這兩天幾乎所有的箭頭都指向了咪蒙，簡(jiǎn)書(shū)上只要粘了“咪蒙”兩個(gè)字的文章閱讀量就蹭蹭往上漲。我不想湊這種熱鬧來(lái)給自己貼金，只想靜靜地研究文案，研究用戶心理。今天和大家分享如何寫(xiě)有共鳴感的文案。
我們?cè)谂卸ㄒ黄陌傅臅r(shí)候通常會(huì)用是否有“共鳴感”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。那“共鳴感”文案究竟是什么樣的呢？我們又該如何創(chuàng)作有“共鳴”的文案呢？
首先，需要先安利一下什么是共鳴？
度娘一共給出了兩種解釋：
1、物體因共振而發(fā)聲的現(xiàn)象。
2、由別人的某種思想感情引起相同的思想感情。
注意，這里說(shuō)的是“相同”。
很多人會(huì)把共鳴等同于同理心，其實(shí)二者是不同的。同理心強(qiáng)調(diào)的是“換位思考”，即站在對(duì)方的角度去考慮問(wèn)題，但其實(shí)本人是沒(méi)有這樣的經(jīng)歷的。共鳴則指的是對(duì)方已經(jīng)有這樣的經(jīng)歷了，然后我們?cè)偃拘褜?duì)方的某種情感。
比如這段時(shí)間熱炒的小馬云大家在對(duì)待這件事的態(tài)度上無(wú)非是兩種反應(yīng)：
“哇，他長(zhǎng)得和馬云好像”
“他家里好窮，真值得同情”
然后呢？沒(méi)有然后了。真正愿意捐錢(qián)的很少。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)人小時(shí)候沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這么窮困的生活，就不會(huì)設(shè)身處地去想他需要得到什么幫助，所以大家都只停留在同情的層面。我們見(jiàn)到很多明星去山區(qū)生活一段時(shí)間后，回來(lái)就變成了堅(jiān)定的公益支持者。原因就是當(dāng)他有了那樣的生活體驗(yàn)后對(duì)山區(qū)的困難有了更設(shè)身處地的感受。這就有了我們說(shuō)的共鳴。
?又比如這段時(shí)間的神十一發(fā)射，11月18日神十一載人飛船順利返回著陸。按理說(shuō)這可是CCTV和全國(guó)主流媒體都爭(zhēng)相報(bào)道的大事件，任何一個(gè)愛(ài)國(guó)情懷的人都會(huì)關(guān)注。然而，我問(wèn)你神十一上兩位航天員的名字你都不一定能說(shuō)出來(lái)。反而大家是把焦點(diǎn)都放在了迷蒙和她公司的實(shí)習(xí)生上面了。為什么會(huì)這樣？
這是因?yàn)槲覀兤胀ㄈ硕紱](méi)有當(dāng)宇航員或者在航天站工作的經(jīng)歷，所以群眾化對(duì)待這一件事的時(shí)候最多就是仰望一下：哦！國(guó)家真厲害，我挺驕傲的。然后繼續(xù)低頭去刷朋友圈了。但當(dāng)他在朋友圈看到咪蒙教訓(xùn)實(shí)習(xí)生的文章后，自然就會(huì)想到自己在當(dāng)實(shí)習(xí)生時(shí)候的種種被欺負(fù)的經(jīng)歷，真是歷歷在目，句句戳心??！有了共鳴，于是憤然起筆，開(kāi)始討伐老板這個(gè)群體。老板們呢？看到咪蒙對(duì)的文章也會(huì)想到自己公司的那些個(gè)不靠譜的實(shí)習(xí)生，趕緊轉(zhuǎn)發(fā)，然后再渲染一番，以此來(lái)教育那幫不知天高地厚的新兵蛋子。
所以一個(gè)自媒體引發(fā)的話題的關(guān)注度竟然超過(guò)了國(guó)家性事件，共鳴的力量多強(qiáng)大！
同一個(gè)事件在不同的地區(qū)引發(fā)的共鳴感也不同。
例如下面這則防治霧霾的公益海報(bào)。
如果這則海報(bào)投放在深圳的媒體上，我相信不會(huì)引起多少反響。深圳人民一直生活在樹(shù)綠天藍(lán)的環(huán)境里，沒(méi)有體會(huì)過(guò)霧霾的痛苦，甚至很多人都不了解PM2.5是什么東西。沒(méi)有這樣的經(jīng)歷，如何共鳴？而北京就不同了，幾乎每位市民都深受其害，提到霧霾每個(gè)人都有一大堆的怨言。所以對(duì)于這次的公益倡議附和度就會(huì)相當(dāng)高。
所以我們文案人如果想要?jiǎng)?chuàng)作關(guān)注度高、有共鳴的文案，首要任務(wù)就是找到目標(biāo)受眾之前痛苦的經(jīng)歷。
我們現(xiàn)在已經(jīng)了解了什么是共鳴文案，那么接下來(lái)分析一下共鳴文案是如何創(chuàng)作出來(lái)的。
1.找到受眾之前經(jīng)歷過(guò)的痛苦
這是創(chuàng)作共鳴文案最首要也是最為關(guān)鍵的一步。
去尋找用戶之前被否認(rèn)懷疑的經(jīng)歷、走錯(cuò)彎路的經(jīng)歷、迷惘彷徨的經(jīng)歷等等。
例如那則著名的美國(guó)音樂(lè)學(xué)院推銷課程的廣告：
“我坐在鋼琴前時(shí)他們嘲笑我，但當(dāng)我開(kāi)始彈奏時(shí)……”
是不是一下就會(huì)讓你想起之前被人否定懷疑的那些經(jīng)歷。而且接下來(lái)應(yīng)該是一個(gè)完美逆襲的故事。多么振奮人心！每個(gè)人都會(huì)有被人懷疑輕視的經(jīng)歷，我們總希望證明自己。文案就是要發(fā)現(xiàn)這些心聲。
又比如：
是不是說(shuō)出了很多人的心聲？
作為父母的驕傲，家鄉(xiāng)孩子的榜樣，竟然無(wú)法在一個(gè)城市里立足。是不是將你在大都市里經(jīng)歷的委屈、迷茫和失落都勾起來(lái)了？這就是大家所說(shuō)的“走心”的廣告。
2.合理化他人的行為
卡耐基告訴我們：我們每個(gè)人都需要?jiǎng)e人的支持和肯定。
有時(shí)候我們覺(jué)得孤獨(dú)就是因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)有人能夠理解自己，即便自己是錯(cuò)的，也需要?jiǎng)e人的支持與肯定。
那文案為什么不能像朋友一樣理解支持你的消費(fèi)者呢？
即便消費(fèi)者是錯(cuò)的，也要找理由合理化他的行為。讓他感覺(jué)寫(xiě)文案的人是站在自己這一邊的。
比如某相親網(wǎng)站的廣告：
你害怕離開(kāi)你后獨(dú)處的夜晚，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，誰(shuí)還沒(méi)愛(ài)過(guò)幾個(gè)人渣。xxx網(wǎng)，開(kāi)始新戀情。
這則廣告就像在與朋友的對(duì)話一樣。“誰(shuí)還沒(méi)愛(ài)過(guò)幾個(gè)人渣”就是為對(duì)方的行為找的合理化的借口，當(dāng)廣告文案開(kāi)始安慰消費(fèi)者時(shí)，你就已經(jīng)和對(duì)方站在統(tǒng)一戰(zhàn)線了。
我們?cè)賮?lái)看看喬幫主的經(jīng)典廣告：
廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是：我們之所以這么瘋狂，是為了改變世界。這就幫助這些瘋狂的人成功地合理化了他們的行為。為“如此瘋狂”找了很好的理由。
我們總是將站在自己這一方說(shuō)話的人視為自己人，消費(fèi)者也不例外。
3.提供解決方案
當(dāng)你完成了前面的兩個(gè)步驟之后，就需要去解決他們的痛點(diǎn)了。這時(shí)候也是順理成章地推出自己產(chǎn)品的時(shí)候。前面兩個(gè)步驟是在喚醒傷口、然后安慰，接著就需要治愈。如何治愈呢？你的產(chǎn)品就是最好的治愈良藥。
產(chǎn)品與服務(wù)要能夠準(zhǔn)確的解決目標(biāo)受眾的痛苦。
舉個(gè)老羅英語(yǔ)培訓(xùn)班例子：
可以看出來(lái)，這個(gè)文案里前面兩個(gè)步驟都有了。首先找出英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的痛苦經(jīng)歷：總是找不到對(duì)的英語(yǔ)提高的方法，在學(xué)習(xí)英語(yǔ)這條路上跌跌撞撞。其次合理化他們的行為：誰(shuí)還沒(méi)有走過(guò)點(diǎn)彎路，很正常。最后給出解決辦法：來(lái)老羅英語(yǔ)培訓(xùn)，可以讓你少走一點(diǎn)彎路。
是不是感覺(jué)一氣呵成？幾乎所有的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者看到這張海報(bào)后都會(huì)產(chǎn)生共鳴。
又比如：
失戀了
幸好，酒很強(qiáng)勁
這是日本一個(gè)叫“吉乃川”的酒廠，為了打開(kāi)針對(duì)女性的市場(chǎng)而推出的海報(bào)文案。同樣引起了目標(biāo)受眾的共鳴。首先挖出她們失戀的痛苦回憶，然后再去解決它：幸好，酒很強(qiáng)勁。
4.解決不了就替他發(fā)言
當(dāng)然并不是所有的痛苦的經(jīng)歷都可以用產(chǎn)品來(lái)解決。比如年輕人總會(huì)因?yàn)樘袀€(gè)性、太過(guò)自我而不被其他人理解，遭致父母或者他人的懷疑與反對(duì)。這樣的經(jīng)歷就很難被某個(gè)產(chǎn)品所治愈。那怎么辦呢？
站在目標(biāo)用戶的角度替他們發(fā)言。
上述那個(gè)問(wèn)題阿迪達(dá)斯就做的很好，他們創(chuàng)作了“這就是我”的系列廣告。替年輕人說(shuō)話，表明自己的態(tài)度。
就像我們?cè)趯?xiě)文章、發(fā)表觀點(diǎn)的時(shí)候總是在意點(diǎn)贊數(shù)多少，好評(píng)有多少。其實(shí)就是在看有多少人贊同自己的觀點(diǎn)，和自己站在統(tǒng)一的戰(zhàn)線上。雖然這些點(diǎn)贊和好評(píng)并不能給自己帶來(lái)實(shí)質(zhì)的幫助。但有時(shí)候，只要有人和我們站在一起就足夠了。
寫(xiě)文案也一樣，和目標(biāo)受眾站在一起，替他們說(shuō)話。
攻心，才是上策。
兩個(gè)多小時(shí)總算寫(xiě)完了，如果感覺(jué)對(duì)你有幫助的話歡迎點(diǎn)贊關(guān)注我噢！
