前一篇文章：《2B和2C購買模型上的差異》

前一篇文章簡單介紹了C端用戶和B端用戶購買模型上的差異，我們現(xiàn)在先簡單回顧下兩者的差異：

C端購買模型：

接觸——了解——體驗/嘗試——購買——使用

（少數(shù)情況下也會有交付這一個環(huán)節(jié)，比如家具家電安裝等）

B端購買模型：

接觸——了解——體驗（評估）——購買——交付（實施/培訓(xùn)）——使用

（雖然和C端用戶購買模型上幾乎沒有什么區(qū)別，但各個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人卻不再是同一個人，至少決策人和使用人很少會是同一個人的）

最大的差異并不在購買模型上，而是在角色上：

C端購買模型中，很多時候都是一個人完成需求的評估、方案信息的收集、方案評估、購買決策以及最后使用。

B端購買模型中：最明顯的是決策人和使用人分離，在管理完善和分工明確的公司，需求評估、方案收集、方案評估、購買決策和最后使用人，可能是完全不同的人來承擔(dān)。

簡單來講，在做C端產(chǎn)品推廣時，很多時候只需要搞定一個人（key person）就可以了，弄明白目標(biāo)用戶的核心需求，并用其能聽得懂的語言進(jìn)行方案展示，可能就成了；而在B端產(chǎn)品推廣時，需要搞定一群人（key person），而且在購買的每個環(huán)節(jié)上每個負(fù)責(zé)人的考慮點(diǎn)都會不一樣。

我來描述幾種我所經(jīng)歷過的2B業(yè)務(wù)模式：

1. 甲方招標(biāo)，乙方投標(biāo)：

這種情況下，作為供應(yīng)商最好的方式是控標(biāo)——也就是提前搞定決策人或者標(biāo)書制作人，讓甲方對外公布的標(biāo)書內(nèi)容對自己的方案有利，以此刷掉其他競爭對手的方案。這也是很多時候，為何標(biāo)書中會有各種莫名其妙的功能或性能指標(biāo)的原因之一，甲方對外解釋是，自己的用戶或者業(yè)務(wù)模式中這個功能或技術(shù)很重要，如果不達(dá)標(biāo)將會嚴(yán)重影響自己的運(yùn)營或用戶體驗。

其實控標(biāo)的方式，就是影響方案B端用戶購買模型中的方案評估這個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人和決策人，讓甲方出具的標(biāo)書對自己的方案有利，能夠成功殺出重圍，如果標(biāo)案金額對于公司并不是很大的時候，控標(biāo)就已經(jīng)穩(wěn)操勝券了。但很多時候，還會有下一步，就是影響決策人，讓決策人在方案對等的情況下，更傾向于選擇我們，而不是競爭對手。

我在前一家公司的時候，國外的中小型招標(biāo)會上，常會采用這種方式，有時候是業(yè)務(wù)員關(guān)系比較過硬，有時候也是因為雙方合作很多年了，彼此之間很熟悉，招標(biāo)可能只是走個過場給其他供應(yīng)商看的，畢竟甲方為了增加供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，都會多備幾個供應(yīng)商。

如果不能控標(biāo)，那最好真的是自己的方案實力過硬，比如前不久騰訊云以1元人民幣的價格拿下福建某市的政府云標(biāo)案。

2. 專注于開發(fā)SI（系統(tǒng)集成商，相當(dāng)于是代理商）

當(dāng)時所在的公司針對中小企業(yè)推出了一款無線產(chǎn)品，用于中小企業(yè)、超市、家庭旅館等的Wi-Fi覆蓋，在這款產(chǎn)品的推廣上，除了既有的分銷渠道的下發(fā)外，還拓展了SI，考慮到主要面向?qū)ο罂赡懿]有IT人員，也就是說自己沒有足夠的能力完成方案的評估和實施，而是將這部分環(huán)節(jié)交給第三方來做——直接找SI采購，并由SI完成方案推薦、實施和售后，SI在整個B端用戶銷售購買流程中就會承擔(dān)著方案信息收集者、方案評估者以及方案建議者，所以此時在SI的參與下，將B端用戶的購買流程變成了C端用戶購買流程，對于廠家來說也就方便多了，只需要針對SI做相關(guān)推廣，并配合SI做一些其他層面上的推廣，比如在Amazon等價格透明的地方，做好產(chǎn)品介紹和零售價，讓最終決策者能夠查得到產(chǎn)品的相關(guān)介紹、評測以及價格等信息，好做最后的比較。

這種模式下，對于廠家的業(yè)務(wù)人員和推廣人員來說，業(yè)務(wù)模式相比來說是回歸到了分銷模式上，只需要管理并配合好分銷渠道，讓分銷渠道的銷售人員在推薦方案時，更傾向于推薦我們的方案，而不是競爭對手的方案。

3. 直接針對使用人做推廣

我現(xiàn)在所在的部門在運(yùn)營一款針對小微企業(yè)的財務(wù)SaaS產(chǎn)品，雖然放眼來看現(xiàn)在SaaS產(chǎn)品的銷售都不怎樣，包括微軟的office365在內(nèi)，但我們還是發(fā)現(xiàn)了一些小小的規(guī)律。我們在前人和自己的運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，小微企業(yè)的財務(wù)軟件的選擇上，至少方案信息收集者和方案評估者的主要負(fù)責(zé)人是企業(yè)唯一的會計（一般也就小微企業(yè)也就一兩個會計），在決策過程中，產(chǎn)品價格低的時候幾乎都是會計，但價格稍微高些的時候，就會有老板參與，甚至是老板親自咨詢價格和產(chǎn)品功能。

決策過程中只有會計的時候，就簡單了，因為產(chǎn)品就可以簡化為C端用戶購買模型，直接針對會計用戶做營銷即可。

決策過程中有老板的時候，就會稍微復(fù)雜點(diǎn)，需要教會財務(wù)人員如何說服老板同意這項支出，讓老板覺得這項支出是有必要的且劃算的。

（未完待續(xù)）