詢的明白道理，在聽眾熟悉后，再談那些引起爭(zhēng)議的論斷。

廣告人：

臉皮太薄經(jīng)不起肆虐的，不要做干廣告公司客戶主管這一行。

不要失去對(duì)問題作出判斷的能力，成為一個(gè)跑腿的人。

第四章：怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶

有什么樣的客戶，就有什么樣的廣告宣傳。

給客戶的15條建議

消除廣告公司的惶恐心理。在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里無法創(chuàng)作出好的廣告。

選準(zhǔn)廣告公司，請(qǐng)了解行業(yè)現(xiàn)狀，有判斷能力的人推薦。向推薦的廣告公司的客戶打聽，然后和骨干人物用餐，敞開談話。而不是比稿。

向廣告公司全面徹底的介紹你的情況。

不要再創(chuàng)作領(lǐng)域里和你的廣告公司爭(zhēng)高低。必然讓優(yōu)秀的創(chuàng)作人喪失靈感。

珍惜良才。

不要讓一層又一層的機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳。

確保你的廣告公司有利可圖，否則不會(huì)派一流的人才為你服務(wù)。

不要和你的廣告公司斤斤計(jì)較。

坦誠相見、鼓勵(lì)和坦率。

定出高標(biāo)準(zhǔn)

一切經(jīng)過測(cè)試

急取效率。

不要為有問題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間。

不要讓廣告預(yù)算捉襟見肘。偏低則很難達(dá)成目標(biāo)。

第五章 怎樣創(chuàng)作高水平的廣告

什么是好的廣告：不引公眾注意就把自己的產(chǎn)品推銷掉。廣告訴求對(duì)象的注意力應(yīng)該在產(chǎn)品。

好的廣告要目標(biāo)人群看到后反應(yīng)應(yīng)該是：“我從來沒有聽說過，我要試試”而不是“多妙的廣告??！”

使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的指責(zé)。

來廣告公司任職，需要遵循的11條戒律：

廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)的方法更重要。決定消費(fèi)者購買的因素是廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。選擇正確的承諾（賣點(diǎn)RTB）極端重要，用科學(xué)的方法驗(yàn)證它。

如果廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，必遭失敗。

講事實(shí)，消費(fèi)者不是低能兒，不要以為簡(jiǎn)單的口號(hào)就能糊弄。

令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。

舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。人不會(huì)從不講禮貌的推銷員那買東西，也不會(huì)被表現(xiàn)惡劣的廣告打動(dòng)。

使你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí)。

委員會(huì)可以批評(píng)廣告，卻不會(huì)寫廣告。

如果運(yùn)氣好創(chuàng)作了一條很好的廣告，試著重復(fù)使用它，直到號(hào)召力減退。

千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看到的廣告。

形象和品牌（brand image）市場(chǎng)上95%的廣告在創(chuàng)作時(shí)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，倉促推出。因此年復(fù)一年也沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象。如果一個(gè)廠商讓自己的廣告宣傳在一段長(zhǎng)時(shí)間里保持前后一致，是何等的奇跡（全聯(lián)福利中心）金光燦燦的獎(jiǎng)杯，只頒給塑造協(xié)調(diào)一致形象有遠(yuǎn)見能持之以恒的廣告主。胡亂更改廣告是極其容易的事情，但在壓力面前堅(jiān)持統(tǒng)一的風(fēng)格，的確是需要勇氣的。不論做什么廣告都不是一勞永逸的事情，而是對(duì)品牌個(gè)性的長(zhǎng)期投資。致力于以廣告為自己的品牌樹立明確突出個(gè)性的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大占有率和利潤(rùn)。

第六章 怎樣寫有效力的文案

第十章 怎樣才能功成名就—對(duì)年輕人的建議

迅速功成名就的行為模式：

有大志但不咄咄逼人。

不要慵懶，不要滿足于一知半解。

重大時(shí)機(jī)是寶貴的機(jī)會(huì)，識(shí)別它，抓住它。成功的事業(yè)往往建立在這種孤軍奮戰(zhàn)，披荊斬棘的突然事件上。

給客戶主管的建議：

大部分入行的途徑是走客戶主管，但客戶主管成名，比專才要難得多。

客戶遲早會(huì)會(huì)因?yàn)楦鞣N問題反對(duì)你，但是不要灰心喪氣。

成為市場(chǎng)營(yíng)銷專家，而不是傳聲筒。

要有耐心：不論你多么勤奮苦干，知識(shí)淵博，35歲之前是不可能代表公司接觸客戶決策層的。

善于推銷：好的高級(jí)客戶主管，要會(huì)做高質(zhì)量的提案。文字必須嚴(yán)謹(jǐn)流暢，講述時(shí)也要活潑中肯。向前輩大師學(xué)習(xí)，觀察有成就的專才提案，學(xué)習(xí)講述技巧，讓自己的講述生動(dòng)有條理。

把自己當(dāng)成客戶的一員，交朋友，不要輕視敵對(duì)客戶，成為客戶的對(duì)立面。

有格局有原則：小事光榮讓步，大問題堅(jiān)持斗爭(zhēng)。

職業(yè)操守：不要在公共場(chǎng)合討論客戶的業(yè)務(wù)。

面對(duì)有個(gè)性的廣告人，有說教是不受歡迎的，同事間的溝通，可以私下委婉的磋商。

坦誠客觀、賦予理智的誠實(shí)是專業(yè)廣告人必備的素質(zhì)。能在客戶和同事面前承認(rèn)自己的失誤。

會(huì)流暢寫公司內(nèi)部文件。表達(dá)觀點(diǎn)要清晰（DO.brief）

培養(yǎng)自己的愛好，在你喜歡的領(lǐng)域努力鉆研，使自己成為問題專家，堅(jiān)持產(chǎn)出。當(dāng)你成為這些問題的專家，就可以青云直上了。

奮力邁進(jìn)，但要小心，不要誤入歧途。

“我富過夜窮過。但請(qǐng)相信我，富是最妙不可言的”

廣告行業(yè)的保障比其他職業(yè)要低的多，所以要盡力保持支出低于收入，才能忍受一段時(shí)間的事業(yè)。不要錯(cuò)失投資機(jī)會(huì)。

生活保障是廣告人共同面對(duì)的嚴(yán)重問題。

合理利用自己的假期。

每天讀一本書?！懊吭乱粫銟凡俊保糠昼娮x1000字）

第十一章：

羅斯福總統(tǒng)：“不做總統(tǒng)就做廣告人”

出處并不可考的一句話，成了廣告人一輩子的雞湯。

廣告庸俗、令人生厭嗎？

毫無特色的排版印刷、低劣的照片、冗澀的文案、趣味低級(jí)的廣告歌，比廣告有淫穢內(nèi)容更讓人惱火。在報(bào)紙雜志上出現(xiàn)可能會(huì)忽略，但是在電視是則無法避開。這種廣告會(huì)讓人憤怒到極點(diǎn)，

廣告會(huì)把劣質(zhì)強(qiáng)加給消費(fèi)者嗎？

費(fèi)力去寫，雖然也客戶說服消費(fèi)者去購買，但是上當(dāng)只會(huì)有一次。

可以用廣告宣傳引誘人買一回，但是反過來就會(huì)斥責(zé)你是騙子。

消滅一個(gè)質(zhì)量低劣品牌的最快途徑就是用最積極的方式來推銷它，人脈會(huì)用同樣快的速度來識(shí)破它的低劣程度。

碎碎念：奧格威說：令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。但我們還是看到新氧、鉑爵旅拍、馬蜂窩，令人厭煩的廣告層出不窮。關(guān)于是不是“好”的討論，陣營(yíng)里也各執(zhí)己見。

—不能讓人買，那為什么一直還有人這么做呢：

—我覺得：嘩眾取寵罷了。先激起大家的憤怒，不管好壞讓人先記住。再利用大家的健忘，等翻篇后洗白。

— 那這種做法是“對(duì)”的嗎？

— 不知道，但我不喜歡。

我們?cè)趶V告中傳遞的價(jià)值觀念，正影響著明天。

希望創(chuàng)作者都能愛惜自己的羽毛，不要做那種不愿意讓自己家人看到的內(nèi)容。