產(chǎn)品分析報告是每一個產(chǎn)品經(jīng)理都需要經(jīng)歷的過程，另外，在日后產(chǎn)品路途中，經(jīng)常性的對觀察以及把玩的產(chǎn)品書寫分析報告，也是自身產(chǎn)品經(jīng)驗的積累。

盡管不同的產(chǎn)品特點不同，分析方法也不盡相同，但在分析產(chǎn)品時我們都可以從以下幾個角度來思考和分析。一般來說，可以采用以下兩種方式撰寫產(chǎn)品分析報告。

一、層次法

（可參看《用戶體驗要素》）

戰(zhàn)略層：產(chǎn)品目的，用戶需求，經(jīng)營者和用戶想從產(chǎn)品得到什么。

范圍層：規(guī)格功能，某個功能是否應(yīng)該成為該產(chǎn)品的功能之一，各種功能的組合方式是什么樣的。

結(jié)構(gòu)層：流程結(jié)構(gòu)，用戶如何到達某個頁面，并且他們走完流程之后能去哪兒。

框架層：頁面布局，按鈕，表格和文本區(qū)域的位置，是否達到這些元素的最大效果。

表現(xiàn)層：視覺設(shè)計，產(chǎn)品圖片，文字的表現(xiàn)樣式、交互形式。

二、遞進法

（可參看《產(chǎn)品心經(jīng)》第三章產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃）

1、產(chǎn)品定位是什么？

2、目標用戶是誰？

3、用戶使用的場景是什么？

4、對應(yīng)場景下的需求是怎樣的？

5、該需求的實現(xiàn)不走閉環(huán)是什么樣的？沒步驟下都有哪些維度？

6、產(chǎn)品發(fā)展前景如何，產(chǎn)品目前處于什么階段？

7、市場容量、市場變化趨勢、技術(shù)基礎(chǔ)是什么樣的？

8、產(chǎn)品的應(yīng)用性、功能完整性、用戶體驗等怎樣？

9、如果做改進方案，添加什么功能？優(yōu)化哪些功能？優(yōu)先級如何？

其中，第一種的層次法邏輯上更完整，但有一套模板的嫌疑，而且對于新手來說，上手相對困難；而第二種遞進法，整體思路更簡單、更清晰，符合一貫的產(chǎn)品思考邏輯，所以下面主要采用“遞進法”來展開說明產(chǎn)品分析報告的寫法。

1、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位有如下作用和特點：

（1）.產(chǎn)品定位是最重要的問題，產(chǎn)品定位決定了目標用戶群體，決定了用戶的使用場景和需求。

（2）.產(chǎn)品的定位決定了活動運營、推廣、調(diào)研的群體。

（3）.產(chǎn)品的定位也包含公司內(nèi)部對產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位，產(chǎn)品不同的戰(zhàn)略定位也不同，如有的產(chǎn)品定位為盈利，有的產(chǎn)品定位為培養(yǎng)用戶基礎(chǔ)，有的產(chǎn)品定位為形成體驗閉環(huán)。不同的戰(zhàn)略地位，決定產(chǎn)品的著力點和重心也不同。

（4）.產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品功能的優(yōu)先級，也是分析產(chǎn)品遇到問題時重要的決定依據(jù)。

（5）.產(chǎn)品定位不是一成不變的，會隨著是錯、市場變化、用戶增加、習(xí)慣漂移、技術(shù)發(fā)展等原因而改變或增加。

2、目標用戶

推出一款產(chǎn)品前，需要定位產(chǎn)品都面向哪些用戶，也就是目標用戶是誰，很少有產(chǎn)品是適合所有用戶的，必須根據(jù)產(chǎn)品定位確定目標用戶，同時在分析時需要講不通的目標用戶進行特點歸類，方便滿足不同需求場景。

了解了不同需求之后，我們還需要分析需求的目標用戶。某個需求到底是滿足誰的需求，是普通用戶，還是專業(yè)用戶的需求？這需要我們對已獲取到的需求作進一步的分析。通常我們稱目標用戶為產(chǎn)品的關(guān)鍵涉眾，從涉眾利益的角度分析，既用戶需求外加商業(yè)目標，也可以進行反推，這樣我們就能找到需求的服務(wù)對象。比如財務(wù)軟件的關(guān)鍵涉眾是企業(yè)老板，而不是企業(yè)里面的會計，老板想看到什么樣的財務(wù)報表，決定了會計要如何做賬。而當(dāng)下很火的理財產(chǎn)品，有的是面向普通用戶，有的則是面向理財規(guī)劃師，這些都是取決于產(chǎn)品的商業(yè)定位和目標用戶。在分析好需求之后，在實現(xiàn)的過程當(dāng)中也會遇到一些問題，是完全實現(xiàn)所有需求呢？還是只是先其中的某些部分？而當(dāng)下成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品表明，越專注于某一個功能的換聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就越能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，也就越容易成功。

對于產(chǎn)品用戶，一般來說可以劃分做出以下幾種情況：高端用戶和低端用戶，學(xué)生用戶和白領(lǐng)用戶，活躍用戶和不活躍用戶，初級用戶、普通用戶和高級用戶。在實際情況中，用戶的特征信息包含非常多，幾乎任何一個特征因素的不同都會導(dǎo)致用戶對茶農(nóng)使用的行為習(xí)慣不同，如何進行有效的用戶分類呢？

人口統(tǒng)計學(xué)屬性的分類方法可以較直觀地表現(xiàn)出用戶屬性差異，從而獲得一定的劃分結(jié)果，這種劃分方式集合能夠適用于任何一款產(chǎn)品。雖然這個分類方法能夠準確地獲得分類數(shù)據(jù)，但是對于用戶需求的考慮相對較少，劃分之后的用戶群喜愛那個對于產(chǎn)品的定位精確度較低。

為了更好地根據(jù)用戶需求特征來獲得用戶劃分結(jié)果，在人口統(tǒng)計學(xué)屬性劃分的基礎(chǔ)上衍生出了多維度用戶特征研究方法。多維度的分類方法，就是在考慮產(chǎn)品對用戶的也是隱身以及用戶自身特征的因素后進行篩選，獲得重要的維度隱身來劃分用戶。一般來說，基本的特診包括用戶年齡、性別、計算機使用背景、收入水平、用戶對于該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗和偏好、使用目的等隱身、而產(chǎn)品對用戶的約束因素包括形狀的確定、顏色的不可更改性、按鍵的唯一性等。

關(guān)于用戶，還可以參考麥肯錫八分法，如下圖：

3、使用場景

使用場景是一種更接地氣的分析和描述用戶需求的方法。他應(yīng)該擁有這樣的結(jié)構(gòu)：“在某某時間（when），某某地點（where），周圍出現(xiàn)了某些事物時（with what），特定類型的用戶（who）萌發(fā)了某種欲望（desire），想通過某種手段（method）來滿足欲望?！边@幾點信息其實統(tǒng)一地描述了需求產(chǎn)生的環(huán)境。從這些環(huán)境信息可以分析出誘發(fā)需求的條件和需求產(chǎn)品時環(huán)境條件。

例如，在候機室，候機廳里，用戶看到手機電量過低時，會想要充電。

可以分析出，用戶是在電量低的信息刺激下想要充電。當(dāng)時他所在的位置是候機廳，一個到處都是電器，但是沒有插座開放給乘客的地方。

（1）.who

使用場景還需要分析是什么樣類型的人有這種需求，他有什么樣的能力可以潛在地幫他滿足需求。繼續(xù)前面的例子，乘坐飛機的手機用戶都可能會有給手機充電的需求，因為他們下了飛機一般都會聯(lián)系家人報平安，聯(lián)系別人來接機，等等。而且乘坐飛機的人一般收入水平較高，會帶著現(xiàn)金或者信用卡。

（2）.desire

對需求的描述有一個注意事項，那就是某種需求背后往往還有更深層次某種需求，前者只是后者的解決方案。比如想給手機充電是一種需求，但背后的需求可能是打發(fā)無聊時光、給家人報平安、看目的地城市地圖、聯(lián)系旅社等。給手機充電只是這些背后需求用戶自己能想到的一種解決方案。

不斷一層一層分析需求可能幫助你更清楚地了解用戶到底想要什么。那么，如果滿足某種需求實在太難，滿足它背后的需求也是可以的。比如，假設(shè)在候機大廳提供充電太難，但可以向用戶提供電視（打發(fā)無聊時間）、刷信用卡的公用電話（給家人報平安）、提供該航班目的地地圖（看目的地城市地圖）、代定酒店（聯(lián)系旅社）。

（3）.method

method是用戶現(xiàn)有的解決方案。把現(xiàn)有解決方案清晰地描述出來可以幫助產(chǎn)品團隊判斷競爭對手是誰。這種競品往往不局限于同行業(yè)，只要目標需求一樣，就是競爭對手。例如，針對獲取地理信息這個需求，衛(wèi)星地圖的競爭對手可能是紙質(zhì)地圖、指南針和指路大媽。了解了對競爭對手，就可以更明確地知道這種用戶需求是否存在、強度如何、我們的新方案有何優(yōu)勢。對方是否弱爆了。

4、需求分析

需求是由現(xiàn)狀（源點）、目的地、驅(qū)動力和阻力四個方面構(gòu)成。

源點和目的地構(gòu)成了需求的兩端，就像過一條河。現(xiàn)在身處一邊，而想去另一邊。為什么想過河呢？是因為用戶認知到了源點和目的地之間的差異（這種認知也許是正確的，也許被人忽悠是錯誤的）被某種力量所驅(qū)動。正如我們?yōu)榱苏f服別人去購買一件商品，要么陳述現(xiàn)存的問題，要么描述目的地的美好，或者兩者兼而有之。

在滿足需求的過程中，需求分析以下4個方面的問題。

（1）.源點：企業(yè)的現(xiàn)狀。

（2）.目的地：未來的結(jié)果。

（3）.驅(qū)動力：問題、某種場景或情況。

（4）.阻力：成本多少？需要付出什么代價？

分析這4個方面問題時，應(yīng)該特別注意兩點。

1）我們需要了解的不是事實，而是用戶對于這些方面的“認知”。這些認知可能不是客觀事實，但是認知決定了他們的行為。

2）用戶表現(xiàn)出“顯性需求”，需要對源點和目的地進行認知，并且驅(qū)動力的強度要遠大于阻力的強度。

5、產(chǎn)品市場分析

對市場前景的預(yù)測主要需要判斷以下幾個因素。

（1）目前同類產(chǎn)品在市場上的狀況，包括品牌、質(zhì)量、價位、產(chǎn)品附加值等。

（2）目前同類產(chǎn)品市場競爭情況分析，主要評估目前的競爭水平和市場空間。

（3）產(chǎn)品的性價比、市場營銷手段、產(chǎn)品綜合優(yōu)勢和市場同類產(chǎn)品的對比。

從上述三個因素進行評估可得出兩個結(jié)論：一是產(chǎn)品在目前市場競爭環(huán)境下的生存空間；二是產(chǎn)品提升市場占有率的可能性及前景。比如目前進行瀏覽器市場，搜狗瀏覽器、UC瀏覽器等占比分別是多少，還有哪一部分用戶的需求未被滿足，有哪一家的主打特征可能隨時間、技術(shù)、硬件等發(fā)展被取代，是否有用戶普遍不滿意的地方可以作為切入點？等等。

關(guān)于市場，還可以參考波特五力模型，如下圖所示：

（可參看《競爭戰(zhàn)略》）

該模型以目前行業(yè)內(nèi)部的競爭為核心，分析行業(yè)內(nèi)部情況，分析行業(yè)上下游（如購買者、供應(yīng)者）的議價能力，看是否能夠?qū)ζ渲心承┉h(huán)節(jié)進行取代或減少其利潤，隨后分析潛在進入者，如行業(yè)閉環(huán)、類似產(chǎn)品、需求強相關(guān)產(chǎn)品、使用場景強相關(guān)產(chǎn)品等，若該行業(yè)處于初期或變革期，甚至我們可以尋找一個替代品，徹底進行顛覆。

6、產(chǎn)品的易用性

雖然有用性是產(chǎn)品的靈魂，但是只有靈魂沒有驅(qū)殼是不行的，而這個驅(qū)殼就是我們所說的易用性。所謂易用性，通俗點的說法就是用戶在使用產(chǎn)品過程中，覺得很方便，能夠得到賞心悅目的視覺感受和良好的使用體驗。易用性是產(chǎn)品的一個基本自然屬性，標志著最終產(chǎn)品的可用程度和成熟度。易用性是一項跨學(xué)科的應(yīng)用科學(xué)，涉及認知心理學(xué)、計算機工程學(xué)、圖形學(xué)、語言學(xué)和社會學(xué)等諸多學(xué)科，是一項浩大的“系統(tǒng)工程”。

易用性主要歸納為發(fā)現(xiàn)、弄懂和效率三種，也就是在談?wù)撘子眯詴r會經(jīng)常提到的易見、易學(xué)和易操作。

（1）易見（easy to discover）

易見指的是功能容易被發(fā)現(xiàn)，讓用戶能夠一眼看到他想要的功能，即所謂的“所見即所見，所見即所得”。這需要我們統(tǒng)計分析用戶的操作頻率，把最常用的功能放在最顯眼的位置。此外，對于軟件產(chǎn)品來說，可定制化的圖形用戶（GUI界面）也是經(jīng)常用到的方法。讓用戶自己去設(shè)計操作界面是最合適的，不過要記住不是每個用戶都有耐心去設(shè)置界面。

當(dāng)然，易見還包括賞心悅目的界面。試想一下，產(chǎn)品界面凌亂無序、錯綜復(fù)雜、風(fēng)格各異，用戶怎能有興趣繼續(xù)使用下去？但是，很多人把易用性狹隘地理解為界面設(shè)計，以為只要把界面做得漂亮就行。這種想法通常的表現(xiàn)就是嘗試讓美工——圖形設(shè)計師來解決軟件產(chǎn)品設(shè)計過程中出現(xiàn)的各種易用性問題。這個想法是比較片面的，美觀的界面只是易用性的一方面，它的作用是吸引用戶的注意力，讓用戶有一個良好的心情去操作軟件。

（2）易學(xué)（easy to learn）

易學(xué)就是產(chǎn)品功能學(xué)起來容易，上手快。業(yè)界流行一種說法：好產(chǎn)品設(shè)計不需要幫助手冊。因為好的設(shè)計能讓客戶一看就知道如何去操作，減少查看幫助手冊的次數(shù)。這需要產(chǎn)品設(shè)計師熟悉用戶操作習(xí)慣，從界面提示、名稱術(shù)語等方面下功夫。

事實上，不需要幫助手冊知識一種理想的說法。迄今為止，還沒有那個稍微復(fù)雜的產(chǎn)品不提供幫助手冊或者說明書的，所以幫助手冊仍具有不可替代的作用。那么如何把幫助手冊做好呢？一方面是手冊的組織方式，比較常見的有按功能模塊、使用流程等，要根據(jù)產(chǎn)品的特點選擇；另一方面是展現(xiàn)形式，提供截圖、視屏等多媒體的手段，讓用戶更直觀。

此外，幫助手冊要方便用戶查找，一般需要提供提綱、索引和關(guān)鍵字搜索等查找功能。對于軟件產(chǎn)品來說，還可以提供即用即看的方式，及支持用戶在操作過程中直接調(diào)出該功能對應(yīng)的幫助內(nèi)容，讓用戶可以快速定位查看的內(nèi)容。

（3）易操作（easy to use）

易操作就是操作起來順手、快捷。比較常用的評價標準是操作次數(shù)、操作距離和操作時間等。對于軟件產(chǎn)品來說，最常見的操作輸入就是鍵盤、鼠標和觸摸屏。如何利用這些輸入提供最快捷的操作，是軟件產(chǎn)品易操作的設(shè)計重點。

易操作性與產(chǎn)品的具體功能相關(guān)，但也有一些準則可以參考，比如盡量在一個野蠻完成一套功能操作，避免切換頁面；提供默認的操作選項和數(shù)據(jù)，減少用戶的輸入次數(shù)；避免頻繁切換鼠標、鍵盤操作，等等。比如需要讓用戶輸入手機號碼的輸入框，默認幫用戶調(diào)起數(shù)字鍵盤；比如微信支付在用戶輸入六位密碼后默認幫用戶提交請求而不必再次點擊“確認”按鈕。

7、產(chǎn)品如何優(yōu)化

（1）需要優(yōu)化什么

“設(shè)計的主要目的之一就是優(yōu)化用戶的產(chǎn)品體驗。對于生產(chǎn)工具和其他非娛樂導(dǎo)向的產(chǎn)品而言，這意味著將工作負荷降至最低?！毙袨楹徒缑鎸用娴脑O(shè)計原則告訴我們，應(yīng)該為降低用戶的工作負荷而設(shè)計。但是我們常常不夠貼心，不知不覺就對用戶設(shè)下了種種考驗，讓他們抓狂。

一般來說，糟糕的用戶體驗分為以下四種：

1）視覺負擔(dān)（讓用戶在視覺上找不到重點，看得很累）

需要分解布局，一個頁面的重點區(qū)域在哪？放置哪些內(nèi)容？

需要區(qū)分內(nèi)容層次，頁面中主題內(nèi)容是哪些，次要內(nèi)容會對用戶造成視覺干擾。

需要區(qū)分視覺元素，文字、圖片等的布局不符合對齊、親密性等原則。

需要努力定位目標信息。

需要識別閱讀起點。

需要經(jīng)常變換視線。

視覺流被干擾、打斷，視覺排布不能夠有效地對用戶形成視覺先后的引導(dǎo)。

2）認知負擔(dān)（讓用戶很難理解產(chǎn)品，思考很累）。

需要理解不熟悉的概念和模式，應(yīng)盡量減少陌生詞匯、概念等學(xué)習(xí)，降低用戶學(xué)習(xí)認知的門檻。

需要理解冗長、生澀的文本內(nèi)容。一些股票類軟件，給用戶一個“基礎(chǔ)學(xué)習(xí)”的模塊，全部都是文字說明，講述一些基本概念、分析技術(shù)等，這也是在做用戶教學(xué)，但無疑效果將是非常差的。

需要理解混亂的結(jié)構(gòu)和布局。

需要理解模棱兩可的操作。對于用戶想要進行的操作（特別是高頻行為），應(yīng)盡量讓用戶能夠一下子就清楚如何進行操作，而非讓其嘗試兩次。

需要猜測系統(tǒng)狀態(tài)、行為、結(jié)果。

3）記憶負擔(dān)（讓用戶記住亂七八糟的東西，記憶很累）

需要記住對象的各種屬性（名字、位置、大小、顏色）

需要記住對象的關(guān)聯(lián)。

需要記住操作的命令、步驟、結(jié)果。

需要記住以往的操作。

4）物理負擔(dān)（讓用戶不得不做無用功，身體很累）。

需要長距離移動鼠標或滑動頁面。

需要進行（多次）點擊。

需要多種操作組合。

需要切換輸入模式。

需要進出不同的頁面/區(qū)域。連貫的操作、相關(guān)的內(nèi)容應(yīng)出現(xiàn)在同一個區(qū)域或頁面，比如在一個添加/刪除添加或收藏/取消收藏的行為，盡量在一個頁面內(nèi)完成。

需要長時間等待。需要等待的地方應(yīng)盡量少、盡量短，要讓用戶清楚地知道自己在等待，并且給用戶一個等待預(yù)期。

（2）優(yōu)化目標（goal）

仔細檢查已有的設(shè)計，或多或少總是能發(fā)現(xiàn)問題。在解決問題之前，我們應(yīng)該清楚要往什么方向進行優(yōu)化。

基于可用性的目標。

易于識別/定位/閱讀。

易于理解/學(xué)習(xí)/記憶。

易于操作。

優(yōu)化最重要的目的，是讓茶農(nóng)更好用，使設(shè)計符合Jakob Nielsen的10條可用性準則：

通過有效的反饋信息提供顯著的系統(tǒng)狀態(tài)。

符合用戶真實世界。

用戶自由控制權(quán)。

一致性和標準性。

預(yù)防出錯。

識別而不是回憶。

靈活、便捷地使用。

美觀、精簡的設(shè)計。

協(xié)助用戶人事、分析和改正錯誤。

幫助和說明。

基于產(chǎn)品的目標。

需要根據(jù)不同產(chǎn)品進行定義。例如，對于快速注冊流程的優(yōu)化，目的是讓用戶用最方便的方法完成注冊進入目標頁面，優(yōu)化目標可能是最小化輸入、最短等待時間。

（3）檢查清單

對架構(gòu)、布局、內(nèi)容和行為四個方面可進行如下對照檢查，以便更好優(yōu)化。

架構(gòu)和導(dǎo)航。

架構(gòu)的組成是否合理，邏輯是否清晰，相似的功能是否在同一菜單下，等等。特表示對于那些功能繁雜的網(wǎng)站，架構(gòu)和導(dǎo)航方面往往邏輯不清，非?；靵y。

是否采用了用戶熟悉活容易理解的結(jié)構(gòu)？

是否能識別當(dāng)前在網(wǎng)站中的位置？

是否能清晰表達頁面之間的結(jié)構(gòu)？對于頁面層級較多的，要讓用戶清晰地知道，自己在哪個位置，如何能去其他位置或回到此前位置。

是否能快速回到首頁/主要頁面？

鏈接名稱與頁面名稱是否相對應(yīng)？

當(dāng)前頁面的結(jié)構(gòu)和布局是否清晰？

布局和設(shè)計。

是否采用了用戶熟悉的界面元素和空件？

界面元素和控件的文字、位置、布局、分組、大小、顏色、形狀等是否合理、容易識別、一致？

界面元素/控件之間的關(guān)系是否表達正確？

主要操作/閱讀區(qū)域的視線是否流暢？

其他文本（稱謂、提示語、提供反饋）是否一致？

內(nèi)容的可讀性

文字內(nèi)容的交流對象是用戶嗎？

語言是否見解、移動、禮貌？

內(nèi)容表達的含義是否一致？

重要內(nèi)容是否處于顯著位置？

是否在需要時提供必要的信息？

是否有干擾視線和注意力的元素？頁面是否重點突出，讓用戶能夠快速將視線落到關(guān)鍵區(qū)域？另外，對于不同的瀏覽器、不同的手機型號，可能會出現(xiàn)設(shè)計時的視覺遮擋、顯示不全等問題。

行為和互動。

是否告知、引導(dǎo)用戶可以做什么？

是否告知需要進行哪些步驟？讓用戶清晰地知道完成某項工作需要經(jīng)歷的步驟，否則若步驟很多，用戶會很容易產(chǎn)生厭煩心理。

是否告知需要多少時間完成？

是否告知第一步做什么？

是否告知輸入/操作限制？

是否有必要的系統(tǒng)/用戶行為反饋？

是否允許必要的撤銷操作？

是否頁面上所有操作都必須由用戶完成？

是否已將操作步驟、點擊次數(shù)減至最少？

是否所有跳轉(zhuǎn)都是必需的（無法在當(dāng)前頁面呈現(xiàn)）？

以上只是一個不完全的清單，可以根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗修改，也可以參考更全面、權(quán)威的可用性測試檢查表，如普渡大學(xué)可用性測試檢查列表。

（4）確定優(yōu)先級

當(dāng)我們通過檢查清單將需要優(yōu)化的問題篩選出來以后，可以根據(jù)問題的嚴重性和解決的問題的成本（時間、人力等）來綜合考慮問題的優(yōu)先級。例如，問題嚴重性得分高而且優(yōu)化成本低的問題，應(yīng)該優(yōu)先解決。