一、概念

這個(gè)概念是來自于教科書：
** 市場營銷（Marketing），企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。**

這個(gè)概念來自于個(gè)人的定義：
** 銷售（sale） 是幫助人們獲得商品或服務(wù)，并促使完成整個(gè)交易的過程，銷售人員從交易中獲取一定的報(bào)酬。 **

實(shí)際上，如果把概念、日常工作、企業(yè)管理、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等全部混為一談，很難把這兩個(gè)概念區(qū)分清楚，所以一個(gè)更容易理解的辦法就是類比，雖然不恰當(dāng)，但是基本上可以應(yīng)付日常溝通，也就是市場營銷類似于總參謀部所做的工作，而銷售類似于作戰(zhàn)部隊(duì)所做的工作。

經(jīng)典的市場營銷理論是4P理論，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷，這個(gè)理論是以企業(yè)自身為中心的；后來的4C是以客戶為中心，即：客戶解決方案、成本、客戶便利性、客戶溝通。這樣就更容易理解什么是市場營銷了。

二、市場營銷與銷售的關(guān)系

• 在通用型的MBA課程中，沒有銷售這門課程，而市場營銷卻是一核心課程。所以從管理學(xué)的角度看，可以把市場營銷看作涵蓋這兩者的統(tǒng)一，營銷是銷售的高級階段，而銷售是實(shí)施營銷策略的必要手段。沒有銷售，營銷的各種策略就無法有效實(shí)施，營銷也就變成了空中樓閣而顯得蒼白無力；反之，沒有營銷，那么，銷售在現(xiàn)今的市場環(huán)境中，會浪費(fèi)更多的資源，也沒有針對性，無法達(dá)到更高的銷售額以及銷售利潤。只有二者聯(lián)系得更加緊密，配合更加順暢，才會使顧客需求、企業(yè)利潤乃至社會利益得到最大滿足。

三、市場營銷的演變階段劃分

西方學(xué)者把市場營銷的演變劃分為六個(gè)階段：

1，生產(chǎn)觀念：在市場經(jīng)濟(jì)初步繁榮的時(shí)代，很多企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，品種、型號、規(guī)格甚至顏色較為單一，但對于消費(fèi)者有極大地吸引力。企業(yè)對生產(chǎn)過程不斷改進(jìn)，以求生產(chǎn)數(shù)量盡可能多、價(jià)格盡可能低，來滿足人們對產(chǎn)品旺盛的需求。所以，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)在于擴(kuò)大產(chǎn)能，降低價(jià)格；

2，產(chǎn)品觀念：在市場中出現(xiàn)了越來越多的同質(zhì)化競爭者之后，企業(yè)> 對產(chǎn)品不斷改良，認(rèn)為只有更完美的產(chǎn)品才能獲得更多的消費(fèi)者的青睞；

3，推銷觀念：買方市場由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提高、產(chǎn)能不斷擴(kuò)大而形成。此時(shí)，企業(yè)為了搶占更多的市場份額和利潤，自然希望銷售掉更多的產(chǎn)品，于是，“推銷觀念”就此形成。它認(rèn)為：“消費(fèi)者多是有購買惰性或抗衡心理，如果企業(yè)不作積極有效的推銷和促銷，消費(fèi)者是不會購買產(chǎn)品的”，“物美價(jià)廉的產(chǎn)品沒有強(qiáng)有力的推銷作配合，也無法達(dá)成銷售額的滿意”。這樣的環(huán)境下，就誕生了世界級的“推銷大王”，他們創(chuàng)造了銷售業(yè)績的奇跡，也鑄造了自己人生的輝煌。企業(yè)也更以此觀念來為自己過剩的產(chǎn)品生產(chǎn)量進(jìn)行指導(dǎo)，尋找通路；

4，市場營銷觀念：這種觀念形成于20世紀(jì)50年代中期。市場營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，也 就能比競爭者更能滿足目標(biāo)市場的需求。這個(gè)觀念是一種以顧客需求為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。這就是說，市場營銷觀念與“推銷觀念”逆向運(yùn)作：
A，改推銷注重賣方（企業(yè)）需要為營銷注重買方（顧客）需要；
B，改推銷以賣方（企業(yè)）需要更快更好的把產(chǎn)品換成現(xiàn)金為營銷注重考慮多方面因素、做到滿足買方（顧客）需要，通過整合營銷使顧客滿意，來促進(jìn)企業(yè)利潤增長。

營銷觀念是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的理念，是從“目標(biāo)市場”（對方）的角度出發(fā)，進(jìn)行組合式營銷策劃，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)利潤的雙贏局面；而推銷觀念是站在企業(yè)（己方）的立場上，指導(dǎo)進(jìn)行獲得利潤最大化的激勵性工作的理念。

5，客戶觀念；
6，社會市場營銷觀念。

四、主要工作內(nèi)容和服務(wù)對象

• Marketing的工作一方面要為老板提供本公司和競爭對手的市場表現(xiàn)，另外一方面要從自己當(dāng)前策略、現(xiàn)有的產(chǎn)品和資源出發(fā)，制定有效的推廣策略，包括通過媒體進(jìn)行消費(fèi)者溝通、給代理商自己的推廣活動提供指導(dǎo)和管理，并提出一些具體促銷方案等。
  所以Marketing面向?qū)ο笥袃深悾阂皇抢习?，跟他們匯報(bào)市場動向，為老板做市場策略提供支持；另外一個(gè)主要服務(wù)對象是代理商和銷售人員，為他們提供產(chǎn)品和市場導(dǎo)向的支持，比如說制定產(chǎn)品手冊、提供產(chǎn)品培訓(xùn)等。

• sales主要面向?qū)ο笥袃深?，一種是最終客戶，包括電話銷售和直銷、網(wǎng)售等多種形式，sales另外一種是面向渠道，職能是渠道管理，主要跟代理商溝通，傳達(dá)公司的政策。渠道管理工作也會有Marketing職能，sales實(shí)際上是代理商Marketing的直接管理者。

五、營銷與銷售相關(guān)的點(diǎn)滴回憶

由于沒有直接在市場營銷部門的工作經(jīng)驗(yàn)，但是間接地和市場營銷部門合作過，簡單復(fù)盤如下，加深對市場營銷的理解。

【激進(jìn)RFI/RFP】
4G的早期階段，有幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)的成熟度不高，業(yè)界也是都處于研究階段，來自于運(yùn)營商和設(shè)備廠商在具體的目標(biāo)方面都達(dá)成了一致，部分激進(jìn)的頂級運(yùn)營商把一些主要問題都列入在早期的RFI中，參加過一些RFI答復(fù)，現(xiàn)在回想起來，最顯著的一個(gè)印象就是“激進(jìn)”，后來的技術(shù)打分，排名也非?？壳埃F(xiàn)在看來，這就是一個(gè)有效的策略，相對于嚴(yán)謹(jǐn)或者沉穩(wěn)的設(shè)備廠商，這些激進(jìn)的答復(fù)就是有效的，因?yàn)槟切╉敿壍倪\(yùn)營商應(yīng)該也清楚，而且也非常希望能夠影響到設(shè)備廠商的技術(shù)方案。

在這個(gè)博弈的過程中，答標(biāo)的策略值得總結(jié)，因?yàn)樵O(shè)想，按照愛立信的風(fēng)格，答標(biāo)應(yīng)該是中規(guī)中矩，和其當(dāng)時(shí)所已有的研究、仿真的結(jié)論不會相差太遠(yuǎn)，至于后期的商務(wù)、交付等過程，因?yàn)闆]有實(shí)際參與，作為研發(fā)部門的一員，僅僅得知，應(yīng)標(biāo)技術(shù)分排名非?？壳啊６@些，發(fā)生在2008年前后。

【香港應(yīng)標(biāo)】
去香港參加應(yīng)標(biāo)，印象最深刻的有

• 交標(biāo)前，大家普遍加班到很晚很晚，吃完叫到辦公室的麥當(dāng)勞之后，接著繼續(xù)改材料、確認(rèn)口徑；當(dāng)天晚上回到位于紅磡的宿舍的時(shí)候，已是凌晨兩三點(diǎn)鐘了。
• 當(dāng)時(shí)參與交標(biāo)溝通會議（專業(yè)的名稱？）超過20個(gè)人，一個(gè)小小的會議室擠滿了華為答標(biāo)人員，應(yīng)該是客戶人數(shù)的2倍以上；而同時(shí)參與標(biāo)書溝通會議的另外一家外企，人數(shù)大概只有5、6個(gè)。
• 一位同時(shí)出差過去的老員工，各方面表現(xiàn)非常積極、主動、敬業(yè)，后來回想起來，才知道其中的險(xiǎn)惡，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一線的銷售部門必然是頂著極大的壓力，而且一線的銷售主管是非常強(qiáng)勢的，向很多研發(fā)的主管直接發(fā)飆并不是什么大問題。
• 客戶經(jīng)理可以直接和客戶內(nèi)部的重要人物直接交流，很多客戶內(nèi)部的信息都要通過客戶經(jīng)理獲取到，技術(shù)小白或許以為技術(shù)牛就可以拿到單子，而實(shí)際上一筆筆成功的生意，鏈條上人多了去了。

【大T交流】

• 技術(shù)白癡，當(dāng)年的技術(shù)水平還是很初級，陪同產(chǎn)品管理部的人直接去和頂級運(yùn)營商溝通一個(gè)網(wǎng)絡(luò)級技術(shù)方案，一方面是初生牛犢不怕虎，另一方面從來沒有去過歐洲，特別想去；雖然有資深的其他主管朋友建議不要去，但是最終還是去了，沒有什么對與錯，走過去才知道。
• 歐洲當(dāng)?shù)氐牟块T意識到總部所派的人員技術(shù)實(shí)力可能會導(dǎo)致溝通產(chǎn)生副作用，臨時(shí)邀請了歐洲當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)專家支援，一切順風(fēng)順?biāo)?，而那位技術(shù)專家一邊交流，一邊形成會議紀(jì)要，當(dāng)時(shí)覺得太牛了，數(shù)年后才鍛煉出“即時(shí)會議紀(jì)要”的能力。
• 出差報(bào)告。出完差，當(dāng)時(shí)的主管提醒要寫出差報(bào)告，否則花那么多錢，出差沒有意義！
• 出差好像是一個(gè)禮拜，無論如何，對歐洲有了相對全面的感性認(rèn)識，以至于從此以后對出差歐美不再感到神秘，說實(shí)話，第一次的歐美出差，非常值得。

【產(chǎn)品管理部】

印象中華為的產(chǎn)品管理部的主要職責(zé)就是4P中的第一個(gè)P，即Product，例如每個(gè)版本的規(guī)劃與立項(xiàng)，其它的工作如客戶交流材料的寫作、全球統(tǒng)一宣傳材料的寫作等、客戶交流；距離產(chǎn)品相對更遠(yuǎn)的工作，例如展會等參與較少。而至今記憶深刻的一句話是來自于產(chǎn)品管理部的同事所說的，即
** 要比技術(shù)人員更懂技術(shù)，要比銷售人員更懂市場。**
這一句話，說明市場營銷不是那么容易干好的?。?！

【移動創(chuàng)新中心】

多年以后學(xué)習(xí)了創(chuàng)新相關(guān)的方法論，看了創(chuàng)新相關(guān)的書籍以后，才知道過去的那些工作也就是打打醬油啦?；貞浧饋碓?jīng)移動創(chuàng)新中心所做的事，其實(shí)非常考驗(yàn)技術(shù)功底，也考驗(yàn)創(chuàng)新思維，但是的確很開眼界，但是僅限于開了眼界，例如F1賽車、印度市場的低成本設(shè)備、航運(yùn)通信、近海通信、天際通信、高鐵通信、無線回傳等，聽到的點(diǎn)子倒是挺多，然并卵。

幾次去歐洲的移動創(chuàng)新中心（和客戶溝通創(chuàng)新點(diǎn)、創(chuàng)新解決方案，反饋到產(chǎn)品管理部門）的機(jī)會沒有去。如果真的去了，或許更痛苦？因?yàn)?011年，圖樣圖森破；或許會更開心？因?yàn)樵甾D(zhuǎn)型了幾年。一切都無法假設(shè)，不會重來了。

三、總結(jié)

一定要清楚定位，這或許是營銷的更精煉的表達(dá)。

不論是一個(gè)企業(yè)主，還是負(fù)責(zé)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，亦或是對個(gè)人的發(fā)展負(fù)責(zé)，運(yùn)用4P或4C來認(rèn)真思考一番，或許都可以發(fā)現(xiàn)更多，這就是市場營銷最大的價(jià)值。

不論是一個(gè)管理者，還是一個(gè)專家，亦或是一個(gè)操作員，如果不樂意成為無名氏，都需要營銷思維，這或許就是當(dāng)下學(xué)習(xí)市場營銷最本質(zhì)的收獲。

2017.1.2 初稿完成。