作者|數(shù)據(jù)蟲巢（題圖，CCO協(xié)議）
距上一篇《數(shù)據(jù)與廣告系列七：廣告與推薦系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)》已經(jīng)快有一個半月了。這一個月多里，確實很忙，五月底出去溜了一圈，六月初新的工作，新的環(huán)境，新的事情，確實事情比較多，不過也充實，趁機充電。
所以如約的圍繞廣告數(shù)據(jù)分析維度的文章沒來，但今天我們可以來討論另一個維度的話題，廣告與電商，或者說更具體點--二類電商，一個廣告維度很有特點的廣告投放類型。
依然是高質(zhì)量局，相信我，看完這篇文章，你對二類電商在廣告上玩法肯定熟悉的溜溜的，說不定就辭職跑去當二類電商的小商販賺大錢去了。
01 什么是二類電商
廣告和電商，看著是兩者關(guān)聯(lián)度不大的領(lǐng)域，一個是賣廣告的，一個是賣貨的。但是，據(jù)2018年網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研相關(guān)的公開報告可以看到，電商廣告占了整個網(wǎng)絡(luò)廣告的31.7%，居首位，且呈持續(xù)的增長趨勢。
是的，不沖突，廣告嘛，什么東西不可以打廣告，賣貨打廣告再正常不過了，要賣貨嘛，總是要有人買的，而廣告就是其中重要的一種流量來源。
不過今天我們要具體分析的，不是常規(guī)的電商，以及電商廣告，而是二類電商。什么是二類電商？既然有二類電商，那肯定有一類電商。
所謂一類電商，就是大家所熟悉的淘寶/京東/天貓等這種形態(tài)的電商，可以說基本上我們所能接觸的大部分都是這種，嚴格定義來說是指在線支付的店鋪推廣形式的電商。具有在線支付，典型的商城結(jié)構(gòu)，線上貨架售貨模式等。
所以，一般情況下，大部分我們所能接觸的都是這種，包括天貓/淘寶/京東，甚至是拼多多。
通過一類電商來推測二類電商，其概念就相對好理解了，二類電商核心就是貨到付款的推廣形式，并且通常沒有嚴格意義上的商城或者貨架。典型模式就是，單品觸達，在線下單，簽收付款的邏輯。
或許很多會質(zhì)疑，這種模式還有人參與嗎？這么原始。
但是，真的是有的，雖然感覺上淘寶天貓已經(jīng)家喻戶曉了，但是身處大環(huán)境的你，很難想象還有多少人群是沒有在線支付習慣的，對于一類電商平臺的認知也沒有你想象中這么了解。
那二類電商的市場到底有多大？據(jù)聞，擁有4億多的用戶人群。
02 廣告與二類電商
為什么單獨把二類電商和廣告拿出來說，這是因為二類電商天生就跟廣告是一體的。
二類電商沒有嚴格意義上的商城，甚至沒有固有的流量平臺，那么東西賣給誰？賣給看到單品投放的人，也就是廣告投放拉客的模式。
所以，二類電商雖然是賣貨，但是本質(zhì)上是玩流量，而玩流量又怎么能繞得開廣告呢。所以，二類電商的玩法邏輯就是，通過廣告投放單品頁面，進行用戶點擊下單，玩的就是廣告邏輯，就是一錘子買賣。
什么回頭客，什么用戶留存，不存在的，就是一錘子買賣。
回到二類電商份額的問題，下圖可以看到一些情況：
所以，既然還是廣告，那么核心還是，二類電商怎么投放，他一定是具有他的獨有特性的。
03 二類電商的投放衡量標準
對于廣告來說，我們通常衡量一個廣告投放效果好壞，比如CTR如何，比如CPM價格如何，對于效果廣告來說CPC的價格如何等等諸如此類。
但是，二類電商繼承了電商的原始特性，那就是賣貨，所以，所謂的好壞，其實就是賣出去了多少，賺回來了多少，成本多少。所以，二類電商是效果廣告中的效果廣告，真正是要看效果的（下單）。
所以，二類電商的投放對于結(jié)果量化來說，只看一個值就是ROI，而所謂的CTR也好，出價也好，以及什么CPM也好，都不重要，都只是中間過程而已。
舉個簡單例子可以很好的理解：
我要投放一雙小白鞋，我的貨品成本價是30￥，售價是100￥
我在廣告系統(tǒng)上消耗了1000￥（廣告投放實際扣費成本）
廣告給我?guī)砹?0萬的曝光，那么CPM=2￥，即千次曝光2￥
廣告給我?guī)砹?500個點擊，那么CTR=0.9%，那么CPC的價格=0.222￥（當然，你很難找到這么便宜的CPC，舉個例子而已，不要著急）
這4500個點擊里，最終產(chǎn)生了40個訂單，則訂單轉(zhuǎn)化率=0.889%，下單成本=1000/40=25￥
以單個100￥簡單來看，最終訂單總金額=40*100=4000
所以最終ROI=4000/1000=4（簡直逆天了，有這個ROI）
繼續(xù)計算到底賺了多少，單個商品利潤=售價-進貨成本-廣告投放成本-快遞成本=100-30-25-5=40
如上，以快遞成本每單5￥來計算，則可以看到我每賣一單就能凈賺40￥，所以，什么CTR，什么CPC，什么CPM，都扯淡，給我保證ROI，或者說下單成本，這個能控制主，我有多少錢投多少錢，甚至借錢來投，多投多賺。
所以，對于二類電商的廣告主來說，其實就是拿出計算器，看著廣告后臺消耗金額，和自己這邊的下單數(shù)據(jù)，看看把投入和產(chǎn)出，能不能算出正數(shù)出來，能算出來，就卯足勁投就是了。
當然，在實際的操作過程中，還得考慮臟單率，所謂臟單就是用戶下單了，但存在一定比例的拒收情況，這也是要折算到成本里頭去的。
但不管怎么算，最終看就是ROI，通常來說，對于客單100左右的單品，ROI能接近2就已經(jīng)有不少賺頭了。以ROI=2來計算，100單單價，意味著投放成本=50，通常二類電商的貨品成本夾是比較低的，一般只占售價的15-30%左右，以20￥計算，則意味著還有30￥的利潤空間，再扣除快遞成本，臟單帶來的損耗，依然還可以賺一部分，只要量上去了，依然可以賺個爽。
04 玩命投能玩命賺嗎
如上，如果說我們的ROI合適，是不是就可以放開量投，往營銷平臺里沖個千百萬的，賺個幾千萬？哪有這么嗨，不存在的。
首先，你當前得到的ROI數(shù)據(jù)，是基于你當前的人群定向，當前的出價，當前的消耗規(guī)模拿到的。如果你保持這些條件，說不定繼續(xù)以這個ROI小賺還是可以的，但是一旦你擴大規(guī)模投放，ROI大概率是要下降的。
首先，對你貨物感興趣的人群一定是有限的，這就是所謂的定向?qū)右欢ㄊ怯幸粋€范圍的，一旦擴大規(guī)模投放，會存在兩種情況：
同樣的出價，但是你的人群更泛了，這意味著中間的CTR，甚至是下單率都下降了，這必然會影響你的最終成單金額，投入雖然不變，但是收入降低了。
第二，就算人群總池子夠大，但你都知道擴大規(guī)模，別人不會？所以，必然會導(dǎo)致這部分高價值高轉(zhuǎn)化人群價格提高，這就導(dǎo)致了出價成本提升，就算中間環(huán)節(jié)任何轉(zhuǎn)化都不變，收入總金額不變，但投入加大了。
所以，二類電商的錢也沒有想象中好賺，總是一個動態(tài)博弈以及不斷探索適合自己單品用戶群體的過程。
而本質(zhì)影響的就是，二類電商的同類型貨品的競爭有多大，其次就是二類電商的人群池子有多大。
05 二類電商人群
說到人群，核心就是人群的定向了，如何挖掘適合二類電商投放的人群？我們需要對于二類電商更加的了解。
首先，這年頭誰手機里沒按個淘寶天貓京東啥的，所以手機里安裝了這些典型性一類電商APP，且高度活躍的人群注定不是二類電商的目標用戶。
其次，身處一二線城市的你，就算不用淘寶天貓，隨便逛個大商場不能買到，非得上你這個不知道哪來的網(wǎng)頁上買。所以，偏富裕的城市，注定不會有太多二類電商的目標用戶，還是偏三四五線下沉的人群比較適合。
然后，現(xiàn)在的年輕人，有幾個不會上網(wǎng)，幾個沒有網(wǎng)購的經(jīng)驗，學習新事物的能力又強，所以，年輕人注定不會是二類電商的目標人群。
最后，廣告上寫著“99元NIKE正品小白鞋，勁爆搶購”的購買入口，你會買？很便宜喲，99的NIKE。所以，對于品牌認知熟悉的你注定不會成為二類電商的目標用戶。
綜上，我們可以大概總結(jié)一下，二類電商的用戶是一群沒有很多淘寶京東天貓等一類電商購物經(jīng)驗的人，或者說沒有線上支付習慣以及能力的人，偏三四五線下沉城市的人，年齡整體也會偏大點，然后沒有啥品牌認知（有品牌認知也不會認為99元NIKE是正品了），其次就是沒有價格線上對比的習慣（上哪兒對比去，給你的就是一個單品頁，當然跟超市里的價格還是有價格優(yōu)勢的）。
是的，所以，不管你投什么二類電商的單品，卡住這些邏輯準沒啥大錯，至于更細節(jié)的具體情況，可能就要更具體分析了。
而我們在做廣告定向時，圍繞二類電商的用戶分析，也要做一些針對性的層次結(jié)構(gòu)分析。
06 二類電商的其他特性
除此之外，二類電商還有一些相對典型的特征。
二類電商通常沒有完整的類目體系，說白了就是哪個能測試賣的好，就玩命賣，過了這個村就沒有這個店了，鬼知道再過一陣子能不能這么便宜拿到這么合適的流量了。
其次就是，二類電商的投放要對行業(yè)以及事態(tài)非常了解，隨時跟進爆款，業(yè)內(nèi)動向，結(jié)合著來，都是一波一波的邏輯，并不是一個穩(wěn)定的過程。
除了衣服鞋子一些通品，此外還賣的比較好的就是各種高仿品（沒有品牌認知，且高仿品性價比較高），然后就是偽奢侈品，比如低價看起來又高端大氣上檔次的手表，低價看起來又高端大氣上檔次的珠寶，還有就是永恒的微商定理以及永遠高毛利的黑五類（具體哪黑五類，請自行百度或者谷歌，不過不要被他們的廣告給帶偏了，好歹咱這是看著廣告文章，還中標就不太好了）。
07 收尾
所以，我們會發(fā)現(xiàn)二類電商其實是廣告領(lǐng)域里非常有意思的一個領(lǐng)域，且是大頭領(lǐng)域，非常具有典型性，研究二類電商的人群，研究二類電商的投放，對于理解廣告邏輯有大用處。
憋了一個月，才憋出來一篇文章，實在不敢保證，這個系列還能不能繼續(xù)愉快的寫下去，大概率是可以的，不過時間點就很難保證了，但不管怎么說，文章還是比較容易理解的，我堅持一如既往的盡量以大家能理解的方式來說技術(shù)，說廣告，說不同的數(shù)據(jù)領(lǐng)域。
從6月起，就正式投身廣告行業(yè)了，未來一定還有更多廣告和數(shù)據(jù)相關(guān)的東西出來，來，別走開。有信心的話，請把文章&【數(shù)據(jù)蟲巢】推薦給身邊的朋友，我們下個回合見。
本系列還有以下文章：
《數(shù)據(jù)與廣告系列二：計算廣告和推薦系統(tǒng)》
《數(shù)據(jù)與廣告系列三：合約廣告與與衍生的第三方廣告數(shù)據(jù)監(jiān)控》
《數(shù)據(jù)與廣告系列四：搜索廣告來源和競價策略》
《數(shù)據(jù)與廣告系列五：廣告生態(tài)的平衡與人群定向初探》
《數(shù)據(jù)與廣告系列六：一圖讀懂廣告產(chǎn)品交互關(guān)系》
《數(shù)據(jù)與廣告系列七：推薦系統(tǒng)和廣告技術(shù)架構(gòu)》
《數(shù)據(jù)與廣告系列八：廣告與二類電商》
