關(guān)鍵詞：“新鐵人三項(xiàng)? ”? 飛輪效應(yīng)? 增強(qiáng)回路? 小費(fèi)經(jīng)濟(jì)
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2016年小米手機(jī)出貨量跌出全球前五的時(shí)候，國(guó)內(nèi)一片唱衰小米的呼聲，各種對(duì)于小米模式困局的文章大量出現(xiàn)在網(wǎng)上，甚至有文章稱小米已死。
經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的調(diào)整，小米手機(jī)今年二季度出貨量2316萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)70%，創(chuàng)造了季度手機(jī)出貨量的新紀(jì)錄，重返世界前五，實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。
8月17日雷軍在其個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)布名為《小米如何成功逆轉(zhuǎn)》的文章，并在文中詳細(xì)分享了小米的商業(yè)模式2.0升級(jí)版。創(chuàng)業(yè)之初，雷軍他提出了“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”鐵人三項(xiàng)的商業(yè)模式概念，而這次的鐵人三項(xiàng)已經(jīng)演變成“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”的2.0版本。
從上圖可以看出，原來(lái)的軟件已經(jīng)并入到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，新的第三極則已經(jīng)變成了新零售，這表明小米已經(jīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由一家手機(jī)電商公司轉(zhuǎn)型為一家智能硬件+互聯(lián)網(wǎng)的全渠道零售公司。
以前解讀小米的文章，很多局限在小米手機(jī)，時(shí)刻關(guān)注手機(jī)的出貨量排名。而實(shí)際上，在這個(gè)鐵人三項(xiàng)的商業(yè)模式中，小米手機(jī)只是其中的一個(gè)要素。如果我們把鐵人三項(xiàng)看做一個(gè)系統(tǒng)，那么，任何一個(gè)系統(tǒng)都包括三種構(gòu)成要件：要素、連接、功能或者目的。
我們從整個(gè)商業(yè)模式系統(tǒng)入手，不光要看單個(gè)元素，更要看系統(tǒng)中各個(gè)元素的關(guān)系，以及整個(gè)系統(tǒng)的目的。
無(wú)獨(dú)有偶，亞馬遜的貝佐斯認(rèn)為，亞馬遜的成功，是因?yàn)橛腥蠛诵臉I(yè)務(wù)的支撐，分別是prime會(huì)員業(yè)務(wù)、marketplace第三方賣家平臺(tái)、AWS（Amazon web services）云服務(wù)。這三個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的“飛輪效應(yīng)”，推動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)高速發(fā)展。
下面我們將試著分析和對(duì)比兩者商業(yè)模式，從中看出小米模式存在的缺點(diǎn)。
飛輪效應(yīng)是指各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間，會(huì)有機(jī)的互相推動(dòng)，就像咬合的齒輪一樣互相帶動(dòng)。開始可能轉(zhuǎn)的比較慢，比較費(fèi)勁，一旦真正轉(zhuǎn)起來(lái)，齒輪就會(huì)越轉(zhuǎn)越快。
這在系統(tǒng)理論中，稱為增強(qiáng)回路，作用是不斷放大，增強(qiáng)原有的發(fā)展勢(shì)態(tài)，自我復(fù)制，像滾雪球一樣。為何說(shuō)亞馬遜的三大業(yè)務(wù)是增強(qiáng)回路，下面我簡(jiǎn)單解釋解釋一下。
首先，Prime會(huì)員業(yè)務(wù)收費(fèi)為每年99美元，它提供了包括包郵、各種娛樂(lè)和書籍、游戲等等，是非常超值的服務(wù)。
Prime會(huì)員增強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高了用戶在平臺(tái)購(gòu)買的頻次和金額，而這就進(jìn)一步吸引了第三方賣家入駐亞馬遜。
Marketplace，隨著第三方賣家的增多，也給了Prime會(huì)員更多是的商品和服務(wù)的選擇，進(jìn)一步提高了會(huì)員的價(jià)值，也會(huì)吸引更多人成為會(huì)員。
客戶和銷量增加以后，亞馬遜的議價(jià)能力增強(qiáng)，商品價(jià)格降低，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者進(jìn)入和購(gòu)買。
AWS為商家提供云服務(wù)，任何商家可以把整套系統(tǒng)放在亞馬遜的云上，此外，亞馬遜還給第三方賣家提供物流服務(wù)，這進(jìn)一步增加了商家的遷移成本。同時(shí)，通過(guò)這些業(yè)務(wù)，商家也給AWS貢獻(xiàn)了銷售額，2016年AWS收入已經(jīng)達(dá)到了120億美金。
這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)開以后，越來(lái)越快，成就了日益強(qiáng)大的亞馬遜帝國(guó)。
下面我們來(lái)看看雷布斯設(shè)計(jì)的“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”鐵人三項(xiàng)模式。
小米自有產(chǎn)品，包括手機(jī)、電視和路由器，加上其生態(tài)鏈的硬件產(chǎn)品，為其零售體系提供了多品類的爆款商品。通過(guò)多品類的組合，解決了手機(jī)低頻消費(fèi)的問(wèn)題。
而全渠道零售體系的建立，打通了線上線下，有利于小米重拾被忽視的線下用戶，打開硬件產(chǎn)品的銷量。硬件銷量的增加，有利于進(jìn)一步降低采購(gòu)成本，并且支撐硬件產(chǎn)品的更新迭代。
這兩者之間，是一個(gè)增強(qiáng)回路。在線上銷售遇到瓶頸之后，小米之家的火爆，證明雷軍的線下新零售已經(jīng)有了一個(gè)良好的開端。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這塊，就是雷軍所說(shuō)的“小費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的業(yè)務(wù)板塊。不同于亞馬遜的Prime會(huì)員，小費(fèi)經(jīng)濟(jì)的邏輯是，如果你覺(jué)得我的硬件產(chǎn)品好，性價(jià)比又高，你愿意的話，就購(gòu)買我的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)支持一下我，不買也沒(méi)有關(guān)系。
注意，亞馬遜的會(huì)員是因?yàn)橘?gòu)買后會(huì)有直接的受益，包括免郵費(fèi)，免費(fèi)內(nèi)容等；這類似Costco的會(huì)員費(fèi)，成為會(huì)員后，可以在店內(nèi)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。
而雷軍的小費(fèi)經(jīng)濟(jì)，就像在餐廳，吃到了美味、實(shí)惠的美食，你心情好了，就給服務(wù)員打賞一下。
但是這個(gè)小費(fèi)經(jīng)濟(jì)，不管是與新零售，還是硬件業(yè)務(wù)模塊，都很難形成強(qiáng)力的咬合，或者說(shuō)形成增強(qiáng)回路。
首先小費(fèi)這種模式，是國(guó)外的舶來(lái)品，國(guó)人在消費(fèi)中，還沒(méi)有給小費(fèi)的習(xí)慣。
其次，小費(fèi)經(jīng)濟(jì)的邏輯，是將消費(fèi)者在購(gòu)買硬件時(shí)，享受到的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，遷移到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上。但兩者之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，我買了手機(jī)，就一定要買會(huì)員，金融服務(wù)嗎？
于是，我在網(wǎng)上看到，那些買了小米電視的用戶，對(duì)于其內(nèi)容收費(fèi)，很多是持抱怨的態(tài)度。
此外，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，以及成本的上漲，小米自有產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不那么明顯，如此一來(lái)，用戶會(huì)覺(jué)得在硬件產(chǎn)品上，并沒(méi)有很大的“占便宜”的感覺(jué)，這反過(guò)來(lái)，又會(huì)進(jìn)一步弱化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)打賞的想法。
另外，小米手機(jī)在MIUI系統(tǒng)中多處植入硬廣，遭到了很多用戶的反對(duì)和抱怨，最后不得不在手機(jī)中設(shè)置了關(guān)閉廣告的選項(xiàng)，由此看來(lái)，要想讓用戶主動(dòng)打賞，不是那么簡(jiǎn)單。而如果通過(guò)這種硬廣強(qiáng)制打賞，又會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。
為了和用戶交朋友，小米的硬件產(chǎn)品毛利很低，線下和線上是同款同價(jià)。這就造成，整個(gè)模式的驅(qū)動(dòng)力，在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和體驗(yàn)。而如果硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，不能形成增強(qiáng)回路，會(huì)使硬件產(chǎn)品壓力徒增，卻又無(wú)法有效帶動(dòng)利潤(rùn)和收入的增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)當(dāng)然也會(huì)有用戶買單，但是，當(dāng)沒(méi)法和硬件形成相互推動(dòng)時(shí)，其增長(zhǎng)速度會(huì)受限。
小米手機(jī)，還有路由器，隨著小米生態(tài)鏈智能硬件的布局，很有可能會(huì)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為小米系智能設(shè)備連接的入口和遙控器。加上作為小米生態(tài)艦隊(duì)中的指揮戰(zhàn)艦，小米也需要用硬件的增長(zhǎng)和規(guī)模，來(lái)維系整個(gè)生態(tài)鏈以及小米的高估值。
基于以上兩個(gè)原因，小米自身的硬件業(yè)務(wù)板塊，將會(huì)長(zhǎng)期存在。而硬件本身利潤(rùn)微薄，如果硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無(wú)法形成有效的增強(qiáng)回路，將有可能減緩小米的發(fā)展。小米模式將陷入費(fèi)力不討好的情形，也就是說(shuō)，收入看上去很高，但是利潤(rùn)很低甚至虧損。這可能會(huì)對(duì)小米生態(tài)鏈的進(jìn)一步布局造成資金上的壓力。
目前小米已經(jīng)有上億粉絲，而雷軍秉承的商業(yè)模式，是要和用戶交朋友，建立信任的關(guān)系。就像Costco一樣，可以閉嘴眼睛在店內(nèi)購(gòu)買，因?yàn)榭隙ㄊ莾?yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。但是，這種超越Costco的“小費(fèi)經(jīng)濟(jì)”能否成功，目前還不明朗。
即便沒(méi)有取得世俗上的商業(yè)成功，這種商業(yè)模式和思路的探索，給國(guó)內(nèi)制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)，本身就是一種成功。讓我們繼續(xù)關(guān)注小米，關(guān)注小米商業(yè)模式的實(shí)踐和進(jìn)化。
