之前在做社群的時(shí)候，我們主要是通過超級(jí)數(shù)字力這個(gè)工具，用財(cái)務(wù)的思維去分析一家企業(yè)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就像是一個(gè)敲門磚，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一家各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都非常漂亮的公司，下面我們又該如何去更深入的了解這家公司呢？
今天就來講一講，除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外，我們要從哪些方面去深入研究一家公司？
第1步確定公司所在行業(yè)的增長(zhǎng)前景。
（1）行業(yè)天花板會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)不斷提高。比如吃穿住行、醫(yī)療服務(wù)、金融保險(xiǎn)等與人的基本需求息息相關(guān)的行業(yè)。這類行業(yè)歷來都是偉大企業(yè)的搖籃，牛股層出不窮，重點(diǎn)需要挖掘那些在行業(yè)里面具有領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，非常具有長(zhǎng)期投資價(jià)值。
（2）已經(jīng)到達(dá)天花板的行業(yè)，比如鋼鐵行業(yè)。這種投資機(jī)會(huì)來自于具有壟斷經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)低成本兼并劣勢(shì)企業(yè)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低產(chǎn)品邊際成本，從而進(jìn)一步構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)處于系統(tǒng)性周期低點(diǎn)時(shí)，大量同類企業(yè)紛紛陷入困境之時(shí)，那些現(xiàn)金流好，具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的優(yōu)秀企業(yè)就具備了非常大的投資價(jià)值。
（3）行業(yè)天花板仍然廣闊的類型。這種行業(yè)一般處于新興行業(yè)領(lǐng)域，需求正在形成，并且未來的市場(chǎng)容量難以估計(jì)。比如新型節(jié)能材料，新能源汽車，5G引領(lǐng)的科技升級(jí)。
第2步看公司的商業(yè)模式。
所謂的商業(yè)模式就是看企業(yè)是通過什么賺錢的，是提供某種具體的產(chǎn)品或者服務(wù)用什么途徑，向哪些受眾群體收費(fèi)來賺取商業(yè)利潤(rùn)。
研究商業(yè)模式的意義，第一，公司具不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第二這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。第三，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能不能長(zhǎng)期保持？
關(guān)于商業(yè)模式，我們重點(diǎn)需要分析公司是提供什么產(chǎn)品或服務(wù)賺錢的？公司產(chǎn)品或服務(wù)的受眾有哪些？公司通過什么樣的方式進(jìn)行銷售？公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？公司在行業(yè)中的地位如何？隨著銷售量的增大，公司產(chǎn)品的邊際成本會(huì)不會(huì)降低？公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位如何？能不能占用其他人的資金做自己的生意？了解了公司的商業(yè)模式，才可以為我們進(jìn)一步分析公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)。
第3步去分析公司的護(hù)城河。
由于資本的逐利性，當(dāng)社會(huì)上出現(xiàn)一門暴利的生意，各路資本都會(huì)蜂擁進(jìn)去搶奪這個(gè)生意的超額收益，直到這門生意最終獲得一個(gè)社會(huì)平均收益水平為止。
但是如果一家公司具有其他公司不具備的優(yōu)勢(shì)，即使瘋狂的砸錢短期也復(fù)制不了的優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)企業(yè)就可以在市場(chǎng)上獲得非常滋潤(rùn)。這個(gè)別人無法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們就稱之為護(hù)城河。
巴菲特說他喜歡投資有護(hù)城河的公司，并且公司管理層還不斷地往護(hù)城河里扔鱷魚，買入這樣的企業(yè)可以每天安心的睡大覺。公司的護(hù)城河主要有以下幾個(gè)方面。
第1個(gè)無形資產(chǎn)，包括品牌、專利和法定許可權(quán)。其中最主要的是品牌。品牌的意義就是產(chǎn)品能不能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，它能夠反映出產(chǎn)品或服務(wù)的差異性。品牌的價(jià)值在于它能夠改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而為企業(yè)帶來高于平均水平的附加值。一般具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該具有以下特征，1、具有很強(qiáng)的辨識(shí)度。2、信任、依賴和滿足感。3、高于一般水平的售價(jià)。4、企業(yè)的文化和價(jià)值觀。5、對(duì)于消費(fèi)者來說，是一種優(yōu)先購(gòu)買的選擇。
第2個(gè)是成本優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)通過流程地理位置，經(jīng)營(yíng)規(guī)模或特有資產(chǎn)形成成本優(yōu)勢(shì)，這就讓他們能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)。我們重點(diǎn)要分析的是企業(yè)的成本構(gòu)成是怎樣的？決定成本的因素有哪些？企業(yè)如何能將成本做到行業(yè)最低？單位成本能不能隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大而下降。
企業(yè)要想長(zhǎng)久的保持成本優(yōu)勢(shì)是非常不容易的，他需要有優(yōu)于對(duì)手的資源渠道（原材料優(yōu)勢(shì)）以及更優(yōu)越的生產(chǎn)工藝（流程優(yōu)勢(shì)），更優(yōu)越的地理位置（物流優(yōu)勢(shì)），更強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)模（規(guī)模優(yōu)勢(shì)），甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利是一種強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，高毛利的企業(yè)通常具有定價(jià)權(quán)。
第3個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，典型的就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常是指企業(yè)的銷售或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這些網(wǎng)絡(luò)的存在為用戶提供了便利，以用戶為中心的便捷性就能產(chǎn)生粘性，隨著用戶數(shù)量的增加，企業(yè)的價(jià)值也隨之不斷擴(kuò)大。比較典型的產(chǎn)品比如騰訊、阿里巴巴、滴滴打車，一個(gè)產(chǎn)品一旦具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越強(qiáng)大。
第4個(gè)轉(zhuǎn)換成本。
轉(zhuǎn)換成本主要是指用戶放棄本公司的產(chǎn)品，而使用其他公司的產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的成本（時(shí)間成本和財(cái)務(wù)成本），與仍使用原產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本差值。較高的轉(zhuǎn)換成本就構(gòu)成了有效的排他性，比如今年曾經(jīng)火了一段時(shí)間的子彈短信，其實(shí)本質(zhì)上與微信差別不大，但是如果人們放棄使用微信而使用子彈通信的話，會(huì)產(chǎn)生非常多的不方便，所以哪怕一些人吹爆了子彈短信的使用流暢感，而現(xiàn)在不到一年時(shí)間這個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)消失在人們的視野里。要了解企業(yè)的轉(zhuǎn)化成本，必須要從消費(fèi)者和使用者的角度考慮，從常識(shí)使用習(xí)慣和商業(yè)邏輯去分析。
第5個(gè)是管理層的優(yōu)勢(shì)。
在《巴菲特的護(hù)城河》這本書中作者特別強(qiáng)調(diào)，管理層并不能作為企業(yè)的護(hù)城河去分析。不過對(duì)于我們投資者，我們也要清楚了解到，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，管理層的素質(zhì)及其管理能力關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)方面，是我們每一個(gè)投資者不得不慎重考慮的一個(gè)因素。
我們?cè)谘芯科髽I(yè)的時(shí)候，要重點(diǎn)去考察管理團(tuán)隊(duì)的背景，通過他們的言行（新聞、招股說明書、董事會(huì)報(bào)告、演講、視頻采訪）去獲取企業(yè)的發(fā)展方向、行業(yè)特點(diǎn)、用人機(jī)制、激勵(lì)措施等方面的信息，我們要判斷他們的人品、格局和價(jià)值觀，這些都會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的前途，也會(huì)直接影響到投資者的回報(bào)率。實(shí)踐證明，一個(gè)一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流的水平。相反，一個(gè)三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。
當(dāng)我們分析完公司的這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，還要進(jìn)一步去判斷這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能不能形成極強(qiáng)的盈利能力。比如自來水、電力、燃?xì)?、高速公路、鐵路等這些公用事業(yè)公司，雖然有明顯的壟斷優(yōu)勢(shì)，但是有價(jià)格管制，沒有自主定價(jià)權(quán)，所以其中的超額回報(bào)機(jī)會(huì)就少很多。
分析了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又選擇了那些可以把這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為極強(qiáng)盈利能力的公司，剩下的一點(diǎn)就是判斷公司的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否長(zhǎng)期保持。買股票就是買未來，一個(gè)公司在某一年很賺錢不難，難的是一輩子賺錢。深入去理解商業(yè)邏輯，判斷公司各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看能否長(zhǎng)期保持，選擇出那些具有長(zhǎng)期穩(wěn)定獲利能力的公司，就為我們的投資打下了大大的安全墊。
第4步，研究公司的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？
在研究完公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，我們也不能盲目樂觀，還要重點(diǎn)去研究公司可能存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)有哪些。
認(rèn)真去分析公司，看看公司有沒有存在管理層更迭而導(dǎo)致管理能力跟不上的風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)公司遇到發(fā)展瓶頸嘗試多元化的過程中，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)盲目擴(kuò)張至破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)？一旦公司產(chǎn)品安全出現(xiàn)問題，可能會(huì)對(duì)公司帶來怎樣的影響？公司受不受潛在的不可抗的風(fēng)險(xiǎn)因素，比如一場(chǎng)地震會(huì)不會(huì)影響到公司的核心生存能力？公司的業(yè)務(wù)有沒有被新的技術(shù)路徑顛覆的風(fēng)險(xiǎn)？公司在發(fā)展的過程中有沒有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)不會(huì)因?yàn)橛邢⒇?fù)債過高而使公司熬不過經(jīng)濟(jì)寒冬？公司有沒有財(cái)務(wù)造假的風(fēng)險(xiǎn)？公司的生意受政策變化的影響有多大？如果宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，公司的業(yè)績(jī)會(huì)不會(huì)受到較大的沖擊？
查理芒格說，如果我知道未來我會(huì)死在哪里，那么我永遠(yuǎn)都不去那個(gè)地方。我們做投資就要去認(rèn)真的想如果公司未來破產(chǎn)，那最大的破產(chǎn)原因又是什么？去找到公司最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在，在我們持有這個(gè)公司之后，也能更好的去追蹤這家公司的發(fā)展情況。
在分析企業(yè)過程中，還有幾個(gè)非常重要的工具可以幫助我們更好的理解這家公司，比如波特五力模型，去分析企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。杜邦公式，去探討企業(yè)屬于哪一種商業(yè)模式？未來業(yè)績(jī)的提升點(diǎn)究竟在哪里？比如SWOT分析，去看看公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)在哪里？這些都是我們更好的理解一家公司的分析工具。
以上基本上就是對(duì)一個(gè)公司進(jìn)行深入分析所需要定性了解的內(nèi)容。歸根結(jié)底其實(shí)就是去判斷公司有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及比這更重要的是這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能不能長(zhǎng)期保持下去？
做投資越久越明白長(zhǎng)期持有一家公司究竟有多難，只有你真的理解了公司的商業(yè)模式，理解了公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，理解公司的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里，才可以做到在長(zhǎng)期持股中不被市場(chǎng)上的各種鬼故事嚇倒，才能在千變?nèi)f化的資本市場(chǎng)中保持獨(dú)立思考的能力，最終獲得市場(chǎng)上的超額回報(bào)。
