用“互聯(lián)網(wǎng)模式”顛覆智能手機(jī)與智能電視的市場(chǎng)，小米只用了三年時(shí)間。從手機(jī)到電視，小米的帝國(guó)版圖漸漸清晰，卻又充滿著未知的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。
文│本刊記者 郝 杰 錢玉娟
2013年9月5日，下午2點(diǎn)，國(guó)家會(huì)議中心。不變的黑色T恤搭牛仔褲，雷軍在一片歡呼聲中出現(xiàn)，小米發(fā)布會(huì)開始。
這次，雷軍看起來更輕松一些，他在臺(tái)上自然地走動(dòng)，偶爾會(huì)自嘲，會(huì)調(diào)侃，而這些都會(huì)引發(fā)臺(tái)下的米粉們陣陣尖叫。要知道，雷軍素來不算是一個(gè)好的演講者。去年8月16日的小米2發(fā)布會(huì)上，他表現(xiàn)得很緊張，雙手握定于腹前，一直站定不動(dòng)，直到后半場(chǎng)才開始在臺(tái)上走動(dòng)起來。
小米手機(jī)3+小米電視，“倚天屠龍”的組合，無疑給了雷軍最大的自信?！疤煜挛涔?，唯快不破”，雷軍如愿把小米手機(jī)3推上了“迄今為止最快手機(jī)”的寶座，而小米電視，是雷軍給予所有米粉的禮物，“年輕人的第一臺(tái)電視”，低價(jià)高配，依然是典型的小米風(fēng)格。
從手機(jī)到電視，如此擴(kuò)張對(duì)小米來說似乎是一種理所應(yīng)當(dāng)，但凡在其“侵占”的領(lǐng)域，都會(huì)被視為“攪局者”。因?yàn)槊恳淮?，它都能?duì)這個(gè)行業(yè)掀起一場(chǎng)顛覆性變革。
為什么是小米？小米憑什么？這些疑問從雷軍宣布做手機(jī)的那一刻起就沒有斷過，如今人們猜測(cè)更多的是小米未來會(huì)怎么走？
但這個(gè)答案，也只有雷軍和另外七個(gè)男人最為清楚。
夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
一本喬布斯的傳記《硅谷之火》，給了雷軍一個(gè)與眾不同的夢(mèng)想：做一家世界一流的公司。
之后的許多年，雷軍投資了不少有發(fā)展前景的公司，也打響了自己在天使投資圈里的名聲。但他總覺得少了些什么。喬布斯在他心中種下的夢(mèng)想，始終在那里。離開金山一年后，他給了自己成就夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。
做手機(jī)的念頭究竟從何時(shí)開始，雷軍自己也沒有準(zhǔn)確的說法，仿佛一切都是順勢(shì)而為。在金山時(shí)期，16年中用過53部手機(jī)，雷軍是個(gè)不折不扣的手機(jī)控。2007年，iPhone的出現(xiàn)刺激了雷軍敏感的神經(jīng)，懷著對(duì)于喬布斯的崇拜，他依然給這個(gè)作品挑出了不少毛病。這些思考讓雷軍看到了機(jī)會(huì)，他毫不猶豫地抓住，幾乎沒有給自己留一點(diǎn)后路。
2010年4月6日，小米科技有限責(zé)任公司完成注冊(cè)。6月1日，小米科技啟動(dòng)了第一個(gè)真正戰(zhàn)略意義上的項(xiàng)目：MIUI操作系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)雷軍的初始創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的佼佼者。
林斌是雷軍邀請(qǐng)的第一人。在微軟和谷歌的工作經(jīng)歷，對(duì)于林斌來說，創(chuàng)業(yè)是一件成本很高的事情。但兩個(gè)大男人一見如故，對(duì)于產(chǎn)品都投入極大的熱情，從合作伙伴到親密好友，雷軍最終向林斌發(fā)出了合伙創(chuàng)業(yè)的邀請(qǐng)，這讓林斌感到有點(diǎn)意外，“一起做點(diǎn)更大的事情”讓他成為小米的第一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人。
有人說，雷軍是幸運(yùn)的，因?yàn)樗s上了智能手機(jī)的大潮。雷軍看到的，不僅是一個(gè)成功的機(jī)會(huì)，還是未來手機(jī)發(fā)展的趨勢(shì)。他知道，他需要一個(gè)強(qiáng)勁的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)來幫助他完成這次跨越。
2009年底，黎萬強(qiáng)決定辭職離開金山，十年里，歷任金山軟件的人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)，設(shè)計(jì)中心總監(jiān)和金山詞霸事業(yè)部總經(jīng)理，現(xiàn)在的他想要做商業(yè)攝影，向雷軍征求建議。而黃江吉在微軟負(fù)責(zé)的Windows Mobile項(xiàng)目剛剛被總部一聲令下叫停，這個(gè)還不到30歲就成為微軟工程院的首席工程師，正面臨著糾結(jié)的選擇：留下，還是離開？
雷軍給了他們新的答案。即便未知，也同樣一拍即合。
洪峰在加入之前，腦子里有一百個(gè)疑問，一一拋給了雷軍。“面試”完后，他覺得這件事“夠好玩，夢(mèng)想足夠大。”在雷軍眼里，這個(gè)絕頂聰明的人，從谷歌來到了小米，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的最后一人。
MIUI的開發(fā)被雷軍要求走互聯(lián)網(wǎng)路線，每周快速更新版本，積累大量的論壇粉絲。截至2011年7月底，MIUI擁有大約50萬論壇粉絲，其中活躍用戶超過30萬，自主刷機(jī)量達(dá)到100萬。在2013年小米發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布MIUI用戶總數(shù)超過2000萬，MIUI每周升級(jí)，目前已更新了27個(gè)版本。
連老羅（羅永浩）也在微博中表達(dá)了對(duì)MIUI的欣賞?！拔覍?duì)MIUI有感情?！?
“天下武功，唯快不破”，雷軍從一開始就想要用互聯(lián)網(wǎng)的方式打破硬件行業(yè)的游戲規(guī)則。MIUI給了他更大的動(dòng)力。2011年10月底，雷軍和林斌把“做手機(jī)”提前了。
不懂硬件的人去做手機(jī)，他們清楚其中的風(fēng)險(xiǎn)。不過所幸，硬件的強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)并沒有讓雷軍等太久。ArtCenter畢業(yè)的劉德放棄美國(guó)的事業(yè)，毅然加入小米團(tuán)隊(duì)，除了完成小米手機(jī)的設(shè)計(jì)之外，還肩負(fù)起了小米手機(jī)供應(yīng)鏈的工作。而摩托羅拉的資深工程師周光平，在56歲的時(shí)候決定把小米手機(jī)當(dāng)作這輩子最后一件大事來干，給了雷軍最后的希望。
2011年8月16日，雷軍站上798的舞臺(tái)，發(fā)布了這臺(tái)代號(hào)為“米格機(jī)”的第一代小米手機(jī)。號(hào)稱頂級(jí)配置：雙核1.5G，4英寸屏幕，通話時(shí)間 900分鐘，待機(jī)時(shí)間 450小時(shí)，800萬像素鏡頭。其中屏幕由夏普提供，處理器由高通提供，開模具服務(wù)由富士康提供，代工生產(chǎn)由英華達(dá)提供。
這樣的一款高配手機(jī)，定價(jià)只有1999元。
之后的每一次小米手機(jī)發(fā)布，都會(huì)引來人們的圍觀與搶購(gòu)。小米手機(jī)2/2S/2A，累計(jì)銷售達(dá)到919.4萬臺(tái)。799元的紅米手機(jī)在預(yù)售開始，10萬臺(tái)便被一搶而空。截止到6月底，小米公司在2013年上半年共售出703萬臺(tái)小米手機(jī)，營(yíng)業(yè)額為132.7億元。
雷軍的夢(mèng)想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)?！盀榘l(fā)燒而生”，小米手機(jī)當(dāng)之無愧成為了這個(gè)行業(yè)的一匹黑馬。
米聊，小米盒子，小米電視，這些隨之而來的作品，都成為雷軍布局的這盤互聯(lián)網(wǎng)模式的棋局中不可或缺的棋子，其中也同時(shí)收獲了小米的第八位聯(lián)合創(chuàng)始人王川。
硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)
2013年8月22日深夜，雷軍在微博上證實(shí)“小米估值逼近100億美元”。從2.5億美元到90億美元，身價(jià)翻了36倍，小米成為國(guó)內(nèi)僅次于百度、阿里、騰訊的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。而在不久后，微軟宣布收購(gòu)諾基亞的設(shè)備與服務(wù)部門，最終的價(jià)格也只有71.7億美元。
據(jù)國(guó)外第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys給出的最新數(shù)據(jù)，2013年第二季度小米手機(jī)的出貨量為440萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為5.0%，排名在小米之后的是蘋果公司，出貨量為430萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為4.8%。
雷軍用三年的時(shí)間證明了自己的速度與激情，華為、酷派甚至京東商城花了6年時(shí)間才做到百億銷售額，百度為此則整整花了十年時(shí)間。小米手機(jī)的每次開放購(gòu)買，都會(huì)引發(fā)一陣搶購(gòu)潮，短時(shí)間內(nèi)就售罄。每一次的發(fā)布會(huì)，都有來自各地的米粉，如明星見面會(huì)般氣勢(shì)與規(guī)模。
很難想象一部小小的手機(jī)，如何引發(fā)這種“發(fā)燒式”的追捧？小米成功的秘訣到底是什么？
硬件，軟件，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合，雷軍稱其為“鐵人三項(xiàng)”，缺一不可。
這種打法從一開始被外界的看不上，看不懂，到最后的愿賭服輸，其背后是雷軍對(duì)小米模式的堅(jiān)持與自信。
通常外界會(huì)把小米和蘋果拿來做對(duì)比，但雷軍并不認(rèn)同。在他看來，小米更像亞馬遜，是一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。
雷軍做小米有個(gè)七字訣：“專注，極致，口碑，快”。從小米手機(jī)到紅米手機(jī)，從小米盒子到小米電視，以及MIUI系統(tǒng)的每周更新，雷軍出手的速度越來越快，小米團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人都在把自己負(fù)責(zé)的事情做到極致，扁平化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，不設(shè)KPI的管理方式，想做最好產(chǎn)品的熱情卻燃燒在每一個(gè)小米人心中。
“今天的中國(guó)，有幾個(gè)公司有粉絲？”雷軍曾經(jīng)這樣發(fā)問。而現(xiàn)在，有小米的地方便是一群為之“發(fā)燒”的米粉。有人驚訝于小米的營(yíng)銷模式，不投入任何廣告費(fèi)用，只通過口碑相傳，通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，建立龐大的粉絲群，這些人最終成為小米最忠實(shí)的擁戴者。
黎萬強(qiáng)沒有讓小米花一分錢，便把MIUI做到了100萬。通過論壇做口碑，從中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。這100人是其用戶體驗(yàn)的特別方法論，也是小米粉絲文化的源頭。論壇目前總用戶數(shù)707萬，日發(fā)帖量12萬，總帖子1.1億。
小米網(wǎng)的新媒體團(tuán)隊(duì)有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。通過在微博，微信以及論壇空間上發(fā)力，小米粉絲的規(guī)模越來越大，工程師與創(chuàng)始人與粉絲的直接互動(dòng)也讓他們感受到了從未有過的參與感。這就是雷軍創(chuàng)造的粉絲文化，給小米帶來了震撼行業(yè)的營(yíng)銷神話。
2011年8月16日發(fā)布小米手機(jī)百度指數(shù)當(dāng)日飆升至28萬；2011年9月5日小米手機(jī)首輪預(yù)訂34小時(shí)超過30萬臺(tái)；2011年12月18日第一輪開放購(gòu)買3小時(shí)售出10萬臺(tái)；2012年2月16日小米手機(jī)電信版2天92萬人參與搶購(gòu)；2012年4月6日米粉節(jié)6分05秒售出10萬臺(tái)小米手機(jī)。
這是小米才能制造的一種“現(xiàn)象”，做出“讓人尖叫”的產(chǎn)品?！皬拿追壑衼?，到米粉中去?！?
“饑餓營(yíng)銷”伴隨著外界質(zhì)疑而來，想要搶到一部小米手機(jī)確實(shí)成了一件很奢侈的事。但從小米2開始，到今年的小米3，從此告別了“期貨模式”，這讓廣大米粉大喊給力，瘋狂程度比以往更高了。
但僅靠粉絲的歡呼就能讓小米立而不倒嗎？最終說話的，還是產(chǎn)品本身。幾個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人如何跨界實(shí)現(xiàn)硬件的完美轉(zhuǎn)變？雷軍有自己的思考，“單機(jī)型是大版本，小版本以互聯(lián)網(wǎng)思維快遞迭代?！?配件長(zhǎng)期通用成為關(guān)鍵贏利點(diǎn)之一。相比手機(jī)硬件極有限的毛利空間，小米五花八門的件能提供更可觀的利潤(rùn)率。
至此，小米和雷軍的藍(lán)圖一點(diǎn)點(diǎn)變得清晰。MIUI承載著小米商城、應(yīng)用商店、主題商店、游戲中心、多看閱讀、音樂、視頻、米聊八大核心應(yīng)用，成為用戶質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率最高的渠道，在安卓陣營(yíng)中排名第一，綜合比較僅次于蘋果App Store。通過MIUI積累的論壇粉絲轉(zhuǎn)化為手機(jī)粉絲，完成高數(shù)量的銷售以及米聊等手機(jī)應(yīng)用的綁定。
之后推出的紅米手機(jī)，小米盒子以及小米電視，都在此基礎(chǔ)上，為小米拓寬了領(lǐng)域，把觸角伸到了更為多元的市場(chǎng)。
未來之路
2013年8月29日，雷軍發(fā)了一條簡(jiǎn)短的微博，“谷歌全球副總裁、Android產(chǎn)品副總裁Hugo Barra的確將于十月初加盟小米，負(fù)責(zé)小米國(guó)際業(yè)務(wù)拓展?！?
這個(gè)消息讓小米在業(yè)界又火了一把。虎哥（小米人對(duì)Hugo Barra的別稱）的加盟，頓時(shí)讓小米披上了國(guó)際范兒的外衣。作為Android內(nèi)部最有影響力的名人之一，虎哥負(fù)責(zé)小米的國(guó)際化業(yè)務(wù)，也讓人不禁猜測(cè)小米的下一步棋將落向何處。
其實(shí)早在小米2A的時(shí)候，雷軍就已經(jīng)開始了小米的多元化發(fā)展。小米從此有兩條細(xì)分產(chǎn)品線，一檔面向發(fā)燒友，一檔面向泛發(fā)燒人群，前者價(jià)位在2000元級(jí)，而后者減掉些高端配件，降到1500元以下。小米副總裁黎萬強(qiáng)說，小米要做消費(fèi)電子業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)和無印良品。
紅米手機(jī)更是把小米手機(jī)的定位拓展到“千元以下的智能手機(jī)”，799元的四核、視網(wǎng)膜屏幕手機(jī)，依舊是低價(jià)高配，小米此次選擇坐擁6億多用戶的QQ空間首發(fā)紅米手機(jī)，再一次顯示了其社會(huì)化營(yíng)銷的能力。
雷軍并不滿足于此，手機(jī)只是他進(jìn)入夢(mèng)想的敲門磚。在他心里，有一個(gè)更大的藍(lán)圖，在一點(diǎn)點(diǎn)被實(shí)現(xiàn)。
小米盒子，小米電視，雷軍選擇把小米模式搬到了米粉的客廳。依舊是低價(jià)高配，小米似乎要把這條路走到底。
小米當(dāng)然可以按照現(xiàn)在這種模式，一年推一款手機(jī)，攪動(dòng)一下市場(chǎng)，然后呢?一些手機(jī)大廠商，像三星、華為、聯(lián)想，都在小米賴以發(fā)家的高性價(jià)比上發(fā)動(dòng)強(qiáng)力進(jìn)軍；另一方面，打著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念的小米模仿者，扎堆出現(xiàn)，很難說會(huì)不會(huì)沖出一匹黑馬。
雷軍當(dāng)然清楚這種風(fēng)險(xiǎn)有多大。前有HTC的無奈衰落，其中供應(yīng)鏈遭遇掣肘便是很大的問題，現(xiàn)在的小米也同樣面臨著這種風(fēng)險(xiǎn)。如果蠻干，或許就會(huì)步Htc的后塵。
把小米模式復(fù)制到智能電視領(lǐng)域，雷軍也非常清楚這是MIUI走進(jìn)千家萬戶的唯一機(jī)會(huì)，現(xiàn)在不做，以后就太遲了。
對(duì)于小米而言，雖然從品牌定位的角度來看，其在消費(fèi)者心中有一個(gè)固定認(rèn)知，但這并不能從根本上解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題以及長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)的問題。現(xiàn)今，小米已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走出了生存期，面對(duì)未來更長(zhǎng)的路，持守住一個(gè)產(chǎn)品能否保證其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是當(dāng)前小米必須正視的問題。易觀智庫(kù)高級(jí)分析師閆小佳分析認(rèn)為，手機(jī)領(lǐng)域產(chǎn)品更新速度以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化極快，能否跟得上時(shí)代的變化，以致于在時(shí)代變化中不被洗牌，是小米未來發(fā)展的隱憂。
在閆小佳看來，小米的未來一定應(yīng)是多屏化、生態(tài)體系化，甚至國(guó)際化共進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)，也只有這樣才能夠保持其發(fā)展盛世的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)走下去。
“區(qū)別于像HTC等純粹的硬件公司，小米作為軟硬件結(jié)合創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)而言，硬件也只是為未來軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展的鋪墊?！?艾瑞分析師王影認(rèn)為，小米未來的戰(zhàn)略一定是發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其定準(zhǔn)的低價(jià)智能手機(jī)市場(chǎng)，就應(yīng)該向三四線城市下沉，以此來積累更多的用戶群。那么未來這批用戶也將成為小米移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要用戶。
如今，小米作為國(guó)內(nèi)迄今為止唯一成功建立起規(guī)?；杂幸苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的智能終端公司，又邀得Hugo Barra加盟，小米的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)將獲強(qiáng)力助推，并有望借此機(jī)會(huì)同谷歌在安卓生態(tài)合作中達(dá)成緊密的合作關(guān)系，得到更多的支持。
小米手機(jī)正式進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，同樣獲得了粉絲的熱捧，借此雷軍或?qū)⒃谂_(tái)灣元器件供應(yīng)商心中贏得更高的權(quán)重加分。
雷軍曾經(jīng)說，小米是他不能輸?shù)囊患虑?。?dāng)雷軍發(fā)布第一代小米手機(jī)的時(shí)候，黃章在魅族的社區(qū)里發(fā)言，表示雷軍當(dāng)年打著天使投資人的旗號(hào)，從魅族得到了不少商業(yè)機(jī)密。
蘋果，三星，魅族以及老羅未完成的錘子手機(jī)，這些都是小米手機(jī)最典型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，智能電視領(lǐng)域，更是有許多互聯(lián)網(wǎng)大佬的眼睛在背后緊緊盯著，小米未來的路，注定會(huì)是一盤曲折的棋局。
雷軍曾經(jīng)問自己，有一天，“雷軍”二字會(huì)和一個(gè)偉大企業(yè)的名字深深聯(lián)系在一起嗎？“喬布斯有一天也會(huì)死，所以我們還有機(jī)會(huì)”，這句話，真實(shí)卻又讓人感覺無情?；蛟S對(duì)喬布斯的熱愛，讓雷軍追隨的腳步變得越來越快，以至于忽略了一些他本不會(huì)想到的東西。
但不管怎樣，現(xiàn)在看來，小米是成功的。雷軍憑借“唯快不破”的武功打出了自己的一片天地?！靶∶椎浇裉?，太多事沒干呢，到現(xiàn)在大概才走了10%不到?！崩总娡嘎?，小米國(guó)際化下一個(gè)市場(chǎng)將是巴西，那同樣也是Hugo Barra的家鄉(xiāng)。
延伸閱讀：
