選擇的悖論：用心理學(xué)解讀人的經(jīng)濟(jì)行為（The Paradox of choices）（美）巴里·施瓦茨著
第一部分 自由的重?fù)?dān)
第一章“小決定暴政”的受害者
1.??? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家的錯(cuò)誤假設(shè)（選擇越多越好嗎？）
1)??? 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，以及消費(fèi)社會(huì)的其中一個(gè)基本原則是，選擇越多，人們就越有自主性、越有自由、越有快樂的感受?，F(xiàn)代社會(huì)一個(gè)很大的問題就是，物質(zhì)，思想和信息越來(lái)越豐富，我們生活在一個(gè)“過度沉浸”的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”之中。
2)??? 實(shí)際上在很多情況下，并不是選擇越多，人們?cè)皆敢鈪⑴c。
???? 選擇不斷增加，自主權(quán)、控制權(quán)和自由度也隨之增大；選擇無(wú)疑會(huì)提高我們的生活質(zhì)量，而自主權(quán)又會(huì)對(duì)人們的幸福感產(chǎn)生重大影響，讓我們可以掌控自己的命運(yùn)。選擇是擁有自主權(quán)的重要指標(biāo)，社會(huì)正在朝著更積極的方向發(fā)展。
???? 當(dāng)可供選擇的數(shù)目繼續(xù)瘋長(zhǎng)，海量選擇的消極作用顯現(xiàn)，選擇不再是自由，而是自虐。如果我們不愿放棄，想牢牢抓住所有的選擇最大化者（maximizer，一切都要選最好的人），可能會(huì)使人作出糟糕的決定，導(dǎo)致焦慮感上升，壓力和不滿增加，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)忌弦钟舭Y。
3)??? 我們不能絕對(duì)地說(shuō)選擇越多幸福越少，有的時(shí)候我們需要選擇，有的時(shí)候我們又不能有太多的選擇，這不是一個(gè)線性的關(guān)系。
???? 積極心理學(xué)之父馬丁·塞利格曼認(rèn)為，幸?？梢酝ㄟ^PERMA的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，就是積極的情緒（P）、投入（E）、良好的人際關(guān)系（R）、有意義的生活（M）和成就（A）。
???? 知識(shí)和信息，稱為文化體驗(yàn)，也是幸福的一種很重要的來(lái)源。
2.??? 多即是少
1)??? 政治哲學(xué)家以賽亞·伯林（Isaiah Berlin）把自由劃分為
???? 消極自由（negative liberty），這是一種“不做”（liberty from）的自由，人們有免受他人強(qiáng)制的自由，不按他人意愿來(lái)做事的自由。
???? 積極自由（positive liberty），這是一種“去做”（liberty to）的自由，做自己生活的主人，讓自己的生活變得更有意義、更有分量。
???? 通常情況下，這兩種自由是如影隨形的。要是人們無(wú)法擺脫想“不做”的事情，也就不會(huì)有“去做”的自由。但這兩種自由并非總是同時(shí)出現(xiàn)。
2)??? 自由在自尊、公眾參與、能動(dòng)性和自我成長(zhǎng)中都扮演著重要角色，但不是所有的選擇都可以讓人更自由，尤其是增加物品和服務(wù)的選擇。實(shí)際上，過多的選擇會(huì)占據(jù)原本可以用于其他事情的時(shí)間和精力，因此反而會(huì)侵犯我們的自由。
3)??? 自由不等同于選擇，只有學(xué)會(huì)對(duì)真正重要的事情作出恰當(dāng)?shù)倪x擇，同時(shí)卸下為那些無(wú)關(guān)緊要的事情做選擇的擔(dān)子，才能獲得最大限度的自由。
3.??? 想過得更好，就應(yīng)該在選擇的自由上自愿接受一些限制，而不是完全拒絕束縛；就該追求“足夠好”，而不是“最好”；就該降低對(duì)選擇結(jié)果的期望；做決定時(shí)就不應(yīng)該給自己留退路；就應(yīng)該少關(guān)注身邊的人在做什么。
1)??? 一個(gè)典型的超市有超過3萬(wàn)種商品，每年又會(huì)有2萬(wàn)多種新商品上架，但其中絕大多數(shù)都注定要被淘汰?；蛘哌@就是為什么消費(fèi)者更愿意做回頭客的原因，買自己經(jīng)常買的產(chǎn)品，甚至壓根兒沒注意到75%的商品都在拼了命地吸引他們的眼球，買到一盒不太滿意的曲奇餅不會(huì)造成心靈和經(jīng)濟(jì)上的重大損失。
2)??? 但如果要買更昂貴的東西，選項(xiàng)越多，要承擔(dān)的心理風(fēng)險(xiǎn)就越大。比如電子產(chǎn)品的消耗速度沒那么快，要是我們做了錯(cuò)誤的決定，還得繼續(xù)使用或者退貨。退貨之后就要再一次經(jīng)歷艱難的選擇過程，這就是要付出的時(shí)間和金錢的代價(jià)。
3)??? 學(xué)生們被要求自己選擇課程，選擇范圍廣泛的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)帶來(lái)了許多好處，每個(gè)學(xué)生都有追求興趣愛好的自由。不過他們被迫在還沒有能力作出明智決定的學(xué)業(yè)發(fā)展階段，就要獨(dú)立選擇自己要接受的教育，這個(gè)決定會(huì)影響一生，這是這種自由要付出的代價(jià)。
4.??? 如果人類是理性的，那么增加選項(xiàng)就會(huì)讓社會(huì)更美好。那些在意自己有沒有選擇權(quán)的人（熱衷于“貨比三家”）會(huì)從中獲益（享受逛超市），而那些不在乎選擇權(quán)的人可以自覺忽略這些多余的選項(xiàng)。這種觀點(diǎn)在理論上很有說(shuō)服力，不過在現(xiàn)實(shí)中卻行不通。
5.??? 當(dāng)選擇降低動(dòng)機(jī)”的研究就為“理性人”理論提供了反證：超市試吃果醬，在提供6款果醬的組中，購(gòu)買果醬的人數(shù)是30%；在提供24款果醬的組中，只有3%的人最后掏腰包買了一瓶回家：
1)??? 面臨太多選擇的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樽鰶Q定的過程更艱難而感到沮喪，所以不少消費(fèi)者寧愿放棄選擇權(quán)，干脆不買。
2)??? 勞心勞力作出決定的痛苦已經(jīng)超過了買到“心頭好”的好心情，選擇太多反而讓那個(gè)真正被選中的果醬口味魅力大減，因?yàn)槭潞笪覀兝鲜窃谙肽切]被選上的是不是更好，這會(huì)讓我們購(gòu)物的快樂大打折扣。
3)??? 近幾年來(lái)，買東西越發(fā)買不到“快樂”的感覺了。人們花在購(gòu)物上的時(shí)間更多了，不過他們?cè)桨l(fā)不享受這個(gè)過程了。
6.??? 為什么人們沒辦法對(duì)那些多出來(lái)的選項(xiàng)視而不見（把30個(gè)選項(xiàng)當(dāng)成6個(gè)選項(xiàng)來(lái)選）呢？
1)??? 搞市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告不斷的吸引我們的注意力；
2)??? 我們都總是拿別人選的東西作為參考標(biāo)準(zhǔn)，別人買了我們也會(huì)考慮是否買一樣的；
3)??? “小決定暴政”，我們跟自己說(shuō)“再逛一家店吧”，而不是“讓我們把所有商店都逛個(gè)遍！” 在清單中多加1個(gè)選項(xiàng)很容易，當(dāng)我們終于做完一次商品大搜查，才發(fā)現(xiàn)瀏覽過的商品之多。
7.??? 大家沒意識(shí)到選擇太多是個(gè)問題的話，就不會(huì)忽略自己的選擇。顧客在購(gòu)物時(shí)覺得心煩，多會(huì)歸咎于銷售員服務(wù)態(tài)度、堵車，高價(jià)格或缺貨?？傊覀儠?huì)認(rèn)為任何因素都可能是導(dǎo)致壞心情的原因，但一定不是數(shù)量驚人的選擇。
8.??? 有人已經(jīng)意識(shí)到選擇太多也是煩惱之源。但做我想做的而不是做我需要做的，也不是解決選擇過剩的好辦法。因?yàn)檫@些選擇其實(shí)是為了滿足我們的需求而出現(xiàn)的東西。
第二章 選擇暴增的時(shí)代
1.??? 人類大多數(shù)的進(jìn)步都離不開省時(shí)省力的發(fā)明，以便用有限的時(shí)間解決生活所需。篩選外部信息是大腦的一項(xiàng)基本功能。若是感官所及的每一樣?xùn)|西都要分散注意力，我們恐怕一天都撐不住。
1)??? 選擇公共服務(wù)，引入供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，很多人都樂意看到電信、電力服務(wù)的選擇多一些，但是他們很多人會(huì)持續(xù)使用他們一直在用的服務(wù)，甚至從未稍微了解一下其他選擇。這就是自相矛盾的地方。消費(fèi)者只是明智地選擇了減少不必要，但產(chǎn)品不再由政府監(jiān)管后，如果你持續(xù)使用某個(gè)產(chǎn)品而不考慮其他選擇，你可能會(huì)長(zhǎng)期支付更高昂的價(jià)格來(lái)買一樣的服務(wù)。
2)??? 選擇醫(yī)療保險(xiǎn)和退休金方案，選項(xiàng)的增加還會(huì)讓選擇的責(zé)任發(fā)生微妙改變：
???? 多數(shù)人都沒有精力去真正弄明白他自己的保險(xiǎn)和投資項(xiàng)目，包括所保項(xiàng)目、附加項(xiàng)目，以及繁復(fù)聲明等。當(dāng)企業(yè)只為員工提供為數(shù)不多的方案時(shí)，企業(yè)更能意識(shí)到自己得為這些方案的質(zhì)量負(fù)責(zé)。
???? 但是當(dāng)企業(yè)開始提供多種解決方案時(shí)，那么只要看上去提供了選擇的機(jī)會(huì)給員工，企業(yè)就完成任務(wù)了。至于選擇是否明智，那就是員工自己的責(zé)任。
???? 員工自己選擇冒多大的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)人會(huì)采取“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的方式。而這種方式意味著，一位員工能否作出明智的選擇取決于企業(yè)給他們提供多少個(gè)選擇。比如企業(yè)可能會(huì)提供1個(gè)保守的方案和5個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的方案，普通員工通常會(huì)把退休金均分成6份分別投入6種方案，但他可能沒想到自己實(shí)際上做了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的決定，其投資的83%已和證券市場(chǎng)的波動(dòng)連在一起了。
???? 很多人都會(huì)感到自己缺乏財(cái)產(chǎn)分配方面的專業(yè)知識(shí)。新的選擇逼著我們做更多的功課，讓我們對(duì)自己的失敗承擔(dān)更大的責(zé)任。
3)??? 選擇醫(yī)療保健，有關(guān)病人自主權(quán)的爭(zhēng)議頗多，最后不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的事實(shí)：
???? 病人真正希望從醫(yī)生身上得到的是仁心仁術(shù)。這種仁心包括對(duì)病人自主權(quán)的尊重，但并不是把做決定的責(zé)任全部推到病人身上。他們很高興自己的自主權(quán)受到尊重，不過在實(shí)際治療中他們就會(huì)放棄這個(gè)權(quán)利。
???? 除了醫(yī)院的醫(yī)療方式，參考信息還混雜著各種偏方（草藥、維生素、針灸，戴手鐲），以及各類處方藥的廣告。很明顯，藥品公司砸這么多廣告費(fèi)，就是希望我們至少聽說(shuō)過這種藥，到時(shí)就會(huì)主動(dòng)要求醫(yī)生開這種藥，醫(yī)生不過是執(zhí)行我們指令的機(jī)器罷了。
4)??? 選擇美貌，整容手術(shù)已經(jīng)慢慢從八卦談資變成一種自我完善的日常工具?！斑^去，美貌是上天賜予少數(shù)人的禮物，其他人只能羨慕。如今相貌平平不僅是一種不幸，更是一種失敗?！?/p>
5)??? 選擇工作方式，縱觀美國(guó)歷史，最讓人自豪的莫過于它的社會(huì)流動(dòng)性。選擇好職業(yè)之后，人們還會(huì)面臨無(wú)數(shù)新的復(fù)雜選擇：一旦人們可以隨時(shí)隨地工作，究竟是工作呢還是不工作呢？應(yīng)該什么時(shí)候換工作呢？選擇什么工作服裝呢？更多的挑戰(zhàn)和選擇打開了一扇扇大門，但付出的代價(jià)就是，人們永遠(yuǎn)都放松不下來(lái)，每天都要收集信息和做決定，無(wú)法享受自己已經(jīng)擁有的東西，因?yàn)樗麄円獮橄乱粋€(gè)將要到來(lái)的好機(jī)會(huì)時(shí)刻準(zhǔn)備著。
6)??? 選擇愛的方式，過去的那種人生選擇 “預(yù)設(shè)”狀態(tài)實(shí)在太強(qiáng)大了，以至于沒多少人意識(shí)到原來(lái)自己還有其他選擇；但是今天，你已經(jīng)很難找到哪種愛情會(huì)備受矚目了。放眼望去，任何形式的親密關(guān)系都司空見慣。所有的選擇都是發(fā)自真心的，平添了不少焦慮。
7)??? 選擇自己的信仰，盡管大部分人的宗教信仰都沿襲父母，在個(gè)人選擇至上和個(gè)人滿足感高于一切的文化中，我們還是享有宗教自由，可以選擇自己的信仰。積極的方面是，個(gè)人可以參與到一種符合自己生活方式、價(jià)值觀和目標(biāo)的宗教生活中來(lái)，但另一方面，決定參加哪一個(gè)組織、遵循哪一種教規(guī)卻變成了選擇的重?fù)?dān)。
???? 加入某個(gè)宗教團(tuán)體也就相當(dāng)于選擇參加一個(gè)能滿足我們內(nèi)心宗教需求的組織。有些人為了尋求情感的滿足，有些人想認(rèn)識(shí)更多朋友，有些人可能想得到道德的指引，或是解決生命中某個(gè)問題。宗教機(jī)構(gòu)變成了一個(gè)提供舒適、寧?kù)o、精神滿足和道德關(guān)懷的市場(chǎng)，而我們這些“信仰消費(fèi)者”則在市場(chǎng)中東看看西瞧瞧，直到找到內(nèi)心的依歸為止。
???? 對(duì)于一些認(rèn)為宗教是對(duì)個(gè)性的壓抑的人而言，能夠擁有選擇信仰的自由絕對(duì)可喜可賀。
???? 極為矛盾的一點(diǎn)是，很多人選擇那種保守的教派，恰恰是因?yàn)樗拗屏巳藗冊(cè)谄渌矫娴倪x擇。
8)??? 選擇自己的身份，大部分人都擁有多重身份，在不同的環(huán)境下就可以強(qiáng)調(diào)不同的身份。要從外表判斷一個(gè)人的種族身份變得更難了。
???? 人的身份原本有很強(qiáng)的預(yù)設(shè)性，而且即便有選擇，在心理上也缺乏真實(shí)感。不過通過締結(jié)婚姻關(guān)系，身份的選擇就變得很容易。
???? 我們總是有機(jī)會(huì)對(duì)那些強(qiáng)行附加于我們的身份說(shuō)不，即便后果可能很嚴(yán)重。個(gè)人身份的轉(zhuǎn)變既是好消息，也是壞消息。好消息是它讓我們從自己固有的身份中解放出來(lái)了，壞消息是它又加重了我們選擇的負(fù)擔(dān)。
2.??? 選擇的意義
1)??? 每一分每一秒，我們都在選擇，人類的存在，是由人們作出的選擇來(lái)定義的。有些選擇根深蒂固，在不假思索中就全部完成了，其實(shí)你也可以干點(diǎn)別的，不過卻沒意識(shí)到其他可能性。這絕對(duì)是件好事。如果每一步都變成經(jīng)過精心計(jì)算的有意識(shí)的選擇，我們每天都要累得夠嗆。
2)??? 在現(xiàn)代人的生活中，選擇逐漸從一種內(nèi)隱而且缺乏真實(shí)感的事，轉(zhuǎn)變成外在的、能夠切實(shí)感受到的存在。
???? 要是有人企圖剝奪那些我們一直擁有的選擇權(quán)，我們可能會(huì)深深不忿。
???? 我們掉進(jìn)了 “小決定暴政”的陷阱，希望不斷增加新的選項(xiàng)，但是從不會(huì)把所有選項(xiàng)都瀏覽一遍。在每個(gè)領(lǐng)域接受新的選擇，其實(shí)就等于接受全部選擇，附贈(zèng)一個(gè)讓自己感到力不從心的結(jié)果。
第二部分 是什么在操控你的行為
第三章 為什么我們無(wú)法作出明智選擇
1.??? 大多數(shù)明智的選擇都包含以下幾個(gè)步驟：
1)??? 確定你的目標(biāo)（“我想要的是什么”）；
2)??? 評(píng)估目標(biāo)的重要性；
3)??? 列出可能的選擇；
4)??? 評(píng)估哪個(gè)選項(xiàng)最能達(dá)到你的目標(biāo)；
5)??? 選出最佳選項(xiàng)；
6)??? 根據(jù)選擇的效果調(diào)整你的目標(biāo)以及各個(gè)因素的重要性，以便下一次作出更明智的選擇。
2.??? 作出明智的選擇著實(shí)不易，但即便在選擇有限的情況下，要走完這套標(biāo)準(zhǔn)流程也很難。如果選項(xiàng)增加，作出明智選擇要付出的努力就會(huì)倍增，這就是為什么選擇的機(jī)會(huì)會(huì)從一種福分轉(zhuǎn)變成負(fù)擔(dān)。同時(shí)，這也是我們不能作出明智選擇的原因之一。
3.??? 確定你的目標(biāo)時(shí)，外界的信息派不上半點(diǎn)兒用場(chǎng)。因?yàn)橄胫馈拔蚁胍氖鞘裁础保仨毢妥约旱膬?nèi)心對(duì)話。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是明確地知道每個(gè)選項(xiàng)帶給我們的感受如何。要做到這點(diǎn)可不簡(jiǎn)單。
1)??? 體驗(yàn)效用（experienced utility），想要獲得這份體驗(yàn)，你就必須先選擇它，而你選擇的依據(jù)就是你期望它會(huì)給你帶來(lái)的感受。因此，選擇其實(shí)是基于期望效用（expected utility）。一旦你體驗(yàn)過某家餐廳或是某部電影，那么你未來(lái)的選擇就基于你腦海中對(duì)過去的體驗(yàn)記憶，也就是你的記憶效用（remembered utility）。只有當(dāng)體驗(yàn)效用符合我們的期望效用，而記憶效用又忠實(shí)地反映了體驗(yàn)效用時(shí)，我們才能確定自己想要什么，但是這種情況很少見。
2)? 峰終定律 peak-end rule，人們對(duì)體驗(yàn)的記憶與過程中的感受好壞無(wú)關(guān)，只與“峰”和“終”這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的感受有關(guān)，即事情達(dá)到高峰時(shí)的感受和事情結(jié)束時(shí)的感受。
???? 這種體驗(yàn)總結(jié)又反過來(lái)影響我們是否再來(lái)一次的決定。這就是人們自己的選擇。
???? 而其他一些因素，比如體驗(yàn)過程中快樂和不快樂所占的比例，或者體驗(yàn)持續(xù)的時(shí)間，幾乎對(duì)我們的記憶毫無(wú)影響。
???? 對(duì)過去的記憶和對(duì)未來(lái)的期望主宰著我們的選擇。這種邏輯和記憶之間的鴻溝說(shuō)明，我們實(shí)際上沒有想象中那么了解自己，無(wú)論是預(yù)測(cè)自己對(duì)某件事情的體驗(yàn)，還是我們對(duì)過去體驗(yàn)的記憶都不可靠，不能正確地反映事情發(fā)生時(shí)我們的真實(shí)感受。這也是我們選擇做完了以后會(huì)后悔，失望的原因。
4.??? 無(wú)論我們?cè)谧鰶Q定之前定下的目標(biāo)是好是壞，我們還是先把它定下來(lái)吧，然后再去收集有質(zhì)量的信息評(píng)估選項(xiàng)。
1)??? 我們回顧自己經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)參考他人的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)意見，不過更多的是從廣告中獲取信息。我們首先要確認(rèn)這些信息都是可靠的，而且還得有時(shí)間把所有信息都瀏覽一遍。
2)??? “純粹接觸效應(yīng)”（mere exposure effect），
???? 不幸的是，所有這些廣告都沒打算給消費(fèi)者提供有用的參考信息。它們的目標(biāo)只有一個(gè)：出售自己品牌的產(chǎn)品。我們可能覺得自己相當(dāng)精明，不會(huì)輕易上這種“品牌效應(yīng)”的當(dāng)！實(shí)則不然。如果幾件商品都差不多，那個(gè)最讓人感覺親切熟悉的就會(huì)被帶回家。而這種親切感很可能僅僅是因?yàn)槿藗冊(cè)趶V告中多看了幾次它的名字。
???? 缺乏篩選的互聯(lián)網(wǎng)信息可以把我們引向歧途。消費(fèi)者多次看到同樣的錯(cuò)誤內(nèi)容也可能會(huì)參考這些“偽劣”信息。
3)??? 拇指規(guī)則rules of thumbs，原指木匠不用尺子，而直接伸出拇指來(lái)測(cè)量木材的長(zhǎng)度或?qū)挾?，比喻依靠?jīng)驗(yàn)和直覺做判斷，又稱“經(jīng)驗(yàn)法則”。即使我們找到了有用的高質(zhì)量信息，很多人做決定時(shí)，也會(huì)受到一些道聽途說(shuō)的實(shí)際個(gè)體案例的影響，從而推翻一些總結(jié)了數(shù)千樣本的調(diào)查結(jié)論。
4)??? 可獲得性啟發(fā)式 availability heuristic，人們會(huì)對(duì)某些類型的信息過度重視，人們的判斷推理過程常常受到可獲得的記憶的影響，傾向于認(rèn)為容易想起的事件比不容易想起的事件更常見。
???? 事物出現(xiàn)的頻率的確會(huì)影響它在我們記憶中的“可獲得性”，但并不是唯一的因素，顯著性或生動(dòng)性也會(huì)對(duì)記憶產(chǎn)生影響。
???? 比書面報(bào)告，觀看一個(gè)特別殘暴（或特別人道）的監(jiān)獄看守，或者一個(gè)特別勤奮（或特別懶惰）的社會(huì)福利受助人員的視頻訪談，會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)這類人的看法。
???? 無(wú)論情況好壞，每個(gè)人都會(huì)說(shuō)自己比伴侶負(fù)有更多責(zé)任。以自我為中心的天性會(huì)讓他們更容易想到自己的所作所為，而不是對(duì)方所做的事。因?yàn)樽约旱男袨樵谟洃浿懈菀滋崛。晕覀兙妥砸詾樗鼈兏?jīng)常發(fā)生。
???? 人們?cè)趶V告中充分利用了這種現(xiàn)象，盡可能地將商品特色表現(xiàn)得更加生動(dòng)逼真。
???? 人們?cè)u(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也常常被可獲得性啟發(fā)式左右。人們認(rèn)為死于事故的人和死于疾病的人一樣多，但是實(shí)際上后者比前者多出16倍；死于他殺的人跟中風(fēng)死亡的人一樣多，但實(shí)際上后者比前者多出11倍。他殺、事故或火災(zāi)這類事件的報(bào)道生動(dòng)醒目，讓人印象深刻，因此人們錯(cuò)誤地把這些故事出現(xiàn)在報(bào)紙的頻率當(dāng)作真實(shí)發(fā)生的頻率。
5)??? 好在每個(gè)人經(jīng)歷過的事情不同，留下的記憶也不同，我們都很容易犯錯(cuò)，但我們不會(huì)犯一樣的錯(cuò)，這種差異能夠有效避免作出錯(cuò)誤的選擇。信息來(lái)源足夠多樣化，就不至于掉進(jìn)最壞的陷阱。
6)??? 由于通信科技日益發(fā)達(dá)，我們可能最終會(huì)依賴于從不同渠道獲得的同一個(gè)二手信息，而不是一手的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。一些全國(guó)性的媒體，會(huì)告訴全國(guó)人民乃至全世界的人同一個(gè)故事。當(dāng)滿大街都能聽到同一個(gè)故事的時(shí)候，你就會(huì)信以為真。而當(dāng)更多人相信它是真的，它們就會(huì)被更多人傳開去，你就會(huì)聽得更多。這就是為什么不正確的信息會(huì)變成一種風(fēng)潮，而且這種錯(cuò)誤驚人地一致。
7)??? 錨定效應(yīng)，和促銷商品相比，原價(jià)貨品就是一個(gè)錨。我們?cè)谪洷热視r(shí)好像真的無(wú)法避免錨定的影響。當(dāng)你看到一塊2萬(wàn)美元的手表并不比你那塊50美元的手表走得更準(zhǔn)時(shí)，買一塊2000美元的手表就會(huì)顯得合情合理。
???? 同一個(gè)牌子、不同大小的商品一般會(huì)擺在一起，購(gòu)物者一個(gè)個(gè)看過去，從而很容易比較價(jià)格。
???? 不過，要對(duì)比不同牌子的價(jià)格就要從貨架一頭走到另一頭。不同牌子的價(jià)格列表的出現(xiàn)使得購(gòu)物者很容易做品牌之間的比較，自然就會(huì)根據(jù)這些信息來(lái)挑選商品
8)??? 框架效應(yīng)（framing effect），同一個(gè)問題的兩種邏輯意義相似的說(shuō)法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失”而非“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就非常敏感。在高風(fēng)險(xiǎn)決策中，框架效應(yīng)就更為顯著：
???? 我們寧愿選擇一個(gè)獲益很小但風(fēng)險(xiǎn)極低的結(jié)果，也不愿意做風(fēng)險(xiǎn)更高但回報(bào)可能更大的決定。這看上去像是再普通不過的道理。
???? 但是如果這個(gè)選擇必然包含損失，那么我們就會(huì)愿意冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。
9)??? 心理賬戶psychological accounts，人的頭腦中存在一種心理賬戶，會(huì)將現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中，作出不同的決策。??
???? 音樂會(huì)之夜值得你花費(fèi)多少取決于你把它劃入哪一個(gè)心理賬戶。比如“邂逅潛在伴侶”賬戶；花40美元消磨時(shí)光著實(shí)太浪費(fèi)了，不過要是能覓得紅顏知己，這筆錢就是小數(shù)目。也可以記錄在“培養(yǎng)文化素養(yǎng)”賬戶，把它和 “買書刊雜志”等歸為同一類；它還可以屬于“打發(fā)周五時(shí)光”賬戶，與“去酒吧晃悠”“看籃球賽”并列。
???? 要讓一個(gè)賬戶看起來(lái)收支平衡就得多動(dòng)腦筋。當(dāng)我們想讓自己心里感到平衡時(shí)，人人都是創(chuàng)意無(wú)限的會(huì)計(jì)師。
10)? 邊際效用遞減律（law of diminish marginal utility），當(dāng)人們連續(xù)消費(fèi)同一種物品或服務(wù)時(shí)，其總效用雖然在增加，但邊際效用，即每單位物品或服務(wù)帶來(lái)的效用增加量卻在遞減。
???? 隨著客觀事件積極程度的增加，快樂程度的升幅卻降低了。人們?cè)絹?lái)越富有，但每一筆額外增加的財(cái)富帶來(lái)的滿足感卻越來(lái)越少。
???? 從某種意義上說(shuō)，穩(wěn)拿100美元和二分之一的概率獲得200美元是一樣的。冒險(xiǎn)的所得可能是不冒險(xiǎn)所得的雙倍，如果不冒險(xiǎn)，你的所得只是冒險(xiǎn)的一半。從心理上說(shuō)，拿到200美元的滿足感并不是100美元的兩倍，大概只有1.7倍。因此，要讓你覺得值得一搏，我就要提供240美元的獎(jiǎng)金。
11)? 損失厭惡（loss aversion），當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都有風(fēng)險(xiǎn)厭惡癥。而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變得極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。
???? 失去100美元的失落感會(huì)比得到100美元的愉悅感強(qiáng)烈得多。損失對(duì)人的心理影響幾乎是收益的兩倍。
???? 穩(wěn)賠100美元或有二分之一的概率賠200美元、二分之一的概率分文不失，理性選擇應(yīng)該和邊際收益理論的問題選擇一樣，但此時(shí)大多數(shù)人有可能作出相反的決定，即賭概率。
12)? 前景理論（prospect theory）, 綜合損失厭惡和邊際效應(yīng)遞減理論，僅僅只是文字表達(dá)的毫厘之差就足以影響人們的心理感受，把選擇定義為損失還是收益，從而對(duì)我們的選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這種影響并非我們喜聞樂見的，也是快樂與不快樂的分界點(diǎn)。人們會(huì)覺得95%的脫脂奶比含有5%脂肪的酸奶更健康，而沒意識(shí)到兩者根本就是一碼事。
13)? 稟賦效應(yīng)（endowment effect），人們更愿意持有自己已經(jīng)擁有的東西，而不愿意用它交換另一個(gè)可能更好的替物。一旦東西給了你，它就是你的了。而一旦你擁有一個(gè)東西的所有權(quán)，即便只是幾分鐘，放棄它就意味著損失，損失對(duì)人心理造成的影響比收益更大。
???? 稟賦效應(yīng)早在人們還沒拍板買下一個(gè)東西之前就已經(jīng)起作用了。人們完全意識(shí)不到自己的決定被這種稟賦效應(yīng)左右了。
???? 一旦人們擁有了某樣?xùn)|西，它在人們心目中的價(jià)值就會(huì)超越它原來(lái)的價(jià)值，所以賣家的估值一般都比買家要高。
???? 從清單上刪除不想要的產(chǎn)品（失落感），比增加想要的產(chǎn)品（增加任何一個(gè)都是一種收獲）更難抉擇。失去產(chǎn)生的不快要遠(yuǎn)大于得到的快感。也就是為什么商家愿意做退貨承諾。
???? 放棄隨著買一輛新車附贈(zèng)的價(jià)值400美元的汽車音響組合升級(jí)包帶來(lái)的損失會(huì)遠(yuǎn)大于400美元；要是升級(jí)方案并不是購(gòu)買汽車的附加選擇，人們可能就不會(huì)覺得買下它會(huì)帶來(lái)和400美元相稱的快樂。
14)? 沉沒成本（sunk cost），由過去的決策導(dǎo)致的、不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的決策改變的成本。
???? 在溫暖安全的家中看電視直播和在雪地中跋涉1個(gè)小時(shí)去看現(xiàn)場(chǎng)比賽，哪一種會(huì)讓你感覺更好。雖然看上去50美元和溫暖安全都重要，事實(shí)卻不然。留在家里就意味著50美元打水漂了，人人都討厭損失，所以他們會(huì)逼自己出門。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為我們應(yīng)該著眼于未來(lái)，而不是過去。50美元已經(jīng)花了，應(yīng)該看作已經(jīng)“沉沒”的一去不復(fù)返的成本。
???? 假設(shè)你買了一雙穿著很難受的鞋子，這雙鞋子越貴，你穿它的次數(shù)就會(huì)越多；直到有一天，你不再穿它，你為它花的錢越多，它靜靜地待在你鞋柜里的時(shí)間就越長(zhǎng)；當(dāng)你心里覺得這雙鞋已經(jīng)完全“失去價(jià)值”，這時(shí)你才會(huì)把它扔掉。
5.??? 在選擇太多的世界里收集信息，人們犯錯(cuò)的可能性就會(huì)不斷增大。沒有人有時(shí)間和精力對(duì)每個(gè)選項(xiàng)全面推敲。大多數(shù)選擇失誤的后果都微不足道，但有些情況下代價(jià)卻很大，甚至恰恰是因?yàn)槲覀円紤]的選擇太多，反而無(wú)法深思熟慮。這必然會(huì)付出沉重的代價(jià)。
1)??? 選項(xiàng)越多，付出越多，犯錯(cuò)就會(huì)讓人更痛苦。選項(xiàng)的增加會(huì)產(chǎn)生3個(gè)相互關(guān)聯(lián)的不幸后果：需要付出更多努力來(lái)做選擇；犯錯(cuò)的可能性更大；犯錯(cuò)會(huì)造成更大的負(fù)面影響。
2)??? 浩如煙海的選擇可能會(huì)讓我們從選擇者（chooser）轉(zhuǎn)變?yōu)閾焓罢撸╬icker）
???? 選擇者是在決策前積極思考各個(gè)選項(xiàng)的人，十分清楚某項(xiàng)選擇對(duì)自己的意義，在具體選擇中孰輕孰重以及所做決定的眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)后果；并且知道，可能沒有一個(gè)現(xiàn)成的選項(xiàng)令人滿意，如果想得到更好的選擇，那就應(yīng)該自己去創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
???? 撿拾者，生活中的選擇猶如音樂電視中的影像匆匆而過，撿拾者能做的就是抓住什么算什么，卻又希望自己抓到的是最佳選擇。不幸的是，不會(huì)有人鄭重地告訴我們這個(gè)決定有多重要。
第四章 誰(shuí)能作出最佳選擇
1.??? 關(guān)于目標(biāo)，你必須確定一件事：是非得選擇最好的那個(gè)（最大化者（maximiser）），還是說(shuō)足夠好就行了（滿足者（satificer））？
1)??? 滿足者滿足于足夠好的東西，而不去想還有更好的在后面。他們也會(huì)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)苦苦尋覓符合自己標(biāo)準(zhǔn)的東西，一旦找到就立刻收手。
2)??? 比起最大化者，滿足者好像更甘于平凡，不過事實(shí)往往并非如此。其實(shí)滿足者也可以和最大化者一樣斤斤計(jì)較。他們唯一的差別是，滿足者最終會(huì)為很不錯(cuò)的選擇感到滿意，而最大化者追求的是絕對(duì)的最佳選擇。
2.??? 盡管沒有任何一個(gè)人是絕對(duì)的最大化者，但最大化者總是朝著這個(gè)目標(biāo)努力。他們追求的目標(biāo)正是導(dǎo)致他們不滿的根源，當(dāng)所有的成本（時(shí)間、金錢和精力）都耗費(fèi)在收集選項(xiàng)的信息上時(shí)，滿足就是最大化的策略。換句話說(shuō)，考慮到追求最佳選擇困難重重，能做的最佳選擇就是心滿意足。
3.??? 從購(gòu)物的角度看最大化者：
1)??? 無(wú)論是決定購(gòu)買之前還是之后，最大化者都會(huì)比滿足者對(duì)比更多的商品，除非讓他知道別處再找不到更好的商品了。
2)??? 在每一次購(gòu)買行為中，最大化者都會(huì)花更長(zhǎng)的時(shí)間做決定，更熱衷于給各種東西排名。
3)??? 最大化者還會(huì)花更多的時(shí)間對(duì)比自己和其他人的購(gòu)物決策。
4)??? 最大化者買完?yáng)|西后更容易感到后悔，還要不斷抱怨自己沒時(shí)間貨比三家。
5)??? 最大化者常?；〞r(shí)間去想已購(gòu)的商品是否還有其他替代選擇，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊更好的商品。
6)??? 最大化者通常都對(duì)他們自己做的購(gòu)物決策不太滿意，最大化者要求自己做的每一件事都恰到好處，這常常會(huì)導(dǎo)致傷身的自我批判。自我修正和自我批評(píng)會(huì)變成慣性。
4.??? 當(dāng)這些問題延伸到購(gòu)物以外的其他經(jīng)歷時(shí)，最大化者：
1)??? 對(duì)好事的感覺沒滿足者那么強(qiáng)烈，對(duì)壞事的應(yīng)對(duì)能力也沒有滿足者那么強(qiáng)。
2)??? 壞事發(fā)生后，最大化者要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間才能恢復(fù)。
3)??? 最大化者比滿足者花更多的時(shí)間深思熟慮，比滿足者花更多的時(shí)間思考那些“沒有人走過的路”。
4)??? 雖然最大化者總是朝著“最好”努力，但幾乎永遠(yuǎn)無(wú)法對(duì)最終的選擇感到滿意，因此，最大化者可能更容易成功，但滿足者更容易幸福。
5)??? 學(xué)會(huì)滿足不僅是應(yīng)對(duì)這個(gè)選擇泛濫的世界的關(guān)鍵，而且可以讓我們更輕松地享受生活。
5.??? 最大化的代價(jià)
1)??? 每增加一個(gè)選項(xiàng)都可能會(huì)讓最大化者深陷三重困境：無(wú)止境的焦慮、后悔和懷疑。最大化傾向高的人生活滿意度更低、更不樂觀而且更有抑郁傾向，是導(dǎo)致人們不快樂的重要因素。當(dāng)然，這并不表示最大化就是不快樂的唯一原因。（相關(guān)關(guān)系并不等于因果關(guān)系。）
2)??? 最大化和后悔：最大化者比滿足者更容易感到后悔，尤其會(huì)有那種“買家的悔意”，錯(cuò)過更好的選擇會(huì)變成你的切膚之痛。每當(dāng)你做“應(yīng)該還有更好選擇”的假定時(shí)，你剛買不久的東西帶給你的滿足感就會(huì)煙消云散，甚至可能讓你在做每個(gè)決定時(shí)都深陷不安乃至悲哀的狀態(tài)。
3)??? 最大化和決策的質(zhì)量：
???? 盡管最大化者在客觀上可能比滿足者做得更好，但主觀上卻不一定。在大多數(shù)時(shí)候，自己的感受才是評(píng)價(jià)一個(gè)決策好壞的關(guān)鍵。 “滿意度”和“偏好”很明顯是主觀而不是客觀的。如果我們對(duì)某個(gè)事物感到失望，那么客觀上的最佳效果也就一文不值。
???? 盡管客觀經(jīng)驗(yàn)對(duì)決策質(zhì)量有影響，主觀體驗(yàn)同樣至關(guān)重要。這不等于說(shuō)，如果學(xué)生對(duì)一所質(zhì)量不高的大學(xué)感到滿意，也能獲得優(yōu)質(zhì)教育。滿足者也可能會(huì)定下很高的標(biāo)準(zhǔn)，只是當(dāng)情況滿足了他們的標(biāo)準(zhǔn)后，比起那些對(duì)學(xué)校不滿意的學(xué)生，那些認(rèn)為自己來(lái)對(duì)了地方的學(xué)生在走出校門之后表現(xiàn)得更出色。樂觀的情緒讓他們更有自信，更容易接納新經(jīng)驗(yàn)，更大膽地尋找新機(jī)會(huì)。
???? 也許有人會(huì)認(rèn)為，窮盡一切可能的選項(xiàng)，造成“信息成本”無(wú)限增加，并不是一種最大化的方式。真正的最大化者十分了解收集和評(píng)估信息需花費(fèi)的成本（包括時(shí)間和面對(duì)的壓力），一旦發(fā)現(xiàn)信息量達(dá)到臨界點(diǎn)，就停止搜索，作出英明的決策。
???? 但最大化并不是一種測(cè)量效率的指標(biāo)，而是一種思維方式。如果你的目標(biāo)是得到最好的，當(dāng)你要為現(xiàn)實(shí)中的種種限制妥協(xié)時(shí)，就會(huì)很難受。最大化者永遠(yuǎn)體會(huì)不到滿足者的滿足感。在生活中的方方面面，你總是會(huì)保留尋找更好的選擇的可能性。
4)??? 最大化與完美主義
???? 盡管兩者都有非常高的標(biāo)準(zhǔn)，但完美主義者可能從來(lái)不認(rèn)為自己可以達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，最大化者則認(rèn)為這個(gè)最高標(biāo)準(zhǔn)是可以企及的。完美主義者可能不會(huì)為自己做的事而感到非常快樂，但起碼比最大化者更快樂。
???? 兩者并不能互相轉(zhuǎn)化。對(duì)完美主義者來(lái)說(shuō)，如果他能夠做得“更好”，就不會(huì)滿足于做得“夠好”。比如即便一個(gè)音樂家的曲子已經(jīng)彈到無(wú)可挑剔了，他仍然會(huì)堅(jiān)持不斷練習(xí)。
6.??? 最大化策略意義何在
1)??? 每個(gè)人都在做某“專屬領(lǐng)域”的選擇時(shí)擁有最大化的特質(zhì)，除此之外，我們大部分人都有可能做一個(gè)滿足者。通過更多地采取滿足者的策略（做選擇時(shí)只考慮針對(duì)目標(biāo)的選項(xiàng)的范圍和數(shù)量，打消凡事都要“最好”的期望），總是被無(wú)數(shù)選擇困擾的人就可以知足常樂。
2)??? 事實(shí)上，選擇越多，滿足者就越容易找到符合他們標(biāo)準(zhǔn)的東西。增加選項(xiàng)并不會(huì)給滿足者增加多大的工作量，因?yàn)闈M足者并不打算把所有可能的選擇都琢磨一次。
3)??? 許多人可能根本沒意識(shí)到自己做決定糾結(jié)不斷的問題根源來(lái)自于最大化傾向。或者有些人可能已經(jīng)意識(shí)到做最大化者的壞處，但他們還是無(wú)法擺脫凡事都要最好的價(jià)值觀：社會(huì)變得越富庶，越多的基本物質(zhì)需求得到了滿足，人們就會(huì)越關(guān)心那些固有的稀缺品。待在一個(gè)團(tuán)體越久，人們?cè)疥P(guān)心自己的地位，只有“最好”的東西才能在競(jìng)賽中脫穎而出，“足夠好”的東西就永遠(yuǎn)都不夠好，似乎只有擁有最好的，才能證明你是最好的。
7.??? 如今，選擇的泛濫是不是導(dǎo)致人們成為最大化者的原因尚不明確。至少?gòu)馁?gòu)物方面來(lái)看，選擇的泛濫就不僅讓最大化者的生活更艱難，而且可能會(huì)讓更多的滿足者變成最大化者。
