《跟華杉學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)》最后一個(gè)模塊，重新認(rèn)識(shí)企業(yè)。
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沒(méi)有什么純粹的品牌的專(zhuān)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)，更沒(méi)有品牌形象，品牌設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)，只有一個(gè)專(zhuān)業(yè)，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)，有企業(yè)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)的前提，其他的專(zhuān)業(yè)才成立。
你首先要成為一個(gè)企業(yè)家，然后才能成為真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
企業(yè)三大定律
企業(yè)第一定律：科斯的交易成本定律；
企業(yè)第二定律：德魯克的社會(huì)職能定律；
企業(yè)第三定律：熊彼特的創(chuàng)新利潤(rùn)定律。
2、企業(yè)第一定律：科斯的交易成本定律
科斯《企業(yè)的性質(zhì)》提出交易成本定律的兩個(gè)結(jié)論：
第一，企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)的交易成本；
第二，企業(yè)的規(guī)模之所以不能無(wú)限制地?cái)U(kuò)大，是因?yàn)殡S著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，它的內(nèi)部的交易成本越來(lái)越高，當(dāng)它內(nèi)部的交易成本超過(guò)了外部的交易成本，這企業(yè)就沒(méi)法再擴(kuò)張了。
成本問(wèn)題是看所有企業(yè)問(wèn)題的第一視角。我們?cè)谄髽I(yè)所做的任何一個(gè)工作都可以歸結(jié)為，要么是降低內(nèi)部交易成本，要么是降低外部交易成本。品牌營(yíng)銷(xiāo)都是在做降低外部交易成本。所以評(píng)價(jià)品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，關(guān)鍵在于它是否降低了外部交易成本。
掌握看企業(yè)的兩只眼睛，一只成本的眼睛，一只投資的眼睛。
案例：
1、海底撈的店長(zhǎng)制度，有經(jīng)驗(yàn)就必須往下傳，培養(yǎng)新的店長(zhǎng)，公司所有人都拼命地往下去培養(yǎng)人才，這就降低了內(nèi)部的交易成本。
2、華為不上市，華為任正非總是說(shuō)，我們永遠(yuǎn)不上市，因?yàn)樯鲜袝?huì)影響我們的決策，上市公司它的決策被資本市場(chǎng)綁架了之后，又會(huì)影響他的決策，實(shí)際上就是提高了他的內(nèi)部的交易成本。
3、企業(yè)第二定律：德魯克的社會(huì)職能定律
從科斯的交易成本定律推論，社會(huì)也不能讓你只有一個(gè)企業(yè)，要有不同的企業(yè)去解決社會(huì)不同領(lǐng)域的問(wèn)題。
德魯克的社會(huì)職能定律：企業(yè)是社會(huì)的分工機(jī)制，它為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任，解決問(wèn)題，是社會(huì)的職能部門(mén)。
所以，企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題。一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。一個(gè)巨大的社會(huì)問(wèn)題，就是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。如果你能夠把你的企業(yè)做成全社會(huì)的一個(gè)職能部門(mén)，那你就是不可或缺的國(guó)民企業(yè)了。
企業(yè)定位是定位我自己的社會(huì)分工，我到底為社會(huì)承擔(dān)什么責(zé)任，解決哪方面的問(wèn)題。判斷自己是否重要，就問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：假如明天我們不幸消失，社會(huì)是否會(huì)因此若有所失？（來(lái)自《基業(yè)長(zhǎng)青》）
一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)要講消費(fèi)者的黏性。做企業(yè)戰(zhàn)略定位的時(shí)候，要想基業(yè)長(zhǎng)青，就要思考企業(yè)對(duì)社會(huì)的黏性，怎么樣讓社會(huì)都離不開(kāi)企業(yè)。
華與華就由此發(fā)展出了一個(gè)三位一體的企業(yè)戰(zhàn)略的方法論的模型，叫企業(yè)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)使命和企業(yè)戰(zhàn)略的三位一體，也就是說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任=經(jīng)營(yíng)使命=企業(yè)戰(zhàn)略。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)之外的義務(wù)，而恰恰是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。
使命決定戰(zhàn)略，企業(yè)社會(huì)責(zé)任等于經(jīng)營(yíng)使命，經(jīng)營(yíng)使命就決定了戰(zhàn)略，這樣我們就重新定義了企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為解決某一社會(huì)問(wèn)題，為社會(huì)制定了戰(zhàn)略。這里的戰(zhàn)略主要是指的企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，也就是它的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
整個(gè)過(guò)程是社會(huì)導(dǎo)向的：找到企業(yè)社會(huì)責(zé)任，確定社會(huì)責(zé)任分工→確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命→設(shè)計(jì)一套業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，解決社會(huì)問(wèn)題。
企業(yè)是手段，社會(huì)是目的，企業(yè)幫助社會(huì)降低交易成本，幫助社會(huì)去解決某一方面的問(wèn)題。
案例：怎么制定企業(yè)戰(zhàn)略？
1、小葵花的品類(lèi)戰(zhàn)略
資源稟賦：12個(gè)兒童藥的非處方藥的產(chǎn)品，兒童藥市場(chǎng)不規(guī)范
企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)社會(huì)責(zé)任：保護(hù)中國(guó)兒童用藥安全
經(jīng)營(yíng)使命：保護(hù)中國(guó)兒童用藥安全
用什么戰(zhàn)略：兒童藥的戰(zhàn)略產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合的規(guī)劃，以及未來(lái)的研發(fā)的投入去解決。
執(zhí)行動(dòng)作：
1）降低成本：取消了原來(lái)葵花康寶的商標(biāo)
2）卡通形象：畫(huà)了一個(gè)葵花娃娃的形象在包裝上，來(lái)代表兒童藥
3）傳播創(chuàng)意：統(tǒng)一形象包裝，拍攝“小葵花媽媽課堂開(kāi)課”的廣告
4）重復(fù)延續(xù)：后期所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)，延續(xù)小葵花媽媽課堂
2、360轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
2012年，華與華為360提出了一個(gè)新的戰(zhàn)略定位，互聯(lián)網(wǎng)安全，并且建議360收購(gòu)B2B的互聯(lián)網(wǎng)安全公司，舉辦中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全大會(huì)，轉(zhuǎn)型為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)安全的國(guó)民企業(yè)。
原因：互聯(lián)網(wǎng)安全是社會(huì)的重大問(wèn)題和需求；360的品牌基因資源稟賦。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任：保護(hù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全
經(jīng)營(yíng)使命：保護(hù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全
企業(yè)戰(zhàn)略：要拿出一套保護(hù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全的戰(zhàn)略
業(yè)務(wù)規(guī)劃：個(gè)人/國(guó)家/企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全
執(zhí)行動(dòng)作：
1）業(yè)務(wù)布局：收購(gòu)2B業(yè)務(wù)，組建360企業(yè)安全集團(tuán)
2）公關(guān)動(dòng)作：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全大會(huì)
用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思維做公關(guān)。華與華把公關(guān)重新定義為：企業(yè)對(duì)社會(huì)的公共服務(wù)產(chǎn)品，而不是提高企業(yè)美譽(yù)度的公關(guān)動(dòng)作。
4、企業(yè)第三定律：熊彼特的創(chuàng)新利潤(rùn)定律
企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題，品牌是對(duì)解決該問(wèn)題的完整承諾。承諾越完整，則社會(huì)的交易成本越低，解決的社會(huì)問(wèn)題越大，則企業(yè)的價(jià)值越大。
企業(yè)要賺取利潤(rùn)，有且只有一條道路，就是創(chuàng)新。這就是企業(yè)第三定律，熊彼特創(chuàng)新利潤(rùn)定律。
熊彼特說(shuō)：只有創(chuàng)新才能獲得利潤(rùn)，而且創(chuàng)新所獲得的利潤(rùn)也是短暫的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)學(xué)習(xí)模仿，然后很快你的創(chuàng)新紅利也就沒(méi)了。所以，你需要持續(xù)不斷創(chuàng)新。
企業(yè)分成了兩種，一種是創(chuàng)新以獲得利潤(rùn)的，一種是領(lǐng)取社會(huì)付給你的管理者工資的。
創(chuàng)新有幾個(gè)創(chuàng)新呢？熊彼特說(shuō)，有五個(gè)創(chuàng)新：
第一個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，或者給老產(chǎn)品一種新特性。
第二個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)工藝。
第三個(gè)創(chuàng)新，使用一種新的原料。
第四個(gè)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)。
第五個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)造一種新的商業(yè)組合，建立或打破一種壟斷。
一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)什么呢？第一，能實(shí)現(xiàn)差異化的價(jià)值；第二，能實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先；第三，是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。
今天偷個(gè)懶，不叨叨個(gè)人收獲了，明天寫(xiě)個(gè)總結(jié)。
