一、產(chǎn)品概述
1.1體驗(yàn)環(huán)境
體驗(yàn)產(chǎn)品：小紅書(shū)
軟件版本：v.5.17.0
設(shè)備型號(hào)：Redmi Note5A Android
體驗(yàn)時(shí)間：2018-06
體驗(yàn)人：Cinnamon
1.2產(chǎn)品定位
小紅書(shū)APP于2013年上線，起初只是一個(gè)UGC購(gòu)物筆記分享社區(qū)。開(kāi)始用戶只是注重在社區(qū)分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)小紅書(shū)上分享的內(nèi)容除了美妝、個(gè)護(hù)，還出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。2014年它又建立了自營(yíng)海外購(gòu)電商平臺(tái)，采用B2C自營(yíng)模式，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過(guò)保稅倉(cāng)和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的海外購(gòu)物體驗(yàn)。如今它已經(jīng)逐漸發(fā)展成為生活分享社區(qū)和海外購(gòu)物平臺(tái)。
1.3產(chǎn)品第一印象
小紅書(shū)的logo很簡(jiǎn)單，以紅色圓角正方形為底，白色的“小紅書(shū)”三個(gè)字位居中央。整體大方簡(jiǎn)潔，突出主題，使人一看就能記住app的名字。
產(chǎn)品的初始界面也就相當(dāng)于是注冊(cè)登錄框，但是做的比較有格調(diào)，以一張張錯(cuò)落排列的精美圖片為底，附上一張半透明的黑色遮罩層，相比于白色背景不會(huì)顯得那么單調(diào)，同時(shí)因?yàn)橛姓谡謱右膊粫?huì)讓背景完全吸引了用戶眼球。產(chǎn)品名稱和logo位于頁(yè)面上方中央,突顯主題；下方就是注冊(cè)登陸按鈕（已經(jīng)注冊(cè)的用戶直接登陸，未注冊(cè)的用戶需要注冊(cè)才能登陸。登陸有兩種方式：直接用手機(jī)號(hào)注冊(cè)、第三方平臺(tái)登陸（微信、QQ等））。小紅書(shū)的用戶只能是注冊(cè)登陸用戶，不能是游客。
注冊(cè)登陸之后，還不能直接進(jìn)入首頁(yè)，這時(shí)候用戶需要完善自己的個(gè)人信息（生日和性別）才能進(jìn)入下一步。然后用戶選擇4個(gè)自己感興趣的內(nèi)容（以后可以修改）
用戶選擇感興趣的內(nèi)容之后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的選擇推薦用戶可能感興趣的本平臺(tái)的其他用戶，然后為用戶生成個(gè)性化首頁(yè)。
小結(jié)：第一次打開(kāi)小紅書(shū)首先就是注冊(cè)登陸界面，可能會(huì)有一部分用戶暫時(shí)放棄，大部分用戶可能會(huì)選擇第三方登陸（不過(guò)小紅書(shū)的登陸界面做的很精致，能夠吸引用戶繼續(xù)操作下去）。然后還需要完善個(gè)人信息（生日和性別），雖然信息不多，但是也有一點(diǎn)點(diǎn)麻煩。最糾結(jié)的還是選擇四個(gè)最感興趣的內(nèi)容，可能用戶想選五個(gè)或者三個(gè)，或者每個(gè)都想選，所以會(huì)有一些糾結(jié)。
總的來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得剛開(kāi)始的注冊(cè)登陸過(guò)程還是顯得有點(diǎn)繁瑣。根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容是一個(gè)趨勢(shì)，平臺(tái)幫助用戶過(guò)濾了其他的相關(guān)內(nèi)容，大量節(jié)省了用戶時(shí)間，但是用戶一直瀏覽相關(guān)的內(nèi)容也會(huì)疲倦，也會(huì)想看看其他相關(guān)的內(nèi)容。所以在注冊(cè)登陸過(guò)程沒(méi)有必要這么繁瑣，首頁(yè)的“推薦“可以根據(jù)用戶的瀏覽（搜索）記錄和頻率來(lái)生成個(gè)性化界面。
1.4用戶分析
1.4.1用戶需求分析
用戶核心需求：
1）記錄自己生活的點(diǎn)滴，以后可以回憶查看；
2）把自己的生活分享給他人，獲得安慰或滿足感；
3）通過(guò)他人種草或者自己選購(gòu)海外商品；
4） 查看其他用戶（明星等）的生活點(diǎn)滴，并學(xué)到東西
用戶衍生需求：
1） 通過(guò)自己的生活分享可以獲得物質(zhì)收入；
2）能夠在平臺(tái)交到志同道合的朋友
1.4.2用戶群體分析
1）性別比例
從上圖可以看出，小紅書(shū)的用戶的男女比例將近1：9，主要用戶是女性
2） 年齡分布
使用小紅書(shū)的用戶年齡主要集中在25到35歲，其中31到35歲的用戶占比高達(dá)34.08%，25到30歲的用戶僅次于31到35歲的用戶，占比29.83%；24歲以下的用戶占據(jù)了21.78%，36歲以上的用戶僅僅占了14.31%，，可見(jiàn)使用小紅書(shū)的用戶主要還是20到35歲的年輕用戶。
3） 地域分布
小紅書(shū)的用戶主要集中在一二線城市，例如在廣東的用戶高達(dá)9.66%；山東的用戶達(dá)到了7.46%；江蘇僅次于山東，達(dá)到了7.11%。
小結(jié)：小紅書(shū)的核心用戶主要集中在一二線城市的20到35歲女性，她們熱愛(ài)購(gòu)物（海淘）、喜歡分享、熱愛(ài)穿搭、美食等，分享生活的點(diǎn)滴并從中獲得滿足感。
1.4.3用戶使用場(chǎng)景
小張，女，29歲，白領(lǐng)，國(guó)慶長(zhǎng)假到泰國(guó)旅游；在當(dāng)?shù)爻粤撕芏嗝朗常瑸g覽了很多風(fēng)景名勝以及一些好看的衣服和化妝品；她想把這些經(jīng)歷記錄下來(lái)，于是打開(kāi)小紅書(shū)（標(biāo)記我的生活），記錄了這次旅行中的點(diǎn)滴
小李，女，35歲，經(jīng)理，經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的勤苦加班，看到自己眼角的皺紋，于是決定購(gòu)買(mǎi)好一點(diǎn)的海外護(hù)膚品，打開(kāi)小紅書(shū)，看看平時(shí)關(guān)注的用戶的推薦
小王，女，23歲，小職員；作為一名剛?cè)肼氜D(zhuǎn)正的小職員，每天利用閑暇時(shí)間看看小紅書(shū)上的其他用戶的生活點(diǎn)滴，學(xué)習(xí)穿搭和美食，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)海外商品
1.5市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.5.1行業(yè)現(xiàn)狀
（1）用戶需求增強(qiáng)：
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，逐漸擴(kuò)大中的新一代中產(chǎn)階級(jí)人群的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)達(dá)到了新的高度。同時(shí)，在新的文化和市場(chǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的他們對(duì)生活方式有著超越傳統(tǒng)認(rèn)知的新訴求，由此產(chǎn)生了更高的消費(fèi)需求。而就目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)理念、能力而言，很難滿足中高端消費(fèi)群體的高層次需要，因此這一部分人群將目標(biāo)投向產(chǎn)品市場(chǎng)更為成熟的海外，使得海外購(gòu)物越發(fā)火熱。
（2）跨境電商平臺(tái)快速發(fā)展：
根據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)5000家的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，還有不止20萬(wàn)家的外貿(mào)企業(yè)借助這些電商平臺(tái)發(fā)展跨境外貿(mào)交易。電子商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)的是中間貿(mào)易環(huán)節(jié)的縮減，從而使得國(guó)內(nèi)電商企業(yè)與境外客戶的交易成本大幅降低，縮短了交易流程和運(yùn)營(yíng)周期，加快了資金周轉(zhuǎn)速度。
（3）政府的大力支持：
近年來(lái)跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展吸引了政府部門(mén)的密切關(guān)注。各級(jí)政府積極出臺(tái)政策措施，旨在掃除廣大跨境外貿(mào)企業(yè)發(fā)展道路上的各種阻礙，為跨境電商的發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境。
1.5.2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
如今海外購(gòu)物平臺(tái)很多，除了淘寶、京東這樣的綜合類(lèi)電商平臺(tái)在做海購(gòu)以外，很多垂直類(lèi)的海購(gòu)平臺(tái)也逐漸發(fā)展起來(lái)，比如網(wǎng)易考拉海購(gòu)等。如今主打女性社區(qū)電商的平臺(tái)也有很多，比如像小紅唇等，但是小紅唇不是主打海購(gòu)，目標(biāo)用戶群也沒(méi)有多大的重疊部分
從上圖可以看出，目前小紅書(shū)的排名還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)易考拉海購(gòu)和小紅唇，可見(jiàn)目前小紅書(shū)在跨境社區(qū)電商平臺(tái)還是很不錯(cuò)的。相比于網(wǎng)易考拉海購(gòu)，小紅書(shū)的社區(qū)做的很好；相比于小紅唇，小紅書(shū)主打海購(gòu)。
從上圖可以看到，在2017年5月到2018年3月，小紅書(shū)的用戶量逐月攀升；在2018年3月到4月略有下滑
小結(jié)：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上類(lèi)似于小紅書(shū)這樣主打女性海購(gòu)的社區(qū)電商平臺(tái)還不多見(jiàn)，小紅書(shū)目前來(lái)說(shuō)無(wú)論是在海購(gòu)還是在社區(qū)方面都具有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
二、產(chǎn)品分析
2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
2.2產(chǎn)品使用流程圖
（1） 注冊(cè)登陸流程：
（2）發(fā)布筆記：
（3）社區(qū)/購(gòu)物：
2.3核心功能
2.3.1購(gòu)物/社區(qū)
用戶可以通過(guò)兩種方式進(jìn)入購(gòu)物界面：1.當(dāng)用戶在首頁(yè)瀏覽其他用戶發(fā)布的內(nèi)容時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的適合自己商品，有的點(diǎn)進(jìn)去就可以查看商品的相關(guān)信息，選擇是否購(gòu)買(mǎi)
用戶選擇一件商品，在瀏覽商品的相關(guān)信息（商品詳情、用戶評(píng)價(jià)等），可以選擇立即購(gòu)買(mǎi)，也可以選擇加入購(gòu)物車(chē)或者心愿單
2.在首頁(yè)發(fā)現(xiàn)其他用戶推薦的商品但不能直接購(gòu)買(mǎi)，就可以到“商城”搜索該商品；用戶任何時(shí)候想購(gòu)買(mǎi)商品都可以在商城頁(yè)面搜索瀏覽
商城分為了兩個(gè)版塊：活動(dòng)推薦專(zhuān)區(qū)和分類(lèi)商品陳列?；顒?dòng)專(zhuān)區(qū)包括“限時(shí)購(gòu)”、“明星大人都在買(mǎi)”等；商品陳列根據(jù)商品屬性分為了“美妝個(gè)護(hù)”、“服飾鞋包”、“母嬰”等版塊，其中“推薦”版塊是根據(jù)用戶平時(shí)的搜索瀏覽記錄來(lái)進(jìn)行推薦。
小結(jié)：對(duì)于剛開(kāi)始沒(méi)有購(gòu)物意愿的用戶來(lái)說(shuō)，也許只是在首頁(yè)瀏覽其他用戶發(fā)布的一些分享內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)某款商品確實(shí)很適合自己，于是決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于抱著購(gòu)物意愿的用戶來(lái)說(shuō)，可能一開(kāi)始就會(huì)瀏覽一下“商城”或者平時(shí)關(guān)注的用戶的推薦。小紅書(shū)與其他電商平臺(tái)類(lèi)似的是它的個(gè)性化推薦，它會(huì)根據(jù)用戶的搜索和瀏覽記錄來(lái)進(jìn)行個(gè)性化推薦，如今這也是電商類(lèi)平臺(tái)的一大特點(diǎn)和趨勢(shì)。小紅書(shū)的購(gòu)物版塊不同于一般的購(gòu)物平臺(tái)的是它有自己的獨(dú)立的社區(qū)版塊，將社區(qū)與商城相結(jié)合，用戶通過(guò)其他用戶的推薦或者評(píng)價(jià)對(duì)商品的信任度更高。目前雖然其他電商類(lèi)平臺(tái)也在做社區(qū)類(lèi)的版塊，但相比于小紅書(shū)還不是很完善，也許正是因?yàn)樾〖t書(shū)剛開(kāi)始是由社區(qū)向電商轉(zhuǎn)型，所以現(xiàn)在這也成為它獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.3.2發(fā)布
用戶發(fā)布的內(nèi)容可以兩種方式：“圖片+文字”、“視頻+文字“；其中圖片可以直接在小紅書(shū)上拍攝也可以從相冊(cè)中選擇
1.拍照：如上圖，戶在拍攝時(shí)可以選擇畫(huà)布比（只有3：4和1：1兩種畫(huà)布比）、美顏開(kāi)關(guān)、是否開(kāi)閃光燈、選擇前置/后置攝像頭、濾鏡
用戶拍攝完成之后可以對(duì)照片進(jìn)行美化（濾鏡、編輯、添加標(biāo)簽和貼紙）。濾鏡就分了很多種，可供用戶盡情選擇；“編輯”可以對(duì)照片進(jìn)行裁剪、調(diào)整亮度、對(duì)比度、色溫和飽和度；添加標(biāo)簽（用戶可以自定義標(biāo)簽，可以從平臺(tái)提供的標(biāo)簽中選擇）；添加貼紙時(shí)用戶可以選擇可以選擇添加文字類(lèi)貼紙或者圖片類(lèi)貼紙。
2.從相冊(cè)中選擇：用戶從相冊(cè)中選擇合適的圖片并對(duì)圖片進(jìn)行美化（濾鏡、編輯、標(biāo)簽等）
3.用戶在拍攝視頻（必須3秒以上）可以選擇美顏、攝像頭前置/后置、濾鏡。拍攝完成之后可以在視頻的任意時(shí)刻添加標(biāo)簽，還可以選擇添加貼紙
無(wú)論是“圖片”還是“視頻”，最后發(fā)布時(shí)用戶都還可以進(jìn)行編輯
用戶可以添加文字心得、標(biāo)簽、地點(diǎn)等；也可以選擇分享給QQ/微信好友、朋友圈、微博等第三方平臺(tái)。同時(shí)如果用戶不想發(fā)布可以選擇放棄或者也可以存入草稿箱。發(fā)布完成之后可以在個(gè)人首頁(yè)的“筆記查看。
小結(jié)：小紅書(shū)攝影攝像功能已經(jīng)做的比較全面，相比于其他專(zhuān)業(yè)的攝影攝像類(lèi)還多了一點(diǎn)就是“添加標(biāo)簽“；用戶可以直接在平臺(tái)拍攝發(fā)布，方便簡(jiǎn)單。我覺(jué)得可以改進(jìn)的就是用戶從本地上傳視頻進(jìn)行編輯在小紅書(shū)上發(fā)布
2.4其他功能
2.4.1黑卡會(huì)員
全年卡266元、半年卡166元、季卡96元；用戶辦理之后就可以享受六大優(yōu)惠：順豐包郵、限時(shí)購(gòu)提前搶、七天保價(jià)自動(dòng)退等等。對(duì)于一些喜歡海淘的人群來(lái)說(shuō)，辦理會(huì)員不僅可以增加用戶黏性，還可以增加用戶的消費(fèi)欲望。
三、競(jìng)品分析
目前小紅書(shū)的同類(lèi)競(jìng)品還不是太多，我主要分析一下網(wǎng)易考拉和小紅唇
1）從用戶在百度的搜索頻率來(lái)看：
目前從百度的搜索來(lái)看，在2018年5月14號(hào)到6月12號(hào)這將近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)的搜索指數(shù)最高，整體日均值達(dá)到了17434次，相當(dāng)于網(wǎng)易考拉的3倍多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小紅唇，目前還呈上升趨勢(shì)。
2）從應(yīng)用人數(shù)上進(jìn)行比較：
2018年4月，小紅書(shū)的用戶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出小紅唇，相當(dāng)于3倍多；目前小紅書(shū)無(wú)論在海淘還是社區(qū)方面相比于同類(lèi)競(jìng)品還是很占優(yōu)勢(shì)的
在2017年4月，小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉的用戶量相差無(wú)幾，可是從2017年4月到2018年3月，小紅書(shū)的用戶量逐月增加到網(wǎng)易考拉的3倍多，而網(wǎng)易考拉的用戶量波動(dòng)幅度相比于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)不是太大；小紅唇的用戶量只有在2017年9月有了一次大增長(zhǎng)，截止到2018年4月，相比于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，小紅唇的用戶量還是太少。
3.1社區(qū)
從社區(qū)的頁(yè)面設(shè)計(jì)來(lái)看，小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉都是采用兩列圖片排列，小紅唇則采用了一張圖片占據(jù)一行；從排列方式來(lái)說(shuō)不能說(shuō)哪個(gè)更好，小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉都對(duì)用戶內(nèi)容進(jìn)行了分類(lèi)（推薦、美妝、美食等），但是小紅唇只有內(nèi)容沒(méi)有分類(lèi)。從內(nèi)容上來(lái)看，小紅書(shū)的內(nèi)容種類(lèi)最多（用戶量大），涉及了生活的方方面面（服裝、母嬰、數(shù)碼等）；網(wǎng)易考拉的內(nèi)容種類(lèi)僅次于小紅書(shū)，小紅唇上面只有美妝的相關(guān)內(nèi)容，可能這正是它沒(méi)有分類(lèi)的原因。
3.2商城
先比較一下三款app的活動(dòng)專(zhuān)區(qū)：
小紅書(shū)和小紅唇都是活動(dòng)專(zhuān)區(qū)和詳細(xì)分類(lèi)在同意頁(yè)面，網(wǎng)易考拉則采用了將商品分類(lèi)單獨(dú)用一個(gè)頁(yè)面顯示（在首頁(yè)也有分類(lèi)，這種做法類(lèi)似于淘寶）。從活動(dòng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)的話則相差無(wú)幾，例如“新人優(yōu)惠”、“618活動(dòng)”等。
商品的分類(lèi)排版也大有不同，網(wǎng)易考拉專(zhuān)門(mén)把分類(lèi)獨(dú)立做出了一個(gè)頁(yè)面；小紅書(shū)的小紅唇則是將商品分類(lèi)和活動(dòng)專(zhuān)區(qū)相結(jié)合在一個(gè)頁(yè)面。小紅書(shū)的商品分類(lèi)還是采用兩列分布、一行兩張圖片；網(wǎng)易考拉則類(lèi)似淘寶的分類(lèi)頁(yè)面；小紅唇采用一個(gè)商品占據(jù)一行，整個(gè)頁(yè)面只有一列的形式。
下面我們來(lái)簡(jiǎn)單看一下三個(gè)平臺(tái)的同類(lèi)商品比較：
比如我同時(shí)搜索“防曬霜”，出翔下面的結(jié)果：
從上面的搜索結(jié)果可以看出，單從商品價(jià)格來(lái)看，商品普遍價(jià)格：網(wǎng)易考拉>小紅書(shū)>小紅唇；商品種類(lèi)：小紅書(shū)=網(wǎng)易考拉（大約）>小紅唇。小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉比較的優(yōu)勢(shì)在于用戶社區(qū)做的更好，缺點(diǎn)在于商品的質(zhì)量的評(píng)價(jià)沒(méi)有網(wǎng)易考拿么高；小紅書(shū)相比于小紅唇做的已經(jīng)很好了，無(wú)論是商品種類(lèi)的多樣性、質(zhì)量等，還是社區(qū)版塊。
四、總結(jié)
小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉作為海淘類(lèi)電商平臺(tái)，最重要的還是要保證商品的質(zhì)量，在這一點(diǎn)上從用戶評(píng)價(jià)來(lái)看網(wǎng)易考拉做的要好一些。小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)就是它的社區(qū)功能，能夠把大量的用戶匯聚在一起，用戶不易流失。目前來(lái)說(shuō)小紅唇相比于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)道路還比較長(zhǎng)，小紅唇的購(gòu)物性質(zhì)不于海淘，目前主要的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品還是化妝品，社區(qū)內(nèi)容也不是特別優(yōu)質(zhì)多樣。目前對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)最重要的還是要保證商品質(zhì)量，在用戶海購(gòu)的同時(shí)必須保證正品；同時(shí)也需要繼續(xù)保持和完善社區(qū)功能，例如能夠讓用戶從本地上傳視頻等。
