你好，歡迎每天聽本書。今天我要為你解讀的書叫做《生老病死的生意》，副標(biāo)題是“文化與中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)的形成”。

一聽這本書的名字，“生老病死的生意”，我們大概就能猜到，這是一本講人壽保險(xiǎn)生意的書。人壽保險(xiǎn)，顧名思義，就是以“人的壽命”作為保險(xiǎn)對(duì)象的保險(xiǎn)。現(xiàn)在的人壽保險(xiǎn)有很多不同的種類，但最初的人壽保險(xiǎn)，就是在被保險(xiǎn)人死亡后，在滿足條件的情況下對(duì)受益人進(jìn)行賠付。壽險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入中國(guó)本土也就是三十多年前的事情，把人的壽命作為保險(xiǎn)對(duì)象，對(duì)于今天的我們來說是一件挺正常的事情。但是正如任何新事物都有一個(gè)被逐漸接受的過程，在三十多年前，人壽保險(xiǎn)最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，這個(gè)行業(yè)其實(shí)接受了不小的挑戰(zhàn)。

人壽保險(xiǎn)行業(yè)在中國(guó)的起步是相當(dāng)困難的，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)它特別抵觸。中國(guó)人不談生死，意外早逝更是禁忌話題。比如，你可能就聽過這種說法：“保險(xiǎn)”是“保證有風(fēng)險(xiǎn)”的意思。在上世紀(jì)90年代的上海，很多商店和辦公室的門窗上還貼了告示，寫著“謝絕壽險(xiǎn)代理人”。

事實(shí)上，在第一次接觸到壽險(xiǎn)行業(yè)時(shí)，下意識(shí)抵觸的不僅僅是中國(guó)人。聽書曾解讀過一本書，叫《道德與市場(chǎng)》，講的是19世紀(jì)時(shí)人壽保險(xiǎn)打開美國(guó)市場(chǎng)的過程。當(dāng)時(shí)美國(guó)人普遍認(rèn)為，人壽保險(xiǎn)是用金錢量化人的生命，這是對(duì)生命的褻瀆，壽險(xiǎn)的賠付是“臟錢”。后來，隨著美國(guó)人生死觀念的變化，人壽保險(xiǎn)行業(yè)才開始在美國(guó)飛速擴(kuò)張。今天我要解讀的這本《生老病死的生意》，就像是中國(guó)版的《道德與市場(chǎng)》，講的是人壽保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展過程，也不太順利。壽險(xiǎn)代理人到處碰壁，抱怨說：中國(guó)人的文化觀念阻礙了壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國(guó)人不想討論死亡，也不想聽到任何不幸的事。

有趣的是，在壽險(xiǎn)代理人垂頭喪氣之時(shí)，人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)卻在中國(guó)穩(wěn)步增長(zhǎng)了起來。到了2000年，中國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到了100億元，幾乎占到了總保費(fèi)收入的三分之二，其中上海市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為顯著。這種看似矛盾的現(xiàn)象引起了當(dāng)時(shí)正在做博士論文的陳純菁的興趣，2000年夏天，她來到了上海，進(jìn)行了為期四年的田野調(diào)查，并寫出了這本民族志《生老病死的生意》。后來，這本書獲得了美國(guó)社會(huì)學(xué)會(huì)2013年度“亞洲研究最佳著作獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，作者陳純菁目前是香港大學(xué)的社會(huì)學(xué)系副教授。

人壽保險(xiǎn)用金錢量化生命，它背后的工具理性經(jīng)常挑戰(zhàn)社會(huì)文化的邏輯，因此，銷售壽險(xiǎn)不僅僅是販賣一種商品，更是傳播一種理念。作者認(rèn)為，創(chuàng)造人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)，根本上是一項(xiàng)文化工程。這本民族志研究不僅告訴我們，商業(yè)人壽保險(xiǎn)如何繞過文化障礙，在中國(guó)開拓市場(chǎng)，也在試圖回答更大的問題，那就是文化觀念如何影響市場(chǎng)，本土文化又如何影響了資本主義商業(yè)的跨國(guó)傳播。因此，這本書并不僅僅適合保險(xiǎn)從業(yè)者聽，如果你在從事一些跨文化交流的工作，或者打算拓展他國(guó)業(yè)務(wù)，我也推薦你聽聽這本書。

我將分兩個(gè)部分來解讀這本書，在第一部分，我們先來聊聊在壽險(xiǎn)行業(yè)初入中國(guó)時(shí)，中國(guó)人對(duì)于壽險(xiǎn)行業(yè)的認(rèn)知，以及在中國(guó)開辟壽險(xiǎn)市場(chǎng)遇到的重重困難。但壽險(xiǎn)行業(yè)依然在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展了起來，所以在第二部分，我們來聊聊中國(guó)新興的壽險(xiǎn)市場(chǎng)是什么樣的，有什么特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變化又如何反映了制度和文化的變遷。好，接下來，我們就正式進(jìn)入這本書。

第一部分

20世紀(jì)80年代以來，西歐和北美的人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)日漸飽和，商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司開始將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張到亞洲、拉丁美洲和中東歐地區(qū)，其中，中國(guó)這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)成為主要目標(biāo)。直到80年代末，已經(jīng)有幾十家跨國(guó)人壽保險(xiǎn)公司在上海設(shè)立了辦公室，急切地想要開拓中國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)。但對(duì)于人壽保險(xiǎn)這種新鮮事物，中國(guó)民眾真的準(zhǔn)備好了嗎？

其實(shí)從經(jīng)濟(jì)與制度環(huán)境來看，對(duì)于壽險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展來說，當(dāng)時(shí)的中國(guó)具備了很多利好因素。首先，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于高速增長(zhǎng)階段，中國(guó)老百姓口袋里的閑錢越來越多，他們具備購(gòu)買人壽保險(xiǎn)的能力。同時(shí)，中國(guó)的新中產(chǎn)階級(jí)興起，而中產(chǎn)階級(jí)是壽險(xiǎn)公司的主要目標(biāo)客戶。一方面，中產(chǎn)階級(jí)有閑錢購(gòu)買人壽保險(xiǎn)，同時(shí)，他們也容易在經(jīng)濟(jì)低迷，或者家庭遭遇了不幸事故時(shí)受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。因此，他們有能力，也有需求購(gòu)買壽險(xiǎn)。此外，20世紀(jì)90年代，中國(guó)的新中產(chǎn)通常是白領(lǐng)，他們思想觀念比較開放，也樂于接納外國(guó)商品。

人們工作穩(wěn)定性的下降和單位福利的萎縮，也有利于壽險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。人們購(gòu)買壽險(xiǎn)產(chǎn)品的必要前提，是具備足夠的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的同時(shí)，人們的工作穩(wěn)定性也在持續(xù)下降，“鐵飯碗”被打破，中國(guó)各個(gè)年齡段的職工都面臨著就業(yè)危機(jī)。同時(shí)，過去“單位”系統(tǒng)建立起的社會(huì)保障制度也變了。老一輩總喜歡問年輕人，你在哪個(gè)單位工作？但現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不太用“單位”這個(gè)詞了。在90年代之前，單位為職工提供“從搖籃到墳?zāi)埂笔降纳鐣?huì)福利，包括住房、醫(yī)療、教育、退休福利等等。90年代后，市場(chǎng)化改革快速推進(jìn)，“單位”大幅縮減了員工福利，同時(shí)養(yǎng)老金改革成了“三支柱”體系，這三個(gè)支柱分別是政府主導(dǎo)的基本養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃、企業(yè)補(bǔ)充養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃和個(gè)人儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)計(jì)劃，那第三個(gè)支柱，就為商業(yè)保險(xiǎn)打開了大門。

從個(gè)人養(yǎng)老來看，中國(guó)社會(huì)的家庭規(guī)模逐漸縮小，家中的唯一一個(gè)孩子要贍養(yǎng)父母二人，甚至祖父母四人，養(yǎng)兒防老的傳統(tǒng)方式受到了挑戰(zhàn)。此外，快速的城市化，人們居住方式的變化，也讓民間互助日漸式微。在過去，住房由單位提供，同一社區(qū)的鄰居通常很熟悉，鄰居就是自己的同事，鄰里之間互幫互助很常見。但到了80年代后期，高層公寓逐漸成為人們主要的居住場(chǎng)所。1993年的一項(xiàng)調(diào)查就顯示，上海的鄰里互助已經(jīng)變得很少見。到了今天也是這樣，無論是在上海還是其他哪個(gè)大城市，一幢公寓里，年輕的租客們來來去去，人們通常不認(rèn)識(shí)自己的鄰居，甚至住了幾年可能也沒打過一聲招呼，更別提互幫互助了。個(gè)人要為自己的衰老和意外做好準(zhǔn)備，于是，商業(yè)人壽保險(xiǎn)就有了發(fā)展的可能。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、家庭結(jié)構(gòu)的變化之外，政府官方對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)也持支持態(tài)度。從這些方面來看，壽險(xiǎn)行業(yè)在中國(guó)完全具備了萌芽和生長(zhǎng)的可能。但即使有上述這些有利因素，在中國(guó)開辟壽險(xiǎn)市場(chǎng)還面臨著他們意想不到的文化阻力。

首當(dāng)其沖的問題，就是中國(guó)人不談死亡。我小時(shí)候，偶爾在飯桌上說到“死”這個(gè)字時(shí)，都會(huì)被父母高聲呵斥，不允許我提這個(gè)字眼。我不知道有多少人有同樣的經(jīng)驗(yàn)，這其實(shí)就是中國(guó)人生死觀的一個(gè)表現(xiàn)。在西方的文學(xué)和哲學(xué)中，死亡從來不是禁忌，反而是西方哲學(xué)的核心主題。但是中國(guó)哲學(xué)長(zhǎng)久以來都對(duì)死亡保持沉默，民間解讀也讓老百姓心存恐懼。儒家有句話說，“未知生，焉知死”，意思是說還沒搞明白活著呢，就更不了解死亡了。死亡是難以啟齒的，甚至是恐怖的。中國(guó)人對(duì)死亡有各種恐怖的想象，什么“陰曹地府”“黑白無常”。死亡本就是禁忌話題，和壽險(xiǎn)相關(guān)的“白發(fā)人送黑發(fā)人”的意外早逝，就更加悲慘和忌諱了。

在美國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)，保險(xiǎn)公司會(huì)在宣傳廣告中突出“死亡”的主題，來激發(fā)人們對(duì)死亡的恐懼。他們會(huì)用別人英年早逝的悲慘故事嚇唬客戶，并且把購(gòu)買壽險(xiǎn)包裝成一種家庭義務(wù)，以此來進(jìn)行推銷。進(jìn)入中國(guó)后，他們依然試圖把壽險(xiǎn)和家庭義務(wù)綁在一起，突出“保護(hù)”“家庭責(zé)任”等概念。他們也向中國(guó)客戶講別人的悲慘故事，想要提高人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，結(jié)果卻不太奏效。一位保險(xiǎn)代理人就曾說：“雖然大家都見過意外發(fā)生，但他們堅(jiān)信這樣的遭遇不會(huì)落在他們頭上。我們知道中國(guó)人都很重視家庭，但他們不愿聽到不祥的事?！币环矫?，死亡在中國(guó)是一個(gè)禁忌話題，當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣遵守某個(gè)禁忌，保險(xiǎn)代理人如果主動(dòng)提起這個(gè)禁忌，就顯得很冒犯了。另一方面，為了抵御對(duì)于死亡的恐懼，人們總是存在一些樂觀偏差，覺得厄運(yùn)不會(huì)發(fā)生在自己身上，所以人壽保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)管理功能，對(duì)人們來說吸引力不大。

第二個(gè)阻力，是中國(guó)人“善終”的生死觀，這規(guī)定了生者與死者之間的義務(wù)關(guān)系。英美兩國(guó)的人壽保險(xiǎn)公司都強(qiáng)調(diào)，哪怕是死亡后，人們對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)義務(wù)也不會(huì)終止。死者要為生者規(guī)劃好家庭財(cái)政，才算是盡到了責(zé)任，才算是“善終”。而在中國(guó)文化中，“善終”是一幅兒孫繞膝，子女養(yǎng)老送終的圖景。因此，在中國(guó)文化里，不是死者為生者提供經(jīng)濟(jì)支持，而是生者為死者料理后事，這是完全相反的兩種觀念。

第三個(gè)阻力，就是中國(guó)人的儲(chǔ)蓄習(xí)慣。對(duì)于人生中的各種意外和風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)人傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)方式有兩種，一種是子女贍養(yǎng)，一種就是個(gè)人儲(chǔ)蓄。無論是與發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人的儲(chǔ)蓄率一直都很高，位于世界前列，而且這種現(xiàn)象貫穿各個(gè)歷史時(shí)期和各個(gè)階層。由此可見，它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，還是一種文化行為。用儲(chǔ)蓄來應(yīng)對(duì)生活中的變數(shù)，是多數(shù)中國(guó)人長(zhǎng)久以來的習(xí)慣。

死亡禁忌、子女養(yǎng)老的義務(wù)以及傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄習(xí)慣，都讓人壽保險(xiǎn)在中國(guó)的推廣遇到了重重障礙。但正如我們之前提到過的，人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)還是在中國(guó)萌芽并發(fā)展了起來。那些保險(xiǎn)公司是怎么做到的呢？中國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)又呈現(xiàn)出什么特別之處呢？

第二部分

新興的中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)，是以銷售理財(cái)產(chǎn)品為主，而不是人身風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品。在歐美等西方社會(huì)，人壽保險(xiǎn)誕生之初是一種人身風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品，后來才慢慢發(fā)展出了理財(cái)功能；在中國(guó)恰恰相反，人壽保險(xiǎn)首先是以理財(cái)產(chǎn)品的形式站穩(wěn)腳跟的，后來才加入了人身風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容。中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)為什么會(huì)呈現(xiàn)出如此迥異的發(fā)展模式呢？

保險(xiǎn)是基于對(duì)未來的預(yù)測(cè)而產(chǎn)生的交易。意外保險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等傳統(tǒng)型保險(xiǎn)產(chǎn)品的利潤(rùn)率，主要由死亡率和意外發(fā)生的概率來確定；養(yǎng)老保險(xiǎn)、分紅保單等理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品的利潤(rùn)，則主要來自利用保費(fèi)投資所得的收益，它更加依賴于投資環(huán)境。比起發(fā)生意外的概率，投資環(huán)境更難預(yù)測(cè)，因此對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，傳統(tǒng)型保險(xiǎn)產(chǎn)品是更可掌控的。

此外，與理財(cái)產(chǎn)品相比，人壽保險(xiǎn)的獨(dú)特功能是人身風(fēng)險(xiǎn)管理，也就是當(dāng)被保人出現(xiàn)意外事故時(shí)能夠得到賠償。如果把它作為一種理財(cái)工具來推廣，是弱化了它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。為了和其他債券、股票等理財(cái)工具競(jìng)爭(zhēng)，保險(xiǎn)公司只能推出一些對(duì)其自身而言利潤(rùn)較低的產(chǎn)品來吸引顧客。因此，按照利潤(rùn)最大化的原則，保險(xiǎn)公司應(yīng)該突出人壽保險(xiǎn)的人身風(fēng)險(xiǎn)管理功能，體現(xiàn)它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其次才是推銷它的理財(cái)功能，來保證產(chǎn)品的多樣性。

但問題就在于，中國(guó)的文化邏輯與人壽保險(xiǎn)利潤(rùn)導(dǎo)向的邏輯是矛盾的。如果保險(xiǎn)公司堅(jiān)持利潤(rùn)最大化，主推產(chǎn)品的人身風(fēng)險(xiǎn)管理功能，那么在禁談生死的中國(guó)，他們很難把產(chǎn)品推銷出去，就無法占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

外國(guó)公司不是不知道中國(guó)民眾對(duì)壽險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)管理功能沒啥興趣。一位推銷員回憶說，大部分中國(guó)人都是第一次聽到保險(xiǎn)這個(gè)詞，他們用一些故事來向人們解釋這個(gè)概念，但又不能講得太具體，因?yàn)橹袊?guó)人不談生死或者意外?！氨！边@個(gè)字也有兩個(gè)意思，一個(gè)是“保護(hù)”，一個(gè)是“保證”。有人一聽到保險(xiǎn)，就誤解了，以為是“保證有風(fēng)險(xiǎn)”，對(duì)推銷員說：“你這是要把詛咒賣給我？”哪怕外國(guó)公司了解這些，它們也不愿意完全遵循本地群眾對(duì)人壽保險(xiǎn)的理解，拒絕對(duì)它們的產(chǎn)品進(jìn)行全面本土化。

外國(guó)壽險(xiǎn)公司把自己視為中國(guó)市場(chǎng)的開拓者，堅(jiān)持向本地群眾普及壽險(xiǎn)知識(shí)，并且強(qiáng)調(diào)人壽保險(xiǎn)的保障功能，強(qiáng)調(diào)宣傳正確的保險(xiǎn)理念。他們訓(xùn)練了壽險(xiǎn)代理人上門推銷的技巧，向人們講述那些沒有投保的家庭的悲慘故事，但這些代理人不僅遭到了拒絕，還受到了敵視。因?yàn)樯祥T講這些故事、勸人給自己也買一份，在中國(guó)民眾看來是很晦氣的。

在作者看來，這些外國(guó)公司不愿把產(chǎn)品完全本土化，是因?yàn)樗鼈冞x擇了利潤(rùn)最大化的保守策略，而不是其他更大膽的模式。與之相比，國(guó)內(nèi)公司是保險(xiǎn)行業(yè)的初學(xué)者，它們首先要解決的是生存問題，因此，它們更愿意照顧消費(fèi)者偏好，獲得更多的市場(chǎng)份額。最終，在上海國(guó)內(nèi)外公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)驗(yàn)豐富的外國(guó)公司輸?shù)袅顺^80%的個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)公司占據(jù)了新興壽險(xiǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而這根植于他們對(duì)于中國(guó)文化的深刻了解。

任何事物都有其兩面性，文化對(duì)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)也具備約束和建設(shè)的雙重作用。一方面，中國(guó)文化對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)設(shè)置了重重障礙，但另一方面，其中也具備著有利于壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的因素。文化可能是障礙，也可能是推力。中國(guó)壽險(xiǎn)公司從中國(guó)文化中提取了那些利好因素，塑造了一個(gè)具有“中國(guó)特色”的人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)。

改革開放之后，中國(guó)逐漸步入消費(fèi)社會(huì)，“努力賺錢努力花”成為一種時(shí)髦的生活方式，消費(fèi)文化盛行。人們對(duì)各類新鮮事物抱有開放態(tài)度，渴望趕上其他國(guó)家的步伐，炒股等各類新型理財(cái)方式受到了熱烈歡迎。同時(shí)，中國(guó)社會(huì)有“家本位”“孩本位”的傳統(tǒng)，家庭是人們生活的重心。于是國(guó)內(nèi)公司把人壽保險(xiǎn)作為理財(cái)概念來推廣，將人壽保險(xiǎn)定位為“儲(chǔ)蓄”，并且推出了“養(yǎng)老險(xiǎn)”和“少兒險(xiǎn)”，迎合中國(guó)人對(duì)于養(yǎng)老和孩子的重視。

當(dāng)保險(xiǎn)變成一種有回報(bào)的儲(chǔ)蓄計(jì)劃后，越來越多的人把壽險(xiǎn)看作一種新的理財(cái)工具。從1996年下半年開始，國(guó)家多次下調(diào)利率，而國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司為了擴(kuò)大銷售，并沒有同步下調(diào)它們產(chǎn)品的利率，于是在1996年到1997年間，上海街頭出現(xiàn)了一個(gè)奇觀，那就是上海民眾大排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買人壽保險(xiǎn)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的壽險(xiǎn)利率高于銀行利率，所以人們覺得這些產(chǎn)品很劃算。但也正是這些熱銷的高利率產(chǎn)品，讓國(guó)內(nèi)公司遭受了嚴(yán)重的虧損；外國(guó)公司的保守策略雖然讓它們失去了一些市場(chǎng)份額，但也避免了虧損。到了2000年至2001年間，上海出現(xiàn)了一陣炒股熱，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司順勢(shì)推出了一系列新產(chǎn)品，并且把它們包裝成像股票一樣可獲利的投資產(chǎn)品，保險(xiǎn)變成了一種時(shí)髦的投資工具，也一度受到了熱烈的歡迎。

此外，商業(yè)人壽保險(xiǎn)是一種無形商品，涉及金錢，而且需要跨越漫長(zhǎng)的時(shí)間，其中需要充分的信任。中國(guó)文化中對(duì)關(guān)系和人情的重視，也可以成為壽險(xiǎn)代理人的策略，推動(dòng)人壽保險(xiǎn)的銷售。

外國(guó)公司希望能招募到高學(xué)歷的年輕人，打造一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。與此相反，國(guó)內(nèi)公司招聘了大批教育水平和背景各異的保險(xiǎn)代理人，包括很多國(guó)有企業(yè)的下崗工人。他們的教育水平可能沒那么高，但他們有著更廣闊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠利用中國(guó)的人情文化來促進(jìn)壽險(xiǎn)的銷售。

這些保險(xiǎn)代理人積極利用自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，盡量回避談?wù)摷彝タ赡茉庥龅淖児?，而是告訴親朋好友壽險(xiǎn)是個(gè)好東西。他們的親友對(duì)壽險(xiǎn)并不是很了解，也沒什么需求，只是基于對(duì)保險(xiǎn)代理人的信任和人情投了保。但是，到了上世紀(jì)90年代末，隨著傭金制度越來越透明，加上有傳言說保險(xiǎn)代理人通過賣保險(xiǎn)發(fā)達(dá)了，人們對(duì)于推銷壽險(xiǎn)的親友的戒心越來越重了，人情保單也就日漸式微了。

于是保險(xiǎn)代理人開始采取新的戰(zhàn)略。他們不再只是利用自己舊有的人際關(guān)系，而是建立更多的新關(guān)系。代理人們致力于進(jìn)行“情感投資”，扮演著不同的角色，做客戶的朋友，甚至是“親人”。中國(guó)的保險(xiǎn)代理人通過主動(dòng)贈(zèng)送禮物、在日常事務(wù)上幫忙等方式，讓客戶產(chǎn)生虧欠感和報(bào)答之心，這能讓客戶把自己的親朋好友推薦給自己。有些保險(xiǎn)代理人還會(huì)努力學(xué)習(xí)潛在客戶所在行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，通過擴(kuò)充自己的文化資本，塑造自己的專業(yè)形象，來獲得潛在客戶的認(rèn)可和信任。

一個(gè)具有“中國(guó)特色”的壽險(xiǎn)市場(chǎng)誕生了。中國(guó)的壽險(xiǎn)代理人的推銷話語中刪去了“風(fēng)險(xiǎn)”“意外事故”等詞語，中國(guó)的客戶也拒絕思考意外事故。后來，外國(guó)公司也不得不順從于中國(guó)客戶的偏好，開始把人壽保險(xiǎn)做成理財(cái)產(chǎn)品。本土文化和民眾喜好，影響了市場(chǎng)形態(tài)。這也證明利潤(rùn)導(dǎo)向的商業(yè)模式，并不一定會(huì)像經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)的那樣，自然而然地被采納。利潤(rùn)導(dǎo)向的邏輯，并不一定是一個(gè)通行于所有商業(yè)模式的法則。

中國(guó)保險(xiǎn)公司聰明地繞開了那些不利于壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的文化障礙，積極利用文化中的有利因素，最終塑造出一個(gè)具有“中國(guó)特色”的本土壽險(xiǎn)市場(chǎng)。哪怕壽險(xiǎn)行業(yè)在中國(guó)快速發(fā)展時(shí)，這些文化障礙也并沒有消失。中國(guó)客戶購(gòu)買人壽保險(xiǎn)是為了儲(chǔ)蓄和投資，而不是應(yīng)對(duì)意外事故。無論是哪個(gè)行業(yè)，生產(chǎn)商要想把東西賣出去，都得契合消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)。無論保險(xiǎn)代理人如何舌燦蓮花，如果沒有擊中消費(fèi)者的需求，也是徒勞無功的。

消費(fèi)者購(gòu)買壽險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)，也反映了制度與文化的變遷。在1996年之前，人們對(duì)人壽保險(xiǎn)知之甚少，購(gòu)買保險(xiǎn)主要是出于人情往來或者作為給孩子的禮物。后來，隨著銀行利率下調(diào)、人口結(jié)構(gòu)和養(yǎng)老福利體系的變化，人們購(gòu)買壽險(xiǎn)，主要的目的是把它作為儲(chǔ)蓄和養(yǎng)老保障。等到千禧年股市熱的時(shí)候，人們購(gòu)買壽險(xiǎn)公司推出的投資型產(chǎn)品，則是為了參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲中去。在劇烈的社會(huì)變化和全球化的背景下，當(dāng)時(shí)的整個(gè)中國(guó)社會(huì)都在嘗試新鮮事物，渴望創(chuàng)造奇跡。再后來，隨著股市變得不景氣，人們購(gòu)買壽險(xiǎn)的主要?jiǎng)訖C(jī)就又回到了儲(chǔ)蓄養(yǎng)老上。社會(huì)的變遷塑造了壽險(xiǎn)消費(fèi)群體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通過消費(fèi)者購(gòu)買偏好的變化，我們也能一窺時(shí)代的風(fēng)云變化。

總結(jié)壽險(xiǎn)行業(yè)在中國(guó)萌芽和生長(zhǎng)的過程，我們能看到，在制度現(xiàn)實(shí)之外，中國(guó)人的文化邏輯在發(fā)揮著強(qiáng)大的力量?？梢?，其實(shí)無論是在中國(guó)，還是在任何一個(gè)有不同文化的國(guó)家，創(chuàng)造人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)，同時(shí)也是一項(xiàng)文化工程。文化能跨越歷史的長(zhǎng)河，塑造本土觀念和行為規(guī)范，進(jìn)而塑造整個(gè)市場(chǎng)的形態(tài)。

結(jié)語

好了，到這里，這本書就為你解讀得差不多了，我們來做個(gè)總結(jié)。

20世紀(jì)90年代，當(dāng)商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司想要打開中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，雖然中國(guó)的制度和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都有利于壽險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展，但中國(guó)人的文化觀念成為強(qiáng)大的“攔路虎”。一方面，一些文化價(jià)值觀阻礙了壽險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，但另一方面，壽險(xiǎn)代理人也找到了一些有用的文化要素，比如中國(guó)人對(duì)“人情”、養(yǎng)老、儲(chǔ)蓄的重視。于是，他們重新定義壽險(xiǎn)的概念，推出本土化的產(chǎn)品，巧妙地繞開了阻礙市場(chǎng)發(fā)展的文化觀念，讓壽險(xiǎn)市場(chǎng)在中國(guó)萌芽并生長(zhǎng)了起來。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)人壽保險(xiǎn)的理解，以及他們自身的需求，催生了一個(gè)在發(fā)展軌跡和特征方面都與英美不同的市場(chǎng)。

在全球化的過程中，本土化是開創(chuàng)本土市場(chǎng)的必要選擇。一個(gè)新的事物、新的行業(yè)，進(jìn)入了一個(gè)新的環(huán)境，它要如何變異、存活，中國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)就給出了一個(gè)很好的例子。時(shí)至今日，中國(guó)的壽險(xiǎn)行業(yè)也發(fā)生了一些變化。經(jīng)歷了最初粗放式的發(fā)展階段后，隨著行業(yè)發(fā)展趨穩(wěn)，監(jiān)管逐漸完善，保監(jiān)會(huì)強(qiáng)調(diào)“保險(xiǎn)姓?！?，中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整，理財(cái)型產(chǎn)品減少，中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)在逐漸轉(zhuǎn)型到以風(fēng)險(xiǎn)管理為主的路線上。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于儲(chǔ)蓄和養(yǎng)老的重視一如既往，互聯(lián)網(wǎng)重疾險(xiǎn)一度熱銷，人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。這門“生老病死的生意”，也在逐漸回歸它最初的樣子。

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原載于2023年2月4日