楓皇創(chuàng)新研究院鄧小初
1.超價值的定義
由技術(shù)或/和文化或/和自然資源支撐的可持續(xù)超越客戶期望的產(chǎn)品、服務(wù)或模式的價值我們稱之為“超價值”，超價值又分為兩類，一類是給人們帶來小驚喜的，有一定持續(xù)度，但持續(xù)度不高的價值，叫一類超價值，進(jìn)入門檻相對較低，另一類是由高技術(shù)或/和高文化支撐的可持續(xù)、持久超越客戶期望的，我們稱之二類超價值，進(jìn)入門檻相對較高。在使用的過程中，超價值產(chǎn)品的諸多細(xì)節(jié)帶來的體驗都讓客戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。越用越好用，越用越想用，使用是一種快樂與幸福。
2.超價值的特點
從超價值內(nèi)涵的來源來看，以前主流做法是去做客戶調(diào)研，而現(xiàn)在更多的是企業(yè)研發(fā)部門根據(jù)大數(shù)據(jù)、根據(jù)社會學(xué)、心理學(xué)的研究結(jié)合新技術(shù)、新材料、新工藝等提出的，經(jīng)常是客戶自己也想不到的。
從客戶為獲得超價值產(chǎn)品與服務(wù)的心理上來看，消費(fèi)者是愿意付出高價格的，比如蘋果手機(jī)、海底撈的服務(wù)等。超價值的產(chǎn)品，尤其是二類超價值的產(chǎn)品，是物美價美，而不是物美價廉。
超價值的質(zhì)量思維，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品策劃與研發(fā)時超價值質(zhì)量的定位與內(nèi)涵，也同時強(qiáng)調(diào)超價值的營銷，讓客戶在購買時也能產(chǎn)生超價值的體驗，產(chǎn)品銷售策劃要放到產(chǎn)品的質(zhì)量策劃中來，產(chǎn)品只有賣給客戶才叫商品，才能實現(xiàn)其質(zhì)量價值，那么產(chǎn)品售買時的價值表現(xiàn)力（包括產(chǎn)品本身與售賣策劃）也都屬于產(chǎn)品的質(zhì)量屬性之一，華為CEO任正非曾提出過“技術(shù)商人”的概念，筆者認(rèn)為，質(zhì)量經(jīng)理人或研發(fā)人員也要有質(zhì)量商人、技術(shù)商人的屬性，質(zhì)量管理七項基本原則中建議增加一項：質(zhì)量的商業(yè)策劃，成為質(zhì)量管理的第八大原則，質(zhì)量的商業(yè)策劃既是質(zhì)量的研發(fā)策劃，也是質(zhì)量的營銷策劃。可以借助商業(yè)畫布等工具來進(jìn)行。設(shè)計是質(zhì)量之父，要剛強(qiáng)，營銷是質(zhì)量之母，要溫暖，設(shè)計讓用戶觸摸到質(zhì)量，而營銷讓用戶第一時間體驗到質(zhì)量。IPD（集成產(chǎn)品研發(fā)）中的產(chǎn)品決策評審的存在也證明了產(chǎn)品質(zhì)量的商業(yè)策劃的必要性?！蹲吭娇冃?zhǔn)則》對經(jīng)營結(jié)果給予那么高的權(quán)重配分，也說明質(zhì)量的商業(yè)策劃的必要性。而高水平的質(zhì)量商業(yè)策劃，就是產(chǎn)品的超價值策劃、物美價美的策劃，物美價美才能給企業(yè)持久策劃與創(chuàng)造超價值以實力。
超價值的質(zhì)量思維，還將研究產(chǎn)品超價值的退行速度，如果剛上市時的魅力屬性得10分的話，定期針對產(chǎn)品超價值的魅力值進(jìn)行評分，在主流細(xì)分市場低于6分時，產(chǎn)品將需要策劃迭代新的超價值，否則，產(chǎn)品市場容易出現(xiàn)同質(zhì)化競爭導(dǎo)致內(nèi)卷，基于產(chǎn)品價值體驗的人民生活質(zhì)量也無法得到階梯性提升。產(chǎn)品的超價值管理也將是客戶關(guān)系管理的基石與核心手段。
如果是一類超價值，由于門檻低，很容易被人模仿，從專利保護(hù)的角度，一類超價值更需要專利保護(hù)，二類超價值由于門檻高，很難被模仿，專利保護(hù)的需求程度更低，按照這樣的邏輯的話，那么現(xiàn)行的專利制度更多的是保護(hù)了一類超價值，而一類超價值往往是一些解決了生活與工作中的不便，提高了生活便利或工作效率的創(chuàng)新，是社會急需的，從社會進(jìn)步的角度，是急需推廣的，如果專利申請人申請專利將其保護(hù)起來，而自己的產(chǎn)業(yè)化能力與推廣能力有限的話，那么這項專利就會沒有充分發(fā)揮作用，就浪費(fèi)了專利的價值，這是有悖于創(chuàng)新活動甚至創(chuàng)新政策的初衷的，客觀上是阻礙社會進(jìn)步的，而一類超價值更多屬于實用新型專利，在中國保護(hù)期限是10年，筆者認(rèn)為，一類超價值的專利保護(hù)年限可以縮短到5年，同時舉國家之力，打造專利快速轉(zhuǎn)化平臺，促進(jìn)一類超價值的快速轉(zhuǎn)化，更快更大規(guī)模地造福人類。當(dāng)然也要加快一類超價值的專利審查的速度。
特斯拉公司CEO馬斯克在CNBC電視臺做訪談節(jié)目時說：“專利成為了限制競爭對手的手段，真正的技術(shù)競爭優(yōu)勢更依賴你創(chuàng)新的速度，而不是你限制競爭對手的程度”，在2014年的時候，馬斯克就公布了300多項電動汽車技術(shù)，而且免費(fèi)向全球開放源代碼，以此幫助那些有意制造電動車的企業(yè)。這是符合人類創(chuàng)新活動初衷的。
而二類超價值，從當(dāng)前的社會發(fā)展階段來看，由于其高技術(shù)、高文化的特點，現(xiàn)有的專利保護(hù)還是需要的，大多數(shù)研發(fā)投入也很大，雖然門檻高，但競爭對手也往往是有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實力與資金實力的，這種高段位的競爭，專利保護(hù)的是資本投入的積極性，保護(hù)的是人類進(jìn)步的機(jī)會能得以實現(xiàn)，特斯拉也不可能將最前沿、最核心的專利免費(fèi)公開使用的。
所以，對于一類超價值，國家要促進(jìn)其快創(chuàng)新、快推廣、快賺錢、賺快錢的模式，而二類超價值更需要保護(hù)創(chuàng)造人與資本的投入積極性、持久性與技術(shù)高水平。
