新媒體營(yíng)銷思維與框架

• 認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷思維與框架

  在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，會(huì)面臨多種選擇，不同的渠道，不同的內(nèi)容，因此在開(kāi)始營(yíng)銷之前，需要制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃和規(guī)劃，這個(gè)時(shí)候需要一個(gè)營(yíng)銷框架幫助組織營(yíng)銷計(jì)劃里的內(nèi)容。

  • 營(yíng)銷框架是營(yíng)銷思維的具體體現(xiàn)
  • 不同的營(yíng)銷框架沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分
  • 營(yíng)銷的框架存在共性

• 「6W營(yíng)銷框架」

  注意事項(xiàng)：
  1.營(yíng)銷策略（Tactics）是when+where+How的組合。
  2.新媒體營(yíng)銷的一起營(yíng)銷行為都是可監(jiān)測(cè)的。
  3.半撇私塾「6W」?fàn)I銷框架是一切營(yíng)銷規(guī)劃必不可少的要素。

  所有的營(yíng)銷行為開(kāi)始之前，都需要提前使用營(yíng)銷框架去進(jìn)行規(guī)劃——體現(xiàn)營(yíng)銷思維。
  可以利用「6W」?fàn)I銷框架來(lái)制定營(yíng)銷規(guī)劃。
  營(yíng)銷框架當(dāng)中所有的元素都是一個(gè)有機(jī)的整體。

  • what

    何物，即產(chǎn)品和服務(wù)

    • 了解企業(yè)和產(chǎn)品（服務(wù)）

      • 傳統(tǒng)商業(yè)模式的分類

        了解商業(yè)模式并不是創(chuàng)業(yè)者的專利

        • B2C
        • B2B
        • C2C

      • 商業(yè)模式畫(huà)布（business model canvas）

        描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的基本原理。

        • 客戶細(xì)分

          • 產(chǎn)品需要一個(gè)清晰的目標(biāo)客戶群

            • 大眾市場(chǎng)（Mass Market）

              • 基本不會(huì)去區(qū)分的客戶群體

            • 小眾市場(chǎng)（Niche Market）

              • 具體的專門市場(chǎng)

            • 求同存異的客戶群眾（Segmented Market）

              • 有同樣問(wèn)題，但需求有所區(qū)別

            • 多元化的客戶群體（Diversified Market）

              • 一種解決方案面對(duì)是需求和問(wèn)題迥異的群體，但采用的方式是一樣的

            • 多邊平臺(tái)/多邊市場(chǎng)（Multi-sided Markrt Platform/Multi-sided Market）

              • 有的組織服務(wù)的是兩個(gè)或多個(gè)群體，多是一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用這種方式

        • 價(jià)值主張

          • 企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)

            • 快速制定價(jià)值主張

              • 目標(biāo)客戶

                • 市場(chǎng)細(xì)分后確定的目標(biāo)客戶群

              • 痛點(diǎn)問(wèn)題

                • 目標(biāo)客服想到得到你提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所處的狀態(tài)或遇到的問(wèn)題

              • 產(chǎn)品和服務(wù)

                • 企業(yè)通過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)

              • 用戶利益

                • 提供給客戶的好處和利益

              • 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

                • 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，說(shuō)明不一樣的地方

              • 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

                • 區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要不同之處

            • 價(jià)值主張類型

              • 新穎（Newness）

                • 新式的體驗(yàn)與服務(wù)

              • 性能（Performance）

                • 改善產(chǎn)品和服務(wù)的性能也能創(chuàng)造價(jià)值

              • 定制（customization）

                • 定制化以滿足客戶的特殊需求

              • 把事情做好（getting the job done）

                • 把事情做好，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)

              • 設(shè)計(jì)（design）

                • 設(shè)計(jì)帶來(lái)差異，所以就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值

              • 品牌/地位（brand/status）

                • 提供使用或顯示某一品牌來(lái)表示身份

              • 成本縮減（cost reductio）

                • 幫助用戶縮減成本

              • 價(jià)格（price）

                • 以更低的價(jià)格提供同質(zhì)的服務(wù)

              • 風(fēng)險(xiǎn)控制（riskreductio）

                • 幫助抑制風(fēng)險(xiǎn)

              • 可獲得性（Accessibility）

                • 將產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)展到更多的客戶

              • 便利性/實(shí)用性（convenience/usability）

                • 使事情更方便或易于使用

        • 渠道通路

          • 對(duì)接用戶或用戶接觸到企業(yè)的渠道、路徑、平臺(tái)

            • 渠道的價(jià)值

              • 知名度

                • 使客戶更加了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)

              • 評(píng)估

                • 幫助客戶評(píng)估一家公司的價(jià)值主張

              • 消費(fèi)

                • 提供更多的消費(fèi)點(diǎn)

              • 傳遞

                • 向客戶傳遞價(jià)值主張、解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)需求

              • 售后

                • 向客戶提供售后支持服務(wù)

            • 渠道的分類

              • 按所有權(quán)

                • 自有渠道
                • 他有渠道

              • 渠道形式

                • 線上渠道
                • 線下渠道

        • 客戶關(guān)系

          • 企業(yè)和客戶建立的關(guān)系&如何維系關(guān)系

            • 建立客戶關(guān)系的目的

              • 吸引用戶

                • 開(kāi)發(fā)新的用戶

              • 留住用戶

                • 留住原有用戶

              • 維系轉(zhuǎn)化

                • 增加銷售量，提供消費(fèi)率

            • 客戶關(guān)系類型

              • 私人助理（personal assistance）

                • 基于人際互動(dòng)，客戶可以與客戶代表進(jìn)行交流，并在銷售過(guò)程中以及購(gòu)買完成后獲得相應(yīng)幫助，比如客服，導(dǎo)購(gòu)。

              • 專門私人助理（dedicated personal assistance）

                • 每一個(gè)客戶指定一個(gè)固定的客戶經(jīng)理，這種關(guān)系類型包含了為單一客戶安排專門的客戶代表，比如私人醫(yī)生，房產(chǎn)銷售等。

              • 自助式服務(wù)（self service）

                • 只需為客戶提供一切自助服務(wù)所需的渠道，不存在直接關(guān)系，而是為客戶提供自助服務(wù)所需要的所有條件，比如ATM，自助售票機(jī)。

              • 自動(dòng)化服務(wù)（automatic survive）

                • 將相對(duì)復(fù)雜的客戶自助服務(wù)形式和自動(dòng)化流程相結(jié)合，比如微信廣告的定制化開(kāi)發(fā)平臺(tái)

              • 社區(qū)（communities）

                • 在線社區(qū)，供用戶交流知識(shí)，幫助彼此解決問(wèn)題，利用用戶社區(qū)與客戶/潛在客戶建立更為深入的聯(lián)系，并促成社區(qū)成員之間的互動(dòng)，比如貼吧，豆瓣。

              • 共同創(chuàng)建（co-creation）

                • 與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值，許多公司超越了傳統(tǒng)的客戶與供應(yīng)商關(guān)系，而傾向于和客戶共同創(chuàng)造價(jià)值，比如知乎，大眾點(diǎn)評(píng)。

              • ...

        • 收入來(lái)源

          • 用來(lái)描繪公司從每個(gè)目標(biāo)客戶群體當(dāng)中獲取的收入來(lái)源

            • 收入來(lái)源類型

              • 資產(chǎn)收費(fèi)（asset sale）

                • 最常見(jiàn)的收入方式，房地產(chǎn)或一般的商品

              • 使用收費(fèi)（usage fee）

                • 特定的服務(wù)收費(fèi)，電信運(yùn)營(yíng)商

              • 訂閱收費(fèi)（subscription）

                • 通過(guò)重復(fù)使用的收入來(lái)收費(fèi)，視頻網(wǎng)絡(luò)會(huì)員

              • 租賃收費(fèi)（Lending/renting fees）

                • 通過(guò)將某種資產(chǎn)或商品在固定時(shí)間內(nèi)暫時(shí)為他人所有來(lái)收費(fèi)，例如共享單車

              • 授權(quán)收費(fèi)（licensing fees）

                • 將受到保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或形象等授權(quán)，例如專利費(fèi)，形象代言人

              • 經(jīng)紀(jì)收費(fèi)（brokerage fees）

                • 為整合多方利益的中介服務(wù)費(fèi)，例如房產(chǎn)中介費(fèi)

              • 廣告收費(fèi)（advertising fees）

                • 各種廣告宣傳推廣服務(wù)費(fèi)，愛(ài)奇藝視頻廣告和搜索引擎推廣費(fèi)

        • 關(guān)鍵資源（key resource）

          • 企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的核心資源

            • 關(guān)鍵資源分類

              • 物理資源（physical resource）

                • 廠房和設(shè)備等有形資源（傳統(tǒng)制造業(yè)）

              • 無(wú)形知識(shí)行資源（intellectual resource）

                • 品牌、產(chǎn)權(quán)、形象（迪士尼IP資源）

              • 人力資源（human resource）

                • 工作人員（華為的研發(fā)人員）

        • 關(guān)鍵活動(dòng)（key activities）

          • 企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要執(zhí)行的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)

            • 關(guān)鍵活動(dòng)類型

              • 生產(chǎn)制造（production）

                • 核心是生產(chǎn)制造商品（耐克生產(chǎn)鞋子）

              • 解決問(wèn)題（problems solving）

                • 為個(gè)別用戶提供解決方案（設(shè)計(jì)公司提供設(shè)計(jì)服務(wù)）

              • 平臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)（platform/network）

                • 以平臺(tái)為核心資源的商業(yè)模式，關(guān)鍵業(yè)務(wù)都是與平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)（微博維護(hù)自身服務(wù)器）

        • 關(guān)鍵伙伴（key partners）

          • 企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的供應(yīng)商和合作伙伴的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)

            • 合作伙伴的價(jià)值

              • 商業(yè)模式優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)

                • 可口可樂(lè)價(jià)格多年不變更多歸因于規(guī)?；a(chǎn)&供應(yīng)商的管控

              • 降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性

                • 大部分網(wǎng)點(diǎn)使用支付寶和微信支付

              • 特殊資源及義務(wù)活動(dòng)的獲得

                • 比如騰訊和京東的戰(zhàn)略合作

            • 合作伙伴類型

              • 非競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略同盟

                • bpteach和5118的合作

              • 競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略同盟

                • 手機(jī)品牌互相授權(quán)專利

              • 為新業(yè)務(wù)建立合資公司

                • 釘釘投資teambition的合作

              • 基于供應(yīng)關(guān)系的合作

                • 麥當(dāng)勞和雞肉農(nóng)村的合并

        • 成本結(jié)構(gòu)（cost structure）

          • 運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所需要引發(fā)的所有的成本內(nèi)容

            • 成本結(jié)構(gòu)類型

              • 固定成本（fixed costs）

                • 成本總額不隨業(yè)務(wù)量而變的成本（員工工資，前期設(shè)備投入，租金）

              • 可變成本（variable costs）

                • 隨數(shù)量的變化而變化，一般是實(shí)際業(yè)務(wù)開(kāi)始后產(chǎn)生的成本（原材料，電力消耗費(fèi)用等等）

      • 企業(yè)生命周期（life circle）

        • 了解企業(yè)在企業(yè)生命周期的位置，其企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)和營(yíng)銷行為是不一樣的

          • 初創(chuàng)期

            • 側(cè)重驗(yàn)證市場(chǎng)需求（能否賣的出去）

          • 增長(zhǎng)期

            • 側(cè)重用戶增長(zhǎng)（用戶數(shù)量）

          • 成熟期

            • 側(cè)重利潤(rùn)，投資回報(bào)率，終身價(jià)值

          • 衰退期

            • 側(cè)重保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

  • who

    何人，即目標(biāo)用戶

    • 市場(chǎng)細(xì)分

      營(yíng)銷這通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程

      • 市場(chǎng)細(xì)分定義

        • 營(yíng)銷這通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程

      • 怎樣劃分市場(chǎng)

        • 地理

          • 國(guó)家、地區(qū)、省份、城市、社區(qū)、人口密度（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）、氣候等。

        • 人口

          • 年齡、生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、時(shí)代等。

        • 心理

          • 社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等。

        • 行為

          • 情景、利益、使用者狀態(tài)、忠誠(chéng)度等。

    • 用戶畫(huà)像

      想要更有效的營(yíng)銷，還需要從更多細(xì)致的個(gè)人緯度，更詳細(xì)的了解你的用戶，這一些需要靠市場(chǎng)調(diào)研和構(gòu)建用戶畫(huà)像來(lái)完成。

      • 「共情能力」一對(duì)一調(diào)研

        • 選擇比較典型的用戶

        • 羅列用戶的關(guān)鍵特征

          • 姓名，照片

          • 背景信息

            • 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

              • 年齡、性別、婚姻

            • 地理統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

              • 居住地、省份、城市、農(nóng)村

            • 心理統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

              • 需求、目標(biāo)、困難、愛(ài)好

          • 消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)媒介/消費(fèi)渠道

  • when

    何時(shí)，即客戶旅程或用戶購(gòu)買路徑

    • 不同時(shí)機(jī)，不同內(nèi)容

      • problem recognition

        • 白皮書(shū)型內(nèi)容（white paper content）

          • 教育市場(chǎng)，側(cè)重行業(yè)分析，讓用戶感知問(wèn)題和需求

        • 大面積廣告推廣

      • information search

        • 垂直教程型內(nèi)容（Niche content）

          • 側(cè)重知識(shí)分享，用戶會(huì)搜索信息來(lái)解決自己的問(wèn)題

            • 教程型干貨文
            • 具體的指南
            • 觀點(diǎn)
            • 采訪
            • ...

      • evaluation

        • 用戶多維度對(duì)比，提供產(chǎn)品賣點(diǎn)

          • 側(cè)重于展示產(chǎn)品特點(diǎn)，賣點(diǎn)，和產(chǎn)品最終達(dá)到的效果

      • purchase

        • 組合/優(yōu)惠型

          • 逼單
          • 活動(dòng)
          • 優(yōu)惠
          • 打折

      • post-purchase

        • 知識(shí)庫(kù)（knowledge base）

          • 幫助用戶更好使用產(chǎn)品，提升滿意度

  • where

    何處，營(yíng)銷渠道

    • 什么地方接觸客戶

      • 過(guò)去的營(yíng)銷

        • 相對(duì)單向的過(guò)程（營(yíng)銷這通過(guò)電話，廣播，電視，報(bào)紙等渠道去接近和影響消費(fèi)者）

      • 現(xiàn)在的營(yíng)銷

        • 各種各樣的渠道，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，針對(duì)性影響客戶，雙向的過(guò)程

          營(yíng)銷者在渠道發(fā)布內(nèi)容的同時(shí)，消費(fèi)者可以對(duì)內(nèi)容做出及時(shí)的回應(yīng)，比如點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)等等。這樣其實(shí)你和客戶建立了一種更為真實(shí)，更有價(jià)值的關(guān)系。
          在新媒體營(yíng)銷中，或者說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷中，常把接觸客戶的通道稱為渠道。

          • 渠道類別

            • 廣播（broadcast）：品牌廣告

              • 網(wǎng)站中的廣告

            • 1對(duì)1（1V1）：直接廣告

              • 收件箱中的企業(yè)廣告

            • 搜索（search）：搜索廣告

              • 利用搜索引擎的關(guān)鍵字廣告

            • 社交（social）：社交廣告

              • 分享生活區(qū)出現(xiàn)的廣告

          • 媒介類型

            • P（paid media）付費(fèi)媒體

              它是不由你控制的形式，你只能把自己的內(nèi)容放到別人的網(wǎng)站當(dāng)中的某一個(gè)地方，比如開(kāi)屏廣告；信息流的廣告，做了一個(gè)著陸頁(yè)，網(wǎng)友，鑲嵌在人家朋友圈當(dāng)中的其中一條，這個(gè)是不由你控制的，你只提供內(nèi)容而已。

              • 企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買的媒體渠道

                • 各種各樣類型的廣告

            • O（owned media）自有媒體

              自媒體的渠道，這一些內(nèi)容是由你自己創(chuàng)作的，并且一般都是展示在你自己的網(wǎng)站或平臺(tái)上，比如自己網(wǎng)站的博客，公司的微博，公司的公眾號(hào)，這些都是自有媒體。

              • 企業(yè)自己控制的媒體

                • 公司的微博/公眾號(hào)

            • E（earned media）賺來(lái)的媒體

              其實(shí)就是用戶在茶余飯后，他可能談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，他可能在社交平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論，在朋友圈分享關(guān)于你產(chǎn)品的信息，這些都是屬于賺來(lái)的媒體。

              • 由他人為你書(shū)寫(xiě)渠道，無(wú)需付費(fèi)（口碑傳播）

                • 用戶口碑宣傳

        • 客戶旅程和渠道

          • 相輔相成

            • problem recognition

              • 廣播渠道

                • 影響用戶，告訴用戶他們的需求和痛點(diǎn)問(wèn)題

            • information search

              • 社交媒體渠道

                • 用戶通過(guò)社交渠道去了解產(chǎn)品

            • evaluation

              • 社交媒體渠道

                • 社交媒體渠道去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，評(píng)價(jià)產(chǎn)品

            • purchase

              • 搜索渠道，1V1

                • 用戶通過(guò)關(guān)鍵詞利用搜索渠道去購(gòu)買產(chǎn)品，1v1咨詢

            • post-purchase

              • 1V1

                • 購(gòu)買確認(rèn)郵件，訂單信息，優(yōu)惠郵件等

  • why

    為何，即營(yíng)銷目標(biāo)

    • 為什么做營(yíng)銷、目的、結(jié)果

      • 營(yíng)銷目標(biāo)

        • 想通過(guò)營(yíng)銷達(dá)到的一個(gè)具體的結(jié)果

      • 營(yíng)銷目標(biāo)類型

        • 品牌

          • 提升品牌影響力

        • 獲客

          • 獲取更多的潛在客戶數(shù)量（銷售線索）

        • 銷量

          • 增加銷量

        • 忠誠(chéng)度

          • 提升用戶的忠誠(chéng)度

      • 如何制定好的目標(biāo)「SMART原則」

        • 具體性（specific）

          • 目標(biāo)必須具體，必須對(duì)應(yīng)到具體的工作指標(biāo)，不能籠統(tǒng)

            • 把學(xué)員回復(fù)速度提升至15min

        • 可衡量性（measure）

          • 目標(biāo)需要是可以量化的

            • 59就是不及格

        • 可實(shí)現(xiàn)性（attainable）

          • 目標(biāo)需要是執(zhí)行人可以實(shí)現(xiàn)的，可以達(dá)到的/付出努力，可以實(shí)現(xiàn)

            • 切實(shí)際的目標(biāo)

        • 相關(guān)性（relevant）

          • 實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)跟其他目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)情況

            • 前臺(tái)學(xué)設(shè)計(jì)就不行

        • 時(shí)限性（time-bound）

          • 目標(biāo)必須有一個(gè)明確的截止時(shí)間

            • 具體的時(shí)間，給一個(gè)具體的時(shí)限

      • 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key performance indicator）

        • 檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)達(dá)成情況的工具

          • KPI的作用

            • 作為一項(xiàng)指標(biāo)，他可以幫助你判斷目標(biāo)，或者說(shuō)目標(biāo)當(dāng)中各個(gè)重要事項(xiàng)知識(shí)的怎么樣，營(yíng)銷的KPI能把你的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)而突出你的執(zhí)行情況

          • 營(yíng)銷KPI的類別

            KPI的選擇決定于你的營(yíng)銷目標(biāo)

            • 投資回報(bào)率
            • 增加的銷售量
            • 獲得的潛在客戶數(shù)量
            • 凈推薦值
            • ...

      • 輔助度量指標(biāo)（Metric）

        • 為KPI提供補(bǔ)充

          • 幫助了解KPI如何實(shí)現(xiàn)
          • Metric不是固定的，它取決于主要KPI的選擇

  • how

    如何，即營(yíng)銷方法
    營(yíng)銷的信息和內(nèi)容

    • 方法，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一系列的策劃和計(jì)劃

      • 文案策劃
      • 視頻策劃
      • 活動(dòng)策劃
      • 廣告策劃
      • ...

  • measure&optimize

    監(jiān)測(cè)和優(yōu)化，利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化，迭代等。

    • 監(jiān)測(cè)和優(yōu)化行銷框架當(dāng)中的每一步