美妝行業(yè)對私域流量重要性的認(rèn)同，一直以來都比其他行業(yè)都要敏銳和主動！
??2020開年就是Hard模式！眾多品牌都從新開始聚焦“社媒營銷+淘內(nèi)成交+私域流量”的三位一體營銷方式，這能否為品牌打開新的營銷之門呢？我們拭目以待！
掙脫平臺：品牌紛紛自建私域獨(dú)立王國
當(dāng)下疫情還未結(jié)束，線下門店更是一片蕭條，但線上生意卻早已開啟，線上生意抵抗風(fēng)險的能力著實(shí)讓一直堅(jiān)持線下投入的品牌們看到新的希望。
但線上品牌們的情況也非常不容樂觀，春知近期走訪多家線上知名品牌方，他們遇到的最大困擾是流量成本的急劇攀升，并且這個情況未曾有緩解的跡象。
雖然現(xiàn)在社媒流量是品牌的新寵，但最后的交易卻還是落到平臺端，導(dǎo)致大部分的利潤都交了“阿里稅”。
雖然淘系一直宣傳自己才是國貨新銳品牌的主陣地，一眾新品牌都是依托自己的扶持才得以迅速崛起。但我們對最近幾年在電商領(lǐng)域崛起的國貨美妝新勢力，如“完美日記”、“花西子”、“阿芙”、“半某花田”等，雖然他們90%的成交都在淘系平臺完成，但無一例外，他們更是社媒流量的獵取高手！比如完美日記在小紅書的運(yùn)營投放就是很好的例子，這些品牌幾乎90%的營銷獲客均在淘外，而天貓僅僅完成最后的交易而已，當(dāng)然，交易稅是必須要如數(shù)上繳的！
當(dāng)品牌都擁有自己的私域流量后，成交逐漸剝離平臺或?qū)⒊蔀榧榷ㄊ聦?shí)。
營銷進(jìn)化論：從冷兵器、熱兵器到核武器
相比傳統(tǒng)電商冷兵器玩法，私域流量是熱兵器時代的產(chǎn)物，品牌從小紅書等社媒平臺引流，在天貓打通交易，最后再對私域流量進(jìn)行社群運(yùn)營，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化成高復(fù)購率的增長客群，傳統(tǒng)電商平臺與新興私域流量的打通，相互促進(jìn)，相互壯大。
據(jù)完美日記相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，19年其在淘內(nèi)銷量24億左右，而其社群運(yùn)營帶來的復(fù)購竟高達(dá)5億。
從社媒購買的流量如果到天貓成交就結(jié)束了，那投放就變成不可持續(xù)的生意，一旦不投放，流量也就中斷了。
品牌方在小紅書等社媒重金投入獲取新用戶，其內(nèi)在邏輯與在城市CDB重金租下沿街旺鋪是一致的。租金不光是房租，更重要的是地段流量，社媒平臺即等同于沿街店鋪。“CAC是新租金”，康卡斯特基金的Daniel Gulati如是說。CAC就是指Customer Acquisition Cost用戶獲取成本。
如果店鋪客流都只有一次消費(fèi)行為，那么店鋪利潤估計(jì)還不夠房租，或者不夠交易平臺的利潤分成，阿里最新財(cái)報(bào)中店鋪運(yùn)營分成的利潤增幅之大，讓各品牌方都倒吸一口涼氣。而對私域流量進(jìn)行社群運(yùn)營，能把用戶的復(fù)購率和終生價值更好的挖掘出來，客戶生命周期總價值LTV(Life Time Value)成為品牌主們新的營銷核心。
如果說冷兵器時代是租金時代；那么以信任關(guān)系建立起來的長期客群，則是熱兵器時代降低交易成本的終極目的。
互聯(lián)網(wǎng)電商還會持續(xù)增長發(fā)展是大多數(shù)人的共識，但以何種結(jié)構(gòu)增長？品牌該如何適應(yīng)變化中的增長？也是擺在品牌方面前最緊迫的問題。
自03年至今，電商一直是高歌猛進(jìn)，但越來越多的品牌卻發(fā)現(xiàn)，平臺越完善，對品牌的束縛越緊，平臺貌似滿足了企業(yè)完成交易所需的全部條件，但發(fā)現(xiàn)自己難以內(nèi)生發(fā)展出自己的獲客能力，最終受困于平臺，也無從談起運(yùn)營自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這就是很多企業(yè)所說的“上平臺無利潤，不上平臺無流量”，其本質(zhì)是品牌營銷能力的喪失。
私域相對的是公域（線下比如各商超，線上自然是交易平臺），公域流量獲取門檻極高已是不爭的事實(shí)，并且一旦商業(yè)環(huán)境變化，公域流量的不確定性會給企業(yè)帶來致命的打擊。
而私域流量是屬于自己的，獲取成本雖然也在水漲船高，但卻遠(yuǎn)低于交易平臺，如果企業(yè)能成熟運(yùn)營自己的私域社群，即便我們遇到這次嚴(yán)重的疫情，也能讓企業(yè)平穩(wěn)度過，相信經(jīng)歷本次疫情，中小企業(yè)會以更快的速度從高成本的平臺轉(zhuǎn)向低成本的私域，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的富余流量和數(shù)據(jù)技術(shù)的日漸成熟都會更快地催生出更大的私域空間。
春知也樂見未來電商服務(wù)呈現(xiàn)出更多元的局面，以傳統(tǒng)電商平臺、內(nèi)容電商服務(wù)及品牌自有私域運(yùn)營等多輪渠道的新營銷結(jié)構(gòu)。
美妝行業(yè)常見的私域模式
下列幾個代表品牌的私域模式：
私域流量對于品牌的價值首先是復(fù)購率！私域流量運(yùn)營的核心是企業(yè)的社群運(yùn)營能力，是2C的能力！
私域運(yùn)營，是24h店，不受時間地點(diǎn)影響，在提升用戶滿意度的同時，更能獲得用戶對品牌的忠誠度，而高復(fù)購率就成了品牌建立長期低成本高利潤能力的起點(diǎn)。
私域的終極價值在于打造品牌資產(chǎn)，公域引流、私域運(yùn)營最終為品牌積累沉淀下海量的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是品牌積極入局私域的背后意義。
私域的用戶獲取路徑有兩條：
?從私域到私域：將店鋪或品牌原來的會員往微信上加，將線下銷售客情轉(zhuǎn)為線上關(guān)系
?從公域到私域：通過投放，直接引流到自己的私域池
以林清軒為例：
而完美日記的私域流量運(yùn)營機(jī)構(gòu)更為龐大
?真實(shí)的個人手機(jī)號“人肉”養(yǎng)機(jī)專業(yè)戶，人工運(yùn)營為主，機(jī)器運(yùn)營為輔
?線上電商顧客加粉、線下實(shí)體店鋪加粉齊頭并進(jìn)，但分開運(yùn)營，微信商城促銷及活動等獨(dú)立設(shè)計(jì)但后臺數(shù)據(jù)完全打通
?打造自有IP，如小完子、小美子、蘇蘇及海量彩妝師IP作為社群KOC
?選擇“妝教”方向生產(chǎn)海量內(nèi)容
?海量微信群+成批公眾號運(yùn)營
?精心策劃、野蠻發(fā)展但又重度精細(xì)化運(yùn)營才構(gòu)成了完美日記今天的私域會員的運(yùn)營架構(gòu)
個人微信號+朋友圈/微信群+小程序商城+公眾號
2020將成為品牌私域運(yùn)營元年
雖然品牌方對私域流量的定義各不相同，但春知發(fā)現(xiàn)，很多的美妝從業(yè)者把“私域流量”運(yùn)營的陣地明確地限定在“微信”生態(tài)的社交朋友圈，這應(yīng)該和目前通過“微信個人號/企業(yè)微信+朋友圈/微信群+小程序直播+小程序商城”構(gòu)成了最完美的私域基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)。
而美妝從業(yè)者對私域流量獲取最重要的一塊就是小紅書，首先是小紅書的用戶群體屬性非常匹配（70%一二線城市、80%女性用戶、90%20~35歲年齡群體）
其次是有非常好的標(biāo)桿品牌如美麗日記和花西子
當(dāng)然，也有更徹底的打造私域的玩家，比如有些商家直接打造自有流量APP，將所有用戶行為都納入這個最徹底的私有獨(dú)立王國。
在疫情的推動下，幾乎所有的行業(yè)都寄希望于和私域打破無形的限制與枷鎖。除了美妝行業(yè)外，餐飲、服裝以及暫時無法開門的大型商超都在參與這場全民私域中來，更有甚者如恒大賣房團(tuán)的這波朋友圈賣房操作，真的要給666！????
