文案的作用在我們的日常生活中不容小覷。小到自我介紹，應(yīng)聘簡(jiǎn)歷，大到演講辯論廣告策劃都離不開(kāi)文案寫(xiě)作能力。
那么如何來(lái)提高我們的文案寫(xiě)作能力呢？這里有有3個(gè)步驟，幫助我們寫(xiě)出一篇優(yōu)秀的文案。
第1步，明確說(shuō)什么？第2步對(duì)誰(shuí)說(shuō)？第3步怎么說(shuō)？
下面我們先說(shuō)第一步，說(shuō)什么？
商品的賣點(diǎn)那么多，我們到底要說(shuō)些什么呢？
主要分為三步：第1步，將所有的賣點(diǎn)羅列出來(lái)。
第2步，按照用戶關(guān)注度進(jìn)行排序。
第3步考慮跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的我就我就一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)，更特別。
第二步對(duì)誰(shuí)說(shuō)？
有三個(gè)方法幫我們找到目標(biāo)人群。
第一就是從需求出發(fā)找到目標(biāo)人群。
第二是從現(xiàn)有顧客中用問(wèn)卷調(diào)查的方式找到目標(biāo)人群。
第三填寫(xiě)目標(biāo)人群表。
目標(biāo)人群表
第1列類型及關(guān)系。第2列人群特征。這些人群的標(biāo)標(biāo)簽，人群喜好待滿足需求與本品類的關(guān)系，與本品牌的關(guān)系對(duì)我們廣告的印象如何？
人群標(biāo)簽包括性別，年齡，地域收入，教育水平的。人群喜好包括興趣購(gòu)物喜好，價(jià)值觀的。
待滿足需求，比如我們商品能滿足的需求有哪些？
與本品類的關(guān)系，使用和購(gòu)買(mǎi)該品類的頻率。
與本品牌的關(guān)系使用和購(gòu)買(mǎi)我們品牌的頻率。
對(duì)我們廣告的印象，不認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)，有印象，知道是做什么的。
第三步怎么說(shuō)？
這里有兩個(gè)方法，幫我們找到文案的寫(xiě)作方法。
第1個(gè)方法與你相關(guān)。兩個(gè)文案框架讓你忍不住想買(mǎi)。
框架一：賣點(diǎn)+收益點(diǎn)
例如運(yùn)動(dòng)鞋的廣告：柔軟輕盈，讓讓雙腳更舒適。
這里的柔軟輕盈就是賣點(diǎn)，讓雙腳更舒適，就是顧客的收益點(diǎn)。
又比如嬰兒輔食機(jī)的廣告：蒸攪一體，輕松做輔食。
這里的蒸攪一體就是賣點(diǎn)，輕松做輔食，就是顧客的收益點(diǎn)。
框架二：運(yùn)用標(biāo)簽吸引精準(zhǔn)用戶。
標(biāo)簽包括人群標(biāo)簽：它是指一個(gè)人的屬性，如年齡性別，出生地居住地，職場(chǎng)精英，時(shí)尚明星，高個(gè)子女孩，熬夜黨等等。這些都是人群標(biāo)簽。
行為標(biāo)簽如上班約會(huì)逛街咖啡，健身，做快手菜，三分鐘化妝，這些都屬于行為標(biāo)簽。
利用這些標(biāo)簽，也可以吸引到精準(zhǔn)的用戶。
例如去約會(huì)穿什么？選這些準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。這個(gè)廣告就是運(yùn)用了行為標(biāo)簽來(lái)吸引精準(zhǔn)客戶，讓那些準(zhǔn)備去約會(huì)的女孩找到，打開(kāi)看。
第2個(gè)方法解決痛點(diǎn)。兩個(gè)文案框架，讓人忍不住關(guān)注。
第2個(gè)方法也有兩個(gè)小的框架：框架1是痛點(diǎn)場(chǎng)景+解決方案。
例如，涂口紅總沾杯好尷尬，這只口紅24小時(shí)持久。
這里的痛點(diǎn)就是涂口紅總粘杯帶來(lái)的尷尬。
解決方案就是，用這只口紅可以24小時(shí)持久，不脫妝不沾杯沒(méi)有尷尬。
廣告就是典型運(yùn)用的痛點(diǎn)加解決方案的框架。
又比如下面這個(gè)例子：保險(xiǎn)條款太復(fù)雜，看不懂？看清這5條就可以！
這里也是運(yùn)用的痛點(diǎn)加解決方案的框架。
其中的保險(xiǎn)條款太復(fù)雜，看不懂就是痛點(diǎn)，解決方案就是看清這5條就可以。
框架2，低門(mén)檻數(shù)字+解決效果。
大家都知道阿拉伯?dāng)?shù)字簡(jiǎn)單忘記憶就可以進(jìn)入我們的大腦，簡(jiǎn)單的阿拉伯?dāng)?shù)字，可以降低人們閱讀的困難度。
低門(mén)檻數(shù)字+解決效果的文案框架多是用在線上課程銷售、化妝品等商品。
舉個(gè)例子：0基礎(chǔ)學(xué)芭蕾，收獲完美體態(tài)。
這里的零基礎(chǔ)就是運(yùn)用的低門(mén)檻數(shù)字，讓人感覺(jué)到學(xué)芭蕾是很簡(jiǎn)單的事，解決的效果就是收獲完美體態(tài)。
這樣就讓人覺(jué)得學(xué)芭蕾是一件很簡(jiǎn)單的事情，沒(méi)有基礎(chǔ)的人也可以學(xué)，而不是讓人望而生畏，失去了繼續(xù)了解的興趣。
又比如：每天1粒,幫你保持好狀態(tài)。
12件衣櫥必備單品，搞定一周穿搭。
好了，我們現(xiàn)在知道了文案寫(xiě)作的3步，第1步，說(shuō)什么？第2步對(duì)誰(shuí)說(shuō)？第3步怎么說(shuō)？
對(duì)文案的寫(xiě)作有了一個(gè)大概的了解。
那么，我們究竟要怎么開(kāi)始寫(xiě)文案呢？
這里有一個(gè)4p文案公式，分享給大家。
描繪picture.承諾promise. 證明prove. 敦促push. 這就是文案寫(xiě)作的4p公式。
你怎么運(yùn)用呢？
第1步描繪：描繪痛苦場(chǎng)景，幫用戶作出選擇。
描繪痛苦場(chǎng)景，體現(xiàn)品牌專業(yè)度。
描繪理想場(chǎng)景，讓人對(duì)產(chǎn)品充滿期待。
第2步，承諾promise. 承諾我們能夠幫對(duì)方解決的痛點(diǎn)。
第3步證明，prove. 證明有兩種方式，一種是理性證明，一種是感性證明。
理性證明第1點(diǎn)用權(quán)威。什么是權(quán)威呢？比如我要賣一顆鉆石給你，你不相信我的鉆石是真的，那好我給你鉆石鑒定書(shū)，這個(gè)鉆石鑒定證書(shū)就是由專業(yè)的機(jī)構(gòu)頒發(fā)的，這時(shí)候你是不是會(huì)相信我呢？這個(gè)鉆石鑒定書(shū)就是權(quán)威，這是權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，同時(shí)權(quán)威的個(gè)人也能認(rèn)證，比如醫(yī)生對(duì)病人老師對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)都是權(quán)威。
理性證明第2點(diǎn)用數(shù)據(jù)。主要是用具體的數(shù)據(jù)來(lái)表現(xiàn)賣點(diǎn)，比如下面這個(gè)廣告：香飄飄的廣告一年賣出10億杯杯子可繞地球三圈。這個(gè)廣告為了表現(xiàn)銷量好用了，具體的數(shù)字10億?？紤]到大家對(duì)于10億杯可能還沒(méi)有更多感覺(jué)，接著又具體的描述杯子可繞地球三圈，這樣一來(lái)感覺(jué)更形象。
理性證明第3點(diǎn)效果證明。效果驗(yàn)證就是告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品很好，如有些護(hù)膚品為了展示保濕度，將護(hù)膚品直接涂抹在臉上，然后用測(cè)量濕度的機(jī)器給你看前后對(duì)比效果的數(shù)據(jù)。
又比如兒童電話手表，為了說(shuō)明自己防水功能好，直接把電話手表泡在水里展示給大家看。
理性證明第4點(diǎn)用細(xì)節(jié)。如果說(shuō)這產(chǎn)品很好，具體好在哪里呢？把細(xì)節(jié)說(shuō)出來(lái)，比如要表達(dá)京東的快遞很快就說(shuō)：“我今天上午下單，結(jié)果下午就到了?！边@時(shí)候你就會(huì)感到京東，快遞到底有多快，這就是用細(xì)節(jié)。
接下來(lái)是感性證明，感性證明第1點(diǎn)，講故事。也就是用故事來(lái)論證觀點(diǎn)，表達(dá)賣點(diǎn)。
有研究證明，人在聽(tīng)故事時(shí)的大腦和一個(gè)人擁有愉快經(jīng)歷時(shí)的大腦有一樣的反應(yīng)，所以當(dāng)你的廣告文案用講故事的形式來(lái)證明用戶會(huì)更樂(lè)意看。
我們文案要寫(xiě)的故事類型主要就是三種故事。創(chuàng)始人故事，員工故事，客戶故事。雖然主角不同，但是情節(jié)基本是一樣的。
比如有一個(gè)奶爸，為了不讓女兒被熱水燙傷，克服了很多困難，最終開(kāi)發(fā)出一款能夠讓水保溫在五十五四攝氏度的杯子。
又比如客戶的故事，支付寶經(jīng)常做。比如之前做的一個(gè)客戶故事：張瑤：去過(guò)許多國(guó)家，每次看到退稅單上的那一行支付寶，就像在國(guó)外遇到老鄉(xiāng)好親切也很自豪。
不管是用創(chuàng)始人員工還是客戶的故事，遵循的基本原則都是這樣的框架，設(shè)定狀況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，設(shè)定課題，克服障礙。解決收尾。
比如麥肯錫有一個(gè)故事框架，SCQOR 我們可以學(xué)習(xí)一下。
設(shè)定狀況：品牌創(chuàng)始人原本生活安逸或者和大部分人一樣。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：但是突然有一天他遇見(jiàn)了一些意外，讓自己獲得了一個(gè)目標(biāo)。
設(shè)定課題：主人公是為目標(biāo)付出努力，但是發(fā)現(xiàn)還有其他具體的問(wèn)題阻礙了他。
克服障礙：嘗試各種解決辦法，這部分主要描述經(jīng)歷也是故事的主體部分。
解決收尾：最后終于獲得解決推出了某品牌或某產(chǎn)品。
感性證明第2點(diǎn)，客戶案例。
客戶案例很好理解，就是把客戶使用產(chǎn)品前后的效果展示出來(lái)。運(yùn)用這樣的真實(shí)客戶案例，說(shuō)服力很強(qiáng)，更容易感染其他用戶。
感性證明第3點(diǎn)客戶口碑。客戶口碑跟客戶案例類似，但不完全一樣，客戶口碑重點(diǎn)指的是客戶給我們好的評(píng)價(jià)，就像商品業(yè)的客戶評(píng)價(jià)欄，我每次網(wǎng)購(gòu)第一時(shí)間要看的就是這個(gè)口碑，整體評(píng)價(jià)都不錯(cuò)的話，才會(huì)詳細(xì)去看產(chǎn)品介紹，但是值得注意的是，不是所有說(shuō)你產(chǎn)品好的口碑都能用客戶口碑不僅僅是要讓別人知道，其他客戶如何評(píng)價(jià)你，更重要的是體現(xiàn)你好在哪里要足夠具體。
第4步，敦促push. 運(yùn)用三個(gè)心理學(xué)小知識(shí)讓人行動(dòng)起來(lái)。
第一損失厭惡，是立即購(gòu)買(mǎi)的最大理由。損失厭惡是指面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受，你可以設(shè)想一下我送你一個(gè)蘋(píng)果以下，哪種情況會(huì)讓你感覺(jué)更糟糕？
a我給你一個(gè)蘋(píng)果。b我給你2個(gè)蘋(píng)果，要回來(lái)1個(gè)。
大部分人都會(huì)覺(jué)得b選項(xiàng)更糟糕，雖然都是獲得一個(gè)蘋(píng)果,b選項(xiàng)會(huì)產(chǎn)生損失掉一個(gè)蘋(píng)果的厭惡感，遠(yuǎn)高于你獲得一個(gè)蘋(píng)果的喜悅感，也就是說(shuō)相對(duì)于獲得我們更害怕?lián)p失。
用這個(gè)心理特征，我們主要通過(guò)促銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)限量制造緊張感來(lái)促使用戶立即購(gòu)買(mǎi)。
例如以下兩個(gè)廣告，同樣是99元的價(jià)格，但是表述效果完全不同。
A，特價(jià)99元，僅限今天。
B, 原價(jià)299元，現(xiàn)價(jià)99元，僅限今天。
僅僅是加了一個(gè)與原價(jià)的對(duì)比，用戶感受就會(huì)不同，如果還想讓用戶感受強(qiáng)烈一點(diǎn)，可以嘗試跟同類產(chǎn)品對(duì)比價(jià)格，例如同類產(chǎn)品價(jià)格一般都在199~299元，但我們今天只賣99元，明天將恢復(fù)原價(jià)299元。
還可以把價(jià)格分解成熟悉的產(chǎn)品，讓人感受到消費(fèi)的這份錢(qián)其實(shí)并不多，比如一份99元厄線上理財(cái)課程，我們就可以把它分解成兩張電影票的價(jià)格，一頓火鍋的價(jià)格，一件T恤的價(jià)格。這樣就會(huì)減輕消費(fèi)者花錢(qián)時(shí)的心理壓力。
第二從眾心理，讓人沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)理由。從眾心理指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)判斷認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。
那么在文案中我們?nèi)绾芜\(yùn)用從眾心理呢？
來(lái)看下面的廣告案例。
奶茶店的廣告：本店熱銷款奶茶蓋奶茶，2000家美眉都愛(ài)喝。
這里就是運(yùn)用的熱銷爆款，說(shuō)明很多人都在買(mǎi)，熱銷就是給公用戶一個(gè)定心丸，你看很多人都買(mǎi)，你的選擇肯定不會(huì)錯(cuò)。
第三動(dòng)作引導(dǎo)讓人做出下意識(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。這個(gè)主要運(yùn)用在電商文案中，在廣電商廣告文案中我們可以運(yùn)用動(dòng)作效應(yīng)，通過(guò)文字引導(dǎo)和圖片引導(dǎo)，讓人做出下意識(shí)動(dòng)作。
比如直接通過(guò)文字或者視覺(jué)引導(dǎo)對(duì)方去購(gòu)買(mǎi)下單，如“立即下單"，“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)”，“點(diǎn)擊這里直接購(gòu)買(mǎi)”，“戳這里就可以帶走這款好物”，“轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，掏出手機(jī)掃二維碼，立即購(gòu)買(mǎi)課程”。
視覺(jué)引導(dǎo)就是用類似于箭頭按鈕的方法，讓用戶知道這個(gè)是按鈕可以點(diǎn)擊，讓用戶在大腦中思考一遍這個(gè)行為，然后下意識(shí)的去做這個(gè)動(dòng)作。
好了，今天我給大家介紹了文案的三步法，以及具體的4p公式寫(xiě)文案。
三步法就是確定說(shuō)什么,對(duì)誰(shuí)說(shuō),怎么說(shuō)。
4p文案公示主要就是描繪picture. 承諾Promise. 證明prove 敦促push. 4p公式可以幫助我們更好的搭建文案框架。
授人以魚(yú)不如授人以漁，今天教給大家寫(xiě)文案的方法，還需要大家多加練習(xí)哦。
羅馬不是一天建成的，掌握了方法，還要運(yùn)用到實(shí)踐中去多多練習(xí)，相信你的文案會(huì)寫(xiě)得越來(lái)越好的。
