亞馬遜（AMZN.O）股價(jià)幾乎每天都創(chuàng)新高，昨日盤中市值突破萬(wàn)億美元。在電商領(lǐng)域，亞馬遜無(wú)疑占據(jù)著不可撼動(dòng)的主導(dǎo)性市場(chǎng)地位。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2018年亞馬遜平臺(tái)上美國(guó)零售總額為2582.2億美元，占到美國(guó)當(dāng)年全部電商總額的49.1%，遙遙領(lǐng)先于其他電商平臺(tái)，位居第二的eBay所占份額僅為6.6%。
可是，在亞馬遜上賣東西的企業(yè)可是五味雜陳。A股上市公司潯興股份（002098.SZ）于2017年9月收購(gòu)價(jià)之鏈65%的股權(quán)，公司披露的半年報(bào)顯示，2018年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.44億元，同比增長(zhǎng)64.01%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3,629.23萬(wàn)元，同比下降43.47%。凈利潤(rùn)同比下降，主要系價(jià)之鏈業(yè)績(jī)不佳、新增并購(gòu)貸款利息支出、新增合并報(bào)表范圍增加期間費(fèi)用所致。
2018年中報(bào)描述，
“2018年上半年，價(jià)之鏈實(shí)現(xiàn)銷售收入3.81億元，同比增長(zhǎng)70.53%,保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)……整體毛利率從上年同期的60.26%下降至47.39%,下降了12.86%。亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品搜索排名算法變動(dòng)，為維持產(chǎn)品排名而增加推廣費(fèi)用投入；亞馬遜海外FBA倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)收費(fèi)規(guī)則變動(dòng)，公司以FBA為主的海外倉(cāng)庫(kù)存余額較大，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用上升，整體銷售費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)了80.22%?！?/i>
價(jià)之鏈品牌電商版塊主要通過(guò)亞馬遜、速賣通、沃爾瑪?shù)鹊谌狡脚_(tái)實(shí)現(xiàn)出口B2C銷售，其中，亞馬遜是公司最主要的電商銷售平臺(tái)。價(jià)之鏈90%以上存貨存放于亞馬遜FBA倉(cāng)，主要分布在美國(guó)、歐洲、日本等地區(qū)，亞馬遜對(duì)在庫(kù)商品收取倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，另有價(jià)值10%的存貨存放于英國(guó)、美國(guó)、捷克租用的臨時(shí)周轉(zhuǎn)倉(cāng)。公司無(wú)自有物流，頭程運(yùn)輸采用第三方物流公司運(yùn)輸模式，二程運(yùn)輸采用亞馬遜自有物流派送模式?？梢?jiàn)價(jià)之鏈對(duì)亞馬遜的依賴程度之高。
公司提到銷售費(fèi)用增長(zhǎng)80%的原因主要是2018年亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品搜索排名算法和海外FBA倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)收費(fèi)規(guī)則，具體發(fā)生了那些變化？來(lái)了解一下。
?1、神秘的A9算法
A9是一款搜索引擎，用于在Amazon電商平臺(tái)搜索商品。A9的官網(wǎng)首頁(yè)寫著：
If you've done a search on Amazon, you've used our search engine.
翻譯：如果你用Amazon搜索，你已經(jīng)用了A9搜索引擎。
Our work starts long before a customer types a query. We've been analyzing data, observing past traffic patterns, and indexing the text describing every product in our catalog before the customer has even decided to search. As soon as we see the first keystroke, we're ready with instant suggestions and a comprehensive set of search results.
翻譯：在客戶搜索之前我們的工作早已開(kāi)始。在客戶決定搜索之前，我們分析數(shù)據(jù)、觀察過(guò)去的行為習(xí)慣、將描述商品的文字編入我們分類的索引。一旦我們看見(jiàn)客戶敲近第一個(gè)字母，我們就準(zhǔn)備好即時(shí)推薦和一系列搜索結(jié)果。
（A9官網(wǎng)：https://www.a9.com/what-we-do/product-search.html）
其實(shí)搜索引擎的本質(zhì)是相似的，即按照一定規(guī)則展示你搜到的結(jié)果，同時(shí)包含有一定的商業(yè)信息。當(dāng)然每種算法調(diào)整都涉及到買家、賣家、平臺(tái)這三者利益的重新劃分。
百度呢有點(diǎn)特殊，他搜索的結(jié)果就是為了自身廣告利益最大化，太多人付廣告費(fèi)使自己排名靠前，所以基本搜不到什么有效的信息；
而谷歌則相對(duì)仁義，他搜索的結(jié)果大部分是客戶想要的，當(dāng)然也通過(guò)競(jìng)價(jià)排名提供廣告進(jìn)行盈利；
亞馬遜認(rèn)為好的搜索引擎就像能讀取客戶的內(nèi)心一樣，給出消費(fèi)者最好的搜搜結(jié)果。他作為一個(gè)不急于盈利的平臺(tái)，相對(duì)于其他以盈利為目的的模式，能給消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)。他將客戶的利益擺在商家的利益前面，通過(guò)揣摩客戶的真實(shí)意向，將最匹配的產(chǎn)品展示在客戶面前。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在亞馬遜上，有著兩個(gè)殘酷的事實(shí)：
1. 70%的消費(fèi)者都是在第一頁(yè)中完成交易。
2. 64%的交易量都是由排位前三的Listing貢獻(xiàn)的。
這意味著商品的搜索排名至關(guān)重要。既然稱之為“神秘”，就說(shuō)明A9算法十分復(fù)雜，一時(shí)半會(huì)也說(shuō)不清楚，更何況我這個(gè)非計(jì)算機(jī)專業(yè)的人。有興趣的可以自行搜索。不過(guò)可以通過(guò)商家的反饋簡(jiǎn)單整理一下A9的幾個(gè)排名原則：
1. 標(biāo)題與關(guān)鍵詞匹配度規(guī)則在變
以前做新品時(shí)先做精準(zhǔn)詞，將產(chǎn)品推到top200，再投入適當(dāng)廣告，產(chǎn)品就會(huì)上前三頁(yè)。但是現(xiàn)在這套做精準(zhǔn)詞的方法不奏效了，新品沒(méi)有任何自然流量，打廣告都不會(huì)曝光……
另外填充式標(biāo)題包含太多關(guān)鍵詞，讓標(biāo)題失去可讀性，反而效果不好。
2. 新品銷量權(quán)重降低/動(dòng)態(tài)計(jì)算銷量權(quán)重
靠先虧損打爆款、把排名推高、再提價(jià)賺錢的模式不再奏效，以前搞促銷很快能上首頁(yè)并一直保持排名，現(xiàn)在搞促銷雖然銷量不錯(cuò)，但半天排名就不見(jiàn)了。因?yàn)锳9算法對(duì)銷量的權(quán)重比例在減少。Amazon是注重客戶體驗(yàn)的平臺(tái)，不是賣低價(jià)走量的。
另外一個(gè)說(shuō)法是，亞馬遜每小時(shí)會(huì)根據(jù)銷量更新排行榜，而不完全根據(jù)歷史銷量，動(dòng)態(tài)的展示客戶需求的產(chǎn)品，結(jié)果那些短期靠促銷走量的產(chǎn)品很快拍賣就會(huì)下降。
3. 新品轉(zhuǎn)化率權(quán)重提高/老品銷量權(quán)重提高
某商家在檢查數(shù)據(jù)表偶然發(fā)現(xiàn)有一款設(shè)計(jì)的產(chǎn)品每天UV（unique visitor）50，10個(gè)order，轉(zhuǎn)化率20％； 另一款同類產(chǎn)品每天UV200，20個(gè)order，轉(zhuǎn)化率10％。一個(gè)月后前者排上了首頁(yè)，后者卻一直在第２頁(yè)？又對(duì)比了所有其他的類目產(chǎn)品證實(shí)：對(duì)于老產(chǎn)品，銷量的權(quán)重很大，對(duì)于新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化權(quán)重卻更大，A9 對(duì) Bad Reviews的listing并沒(méi)有降權(quán)，因?yàn)檫@些Bad Reviews，使很多客人跳失了，拉低了轉(zhuǎn)化率，所以排名掉了。
轉(zhuǎn)化率高說(shuō)明產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)性，也能幫助亞馬遜賣掉更多的產(chǎn)品。
4. Review多，權(quán)重加大！
亞馬遜的review系統(tǒng)是其獲得買家信任的關(guān)鍵，因?yàn)樗軌驇椭I家在購(gòu)買之前評(píng)估產(chǎn)品的實(shí)際情況。通常，產(chǎn)品的review評(píng)分越高，越多排名越靠前，反之亦然。當(dāng)然，亞馬遜算法在對(duì)listing進(jìn)行評(píng)估時(shí)，并不僅僅考慮review的質(zhì)量，數(shù)量也是一個(gè)考慮標(biāo)準(zhǔn)。
5. 客單價(jià)太低，排名反而不容易提高
50－60美金的產(chǎn)品受商家青睞，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品如果產(chǎn)品性價(jià)比高，保持穩(wěn)定的高轉(zhuǎn)化，很容易上前三頁(yè)，反而6－9美金的，非常難上首頁(yè)！
6. 客戶滿意度和留存率
根據(jù)客戶反饋、訂單缺陷率、退款率來(lái)綜合評(píng)估。
7. 產(chǎn)品清單完整性
產(chǎn)品描述完整有助于提高客戶購(gòu)物體驗(yàn)，因?yàn)殡娚痰臐撛诳蛻糁荒芡ㄟ^(guò)產(chǎn)品描述來(lái)了解產(chǎn)品信息。亞馬遜也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品描述進(jìn)行內(nèi)部重新分類，清單完整有助于亞馬遜歸類和搜索推薦。
8. 問(wèn)答區(qū)域
問(wèn)答區(qū)域包含了買家提問(wèn)和賣家以及已買客戶的回答，將幫助潛在買家更了解他們想買的產(chǎn)品。這部分對(duì)搜索結(jié)果排名的影響不確定，但影響是存在的。
9. 產(chǎn)品庫(kù)存等
如果缺貨，那么搜索結(jié)果就會(huì)往后排。
從以上賣家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的變化，說(shuō)明亞馬遜通過(guò)算法的調(diào)整，將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、動(dòng)態(tài)銷量高、消費(fèi)者反饋更好的產(chǎn)品排名往上推，純靠廣告以及各種隱性營(yíng)銷手段試圖獲得流量的打法逐漸失效。這樣不僅能讓亞馬遜獲得更高的銷售額，更能提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。也讓商家實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
以上參考了：
http://bbs.fobshanghai.com/thread-6732818-1-1.html
https://www.douban.com/group/topic/121779645/
2、亞馬遜FBA倉(cāng)庫(kù)收費(fèi)對(duì)中小賣家再來(lái)一擊
如果說(shuō)亞馬遜A9算法通過(guò)搜索排名給產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱的中小賣家給予收入上的沉重打擊，那么FBA倉(cāng)庫(kù)收費(fèi)對(duì)經(jīng)營(yíng)水平低下的中小賣家再來(lái)一擊。
2018年亞馬遜FBA費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整，包括配送費(fèi)用和月度庫(kù)存費(fèi)用。新規(guī)則與2018年2月22日生效，調(diào)整后的費(fèi)用適用于全年，不在針對(duì)10-12月這一時(shí)段提供單獨(dú)的費(fèi)率。新規(guī)則包括費(fèi)用調(diào)整和庫(kù)存清理。
首先是對(duì)體積重量收費(fèi)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。
自 2018 年 2 月 22 日起，亞馬遜將開(kāi)始按照商品體積（長(zhǎng) x 寬 x 高，以英寸為單位）除以 139（而不是之前的 166）這種方式來(lái)計(jì)算體積重量。體積重量?jī)H適用于重量超過(guò) 1 磅的大號(hào)標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品以及所有小號(hào)、中號(hào)和大號(hào)大件商品。體積重量還用于計(jì)算多渠道配送費(fèi)用和庫(kù)存配置服務(wù)費(fèi)用。相比2017年FBA物流配送費(fèi)用，這次調(diào)整的大多數(shù)收費(fèi)都較之前高。調(diào)整后的FBA配送費(fèi)用取消了原本按照月份設(shè)置的不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，改而使用統(tǒng)一的全年費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。
細(xì)分這些費(fèi)用增加，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有尺寸大小的商品費(fèi)用都有所增加。
1、大型標(biāo)準(zhǔn)尺寸（Large Standard Size）費(fèi)用平均增加了14.2 %；
2、小型超大尺寸（Small Oversize）費(fèi)用平均增加了16.6 %；
3、中標(biāo)準(zhǔn)尺寸（Medium Standard Size）和大標(biāo)準(zhǔn)尺寸（Large Standard Size）(大于2磅 )的項(xiàng)目分別平均增長(zhǎng)了7.7 %和14.2%。
4、體積重量計(jì)算的除數(shù)已從166更改為139，單位體積=（長(zhǎng)度×寬度×高度，以英寸為單位）/139
其次對(duì)不同周期的庫(kù)存產(chǎn)品收費(fèi)進(jìn)行調(diào)整。
2月15日是亞馬遜半年一次的“庫(kù)存清理”日期。截止到2月15日，在亞馬遜美國(guó)倉(cāng)庫(kù)中儲(chǔ)存6-12月的產(chǎn)品，需繳納每平方英尺11.25美元的長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)；儲(chǔ)存時(shí)間滿12月以上的產(chǎn)品，需繳納每平方英尺22.50美元的長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。儲(chǔ)存時(shí)間從產(chǎn)品入庫(kù)之日開(kāi)始計(jì)算。亞馬遜在計(jì)算長(zhǎng)期存儲(chǔ)費(fèi)時(shí)，按照先入先出（FIFO）的方式進(jìn)行存貨清算。
也就是說(shuō)，庫(kù)存周期超過(guò)1年的商品，要繳納2倍的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。這對(duì)于有大量滯銷庫(kù)存產(chǎn)品的銷售商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用要高出許多。
那么賣家是否可以在2月15日之前移除庫(kù)存，3月份再寄回倉(cāng)庫(kù)？答案是——No。亞馬遜會(huì)收取“Removal Order”費(fèi)用，而且被移除的產(chǎn)品，直到2018年7月1日才能重新往倉(cāng)庫(kù)寄送。亞馬遜解釋了為什么收取長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)：“庫(kù)存積壓或無(wú)限期庫(kù)存，限制了熱銷產(chǎn)品的存儲(chǔ)空間。長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)能讓我們能為所有亞馬遜導(dǎo)航賣家提供高水平的服務(wù)，并為客戶提供他們想要的產(chǎn)品。”而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是了解哪些產(chǎn)品不好賣的一種方式。亞馬遜每年進(jìn)行2次庫(kù)存清理，F(xiàn)BA賣家需要思考自己是支付長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，還是支付處理費(fèi)，讓亞馬遜幫助處理/退回滯銷產(chǎn)品。
這么一來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用變貴了，商家需要精準(zhǔn)計(jì)算產(chǎn)品從備貨到入庫(kù)、商家的周期，計(jì)算產(chǎn)品的安全庫(kù)存，精準(zhǔn)補(bǔ)貨備貨，否則倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用越來(lái)越高。亞馬遜也提高了其倉(cāng)庫(kù)的周轉(zhuǎn)率。
對(duì)于滯銷庫(kù)存商品，商家還需要考慮清倉(cāng)甩賣或者打包促銷，畢竟搜索排名越來(lái)越差、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用面臨加倍，經(jīng)營(yíng)狀況很難改善。或者將產(chǎn)品從亞馬遜倉(cāng)庫(kù)移走。
以上內(nèi)容參考了：
http://bbs.fobshanghai.com/thread-7227333-1-1.html
http://bbs.fobshanghai.com/thread-7300950-1-1.html
另外在潯興股份的中報(bào)中描述道，
“2018年，價(jià)之鏈把”去庫(kù)存”作為年度首要工作，重點(diǎn)關(guān)注存貨周轉(zhuǎn)率、成本、費(fèi)用及現(xiàn)金流等指標(biāo)的健康發(fā)展；繼續(xù)強(qiáng)化后端供應(yīng)鏈體系，在做好品質(zhì)化、品牌化、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，維護(hù)品牌口碑，提升服務(wù)，保持持續(xù)發(fā)展之道；通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化內(nèi)部管理，減少內(nèi)控缺陷，在精耕細(xì)作之中實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，追求利潤(rùn)新點(diǎn)”
可以推測(cè)，價(jià)之鏈銷售費(fèi)用大增、去庫(kù)存以及毛利率下降，與亞馬遜的政策變化密不可分。亞馬遜搜索排名規(guī)則的變化和倉(cāng)儲(chǔ)收費(fèi)規(guī)則的變化，引導(dǎo)商家精耕細(xì)作，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理。
有沒(méi)有實(shí)力運(yùn)用先進(jìn)的算法很重，利用算法做什么、怎么做則更重要。
所以有人說(shuō)，蘋果是全球第一家市值超過(guò)1萬(wàn)億美元的公司，但是亞馬遜是最有希望市值超過(guò)2萬(wàn)億美元的公司。
Amazon，你的名字是Amazon，Awesome，還是Amazing？
