同事最近經(jīng)常跟我抱怨：工作挺累的累得跟狗一樣
如果你覺(jué)得自己一整天累的跟狗一樣，
那你真是誤會(huì)大了，狗才沒(méi)你那么累！
喪不喪？
喪。
昨天在樓下吃面，面館的墻壁上就框著這么一句話(huà)。
真是喪到飯館了！
好吧，今天我們就來(lái)聊一聊喪，喪文化。
1.喪文化是什么？
喪文化其實(shí)沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，我們不妨先看幾個(gè)爆紅的案例。
1）彩虹合唱團(tuán)的神曲”感覺(jué)身體被掏空“
2016年8月份，一首“感覺(jué)身體被掏空”歌曲一夜之間紅遍大江南北，嚴(yán)肅高雅的音樂(lè)合唱團(tuán)一本正經(jīng)有模有樣地“胡說(shuō)八道”，創(chuàng)造出微博話(huà)題閱讀量接近4億，微博秒拍視頻播放量超過(guò)3000萬(wàn)次的傳播量。
只是音樂(lè)讓人悅耳放松角度看，我反正是不會(huì)單曲循環(huán)的。但是我愿意轉(zhuǎn)發(fā)留言，因?yàn)楦柙~說(shuō)的妙啊，“寶貝加班吧/感覺(jué)身體被掏空/我累得像只狗/我才不累不累/十八天沒(méi)有卸妝/月拋戴了兩年半/作息紊亂我卻越來(lái)越胖/我來(lái)征戰(zhàn)北五環(huán)/我家住在龍回觀(guān)/沙發(fā)是我港灣“直指年輕人加班的痛苦。
2）“此處故意留白”的H5
2017年年清明節(jié)前夕，一條“此處故意留白”的H5刷屏廣告圈，互聯(lián)網(wǎng)圈，傳媒圈，蔓延至整個(gè)白領(lǐng)工薪階層。
故事的主角是一直帶著狗頭的人類(lèi)形象，一直在不停地工作，忙碌。早上昏昏沉沉得床，垂頭喪氣的擠地鐵，然后拼命的打字，回郵件，一遍又一遍地改無(wú)數(shù)個(gè)的情況下，回到家繼續(xù)加班，每天只睡3,4個(gè)小時(shí)，除了工作就是工作，每天加班到瘋！
很多人看完后的第一感覺(jué)就是：啊，這就是我的一天啊扎心了老鐵！
3）“喪茶”快閃店五一開(kāi)業(yè)
2017年年年五一小長(zhǎng)假，一家“哭著做茶”的喪茶店，“沮喪”開(kāi)業(yè)。僅營(yíng)業(yè)四天卻賺足了眼球，吸引了媒體和網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和討論。
喪茶開(kāi)業(yè)前的海報(bào)文案沒(méi)有直接介紹茶有什么特別的，只是套用了幾句常見(jiàn)的段子。
“能用錢(qián)解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題但如何有錢(qián)才是你最大的問(wèn)題。
“咸魚(yú)總有翻身的一天，但翻身后還是咸魚(yú)?！?/p>
“等忙完這一陣就可以接著忙下一陣了?！?/p>
另外，喪茶推出的六款奶茶都起了很“喪”的名字?！澳愕娜松褪莻€(gè)烏龍瑪奇朵，加油你是最胖的紅茶拿鐵，前男友過(guò)得比我好紅茶，加班不止加薪無(wú)望綠茶......”
4）“沒(méi)希望”酸奶
2017年年年年，走紅的還有一個(gè)覺(jué)得自己很喪很“沒(méi)希望”的酸奶。
女朋友說(shuō)，
你是你朋友中技術(shù)最好的。
扎心了
導(dǎo)購(gòu)說(shuō)，對(duì)不起，這已經(jīng)是最大碼了。
扎心了
相親對(duì)象問(wèn)我買(mǎi)房了嗎。
扎心了
總結(jié)這幾個(gè)案例來(lái)看，這些喪句是我們熟知常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)段子，而喪文化則是經(jīng)歷著加班，睡眠不足，沒(méi)時(shí)間談戀愛(ài)，買(mǎi)不起房等等壓力現(xiàn)狀的年輕人自嘲式的調(diào)侃。用喪來(lái)解嘲安慰自己，即使沒(méi)有夢(mèng)想成真，也有個(gè)臺(tái)階下，同時(shí)減輕了內(nèi)心的痛苦。喪文化是年輕人借助互聯(lián)網(wǎng)宣泄負(fù)面情緒的一種方式。
2.為什么喪文化會(huì)流行
2016年夏天葛優(yōu)癱橫空出世之后，馬男波杰克，悲傷蛙，這些自帶“喪”特征的人物符號(hào)大火。雖然營(yíng)銷(xiāo)文案層出不窮，但是這種明顯帶著“喪”感的內(nèi)容爆發(fā)集中出現(xiàn)在這一兩年。
喪文化的流行源于越來(lái)越多的年輕人告別校園，踏入職場(chǎng)，我們想要的不少，想的也不少，但是現(xiàn)實(shí)和理想之間有一個(gè)巨大的鴻溝。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，社會(huì)輿論之下，我們想要更好的生活卻發(fā)現(xiàn)自己的無(wú)能為力，我們根本沒(méi)有自己在象牙塔中想象的牛逼，生活不止眼前的茍且，還有遠(yuǎn)方的茍且。喪文化就是我們年輕人對(duì)這個(gè)世界的溫柔控訴。
3.喪文化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)啟示
喪文化是年輕人與世界溝通的方式，當(dāng)我們看到一個(gè)個(gè)我們常掛在嘴邊的話(huà)出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告上，我們覺(jué)得親切又接地氣。
喪文化的流行印證了營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的一個(gè)方向，營(yíng)銷(xiāo)不是隨便YY，要走心。
此輪營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的一大方向 - 走心有三大核心。
其一，營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)從產(chǎn)品功能訴求演變成對(duì)個(gè)體精神追求的洞察。過(guò)去，我們一直在營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)調(diào)一款產(chǎn)品是如何的好，如何實(shí)用，如何能解決一個(gè)現(xiàn)實(shí)的痛點(diǎn)問(wèn)題。而這一輪營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)中，用戶(hù)對(duì)于精神層面的追求超過(guò)了對(duì)于實(shí)用性層面的追求?；蛘哒f(shuō)在經(jīng)過(guò)了十多年物質(zhì)的極大豐富和完善之后，產(chǎn)品的實(shí)用性層面已經(jīng)漸漸趨向了一致性。
比如一罐涼茶，再怎么想法子變，最終是一瓶解渴的飲料，你說(shuō)它正宗，傳統(tǒng)配方，怕上火，每賣(mài)出10罐涼茶，7罐就是它。如果是第一個(gè)說(shuō)這話(huà)的人，在一定程度的廣告轟炸，刺激用戶(hù)的神經(jīng)引起行為嘗試的確起到很好的作用。但是時(shí)間久了這種品牌營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有隨著消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)變化做出調(diào)整改變的話(huà)，最終會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
為什么？
因?yàn)椴蛔咝摹?/p>
因?yàn)樽吣I，久了，會(huì)累，會(huì)無(wú)感。
品牌學(xué)會(huì)走心越來(lái)越重要，走心意味著感同身受地去尊重和理解用戶(hù)。這就談到營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的第二個(gè)核心。
其二，營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)從單一的產(chǎn)品（品牌）價(jià)值輸出到用戶(hù)和產(chǎn)品的雙向溝通??。
在洞察消費(fèi)者精神追求之后，產(chǎn)品要做到和用戶(hù)的雙向溝通??。這里的消費(fèi)邏輯在于當(dāng)我們?cè)诳吹揭豢町a(chǎn)品，就是我們親眼看到它并作了幾秒的停留那一刻， “我知道你在想什么---我理解你的感受 - 我來(lái)表達(dá)下我的理解---來(lái)，試試這個(gè)，我很合適”。
這套邏輯的實(shí)踐需要站在用戶(hù)視角，依靠場(chǎng)景化，具體化，情感化來(lái)觸及用戶(hù)心底真實(shí)的想法。
筆者曾在staryan先生公眾號(hào)發(fā)文“忌標(biāo)題黨，這是我做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)實(shí)在在的6條方法”舉了一個(gè)例子，品牌在跟用戶(hù)對(duì)話(huà)溝通的過(guò)程中切忌自嗨。
你以為只要產(chǎn)品跟用戶(hù)對(duì)話(huà)了，你就獲得了用戶(hù)的情感觸動(dòng)了嗎？
其實(shí)不是。
“讓我霸占你的心?！?/p>
“好呀?！?/p>
人類(lèi)什么時(shí)候是這么聊天的???
“很高興遇見(jiàn)你 '因?yàn)槟愫每?， '養(yǎng)你一輩子' 這些擬人化的文案表達(dá)，不知道是不是因?yàn)檎娴睦鄣貌蝗绻罚o我的觸動(dòng)不是很大，當(dāng)然，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，也許我晚上6點(diǎn)鐘下班回家看到這一瓶飲料，我會(huì)覺(jué)得很欣喜。驗(yàn)證這款產(chǎn)品最終的效果我們不妨看一看過(guò)一兩星期還能不能在便利店看到它咯。
其三，選對(duì)走心的對(duì)象。
如果你問(wèn)我喪茶的營(yíng)銷(xiāo)做得好不好，我會(huì)說(shuō)好，我想對(duì)大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)基本受用，因?yàn)樯碡?fù)各種壓力，很容易從這些語(yǔ)句中找到觸動(dòng)，而喪茶針對(duì)的群體就是年輕人。但是對(duì)于年長(zhǎng)一些，已經(jīng)習(xí)慣且跟喪文化完全對(duì)立的調(diào)性的品牌的人而言，不見(jiàn)得。他們基本已經(jīng)脫離沒(méi)錢(qián)，沒(méi)對(duì)象和沒(méi)房沒(méi)車(chē)的“沒(méi)希望”大軍，而且大多處于相對(duì)穩(wěn)定的生活狀態(tài)，對(duì)于喪文化的認(rèn)可度不高。喪茶這一套用在腦白金上試一試，估計(jì)會(huì)玩完。
同樣，雞湯好不好？我也說(shuō)好，沒(méi)什么不好，存在即是合理的，一定就有消費(fèi)者。
喪文化其實(shí)和雞湯一樣，只不過(guò)是另一碗換了罐兒的毒雞湯。
你選擇的用戶(hù)群聲音在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的方向去哪里。天下沒(méi)有一鍋端的產(chǎn)品。
縱觀(guān)現(xiàn)今流行的廣告案例，與其說(shuō)喪文化火了，不如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)者更懂消費(fèi)者內(nèi)心了;不是知道我們想要什么了，而是更愿意傾聽(tīng)我們了，更懂得表達(dá)我們想表達(dá)的。
況且，年輕人有這么多“可吐槽”“可觸動(dòng)”，“可感動(dòng)”的地方有待挖掘。
所以，喪文化這把火之后，走心的營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
作者：安心，蘇州街運(yùn)營(yíng)狗一枚，任職鵝廠(chǎng)，網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，簡(jiǎn)書(shū)@Staryan先生
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