關(guān)于北極星指標(biāo)的制定和增長(zhǎng)模型的構(gòu)建，已形成基本的理論體系，接下來(lái)會(huì)用該理論進(jìn)行產(chǎn)品分析，今天是小事兒增長(zhǎng)方法論的第5篇。
本篇選擇電商交易領(lǐng)域，以拼多多為例進(jìn)行分析。
根據(jù)分享的理論體系，將北極星指標(biāo)的制定和應(yīng)用步驟總結(jié)于上圖，如果你已經(jīng)看過(guò)之前的3篇理論文章，那這圖你一定能看懂，如果忘了的話，可以再翻看一下。（翻到文末可直達(dá)）
接下來(lái)將根據(jù)圖中的目錄，以拼多多為例，制定北極星指標(biāo)并進(jìn)行增長(zhǎng)模型的構(gòu)建。
關(guān)于PMF，拼多多取得的成功有目共睹，無(wú)需我在此多此一舉，下面將直接從增長(zhǎng)重點(diǎn)開(kāi)始分析。
現(xiàn)階段增長(zhǎng)重點(diǎn)
1、市場(chǎng)情況
在淘寶京東已經(jīng)占據(jù)了電商網(wǎng)購(gòu)的存量市場(chǎng)江山之后，拼多多另辟蹊徑，用讓人眼花繚亂的花樣運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟了下沉增量市場(chǎng)，當(dāng)然經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，這個(gè)當(dāng)初的增量市場(chǎng)已經(jīng)變成了一個(gè)存量市場(chǎng)，根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)，拼多多僅安卓日活就已達(dá)到3億多。
拼多多深耕下沉市場(chǎng)，將下沉市場(chǎng)收入囊中之后，或可考慮如何開(kāi)啟上層增量市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品生命周期
根據(jù)極光的數(shù)據(jù)，截止2020年6月底，拼多多滲透率已達(dá)50.29%，位列全網(wǎng)第七，日活躍用戶排名第六，在其一級(jí)行業(yè)（移動(dòng)購(gòu)物）和二級(jí)行業(yè)（綜合商城）中都位列第二，僅次于淘寶
根據(jù)拼多多的滲透率曲線也可以發(fā)現(xiàn)，滲透率增速在19年下半年就已趨平，到20年由于疫情影響開(kāi)始有所提升，但整體來(lái)看已經(jīng)較為緩慢，進(jìn)入成熟期狀態(tài)。
再結(jié)合拼多多DAU增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，趨勢(shì)放平，拼多多已進(jìn)入成熟期。
在這個(gè)時(shí)期，拼多多主要關(guān)注產(chǎn)品的留存和變現(xiàn)。拼多多為用戶提供低價(jià)的同時(shí)也開(kāi)始有力度的打假，努力為用戶營(yíng)造一個(gè)更好的購(gòu)物環(huán)境，提升用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的信任和口碑。而商品質(zhì)量問(wèn)題永遠(yuǎn)都是一個(gè)無(wú)法徹底解決的問(wèn)題，如何更好的提升用戶的滿意度長(zhǎng)期留存下來(lái)貢獻(xiàn)購(gòu)物力量也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
3、產(chǎn)品品類
拼多多屬于電商+社交雜交類型產(chǎn)品，利用社交關(guān)系鏈拼團(tuán)完成電商業(yè)務(wù)。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主要就是用戶找到合適的商品完成付費(fèi)，商家獲得收入，平臺(tái)獲得傭金，變現(xiàn)相對(duì)是一件容易的事情，增長(zhǎng)重點(diǎn)關(guān)注變現(xiàn)，優(yōu)化付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑、提升復(fù)購(gòu)率，支持產(chǎn)品長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
同時(shí)，拼多多加了一定的社交屬性，朋友拼單，邀好友砍價(jià)，拼友圈等，同時(shí)需要關(guān)注用戶留存，利用用戶好友關(guān)系鏈，引流用戶引流商品，加速傳播，也為變現(xiàn)助力。
在這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，拼多多需要充分利用關(guān)系鏈不斷提升產(chǎn)品傳播效率和商品購(gòu)買率，最終幫助產(chǎn)品更好變現(xiàn)。
4、獨(dú)特商業(yè)因素
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，以便宜起家，若處理不好商品質(zhì)量和假貨問(wèn)題，也終將以便宜結(jié)束。淘寶當(dāng)年因?yàn)榧儇泦?wèn)題一度陷入各種輿論風(fēng)波，拼多多也必須提前關(guān)注該問(wèn)題，避免出現(xiàn)池子漏水過(guò)快問(wèn)題，只有在商品物超所值的前提下，便宜才能是助力，才能使用戶長(zhǎng)期留存和復(fù)購(gòu)。
5、總結(jié)
根據(jù)以上4點(diǎn)總結(jié)拼多多的增長(zhǎng)重點(diǎn)如下：
拼多多當(dāng)前在國(guó)內(nèi)處于存量市場(chǎng)階段，留存和變現(xiàn)至關(guān)重要，可以考慮探索增量市場(chǎng)玩法。
產(chǎn)品在成熟期，重點(diǎn)關(guān)注留存和變現(xiàn)，可以考慮更多的變現(xiàn)形式。
拼多多自帶社交屬性，可以更加充分利用好友直接的信任和背書以及生活的關(guān)聯(lián)性促進(jìn)留存和變現(xiàn)。
由于拼多多以便宜為賣點(diǎn)，更需要關(guān)注假貨問(wèn)題和用戶口碑。
制定北極星指標(biāo)
1、明確商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值
在分析商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值之前，需要明確產(chǎn)品基本信息：
目標(biāo)用戶：價(jià)格敏感型用戶，主要開(kāi)拓三四線下沉市場(chǎng)用戶
產(chǎn)品定位：社交+電商，采用團(tuán)購(gòu)形式打開(kāi)市場(chǎng)
產(chǎn)品價(jià)值：便宜
然后再來(lái)分析商業(yè)目標(biāo)：
- 結(jié)合增長(zhǎng)重點(diǎn)，主要關(guān)注變現(xiàn)，所以商業(yè)目標(biāo)定為獲得持續(xù)性收入
用戶價(jià)值：
- 買到便宜的需求商品
鏈接商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值形成閉環(huán)：
考慮有哪些指標(biāo)能夠形成閉環(huán)：
總訂單量：訂單量越多，說(shuō)明用戶能夠買到合適的商品，能夠形成正向循環(huán)
成交總額：成交總額越多，要么是訂單量多了，要么是客單價(jià)高了，都能獲得更多的收入，來(lái)增加補(bǔ)貼優(yōu)惠力度，從而刺激用戶以更優(yōu)惠的價(jià)格買到商品
活躍用戶數(shù)：活躍的用戶量越大，才越有可能引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品，從而產(chǎn)生更多訂單
成交用戶數(shù)：成交用戶數(shù)越多，說(shuō)明買到合適商品的用戶數(shù)越多，為用戶帶來(lái)了價(jià)值，同時(shí)產(chǎn)品也能獲得更多收入
2、6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)篩選指標(biāo)
篩選后得到兩個(gè)合適的指標(biāo)：
- 總成交訂單量和成交總額（gmv）
3、結(jié)合現(xiàn)狀確定指標(biāo)
由于現(xiàn)階段重點(diǎn)是變現(xiàn)，據(jù)此分析：
總成交訂單量越多不能說(shuō)明收入越多，有可能都是低客單價(jià)訂單，能賺取的利潤(rùn)很低
而成交總額可以，同樣的訂單數(shù)量，成交總額越高，可能獲得的收入越多
所以，最終將北極星指標(biāo)定為：
- 成交總額（gmv）
針對(duì)電商購(gòu)物平臺(tái)，還需要加入一個(gè)重要的反向指標(biāo)：
退貨率
若成交總額變高，但退貨率也變高，說(shuō)明用戶滿意度降低，需要及時(shí)分析是否需要調(diào)整以及調(diào)整策略
構(gòu)建增長(zhǎng)模型
1、明確北極星指標(biāo)
- 成交總額（gmv）
2、梳理用戶核心路徑
3、構(gòu)建增長(zhǎng)模型
全鏈漏斗型：
因子分解型：
（以上增長(zhǎng)模型根據(jù)北極星指標(biāo)嘗試構(gòu)建，展示的數(shù)據(jù)也僅供理解，純屬虛構(gòu)；結(jié)合該增長(zhǎng)模型對(duì)于增長(zhǎng)儀表盤的構(gòu)建也會(huì)有幫助，關(guān)于增長(zhǎng)儀表盤，后期會(huì)出文章做說(shuō)明，感興趣可持續(xù)關(guān)注）
4、多說(shuō)兩句
根據(jù)增長(zhǎng)模型制定增長(zhǎng)策略，可以發(fā)現(xiàn)拼多多重要發(fā)力點(diǎn)在于瀏覽商品上，以各種玩法增加用戶瀏覽商品的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)，不怕你不買，就怕你不看，看了我就有信心以各種優(yōu)惠、各種時(shí)間緊迫感、各種任務(wù)體系讓你沖動(dòng)得不停消費(fèi)，很棒！
最后
每個(gè)產(chǎn)品在其不同發(fā)展階段都會(huì)伴有不同北極星指標(biāo)。
對(duì)于淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)這樣的最開(kāi)始就是電商定位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能很明確的最終的北極星指標(biāo)就是GMV，成長(zhǎng)期可能就是成交用戶數(shù)。
但對(duì)于小紅書這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最初可能并沒(méi)有形成自己的一套成熟的變現(xiàn)模式，經(jīng)過(guò)不斷地探索，伴隨著不同的北極星指標(biāo)，才發(fā)展為我們現(xiàn)在所使用的社區(qū)電商產(chǎn)品。
小紅書的發(fā)展一共經(jīng)歷了4個(gè)階段：
最初，小紅書以UGC社區(qū)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)，在該時(shí)期，其北極星指標(biāo)可能是發(fā)表筆記數(shù)；
2014年，小紅書開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化探索，主要做海淘購(gòu)物，在該階段，其北極星指標(biāo)主要是購(gòu)物的用戶數(shù)；
2016年，小紅書進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段，同時(shí)產(chǎn)品內(nèi)沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，為購(gòu)物導(dǎo)流，用戶通過(guò)發(fā)現(xiàn)有趣有用的內(nèi)容，從而被種草發(fā)生消費(fèi)，這個(gè)階段的北極星指標(biāo)可能為活躍用戶數(shù)；
至2018年，小紅書形成了自己獨(dú)特的電商購(gòu)物模式，且發(fā)展已經(jīng)較為成熟，小紅書主要開(kāi)始進(jìn)行變現(xiàn)，北極星指標(biāo)也隨之變?yōu)?strong>GMV。
此外，可以發(fā)現(xiàn)，在不同的增長(zhǎng)階段，隨著市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品會(huì)隨時(shí)做出調(diào)整，但都是圍繞產(chǎn)品的北極星指標(biāo)進(jìn)行發(fā)展，如果戰(zhàn)略改變也會(huì)隨之調(diào)整北極星指標(biāo)，所以，還是要時(shí)刻保持關(guān)注，有集中發(fā)力點(diǎn)但也要靈活調(diào)整。
隨著拼多多、抖音極速版這些主動(dòng)出擊下沉市場(chǎng)用戶產(chǎn)品的迅猛增長(zhǎng)，很多電商開(kāi)始開(kāi)啟下沉增量市場(chǎng)，淘寶出現(xiàn)了淘寶極速版、京東也推出了京東極速版；隨著直播帶貨的崛起也都相應(yīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)推出直播功能……
無(wú)論如何，總會(huì)有新的點(diǎn)子新的需求場(chǎng)景出現(xiàn)，做不了那個(gè)發(fā)現(xiàn)者也要及時(shí)做跟進(jìn)者，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，不得不敏銳一點(diǎn)。
你可以嘗試制定一下你當(dāng)前產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，也歡迎你與我（小事兒成長(zhǎng)記錄儀）討論。
任何成功都離不開(kāi)小事兒的積累，做小事兒，成大事兒，加油！
