據(jù)媒體報道，中國著名策劃專家葉茂中先生，于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。
對很多人來說，應(yīng)該很熟悉他的名字，即便沒聽過他的名字，也一定聽過或者看到過他的廣告作品，恒源祥的“恒源祥，羊羊羊?！?“一年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣柜！”“趕集網(wǎng)，啥都有！”“小葵花媽媽課堂開課了。”“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣?！薄袄哿死Я?，喝東鵬特飲。”等膾炙人口的廣告語，均都出自葉茂中先生之手。
葉茂中先生所策劃撰寫的廣告語“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等都成為社會上的流行語，“男人就應(yīng)該對自己狠一點”被評為中國廣告十大流行語。
葉茂中先生還曾撰寫過多部著作，包括《廣告人手記》《創(chuàng)意就是權(quán)力》《吃功夫 七萬億的誘惑》《轉(zhuǎn)身看策劃》《沖突》等。“沖突”是葉茂中先生近年來時常提起的一個詞，他認(rèn)為，“營銷就是沖突，三流營銷是發(fā)現(xiàn)沖突；二流營銷解決沖突；而一流營銷是制造沖突。”“透過現(xiàn)象，洞察本質(zhì)沖突”，也成為他的口頭禪。
在被問及廣告營銷的方法，他曾說過：“我們拒絕平庸”、“沒有好創(chuàng)意就去死吧”等經(jīng)典語錄。對待新的一代，作為前輩的他也說過：“不要嘗試比別人做更好，而是永遠(yuǎn)不做大多數(shù)”。葉茂中先生在不同階段、用不同身份，都為中國的廣告營銷事業(yè)出了一份重要力量。
那么，對于公益廣告和公益營銷，這位有著“中國營銷策劃第一人”“廣告狂人”之譽的葉茂中先生有哪些觀點呢？筆者搜尋之前的一些文章和采訪，整理歸納如下，以饗讀者：
一，談公益廣告
什么是公益廣告？葉茂中先生對此有明確的定義。他說：“公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而且還要參與解決社會問題和環(huán)境問題的廣告。”
葉茂中先生認(rèn)為，公益廣告的主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。從這一點可以看出，公益廣告是一項于公于私都有益的行為。他批評中國企業(yè)漠視對公益廣告，認(rèn)為企業(yè)只看到了前一個作用——“利人”，而沒有看到后一個作用——“利己”。
1，廣告巨大的傳播性，廣告天生擁有最巨大的受眾，所以公益通過廣告的方式來呈現(xiàn)，其達(dá)到的效果和回報也是最顯著的。廣告在公益事業(yè)中，毫無疑問起到的是橋頭堡和排頭兵的作用。
2，要創(chuàng)作一則優(yōu)秀的公益廣告，最重要的其實不是有多天才的創(chuàng)意能力，而是需要有一顆真誠的心，去洞察，去思考，一則廣告如果不能打動自己，如何期待它去打動受眾？公益廣告同理。
3，公益廣告是廣告的一種，一只優(yōu)秀的公益廣告其需要具備的要素某種意義上和一只普通的商業(yè)廣告沒有什么不同，都需要具有優(yōu)秀的創(chuàng)意，比如夸張、比擬、力量等常規(guī)思路的運用，以及細(xì)致的執(zhí)行。但公益廣告更需要注重情感上與受眾溝通的部分，又不能顯得過于喧囂，需要有所謂的“于無聲處聽驚雷”般的力量。
4，對于一個成熟的企業(yè)，公益廣告已經(jīng)成為其進行品牌建設(shè)的一個重要手段。公益廣告并不僅僅意味著無償奉獻(xiàn)，它同時也提高了企業(yè)的形象，向社會展示了企業(yè)的理念。
5，很多跨國公司非常善于制作公益廣告，這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，可謂物質(zhì)精神雙豐收。對他們而言，公益廣告已經(jīng)演變成了一種獨特的營銷手段，也就是公益營銷。將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起，是一種非常有效的市場營銷形式。
二、談公益營銷
何為公益營銷？葉茂中先生認(rèn)為，公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。
葉茂中先生表示，“在一個商業(yè)化的社會中，企業(yè)進行公益贊助雖然不純粹是為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度看，總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個雙贏的局面：社會因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費者好感?！彼吹煤芮宄?，只有達(dá)到這種雙贏的局面，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)的公益行為才能持續(xù)不斷進行下去。
“賠本的買賣誰也不會去做。”葉茂中先生認(rèn)為現(xiàn)代社會處于追求“資金價值”的時代，資金的價值就是每一筆資金都花的有所值，即每一筆資金投入都盡可能獲得最佳效果。“事實上，純粹以社會公益為己任的企業(yè)是不存在的。它對經(jīng)濟學(xué)的行為假設(shè)是個挑戰(zhàn)?！边@話夠狠！
所以，對公益組織而言，如果與企業(yè)合作，如果一味的讓企業(yè)付出，而不考慮其發(fā)展，那最終勢必會失去企業(yè)的支持?，F(xiàn)實當(dāng)中，很多公益組織有道德優(yōu)越感，自認(rèn)為做的事情是“救民于水火”，是高尚的，企業(yè)就應(yīng)該支持自己，這是完全錯誤的。
1，企業(yè)才應(yīng)該是公益廣告的主角。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，更加注重公益營銷的作用。
2，公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質(zhì)上就是與消費者建立信任的紐帶。
3，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。
4，企業(yè)要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費者的消費心理，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報。
在一篇文章中，葉茂中先生還引用了被譽為"現(xiàn)代營銷學(xué)之父"的菲利普·科特勒著作《非營利機構(gòu)的銷售學(xué)》中的一句話，我覺得值得每個公益人用心理解和體會：
為什么有些人愿意捐贈？非營利機構(gòu)必須很好地理解捐贈的動機，才能使資金更為有效。所謂“利他主義”的答案掩蓋了隱蔽在捐贈和幫助行為之中的復(fù)雜動機，最好的有說服力的假設(shè)是：這些人“給出”資金是為了“得到”某種東西作為回報。換言之，決不要把捐贈看成是資金轉(zhuǎn)移，而應(yīng)看成是一筆交易。
捐贈是一筆交易！你能理解嗎？呵呵。
