目前市面上直播產(chǎn)品眾多，有主打社交直播的陌陌，有主打游戲直播的虎牙、斗魚，還有泛娛樂直播映客、花椒，等等。千播大戰(zhàn)已經(jīng)過去，但直播領(lǐng)域的前三把交椅還未定局。本次競(jìng)品分析選取從PC端成功轉(zhuǎn)型到移動(dòng)端的YY直播，以及直播風(fēng)口剛興起之時(shí)的黑馬映客直播。目的是看二者主要區(qū)別何在，有哪些值得借鑒的地方。
一、體驗(yàn)環(huán)境
產(chǎn)品版本：YY直播V7.8.10，映客V6.1.22
設(shè)備型號(hào)：iPhone8
系統(tǒng)環(huán)境：iOS 11.4.1
二、背景分析
移動(dòng)直播行業(yè)從2016年興起至今，經(jīng)歷兩年的跌折起伏，目前已漸漸平穩(wěn)發(fā)展。用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定（圖1），日均使用時(shí)間有所上升（圖2）。平臺(tái)方面，繼2016年國(guó)家發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等政策之后，查處了許多直播平臺(tái)，封禁違規(guī)主播賬號(hào)、關(guān)閉直播間千余個(gè)，這一系列移動(dòng)直播內(nèi)容監(jiān)管的提升，讓憑借低級(jí)趣味博人眼球的直播平臺(tái)不得不關(guān)停整改，也使各大直播平臺(tái)專注于深耕內(nèi)容、提倡綠色直播，不再打擦邊球，內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)明顯提升。
從移動(dòng)直播用戶群體的性別分布來看（圖3），女性用戶占比增多，從兩年前男性用戶量是女性用戶量的1倍，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟信脩袅坎罹囡@著縮小。
三、 競(jìng)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
YY是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播的代表，2012年創(chuàng)立，同年11月在納斯達(dá)克上市。雖然在PC端的地位難以撼動(dòng)，但在移動(dòng)直播興起時(shí)經(jīng)歷了衰落，后來才重新崛起，目前穩(wěn)居移動(dòng)端直播月活排行榜第2位，僅次于陌陌。
兩年前，YY已經(jīng)出?！Ｍ庵辈ギa(chǎn)品BIGO LIVE。在兩年時(shí)間里，BIGO LIVE注冊(cè)用戶已經(jīng)突破2億大關(guān)，月活用戶達(dá)到3660萬（2018年3月數(shù)據(jù)）。用戶畫像上，男女比例大概是7：3。收入上，公司2017年10月正式盈利，當(dāng)年的總營(yíng)收高達(dá)3億美元。可能有赴美IPO的打算。
映客則是移動(dòng)直播的代表，2015年創(chuàng)立，不到一年就獲得千萬用戶量，是少數(shù)在創(chuàng)業(yè)初期就開始盈利的公司。具有“成立時(shí)間短、崛起速度快”的特點(diǎn)。近半年一直處于移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)直播月活排行榜第3位，對(duì)YY的生存空間而言是個(gè)威脅。
去年映客借殼登陸A股失敗后，于今年7月12日在港上市，截至8月1日，股價(jià)在小幅上漲后整體呈下跌趨勢(shì)。
對(duì)比近一年日活（日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)），YY日活在350萬左右，而映客在200萬左右，最近幾個(gè)月下降明顯?？梢?，在用戶活躍度方面，YY已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越映客。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2018年2月直播APP市場(chǎng)滲透率，YY滲透率為3.33%，排名第三。而從去年2月以來，映客的市場(chǎng)滲透率從2.7%下跌至今年2月的1.33%，排名第九。
四、產(chǎn)品策略分析
4.1 產(chǎn)品定位
| APP | YY直播 | 映客 |
|---|---|---|
| 上線時(shí)間 | 2011年 | 2015年5月 |
| 產(chǎn)品定位 | 泛娛樂直播 | 全民直播 |
| slogan | 上YY一起玩 | 上映客直播我 |
4.2 用戶特征
從用戶年齡分布來看，YY和映客的用戶年齡層占比基本一致。主流用戶集中在31 ~ 35歲，次之的是25 ~ 30歲，25 ~ 35歲的用戶占比超過60%。（用戶分為主播和觀眾，因觀眾數(shù)量遠(yuǎn)大于主播數(shù)量，因此這里討論的是觀眾）該年齡段人群大多是剛步入職場(chǎng)兩三年的新人，或是已經(jīng)擁有一定地位等級(jí)的中高層領(lǐng)導(dǎo)，工作忙碌、工作生活壓力大，對(duì)身心調(diào)節(jié)、勞逸結(jié)合有比較強(qiáng)烈的需求，對(duì)業(yè)余生活品質(zhì)更為關(guān)注。直播或觀看直播的門檻都很低，又因其趣味性容易吸引人，所以成為這部分人群放松身心消遣的方式之一。
但二者的性別比例較為不同，YY用戶男女比例為3：2，而映客則為5.3：4.7，后者的男女結(jié)構(gòu)相對(duì)平衡。YY男性用戶較多的原因之一可能是吃雞和手游這兩個(gè)熱度很高的直播分類男性觀眾多，游戲直播一般都是男性才會(huì)感興趣。當(dāng)然，也可能是因?yàn)榕灾鞑ポ^多，吸引了男性觀眾。
4.3 運(yùn)營(yíng)策略
| APP | YY直播 | 映客 |
|---|---|---|
| 用戶運(yùn)營(yíng) | 勛章：包括成就勛章和榮譽(yù)勛章。完成任務(wù)中心的相關(guān)任務(wù)或參與活動(dòng)即可獲得勛章。 <br />VIP：會(huì)員成長(zhǎng)體系包含8個(gè)階段，VIP1~VIP8。通過累計(jì)成長(zhǎng)值進(jìn)行升級(jí)。VIP享有特權(quán)，如好友列表和Y友列表中排名靠前、聊天氣泡、專屬禮包等。<br />貴族：特殊階層，通過禮物消費(fèi)累積財(cái)富值進(jìn)行升級(jí)，每個(gè)貴族身份有效期30天。貴族特權(quán)是YY用戶在YY平臺(tái)上消費(fèi)能力的體現(xiàn)。 | 等級(jí)：Lv.1~Lv.600,通過看直播、分享直播、刷禮物獲得經(jīng)驗(yàn)值。不同等級(jí)享有不同特權(quán)，特權(quán)包括：游戲雙屏、頭像掛件、進(jìn)房金光、專屬圖標(biāo)等等。<br />新貴特權(quán)：根據(jù)平臺(tái)內(nèi)鉆石消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行判定和升級(jí)。<br />榜單特權(quán)：包括尊貴特權(quán)（禁言、踢人）、身份標(biāo)識(shí)、進(jìn)場(chǎng)特效和晉升動(dòng)畫。 |
| 活動(dòng)運(yùn)營(yíng) | 1. 舉辦頭條排位賽，以收集相應(yīng)禮物和累計(jì)獲得段位的形式，增強(qiáng)主播之間的競(jìng)爭(zhēng)及主播和觀眾的互動(dòng)。<br />2. 扶持培養(yǎng)新主播的淘汰制比賽《金牌pick計(jì)劃》，以老帶新，讓新主播能夠快速提升業(yè)務(wù)能力，增加核心主播團(tuán)隊(duì)數(shù)量，由場(chǎng)外觀眾投票決定晉級(jí)的主播，讓觀眾跟著主播成長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶粘性。<br />3. 與快樂大本營(yíng)合作推出YY特別節(jié)目，不僅帶火了YY內(nèi)置游戲，也提升了品牌知名度和新增用戶量。 | 1. 與超級(jí)流量IP《歌手2018》展開深度合作，作為本季總決賽唯一移動(dòng)直播平臺(tái)，通過一鏡到底和全程互動(dòng)的形式，為粉絲填補(bǔ)了電視上難以看到的 “決賽之夜”的“前傳”和“續(xù)集” 的部分，使歌手的形象更立體，與粉絲互動(dòng)更具交互性。<br />2. 今年5月舉辦櫻花女生星光夜，一眾歌手明星加持，線上營(yíng)銷采用“硬廣+互動(dòng)+助推電商”的方式，結(jié)合線下的互動(dòng)抽獎(jiǎng)、PK環(huán)節(jié)植入元素等形式，吸引眾多用戶參與，不僅提升品牌的知名度和好感度，也提升了電商轉(zhuǎn)化效果。<br />3. 與藍(lán)翔跨界合作，兩支藍(lán)翔戰(zhàn)隊(duì)將進(jìn)駐映客平臺(tái)，通過電競(jìng)直播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。<br />4. 對(duì)扶貧技術(shù)、扶貧活動(dòng)、扶貧故 事等進(jìn)行實(shí)時(shí)在線直播，向廣大用戶 展現(xiàn)出貧困地區(qū)真實(shí)的模樣。 |
| 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) | 24小時(shí)內(nèi)最熱門的頻道。<br />頻道分類：多樣化，說唱跳、 游戲體育動(dòng)漫都有，共15個(gè)分類。直播購和寵物購是特色。<br />話題：平臺(tái)在小視頻模塊發(fā)布話題，用戶通過發(fā)布小視頻進(jìn)行參與。 | 頻道分類：11個(gè)分類，包括說唱跳、游戲、電臺(tái)等。 |
五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
5.1 產(chǎn)品功能
KANO模型將用戶滿意度對(duì)應(yīng)的需求劃分成五類：基本需求、期望需求、興奮需求、無差異需求、反向需求?；拘枨笫侵咐硭?dāng)然應(yīng)該有的功能。期望需求是指：如果有這個(gè)功能，用戶會(huì)更滿意，但如果沒有，用戶也不會(huì)失望。興奮需求則是指讓用戶驚喜的功能，超越了用戶的預(yù)期。
這里主要對(duì)比YY和映客滿足用戶的期望需求、興奮需求。
雖然各大直播APP功能趨同，但仔細(xì)挖掘?qū)Ρ?，還是能發(fā)現(xiàn)挺多不同之處。
相同點(diǎn)：
- 用戶成長(zhǎng)體系。YY和映客都對(duì)用戶等級(jí)進(jìn)行了較為精細(xì)的劃分，搭建了成長(zhǎng)體系，并設(shè)定不同等級(jí)享有特權(quán)的差異化。
- 短視頻。YY里面叫做“小視頻”，映客則對(duì)它進(jìn)行了包裝，叫做“動(dòng)態(tài)”。在短視頻形成風(fēng)口后，眾多直播平臺(tái)紛紛借力短視頻，增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)，用直播吸引用戶，用短視頻黏住用戶。
- 實(shí)名認(rèn)證。二者都需要用戶實(shí)名認(rèn)證才能開始直播。略有區(qū)別的是在人臉識(shí)別這步，映客是跳轉(zhuǎn)到支付寶利用芝麻信用進(jìn)行認(rèn)證，而YY則無需跳轉(zhuǎn)，直接人臉識(shí)別。
- 排行榜。YY在團(tuán)戰(zhàn)模塊里有24h榜單，其中又分為金主榜、大神榜、主播榜，分別根據(jù)用戶充值次數(shù)、參賽場(chǎng)次、開啟次數(shù)進(jìn)行排名。而映客則有用戶財(cái)富榜，根據(jù)用戶自然周充值的鉆石數(shù)量進(jìn)行排名。
榜單目的都是為了讓用戶了解頭部用戶的充值水平或游戲參與程度，在普通用戶心里形成對(duì)比落差，從而刺激用戶充值、參與游戲。
差異點(diǎn)：
- 二者雖然都有游戲直播，但YY主要是團(tuán)戰(zhàn)小游戲，而映客是熱門手游的直播。游戲是YY的四大模塊之一【一起玩】，而在映客里面，手游只是直播的分類之一，可以看出團(tuán)戰(zhàn)游戲在YY里面的重要性。團(tuán)戰(zhàn)里面最熱門的打地鼠，據(jù)觀察平峰時(shí)期有2~3萬玩家，業(yè)余高峰時(shí)期有10萬玩家。YY旗下已有游戲直播平臺(tái)——虎牙，所以YY本身沒有在游戲直播專精。小游戲PK耗時(shí)短、參與門檻低，用戶在看普通直播之余可以通過小游戲轉(zhuǎn)換注意力，以此延長(zhǎng)用戶留在APP內(nèi)的時(shí)間。
映客熱門手游的直播可以看做是泛娛樂直播基本需求的延伸——游戲直播，一定程度上避免用戶想直播手游、想看手游直播而轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。 -
任務(wù)中心。
任務(wù)中心
YY的任務(wù)中心可以很好地引導(dǎo)新用戶的操作行為，幫助用戶清楚地知道每天能做些什么，每天最多能獲得多少金幣。使用戶行為更有目的、更有針對(duì)性，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成固定操作某些功能的習(xí)慣。配合每個(gè)任務(wù)都有金幣獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶去完成任務(wù)。
但在邀請(qǐng)好友成為跟班（同屬于任務(wù)中心）這方面的引導(dǎo)稍顯不足，可以增加說明告訴用戶邀請(qǐng)方式和規(guī)則。 - 直播購。這是YY的頻道分類之一，也是個(gè)亮點(diǎn)。相比傳統(tǒng)電商，視頻購物有以下優(yōu)勢(shì)：
- 視頻購物的場(chǎng)景化比靜態(tài)圖片更明顯，主播即導(dǎo)購員，言語更能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并且可以實(shí)時(shí)在線互動(dòng)。
- 買家能夠全方位地更真實(shí)地看到商品，商品被多維度地呈現(xiàn)出來，甚至商品細(xì)節(jié)也能夠看清，對(duì)商品也會(huì)少了幾分顧慮，增加了買家的消費(fèi)決策。
- 賣家的售前講解從傳統(tǒng)電商的“一對(duì)一”轉(zhuǎn)變成“一對(duì)多”，大大降低了答疑解惑的人力成本、時(shí)間成本。
-
產(chǎn)品游戲化、趣味性。
勛章
這方面YY做得比較好。不僅有各式各樣的勛章，用戶還能自主選擇佩戴，并且在個(gè)人主頁有勛章墻的入口，方便看到自己或其他用戶已獲得的勛章、每個(gè)勛章的含義，一目了然。勛章可以吸引用戶進(jìn)行特定行為的操作，有助于平臺(tái)結(jié)合其他數(shù)據(jù)篩選出不同用戶類型，再根據(jù)用戶類型進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)或個(gè)性化推薦。
自主選擇佩戴勛章就像可以自己選擇穿哪件衣服，勛章多了可以時(shí)常切換想要展示給他人看的。保持用戶對(duì)勛章的新鮮感，這樣會(huì)更有動(dòng)力去收集。
5.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
YY布局較廣，產(chǎn)品功能豐富，結(jié)構(gòu)相對(duì)比較復(fù)雜。頻道分類多，延伸的功能也多。三大主要功能：直播、小視頻、一起玩（團(tuán)戰(zhàn)）。產(chǎn)品slogan“上YY一起玩”，可以在結(jié)構(gòu)布局里看出YY注重“玩”的功能，如：團(tuán)戰(zhàn)、跑騷團(tuán)、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤等。但有些功能劃分不大合理。比如【一起玩—更多】里面的【任務(wù)大廳】，原本以為和【任務(wù)中心】是一個(gè)東西，但點(diǎn)進(jìn)去才知道里面還有答題、視頻速配、陪我、邀請(qǐng)碼這幾個(gè)功能，而后面三者與“任務(wù)”并沒什么關(guān)系，“答題”和“任務(wù)”的關(guān)系可能是二者都是賺取金幣的途徑。所以個(gè)人認(rèn)為【任務(wù)大廳】里面應(yīng)該重新劃分功能點(diǎn)，答題可以放進(jìn)【任務(wù)中心】作為延伸的獲取金幣的方式，“邀請(qǐng)碼”放在【我的—我的跟班】里面會(huì)比較好。
映客的結(jié)構(gòu)則比較簡(jiǎn)單，層級(jí)也比較少，功能劃分比較合理清晰。
六、總結(jié)與思考
映客早期的不斷創(chuàng)新——美顏、打賞、三連麥等功能，吸引了大量用戶、主播。但經(jīng)過這幾年各個(gè)直播平臺(tái)之間的對(duì)抗紛爭(zhēng)，背后沒有大佬支持的映客走得逐漸艱辛。YY則打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，從PC時(shí)代成功轉(zhuǎn)型到移動(dòng)端，從前的PC直播老大，變成如今移動(dòng)直播老大(旗下有虎牙)。
那么就前面的分析來說，二者各有哪些有待提升之處呢？以下是我的思考。
對(duì)YY直播而言：
- YY產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有點(diǎn)過于復(fù)雜，個(gè)別模塊有點(diǎn)亂，可以重新調(diào)整，并根據(jù)數(shù)據(jù)做做減法——去掉用戶極少使用的、對(duì)用戶留存沒有多大幫助的非基本功能，比如【吃貨臉萌】，據(jù)觀察晚上21點(diǎn)左右的黃金時(shí)期經(jīng)常是在線玩家很少，甚至一個(gè)玩家都沒有的情況。
- 根據(jù)艾瑞咨詢的《2018年中國(guó)泛娛樂直播營(yíng)銷趨勢(shì)解讀》，里面指出：2530歲用戶群體偏好熱門內(nèi)容的衍生活動(dòng)。這里的內(nèi)容是指熱門電視劇、綜藝、游戲等。目前映客在這方面發(fā)力較多，比如與《歌手2018》的合作，《映客杯王者榮耀聯(lián)賽》等，YY也可以在這方面加強(qiáng)，畢竟2530歲用戶占比約三分之一。
對(duì)映客而言：
-
直播類型缺少多樣化。雖然目前有11個(gè)分類，但多數(shù)頻道的在線觀眾只有幾千甚至幾百。隨機(jī)點(diǎn)開多個(gè)直播頁面，內(nèi)容同質(zhì)化比較明顯。因此，個(gè)人認(rèn)為映客需要開拓更多的直播類型，獲取主播入駐，再以內(nèi)容的特色去吸引用戶。
才藝類、搞笑類直播受到大眾喜愛的同時(shí)，不同年齡和性別的用戶呈現(xiàn)出明顯差異的內(nèi)容傾向和觀看目的。從性別角度看，女性觀看直播有明確的追星和學(xué)習(xí)技巧意愿，而男性對(duì)于戶外、游戲和養(yǎng)眼需求更突出。
——《2018年中國(guó)泛娛樂直播營(yíng)銷趨勢(shì)解讀》根據(jù)以上引用的調(diào)研結(jié)論，譬如可以增加美妝直播，內(nèi)容為化妝技巧、不同風(fēng)格的妝容?；蛘呤墙∩碇辈?，教授女性健身動(dòng)作和技巧，畢竟二三十歲的女性對(duì)減肥、塑形有很大的需求。由此可以吸引更多女性觀眾。
主要功能較為單一。APP里面重點(diǎn)吸引用戶的只有直播，不像YY還有團(tuán)戰(zhàn)小游戲。短視頻功能從點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出活躍非常低。這樣會(huì)造成用戶看直播時(shí)間久了產(chǎn)生疲勞感的時(shí)候，在APP內(nèi)沒有其他的消遣、環(huán)境疲勞感的方式，導(dǎo)致用戶停留時(shí)間短、易流失。
APP整體引導(dǎo)有待加強(qiáng)?？梢詷?gòu)建任務(wù)體系，吸引用戶多打開APP、多看直播、多分享，提高活躍度。對(duì)新手可以有“新手任務(wù)”，對(duì)在APP內(nèi)留存一定時(shí)間的用戶也可以有對(duì)應(yīng)的任務(wù)列表，還可以有“每日簽到”這種不分用戶類型的通用任務(wù)。
并且，很多操作引導(dǎo)存在明顯問題。比如在開啟游戲直播的頁面右上角問號(hào)點(diǎn)進(jìn)去，頁面顯示502，試了好幾天，切換WiFi或4G都是這種情況。還有開始游戲直播的時(shí)候，主界面并沒有顯示游戲畫面，也沒有任何提示引導(dǎo)。這對(duì)想要嘗試游戲直播的用戶是個(gè)很懵逼的打擊，嘗試失敗自然也會(huì)造成用戶的流失。理想狀態(tài)應(yīng)該是有個(gè)“操作指南”，告訴用戶一步一步該怎么做。
二者對(duì)比下來，對(duì)于一個(gè)沒有任何主播偏好的用戶來說，我會(huì)更中意YY一些。雖然映客在視覺設(shè)計(jì)上比較與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)構(gòu)布局清晰明了，但是我在里面只能看直播，而且用戶引導(dǎo)稍顯不足，這難以吸引一個(gè)新用戶留下來。而YY呢，看直播乏味了，還能答題、玩玩對(duì)戰(zhàn)游戲，趣味性更加豐富。
希望映客上市后，能夠拿融到的錢做更多有意義的布局，能夠越走越遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)各領(lǐng)域有太多黑馬最終銷聲匿跡，愿映客不會(huì)成為其中之一。也希望目前直播領(lǐng)域的老大YY能夠把這款產(chǎn)品做得更好，做到極致。
