01

在不少人預(yù)言實(shí)體店遲早會(huì)被網(wǎng)店取代的時(shí)候， 阿里、 京東已經(jīng)開始通過投資、入股，戰(zhàn)略合作等方式布局線下實(shí)體店。

有一個(gè)視頻， 是國外一個(gè)關(guān)于未來實(shí)體店的經(jīng)營模式， 展示它將以怎樣的方式讓客人感受到與在線上購物一樣便利， 包括從進(jìn)店，到把物品放進(jìn)購物車， 到付款，到最后走出商店， 都讓顧客像在線上購物付款一樣方便。

盡管這是看似只有有財(cái)力的企業(yè)和高大尚科技才能做到的事， 但也預(yù)示了另一個(gè)潮流將涌起， 實(shí)體店將會(huì)回歸， 但會(huì)以新的方式 - 給顧客完美的購物”體驗(yàn)“。

也許經(jīng)營不下去的實(shí)體店， 不是輸在線上的競爭， 而是自身缺少了讓顧客滿意的完美購物”體驗(yàn)“。 同樣是一家咖啡館， 為什么這一家天天滿座， 那一家卻只有寥寥無幾的客人， 為什么這家商場會(huì)倒閉， 隔壁家卻生意興隆......因?yàn)檫@些贏家是出售”體驗(yàn)“， 而不是”商品“和”服務(wù)“。

如果想開一家店， 除了要想好方向、目標(biāo)， 預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)和堅(jiān)定不移地去執(zhí)行外， 從顧客的角度去理解顧客想要怎樣的購物”體驗(yàn)“， 并去提供給顧客他們想要的完美購物”體驗(yàn)“會(huì)帶來不敗的傳說。

我想如果我有一家實(shí)體店， 怎樣才能做到給顧客提供完美的購物”體驗(yàn)“呢？

《線下體驗(yàn)店》一書提供了許多實(shí)用的方法。作者藤村正宏，他以豐富的企劃設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和案例， 手把手教你如何讓實(shí)體店為顧客提供完美的購物”體驗(yàn)“。

02

一、觀察顧客的需求

通過觀察顧客， 去發(fā)現(xiàn)顧客想要什么樣的”體驗(yàn)“。比如說通過購買該商品或服務(wù)， 可以帶給顧客怎樣的精彩生活、會(huì)遇到什么令人高興的事等等， 什么樣的”體驗(yàn)“才會(huì)讓顧客愿意來了又來， 或是愿意呆更長的時(shí)間。

不管經(jīng)濟(jì)多么低迷， 都會(huì)有去飯店吃飯的人， 都有理發(fā)的人， 所以作為實(shí)體店，要做到生意興隆， 就要做到被顧客選擇就可以。 要是能做到出“體驗(yàn)”的觀點(diǎn)而不只是“商品”或 ”服務(wù)“， 這樣就很容易被選擇。

二、生活方式的”體驗(yàn)“是重點(diǎn)

什么是”體驗(yàn)“，體驗(yàn)=經(jīng)歷、見聞、經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容。

現(xiàn)在的”商品”， 不管是在功能或是質(zhì)量上， 基本上達(dá)到“均一化”， 而且到處都是，特別是在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達(dá)的時(shí)代。如果你只是一味的“低價(jià)競爭”，只要競爭對手做到比你的價(jià)格低， 你也只能繼續(xù)降價(jià)， 最終利潤會(huì)被壓倒而經(jīng)營不下去。

如果只是出售“商品”的話，只會(huì)越努力越做無用功， 利潤也會(huì)越來越少。 因此‘商品功能和方便與否’并不重要， 而我們要做到出售“體驗(yàn)”， 就要重視商品本身所具有的含義。

“我們出售的不是‘生活’， 而是‘生活方式’?！爸挥谐鍪鄄灰粯拥摹绑w驗(yàn)”， 顧客才會(huì)選擇你家。

例如我們都熟悉的星巴克，不只是出售咖啡， 而是推銷它的“咖啡體驗(yàn)”：倡導(dǎo)擁有咖啡的生活方式。

星巴克是這樣來倡導(dǎo)擁有咖啡的生活方式的：

絕不在不合自己理念的地方開店

內(nèi)部裝修賞心悅目， 色彩搭配極其協(xié)調(diào)

顧客直接觸摸到的桌子、服務(wù)臺(tái)的材質(zhì) 也非?？季?/p>

杯子、餐巾等小物件， 款式設(shè)計(jì)也與自身的理念相符

為了讓顧客感受到咖啡的香氣， 店內(nèi)禁煙理所當(dāng)然

店內(nèi)廣告也隨季節(jié)變換不同的獨(dú)特內(nèi)容

星巴克的店內(nèi)設(shè)計(jì)”重視五官的感受“。喜愛星巴克的人去其他相似的咖啡館時(shí)， 常會(huì)有一種”靜不下心來“的感覺。

這就是他們推銷“咖啡體驗(yàn)”所帶給顧客的感覺， 如果他們的經(jīng)營方式只是出售美味咖啡， 就不會(huì)給顧客帶來“靜下心來”這一種感覺。

當(dāng)他們所倡導(dǎo)的生活方式讓顧客產(chǎn)生共鳴后， 除了咖啡以外，顧客也會(huì)對咖啡館推薦的其他”東西“產(chǎn)生共鳴， 比如說背景音樂CD、餐具、服裝、雜貨 等等， 這樣的話， 商品的范圍就被無限擴(kuò)大。

這就是為什么我們可以看到星巴克不同款式的咖啡杯，咖啡豆， 典奇餅干都那么受歡迎，似乎擁有了這些東西， 就是讓你擁有了星巴克所倡導(dǎo)的生活方式。

三、用什么方式向顧客傳達(dá)你要提供的“體驗(yàn)”

1.將說明書式的廣告宣傳改為倡導(dǎo)生活方式的廣告宣傳， 倡導(dǎo)明確的生活方式

這樣做可以讓消費(fèi)者在購買商品前， 就能想象到購買商品后會(huì)得到怎樣的’生活方式‘。

我們?？吹降纳虅?wù)車和旅行車廣告就是把體驗(yàn)營銷應(yīng)用得很好的例子。

“購買此車會(huì)讓你和家人有如此快樂的體驗(yàn)“， 或者”帶著家人去旅行，孩子與小伙伴滿心歡喜地記述旅行的回憶“等等， 這樣的生活方式能帶起顧客的購買欲望和向往。

現(xiàn)在整個(gè)汽車行業(yè)都能將性能和安全性保持在一定的水平， 成為一種標(biāo)準(zhǔn)， 全面介紹商務(wù)車的便利性，或以性能和安全性為賣點(diǎn)，這樣的廣告， 消費(fèi)者看了也找不出你家汽車與其他公司的區(qū)別是什么了， 那顧客憑什么選擇你們家的汽車呢？

如書中另一個(gè)壽司餐廳的例子。

廣告里是一個(gè)小女孩， 大口吃著壽司， 露出滿臉幸福的表情， 配上文字：”我們只做想給自己孩子吃的東西?！啊?就這樣， ?已經(jīng)讓人對這家店的壽司有100個(gè)放心， 似乎告訴我們吃他們家的壽司就會(huì)擁有健康幸福的生活方式

在做廣告前，必須對可能產(chǎn)生的反響進(jìn)行預(yù)測， 否則就沒有任何意義。

2. ?善用POP （Point of Purchase)廣告”: 在商品和服務(wù)之前， 必須向顧客傳達(dá)某種東西

POP是在店里的卡片， 比如優(yōu)衣庫里?？吹降摹跋迺r(shí)大減價(jià)“的牌子。POP是商場里傳遞信息的重要工具，成功的POP能夠大幅提高營業(yè)額。

比如說感冒藥，如果廣告里只是說明藥物成分，顧客也許不會(huì)買， 但是如果在廣告里向顧客傳達(dá)吃了這個(gè)感冒藥會(huì)有什么感覺的信息，效果就不一樣了。

例如“工作太忙不能休息？想要早點(diǎn)治好感冒？沒問題！我們向您推薦大正制藥OOO"

某日用品店里關(guān)于爵士CD的一則POP：

“如果以此為背景音樂依然無法俘獲芳心的話， 那就放棄她吧！”這讓不懂爵士的人也會(huì)忍不住買。

顧客常有看了POP之后決定購買該商品的， ?POP有時(shí)能刺激消費(fèi)者購買本來不想買的東西。

也可以用帶照片的POP廣告， ?宣傳個(gè)人信息， 更容易與顧客之間建立關(guān)系。 比如壽司店， 在柜臺(tái)處放置一個(gè)有廚師簡介的POP， 并附上廚師的照片。

3. 指示牌

指示牌也可以成為向顧客傳達(dá)“體驗(yàn)”的重要工具。

觀察主要的顧客群是什么人， 根據(jù)顧客群設(shè)計(jì)廣告。

書中的例子是一家在樓上的餐廳，顧客在上樓前只能在一樓電梯口看到所有餐廳排列在一起的指示牌， 作者為這家餐廳設(shè)計(jì)了能傳達(dá)出如果在這餐廳用餐，能為顧客帶來什么”體驗(yàn)“的指示牌。

在這棟大樓中，只有在這家餐廳才能欣賞到最美的夜景， 而且主要顧客是情侶， ?所以作者在指示牌上寫上“免費(fèi)欣賞夜景“， 并附上一張唯美的夜景照片， 貼在指南上， 也有寫明飯菜非常好吃。

這樣就向讓路過找吃的顧客傳達(dá)了這樣的信息：與其他店不同的是， 自己在那家飯店用餐時(shí)的情景。

作者只是為這家餐廳設(shè)計(jì)了指示牌， 顧客的進(jìn)店率就已經(jīng)提高了33.8%。

4. 傳單秒用

盡管傳單的反應(yīng)率正在逐年降低， 但善用傳單會(huì)帶來意想不到的效果。

有兩種傳單：出售“商品”的傳單和出售“體驗(yàn)”的傳單， 卻只有一種能夠生存下去

出售“商品”的傳單也就是舊模式的宣傳方式，比如食品超市只寫商品產(chǎn)自哪里， 食品名稱， 價(jià)格等的傳單。

出售“體驗(yàn)”的傳單與出售“商品”傳單的 不同之處在于：清楚地寫明為什么推薦該商品。

如一家烹飪鹿肉的餐廳的傳單：

“爸爸媽媽， 你們工作辛苦了！”

“平日的疲勞， 用美味的鹿肉來消除！“

向沒有吃過鹿肉的人， 分發(fā)鹿肉做法的食譜等， 傳單上寫滿關(guān)于商品和工作人員的信息。 不是簡單羅列信息， 而是”購買本商品， 你能獲得什么樣的體驗(yàn)“這樣的信息。

5. 胸卡可以改善與顧客的關(guān)系

工作人員的胸卡也可以是一種向顧客傳達(dá)生活方式的好工具。

比如面包店的服務(wù)員胸卡上寫：

”我的笑容燦爛嗎？“

”暑假里， 只有一天全家人都有時(shí)間， 可以聚在一起， 我把這一天作為‘特別日‘。 并每月更換店鋪主題。

小小的胸卡拉近了與顧客的距離。

6. 利用事件做廣告

書中的一個(gè)例子是一家餐廳正好利用深紫樂隊(duì)的表演來做廣告， 看表演的觀眾會(huì)經(jīng)過這家餐廳， 就把一款紫色的雞尾酒改名為“深紫”， 結(jié)果大受歡迎。

因?yàn)榭赐瓯硌莺蠼?jīng)過這里的觀眾， 依然沉浸在深紫樂隊(duì)演唱會(huì)中，對于來店的顧客來說， 在哪吃飯都一樣。 ?這時(shí)餐廳提供的東西與音樂會(huì)有關(guān)，這時(shí)顧客的心理作用會(huì)發(fā)揮“既然如此， 反正都是吃飯， 就這家吧”。

7. 環(huán)境裝修

做為實(shí)體店， 與線上店的最大區(qū)別就是它的實(shí)際空間。

如果能最大限度地用出售“體驗(yàn)”的觀點(diǎn)來活用實(shí)際空間，就不會(huì)輸給網(wǎng)絡(luò)， 但如果按只出售“商品”的方式經(jīng)營的店鋪， 早晚會(huì)有敵不過網(wǎng)絡(luò)的一天。 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去好多無用功， 使用網(wǎng)絡(luò)， 在家里24小時(shí)都可以購物或者辦理手續(xù)， ?便利至極。

所以店鋪的環(huán)境是一重要因素， 不僅是指設(shè)計(jì)、家具、器具很重要， 空間環(huán)境營造出來的氛圍和顧客來店的感覺， 也非常重要。 因?yàn)槿サ赇佭@個(gè)行為本身是需要精力的， 如果店鋪不是一個(gè)“本身就值得一去”的場所的話， 顧客就不會(huì)常去。

要想吸引和留住顧客， 就要讓顧客有“去本身就有意思”“去本身就很‘療傷’”“去本身就會(huì)讓人忘記時(shí)間”等“體驗(yàn)“， 即使不買東西也能感受到其價(jià)值。

像”星巴克“， 就很好地利用空間讓顧客體驗(yàn)咖啡帶來的生活方式， 很成功地讓顧客不知不覺地覺得它是一個(gè)即使只是消磨時(shí)間也很有意思的場所。

怎樣去布置實(shí)體店， 讓顧客想再來呢？

1. 首先店的環(huán)境要能讓顧客得到心靈的滿足-或高興， 或平和， 或慰藉。

2. 喜歡“邊緣”、兩端或者靠邊是人類的一種無意識(shí)的習(xí)性。 留心觀察， 會(huì)發(fā)現(xiàn)靠窗的位置總是先被坐滿， 因?yàn)檫@些位置可以同時(shí)看見屋內(nèi)和屋外兩種景色； 其次是靠墻的位置， 因?yàn)榭梢院芎玫亓私獾陜?nèi)的情形； 最不受歡迎的是店內(nèi)正中間的位置。 我們要做的是如何把讓人心神不寧的正中間位置變成一個(gè)“好位置”。 重新審視商店里的家具布置、商品陳列、日常用具擺放等， 通過放置觀葉植物或者隔板， 在桌子周圍制造出“邊緣效應(yīng)“來把中間位置變成一個(gè)“好位置。

3. 以過去”和“懷念”做主題， 能給人們帶來安慰、帶來興趣， 所很容易被喜歡并且接受。

4. 喜歡左則， 也是人類的一種無意識(shí)的本能。顧客購物時(shí)的視線通常是從左往右移動(dòng)的。所以在進(jìn)行空間設(shè)計(jì)和商品陳列的時(shí)候， ?商場的動(dòng)線、櫥窗的位置、展示商品的構(gòu)成、POP的位置等都要把這個(gè)法則考慮進(jìn)去。

例如， 在墻上擺放商品的時(shí)候， 就必須考慮到人的視線是從左上方到右上方， 然后是斜左下方， 最后是右下方， 這樣呈”Z"字形移動(dòng)的。 像新商品等想要吸引顧客眼球的商品， 就要擺放在左上方的位置， 才能給顧客留下深刻印象。

5. 不要只是關(guān)注眼睛看見的東西， 照明、背景音樂等也要考慮。決定理念、設(shè)定主題、改變布局、安裝聚光燈， 使用現(xiàn)代爵士樂等作為背景音樂， 使整個(gè)環(huán)境煥然一新。 認(rèn)真考慮聲音環(huán)境， 在背景音樂上多下功夫， ?把聲音也作為環(huán)境設(shè)計(jì)的一環(huán)， 就像裝飾墻壁和燈光照明一樣。

書中一個(gè)例子是美國郊外的一家24小時(shí)營業(yè)的超市， 通過播放肖邦樂曲把一到晚上就聚集在超市停車場的少年趕走。 因?yàn)閷δ切┥倌陙碚f， 這樣的音樂一點(diǎn)兒也不酷， 這例子說明聲音具有的無窮力量。

怎么布置背景音樂呢？

在策劃聲音環(huán)境的時(shí)候， 揚(yáng)聲器的位置和音量也是必須考慮到的重要因素。

音樂， 從人耳的高度播放出來， 聽起來最自然。 可以在靠墻的地面上放置音源， 播放唧唧蟲鳴或者潺潺水聲（效果配音）； 天花上裝揚(yáng)聲器播放背景音樂，上面?zhèn)鱽硪魳罚?下面?zhèn)鱽硇Ч湟簦?這樣聲音的強(qiáng)弱張弛可以使空間變得更為立體， 這相當(dāng)于在燈光效果里使用了聚光燈。 在音樂播放中， 從下方傳來效果音， 讓人產(chǎn)生一種妙不可言的愉悅， 洋溢在整個(gè)店內(nèi)。

背景音樂提供的是通過旋律、音色、聲音、歌詞等表達(dá)的具體信息， 而效果音通過聲音本身所具有的音色、強(qiáng)度、時(shí)間、方向等要素， 充滿整個(gè)空間， 提高聲音密度， 給人的記憶或者心理帶來更深層次的影響。

使用聲音的好處是更容易布置而且成本更低。 ?比如說用視覺效果來營造大海的氛圍， 要么通過一個(gè)大型屏幕來播放海的畫面， 要么運(yùn)來椰子樹、沙子等實(shí)物來演繹沙灘， 不管怎樣， 成本都相對高。 但是， 如果用聲音的話， 只要播放效果音， 就能輕松地營造出大海的氛圍， 效果和成本相對于視覺效果都有過之而無不及。

6. 同樣的商品， 在”關(guān)系性“密切的地方更讓人愿意購買， 包含著商品以外因素。 例如有關(guān)商品的故事、人的想法、美好的生活、問題的解決等。這種關(guān)系就是你的獨(dú)特的價(jià)值， 也是創(chuàng)造顧客”體驗(yàn)“的要素之一。

四、出售多種”體驗(yàn)“的場所， 找到自己獨(dú)創(chuàng)的”體驗(yàn)“

以平價(jià)店為例，如日本的百元（日元）店賣的不是便宜商品， 而是”體驗(yàn)“。

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1.可以不用在意價(jià)錢隨意購物

2.對“這么好的東西才賣100日元”的震驚

3. 100日元的價(jià)值比較明了

4. 商品具有靈活性， 消費(fèi)者可以隨意決定商品的使用方法

5. 商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換 （購買商品并不是出于商品原來的使用目的， 比如在百元店買茶泡澡， 如果是在超市或百貨商店買茶的話價(jià)格太高， 用來泡澡太浪費(fèi)了）

這種店給顧客提供的體驗(yàn)要素不是一個(gè)， 而是多個(gè)， 消費(fèi)者可以隨意選擇自己喜歡的專屬體驗(yàn)。讓顧客從一進(jìn)店開始， 就已經(jīng)有什么好東西一定要買， 即使他們進(jìn)店前并沒有打算要買什么東西。

03

大家都在做的事情， 已不能成為購買的理由， 就像“崇尚美食”“崇尚健康”“崇尚自然”等推銷觀點(diǎn)曾經(jīng)是吸引顧客的賣點(diǎn)， 但現(xiàn)在這種商品或商家比比皆是。 同樣的”專注天然食材“， ”專注原材料“和”手工制作“也已經(jīng)沒吸引力，不能成為特點(diǎn)， 因?yàn)榇蠹叶歼@樣做。

不管多好的商品， 靠“說明書”是賣不出去的， 必須進(jìn)入到出售”體驗(yàn)“的思維。

無論是零售店還是網(wǎng)店、制造商，只靠“獨(dú)一無二”是不行的。 并不是說“不必搞什么獨(dú)一無二”， 而是只靠“獨(dú)一無二”走不了多遠(yuǎn)， 因?yàn)榻窈蟆蔼?dú)一無二”只能是理所當(dāng)然， 而不能成為購買的理由。

出售”體驗(yàn)“才能真正地創(chuàng)造”獨(dú)一無二“。

要想出售獨(dú)一無二的顧客“體驗(yàn)”， 自己先要多去“體驗(yàn)”， 而且要比別人多地“體驗(yàn)”， 不僅僅是餐廳， 從主題公園、電影、書籍、自然風(fēng)景當(dāng)中也能學(xué)到；然后就是馬上去做， 失敗了大不了換個(gè)方法。