這段時(shí)間社群的沸騰熱度終于降下來(lái)了，即便是微信內(nèi)測(cè)微信群拉人需群主確認(rèn)的消息，也沒(méi)有引起多大的反響。
浮躁始終是目前這個(gè)時(shí)代的主流，這在一定程度代表著無(wú)所不在的焦慮，和可能潛藏的活力。有些人被浮躁蒙蔽，而有些人隱在浮躁里推波助瀾賺錢(qián)。
或許是各種各樣的原因大部分社群難以為繼，會(huì)員復(fù)購(gòu)率的大幅下降似乎是必然的，而社群的新生又在何方呢？
一
當(dāng)社群火熱的時(shí)候，各類社群的書(shū)籍如雨后春筍，現(xiàn)在社群退潮時(shí)，還有幾本是真正值得多加揣摩的呢？
秋葉、秦陽(yáng)和陳慧敏合著的這本《社群營(yíng)銷：方法、技巧與實(shí)踐》是其中一本。
這是這本書(shū)的基本模塊。
以秋葉、秦陽(yáng)的PPT社群與陳慧敏的BetterMe社群為例，從方法、技巧與實(shí)踐的宏觀層面，和從建群、擴(kuò)張、變現(xiàn)的微觀層面去解讀社群營(yíng)銷。
作者首先提出了社群的五大構(gòu)成元素：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)和復(fù)制。特別是結(jié)構(gòu)這個(gè)因素，作者強(qiáng)調(diào)人員結(jié)構(gòu)和向心力才是關(guān)鍵。
而運(yùn)營(yíng)這個(gè)因素同樣至關(guān)重要。
可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)能力是決定一個(gè)社群生命周期長(zhǎng)短的因素。
儀式感、參與感、組織感和歸屬感，是運(yùn)營(yíng)的四感。
這里插一下我的思考，運(yùn)營(yíng)四感并不是說(shuō)如何去維護(hù)一個(gè)微信群的，而是說(shuō)做一個(gè)社群的基礎(chǔ)。單純瀑布流的微信群承載不了長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)四感，新的平臺(tái)必定是可以很好地同時(shí)滿足（儀式感+歸屬感）的瀑布流和（參與感+組織感）的BBS模式。而在這方面，美柚和懂球帝的圈子功能的嘗試尤其值得關(guān)注。
運(yùn)營(yíng)除了四感之外，還有一個(gè)特別注意的是社群不同的階段要用不同的節(jié)奏進(jìn)行控制，這和運(yùn)營(yíng)app或者社區(qū)是一樣的，同樣需要考慮到產(chǎn)品處于哪一個(gè)階段。
二
無(wú)論是之前支付寶推出的付費(fèi)群組功能，還是傳聞微信正在內(nèi)測(cè)的群收款功能，在很大程度上都可能會(huì)成為一個(gè)雞肋功能，盡管初衷都是刺激活躍度和篩選。
我們來(lái)看看一個(gè)群組的場(chǎng)景有哪些：社交（人脈）、商業(yè)（付費(fèi)分享）、私密（熟人），而微信群一開(kāi)始設(shè)計(jì)的原則迭代應(yīng)該是私密—社交—商業(yè)，無(wú)論是可控還是不可控因素下。
一個(gè)需要大量第三方工具的社群是不健康的，一個(gè)非扁平化架構(gòu)的社群是沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)的。如果試圖用多層管理去層層設(shè)限，希望用復(fù)雜的理論體系去完善，那么社群就不會(huì)具備想要的樣子。
社群和提供社群土壤的平臺(tái)一樣，都是游戲規(guī)則的制定者。而游戲規(guī)則的設(shè)置，大多數(shù)情況下除了基本的游戲規(guī)則之外其他的并不是明擺著一條一條呈現(xiàn)，而是需要游戲者逐步挖掘到的。
制定者需要提供的是框架，而永無(wú)止境的完善需要游戲者來(lái)完成，從這個(gè)方面來(lái)看，社群領(lǐng)域的架構(gòu)師和產(chǎn)品經(jīng)理是十分缺乏的。
三
當(dāng)一個(gè)社群已經(jīng)形成了一種亞文化的時(shí)候，就意味著從0到1的過(guò)程已經(jīng)結(jié)束了，接下來(lái)是從1到10 的過(guò)程，是復(fù)制的過(guò)程。
失焦、無(wú)首、暴政、無(wú)聊和蒸發(fā)是本書(shū)作者歸結(jié)的從小社群到大社群會(huì)遇到的坑，而這些坑的背后大部分是由于自以為是的去中心化引起的。
這就涉及到打造線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理問(wèn)題。
到底是中心化管理還是去中心化管理呢？
作者提出在不同階段可以采取不一樣的方式，比如初期可以采取中心化：去中心化=3:7，成熟期再采取中心化：去中心化=7:3，又或者可以采取多中心的管理策略等。
我們回過(guò)頭來(lái)看看社群擴(kuò)張的初衷和本質(zhì)。社群是提供服務(wù)的，社群也是產(chǎn)品，社群擴(kuò)張是為更多人服務(wù)的，社群擴(kuò)張即是產(chǎn)品由公測(cè)走向大眾。
我們需要思考，社群如何才可以做得和app一樣成熟和流程化，而不是需要紛繁復(fù)雜的專人記事和信息收集？或者說(shuō)，社群如何才可以走向app式產(chǎn)品，繼而走過(guò)app模式的產(chǎn)品？
現(xiàn)有的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，大部分是借鑒了高校社團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)，甚至是借鑒了MBB的架構(gòu)，這是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在社群架構(gòu)上的倒退還是進(jìn)步？
比如本書(shū)中對(duì)于建立社群核心成員云共享日程表以解決遠(yuǎn)程協(xié)作團(tuán)隊(duì)的溝通和協(xié)作問(wèn)題，這和高校社團(tuán)共享課表以尋找重疊的空閑時(shí)間一樣是不現(xiàn)實(shí)的。
四
假如注銷掉微信群和公眾號(hào)，你的社群還存在么？
本書(shū)作者提出了這個(gè)問(wèn)題，并得出了必須建立社交關(guān)系的交叉覆蓋的結(jié)論。
交叉覆蓋很好理解，2015年的時(shí)候我曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)六邊形相嵌理論，即社群內(nèi)的每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)獨(dú)立的六邊形，同時(shí)與其他不同的六邊形相嵌形成一個(gè)個(gè)或大或小的整體。
這其中的關(guān)鍵是什么？創(chuàng)造環(huán)境讓鏈接自由流動(dòng)。
去中心化，自組織，這些詞語(yǔ)背后代表的想象很美好，但是怎么去落實(shí)這些概念，不去糾纏這些概念，才是社群退潮時(shí)真正顯示實(shí)力的所在。
五
很多第三方社群工具，試圖在興趣社群到商業(yè)社群的轉(zhuǎn)變上引導(dǎo)流量到平臺(tái)上，實(shí)際上走的還是原來(lái)社群的框架，而沒(méi)有重新去制定游戲規(guī)則。
我們真的需要那么多的社群么？社群對(duì)標(biāo)的是線下俱樂(lè)部，還是以前的會(huì)所？我們真的需要那么復(fù)雜的、那么多條條框框的社群么？
我們先看看本書(shū)中關(guān)于社群生長(zhǎng)的一些精彩觀點(diǎn)：
1. 共同的定期的消費(fèi)行為：用產(chǎn)品貫穿整個(gè)社群經(jīng)濟(jì)鏈條
2. 持續(xù)輸出有價(jià)值的東西：統(tǒng)一包裝，提供穩(wěn)定的服務(wù)輸出
3. 最好以小于20人、不超過(guò)2個(gè)月周期的小群為主
4. 先是對(duì)人的認(rèn)同，再通過(guò)各種活動(dòng)與輸出轉(zhuǎn)移到對(duì)社群的認(rèn)同
而無(wú)邊界的自運(yùn)行生態(tài)，才是一個(gè)社群的真正壁壘。
趁早、十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)、秋葉PPT、BetterMe、邏輯思維、新生大學(xué)、正和島，甚至是小米、錘子手機(jī)、特斯拉，我們發(fā)現(xiàn)本書(shū)通過(guò)分析上述社群歸納了幾點(diǎn)提高社群活躍度的運(yùn)營(yíng)方法：
1. 跨界的品牌合作：如出版社等；
2. 社群的專用表情包；
3. 社群抱團(tuán)式、智庫(kù)式的集體輸出：如李叫獸、三節(jié)課等；
4. 優(yōu)質(zhì)課程/培訓(xùn)的不斷開(kāi)發(fā)與升級(jí)。
六
無(wú)論是資本的熱捧，還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的浮躁，眾籌、社群、IP、直播等概念大行其道，無(wú)數(shù)半吊子試圖渾水摸魚(yú)撈上一票就走，而開(kāi)基創(chuàng)業(yè)卻沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。我們需要情懷，但也需要基本的商業(yè)判斷。
比如說(shuō)隨著消費(fèi)水平的提高，或許各種小眾品牌的快消品會(huì)隨著社群的熱潮有一個(gè)小規(guī)模的崛起，但終究還是難以在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)快消巨頭。
AR/VR的硬件和內(nèi)容市場(chǎng)都會(huì)爆發(fā)，但是否走入尋常百姓家還是需要拭目以待的。
這些只是個(gè)人的一些粗淺思考。
而社群，無(wú)論以后是不是叫社群，終會(huì)歸來(lái)。
去掉浮夸的外在，回到人與人之間的交流。
