大家好，我是IT修真院上海分院3期的學(xué)員，一枚正直純潔善良的PM。
今天給大家分享一下，修真院官網(wǎng)pm task9的知識點——什么是消息推送？
一.背景介紹
1.推送基礎(chǔ)
移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，大部分手機 APP 都提供了消息推送功能，如新聞客戶端的熱點新聞推薦，IM 工具的聊天消息提醒，電商產(chǎn)品促銷信息，企業(yè)應(yīng)用的通知和審批流程等等。推送對于提高產(chǎn)品活躍度、提高功能模塊使用率、提升用戶粘性、提升用戶留存率起到了重要作用，作為 APP 運營中一個關(guān)鍵的渠道，對消息推送的合理運用能有效促進目標(biāo)的實現(xiàn)。
推送最早誕生于 Email 中，用于提醒新的消息，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代則更多的運用在了移動客戶端程序。
2.消息推送概念
消息推送（Push）指運營人員通過自己的產(chǎn)品或第三方工具對用戶移動設(shè)備進行的主動消息推送。用戶可以在移動設(shè)備鎖定屏幕和通知欄看到push消息通知，通知欄點擊可喚起APP并去往相應(yīng)頁面。我們平時在鎖屏上看到的微信消息等等都屬于APP消息推送行列。 推送（Push）是一種技術(shù)概念，是指從服務(wù)端實時發(fā)送信息到客戶端。 大家概念中的典型推送服務(wù)是類似 APNS（Apple Push Notification Service）、GCM（Google Cloud Messaging） 等服務(wù)。在國內(nèi)，由于谷歌服務(wù)不能使用，因此您的應(yīng)用必須使用第三方或者自己研發(fā)的服務(wù)來推送。
3.推送的利弊
優(yōu)點：
(1).提高活躍度和用戶粘性
APP消息推送可以直接喚醒APP，是獲得用戶特別關(guān)注，并打開APP激活使用的絕佳途徑。運營人員身上背著日活，月活的KPI，APP消息推送也是大部分運營人員完成KPI的途徑之一。
(2).提高用戶留存率
APP運營的競爭，在于搶奪用戶關(guān)注時間，所以大部分不具高頻次特性的工具類產(chǎn)品，用戶用過則過。所以為了喚醒沉睡用戶，挽留流失用戶，APP消息推送也身兼一定的作用。
(3).提高產(chǎn)品功能和營銷活動的用戶參與度
APP上有新的營銷活動或者APP有新的功能發(fā)出，用戶不一定感知到，現(xiàn)在APP功能做的越來越復(fù)雜，為了完成KPI，營銷活動越來越多，用戶主動發(fā)掘的欲望很低，好的功能一定要想辦法讓用戶感知到，這是提升用戶體驗的非常好的途徑。
缺點：
(1).對用戶形成打擾，招致卸載。提高活躍度的同時也能招致高卸載率。
(2).用戶對推送消息變得麻木。
(3).產(chǎn)品喪失用戶信任。用戶下載使用代表著對APP的信任，透支這份信任必然用戶會喪失好感。
4.相關(guān)指標(biāo)
(1).到達率
到達率=（用戶接收 / 推送數(shù)量）*100%
(2).點擊率
點擊率= （點擊人數(shù)/ 用戶接收數(shù)）＊100%
(3).轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率=（目標(biāo)行為人數(shù) / 用戶點擊數(shù)）＊100%
(4).投資回報率
ROI = （新增收入／投入費用）＊100%
二.消息分類
1.短信推送
短信推送憑借著優(yōu)秀的到達率，一度成為最受歡迎的營銷工具之一。短信推送是通過正規(guī)短信供應(yīng)商發(fā)送，發(fā)送率和抵達率高，短信內(nèi)容需要提前報備，根據(jù)發(fā)送量不同價格不一樣，越多越便宜。
短信協(xié)議:指的是手機所支持的短信息協(xié)議，也稱為多媒體協(xié)議。目前主要有SMS短信、EMS短信和MMS彩信三種。
SMS（Short Messaging Service）即：短信服務(wù)。是最早的短消息業(yè)務(wù)，也是現(xiàn)在普及率最高的一種短消息業(yè)務(wù)，通過它移動電話之間可以互相收發(fā)短信，內(nèi)容以文本、數(shù)字或二進制非文本數(shù)據(jù)為主，這種短消息的長度被限定在140字節(jié)之內(nèi)。SMS以簡單方便的使用功能受到廣大用戶的歡迎，迅速普及，但卻始終是屬于第一代的無線數(shù)據(jù)服務(wù)，在內(nèi)容和應(yīng)用方面存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的限制。
SMS短信結(jié)構(gòu)：【簽名】+（文案）+（短鏈）+退訂
缺點：容易被攔截。
2.郵件推送
EDM郵件:EDM 是 Email Direct Marketing 的縮寫，即電子郵件營銷。企業(yè)可以通過EDM建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關(guān)信息，用來促進銷售?？梢园l(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷售信息、市場調(diào)查、市場推廣活動信息等。
EDM的優(yōu)點
1.精準(zhǔn)直效：
可以精確篩選發(fā)送對象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標(biāo)社群。
2.個性化定制：
根據(jù)社群的差異，制定個性化內(nèi)容，讓企業(yè)根據(jù)用戶的的需要提供最有價值的信息。
3.信息豐富，全面：
文本，圖片，動畫，音頻，視頻，超級鏈接都可以在EDM中體現(xiàn)。
4.具備追蹤分析能力 ：
根據(jù)用戶的行為，統(tǒng)計打開郵件， 點擊數(shù)并加以分析，獲取銷售線索。
EDM注意事項
1.標(biāo)題
務(wù)必吸引人。但是前提是要表述清楚內(nèi)容同時不要過長。
2.頁面內(nèi)容：
因為使用圖片無可避免，但是，重要的內(nèi)容請務(wù)必使用文字，哪怕是使用了圖片也務(wù)必給出文字標(biāo)識！
3.圖片的使用：
建議給每個圖片一個固定的寬度和高度及Alt屬性標(biāo)識，同時，注意不要使用背景圖片。
4.一致性：
如果你會定期發(fā)送EDM，請注意使用統(tǒng)一的風(fēng)格，主要是頁頭和頁尾的風(fēng)格統(tǒng)一。如果，你是有期刊號的請將期刊號和時間也一并加入！
3.通知欄推送
通知欄推送，即指在手機的通知欄上會顯示的一條通知信息。用戶可以在移動設(shè)備鎖定屏幕和通知欄看到push消息通知，通知欄點擊可喚起APP并去往相應(yīng)頁面。可以有效激活用戶，提升用戶活躍。
4.應(yīng)用內(nèi)推送
應(yīng)用內(nèi)推送主要是彈窗。彈窗的樣式可以設(shè)置成多種多樣。
三.移動消息推送平臺的構(gòu)建
移動推送的三種實現(xiàn)方式
1.輪詢方式（PULL）
客戶端和服務(wù)器定期的建立連接，通過消息隊列等方式來查詢是否有新的消息，需要控制連接和查詢的頻率，頻率不能過慢或過快，過慢會導(dǎo)致部分消息更新不及時，過快會消耗更多的資源（流量、電量等），對用戶體驗有較大傷害。
2.短信推送方式（SMS PUSH）
通過短信發(fā)送推送消息，并在客戶端植入短信攔截模塊（主要針對 Android 平臺），可以實現(xiàn)對短信進行攔截并提取其中的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給 App 應(yīng)用處理，這個方案借助于運營商的短消息，能夠保證最好的實時性和到達率，但此方案對于成本要求較高，開發(fā)者需要為每一條 SMS 支付費用。
3.長連接方式（PUSH）
移動 Push 推送基于 TCP 長連接實現(xiàn)， 客戶端主動和服務(wù)器建立 TCP 長連接之后, 客戶端定期向服務(wù)器發(fā)送心跳包用于保持連接, 有消息的時候, 服務(wù)器直接通過這個已經(jīng)建立好的 TCP 連接通知客戶端。盡管長連接也會造成一定的開銷，對于輪詢和 SMS 方案的硬傷來說，目前已經(jīng)是最優(yōu)的方式，而且通過良好的設(shè)計，可以將損耗降至最低。不過，隨著客戶端數(shù)量和消息并發(fā)量的上升，對于消息服務(wù)器的性能和穩(wěn)定性要求提出了非常大的考驗。因此，就難度而言，此方式代價最高。
推送解決方案
基于 TCP 長連接的方式是主流的推送方式，基于該推送方式逐步發(fā)展出系統(tǒng)級、應(yīng)用級一系列的推送解決方案。
系統(tǒng)級方案
1.iOS 平臺（APNs）
iOS 在系統(tǒng)層面與蘋果 APNs（Apple Push Notification service）服務(wù)器建立連接，應(yīng)用通過觀察者模式向 ioS 系統(tǒng)注冊關(guān)注的消息，系統(tǒng)收到 APNs Server 消息后轉(zhuǎn)發(fā)到相應(yīng)的應(yīng)用程序，整個過程很清晰，并且所有 APP 都共用同一個系統(tǒng)級的連接，減少了系統(tǒng)開銷，雖然 APNs 能無障礙的訪問，但實際使用過程中，發(fā)現(xiàn)延時和丟消息的情況偶有發(fā)生。
2. Android 平臺（C2DM）
Android 的 C2DM（Android Cloud to Device Messaging）采取與 iOS 類似的機制，都是由系統(tǒng)層面來支持消息推送，但是由于 Google 的服務(wù)在國內(nèi)不能穩(wěn)定的訪問，此方案對于中國用戶來說基本是無法使用的。 除了 Google 官方提供的方案，中國眾多的手機廠商在其定制的系統(tǒng)中也內(nèi)置了推送功能，如小米、華為等。
應(yīng)用級方案
1.第三方推送服務(wù)
鑒于 Android 平臺 C2DM 推送的不可用性，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量的第三方推送服務(wù)提供商.目前應(yīng)用最為廣泛的第三方推送服務(wù)提供商包括個推、極光、友盟、小米、華為、BAT 等，絕大部分 APP 都會優(yōu)先考慮采用第三方推送服務(wù)。
2.自建推送服務(wù)
第三方服務(wù)在開發(fā)成本和消息到達率上表現(xiàn)都不錯，但所有信息會經(jīng)過第三方服務(wù)器，對于信息敏感類 APP 而言，有必要考慮自建一套消息推送服務(wù)，能最大化保證安全，但對于自建推送服務(wù)，如果從零開始來做需要解決幾個難點： 第一，移動推送服務(wù)器對 App 客戶端海量長連接的維護管理。第二，App 客戶端如何保證 Push Service 常駐，對于 Android 我們可以通過發(fā)現(xiàn) push service 不存在可以定時拉起的方式。第三，通信協(xié)議的制定，我們可以采用開源的 XMPP 方式實現(xiàn)，也可以自定義協(xié)議，不管哪種方式我們都要保證消息傳送的到達率的準(zhǔn)確性。第四，在移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，經(jīng)常出現(xiàn)弱網(wǎng)環(huán)境，特別是 2G、3G 等網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況下，如果保證消息在弱網(wǎng)環(huán)境下不重、不丟也是一個挑戰(zhàn)。
四.如何構(gòu)建消息推送策略
1、明確消息通知的類型
產(chǎn)品價值是用戶為何活躍于產(chǎn)品的原因，而消息通知則是產(chǎn)品核心價值的延伸。消息通知從形態(tài)來分劃分，可以歸納成營銷型，功能型和內(nèi)容型三類。使用哪一種取決于要傳遞的是產(chǎn)品哪一方面的價值以及每種方式的限制。
營銷型
通常發(fā)送給全量的用戶，電商類APP例如淘寶、京東使用較為頻繁，給用戶發(fā)送活動大促，限時搶購，優(yōu)惠紅包等信息通知。
優(yōu)勢：能夠覆蓋所有用戶；研發(fā)成本低，可以直接接入第三方推送API
劣勢：內(nèi)容沒有個性化，導(dǎo)致點擊率較低；頻繁發(fā)送易形成打擾，而且部分用戶對于該類內(nèi)容忍耐度低，必須謹(jǐn)慎使用，避免用戶卸載或投訴
功能型
基于用戶自身在APP上的行為觸發(fā)消息推送，通知用戶一些事務(wù)型的消息，例如閃惠買單成功，紅包領(lǐng)取到賬等等。
優(yōu)勢：內(nèi)容與用戶強聯(lián)系，個性化，交互度較高；用戶理解消息觸發(fā)的原因，對于消息通知的容忍度較高。
劣勢：覆蓋人群較窄，用戶需要與產(chǎn)品有足夠多的交互或者與足夠多的其他用戶連接，才能有消息通知的觸發(fā)，無法觸達一些低頻乃至新用戶。
內(nèi)容型
將用戶感興趣或可能喜歡的內(nèi)容進行連接，一般基于用戶的瀏覽，收藏，點贊，關(guān)注等行為，進行個性化的內(nèi)容推薦。
優(yōu)勢：通過高度定制化與用戶相關(guān)內(nèi)容獲得較高的交互度，僅此于功能型的點擊率；沒有足夠信息進行個性化推薦的情況下，可以通過推送熱門內(nèi)容覆蓋較多用戶。
劣勢：用戶如果與產(chǎn)品交互少，導(dǎo)致產(chǎn)品獲取信息少或者內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，帶來的交互度也會較低。從技術(shù)實現(xiàn)來看，實現(xiàn)推薦算法的成本較高。
2.明確用戶類型
明確了推送的意義，該推送什么內(nèi)容，接下來需要明確推送給誰,不是所有的消息推送對于所有的用戶都是有價值的.消息要基于人群的共性進行劃分，在進行有針對性的推送。不可取的反例就是給男生推送美甲優(yōu)惠信息，給尚未結(jié)婚的大學(xué)生推送親子促銷信息，以上內(nèi)容的推送極易造成用戶的反感。
從生命周期維度細(xì)講。APP的用戶可簡單的分為新用戶、低頻用戶、活躍用戶。
新用戶，推送能夠強化產(chǎn)品價值的消息，幫助用戶了解產(chǎn)品的功能特性，明確怎樣從產(chǎn)品中獲得更多的價值，來提高自身的效率。
活躍用戶，對產(chǎn)品有較深的理解，用戶的畫像較為精準(zhǔn)，可以推送更多個性化的內(nèi)容，讓他們與產(chǎn)品有更多交互。
低頻用戶，對產(chǎn)品可能不太認(rèn)可，用戶的畫像也不夠精確。為了讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的交互，應(yīng)降低推送的頻率，推送較為普適的內(nèi)容或真正力度較大的促銷活動較為有效。
3.提升消息通知精準(zhǔn)性
推送的時間
從用戶使用場景出發(fā)，選擇合適的推送時間。不要在晚上10點以后發(fā)送消息通知，影響用戶休息等對用戶形成打擾都是不友好的行為。
比如天氣類APP，通常用戶會在早上出門前想知道一整天的天氣情況、溫度變化，因此天氣類APP最好的推送時機就是早上8-9點。
比如外賣類APP，暴雨或酷熱等惡劣天氣，用戶往往不愿意出門就餐，推送一些高溫紅包補貼等通知會較為有效。
用戶的位置
iOS和Android對于位置信息都有很好的支持，根據(jù)用戶的GPS位置信息可以進行推送個性化的內(nèi)容推送。
比如異地的場景，當(dāng)感知到用戶到達了陌生的城市，可以給用戶推送當(dāng)?shù)氐拿朗撑判小⒕频旯ヂ砸约奥糜伍T票類信息。
比如常居地的場景，可以給用戶推送周邊新開的熱門美食店、玩樂場景，幫助用戶探索新的消費場所。當(dāng)用戶到達商場綜合體，可以推送商場內(nèi)的最新活動訊息。
手機的型號
針對Android和iOS手機不同的特性和面向人群進行針對性的推送。Android各廠商對消息通知的支持能力也不同，從實際的數(shù)據(jù)反饋，小米和華為的Push消息通道相比，小米的消息通知的觸達率會高很多。
iOS10對于消息推送推送進行了全新的升級，可以發(fā)送圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，用戶還可以對消息通知進行喜歡、退訂等自定義按鈕的交互。
五.參考文獻
參考1：消息推送常見問題索引
六.更多討論
PPT：
視頻：
