這兩天社交媒體上最火的品牌是哪個？
可能羅永浩剛舉辦完的堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會算一個。
但是比這個還要火的，就算是百雀羚刷屏的廣告了。
大家在一片贊嘆聲中，除了營銷號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳之外，越來越多的人也參與到了這個廣告的傳播和推廣當(dāng)中。雖然也有一些人表示對這次廣告?zhèn)鞑ビ幸恍┎焕斫夂彤愖h的，但主體來說，這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)輿情都是非常有利的。
而且從公布和統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)上來說，百雀羚這次做的廣告絕對令人驚艷，而策劃這個廣告的團(tuán)隊(duì)也獲得了不錯的評價(jià)。
從形式上來說，這次廣告采用了長圖故事敘事模式，巧妙的以電影拍攝場景的方法整體呈現(xiàn)，創(chuàng)意是非常不錯的，而且作圖的功力也非常了得。
但是我們熟悉的故事在這一刻又上演了：神反轉(zhuǎn)。
隨著一篇詳細(xì)分析百雀羚此次傳播和最終銷售轉(zhuǎn)化結(jié)果的文章發(fā)酵和傳播，整個市場上迅速呈現(xiàn)出了兩個派別：
第一種是力挺這樣的廣告創(chuàng)新派。
認(rèn)為這樣的廣告創(chuàng)新是非常具有價(jià)值的，對百雀羚自身的品牌傳播，尤其是在社交媒體環(huán)境當(dāng)中的品牌成長，創(chuàng)造了非常有利的前景。更重要的是，給整個新媒體營銷領(lǐng)域中注入了一絲新鮮。同時(shí)這樣的內(nèi)容也是廣泛的獲得了大眾的認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)，傳播上千萬的閱讀和覆蓋，就已經(jīng)證明了此次傳播的巨大成功。
同時(shí)認(rèn)為，公關(guān)、品牌、市場等這些概念需要認(rèn)真的梳理清楚，要明白這個廣告最終傳播和實(shí)現(xiàn)的意義到底是什么。而且目前自媒體大號在傳播和銷售之間的關(guān)系上，本來就存在巨大的差異，廣告主在進(jìn)行這樣傳播的時(shí)候，就需要清晰的認(rèn)識到品牌和市場銷售之間的關(guān)系，不要錯誤的認(rèn)為做了品牌，自己的市場銷售就能夠迎刃而解。
另一派則是結(jié)果導(dǎo)向的務(wù)實(shí)派。
認(rèn)為如果不能把如此巨大的流量和關(guān)注度轉(zhuǎn)化成為有效的銷售結(jié)果，不能為企業(yè)帶來市場營銷效益，那么這樣的廣告就有問題。獲取了名利，博取了大眾的關(guān)注，但卻打不中打動消費(fèi)者的心。消費(fèi)者不掏錢買單，你的廣告就不具備真正的價(jià)值。甚至還借用了一些廣告營銷廣告策劃的世界級專家的話來證明這個觀點(diǎn)。
結(jié)果雙方各自支持的微信公眾號上，不斷的推出各自的文章，在朋友圈中，尤其是那些專門從事廣告和新媒體、品牌營銷領(lǐng)域的人，也是站在各自的認(rèn)知與立場上，對內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評價(jià)。
一時(shí)之間，好不熱鬧。
這樣的爭論和討論，除了在業(yè)界引發(fā)巨大的反響之外，其實(shí)也蔓延到整個市場上。而這次活動的廣告主百雀羚，通過這樣的事件發(fā)生，品牌的知名度更進(jìn)一步的得到了提升。當(dāng)然，這也絕對不是百雀羚在投放這個廣告之前所能想到的。也好在沒有什么負(fù)面影響，也不用做危機(jī)公關(guān)。
那么為什么一個年度級的新媒體傳播事件，卻引發(fā)了正反兩方面的討論呢？
1、這是當(dāng)下中國品牌公關(guān)與市場營銷的環(huán)境與企業(yè)主訴求決定的
只要做過品牌和廣告公關(guān)的人都知道，無論是做甲方也好還是做乙方也罷，對于在中國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中的絕大部分企業(yè)來說，能夠擴(kuò)大迅速的擴(kuò)大自己的市場份額，獲得更好的市場銷售數(shù)據(jù)，是他們開展市場品牌工作的核心訴求。
由于很多企業(yè)在具體的市場實(shí)踐當(dāng)中，完全分不清楚品牌和銷售工作的關(guān)系，更不明白公關(guān)的本質(zhì)價(jià)值和意義，因此他們對自己的市場品牌部門，就會提出非常明確的營銷銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)。希望能做出爆款的文章瞬間刷屏，同時(shí)也希望獲得巨大的有效流量，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
除了那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不錯的企業(yè)，能夠逐漸將品牌新媒體和市場營銷之間的關(guān)系分的比較開之外，大部分企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)傳播和新媒體建設(shè)的時(shí)候，都是希望這樣的工作能夠直接帶來用戶和銷售額。畢竟建設(shè)品牌不是一朝一夕的事情，而通過強(qiáng)大的新媒體傳播，直接創(chuàng)造市場銷售是最現(xiàn)實(shí)的問題。
我在自己的日常工作以及溝通中，發(fā)現(xiàn)絕大部分人都是非常的關(guān)注一篇文章能夠傳播10萬次的話，到底能夠帶來多少有效的用戶，到底能夠產(chǎn)生多少的銷售額？
同樣的，就市場上的品牌和公關(guān)公司的實(shí)際現(xiàn)狀而言，除了站在金字塔尖，擁有大量的市場影響價(jià)值的公司，還能夠堅(jiān)定的以品牌傳播導(dǎo)向和銷售傳播導(dǎo)向來進(jìn)行科學(xué)的策劃之外，大部分的廣告公司都會或多或少的，要為用戶最終的傳播數(shù)據(jù)和銷售結(jié)果負(fù)責(zé)任。
這是當(dāng)下中國市場的一個現(xiàn)實(shí)情況。既然擁有廣泛的訴求，自然也會有大量的品牌公關(guān)人開始建立這樣的意識。對于中國的廣告主而言，花了那么多的錢，購買了那么多的新媒體大號資源做了傳播，但是量上去了，而銷售結(jié)果卻沒有，都是非常心塞的一件事情。
畢竟這年頭，做實(shí)體產(chǎn)業(yè)的都不容易，都希望錢花在刀刃上。
在這樣的市場大環(huán)境的影響下，人們就會對傳播結(jié)果和銷售結(jié)果之間的關(guān)系格外的敏感。高效的傳播卻沒有能夠帶來高額的銷售，除了真的是以構(gòu)建品牌為主的公司決定要承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)之外，絕大部分的企業(yè)其實(shí)是還沒有做好這樣的準(zhǔn)備，自然為企業(yè)服務(wù)的品牌公關(guān)人也沒有做好這樣的準(zhǔn)備。
2、打品牌做公關(guān)的最終目的是擴(kuò)大潛在市場，做營銷的目的更重視品牌價(jià)值的變現(xiàn)
其實(shí)在企業(yè)當(dāng)中，無論是做品牌公關(guān)也好，還是做市場銷售也好，從根本利益出發(fā)點(diǎn)上并不是矛盾的，而是處在價(jià)值生產(chǎn)鏈的同一個鏈條的上下游而已。
品牌和公關(guān)重點(diǎn)要做的事情，是不斷的通過制造事件和加大傳播力度，讓更多的人了解和認(rèn)識，并且最好能夠通過有效的內(nèi)容營銷和更多元的創(chuàng)新，能夠足夠深度的引發(fā)用戶對品牌和產(chǎn)品的興趣。
而市場營銷需要重點(diǎn)做的事情是，建立在品牌和公關(guān)的基礎(chǔ)之上，直接以促成消費(fèi)者掏錢買單這個動作為核心，講求的是短平快和對品牌價(jià)值的市場快速變現(xiàn)。
從一個完整的企業(yè)結(jié)構(gòu)來說，這兩者都是缺一不可的，是密不可分的。如果說一個企業(yè)的公關(guān)和品牌根本無法對市場銷售產(chǎn)生有效的價(jià)值，那么品牌公關(guān)部門在企業(yè)中所處的位置也是比較尷尬的，甚至是或有或無的狀態(tài)。
如果沒有有效的市場和品牌的支持的話，市場銷售將會受到制約，尤其在新媒體極為發(fā)達(dá)的環(huán)境中，品牌和公關(guān)占據(jù)了傳播的優(yōu)勢，市場銷售往往是要通過與品牌和公關(guān)的聯(lián)合，才能達(dá)到一個有效結(jié)果。
看到這兩點(diǎn)不同，那么我們就要反思：我們對百雀羚這次的品牌廣告的認(rèn)識中，所有的分析是否是建立在對這個邏輯清晰的認(rèn)識之上的。不能夠?qū)κ袌鲣N售間接或直接發(fā)揮影響力價(jià)值的品牌和公關(guān)行動，對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，都是無法接受的。但一味的去追求銷售和價(jià)值，對于培養(yǎng)品牌和擴(kuò)大潛在市場，也是不好的。
這其中的平衡關(guān)系，掌握起來也真的是蠻考驗(yàn)人的心思的。
在我個人看來，百雀羚的此次傳播重點(diǎn)是：在母親節(jié)前這個新媒體的通行的熱點(diǎn)營銷中，優(yōu)先搶占流量關(guān)注，擴(kuò)大自身品牌影響力，應(yīng)該是以品牌營銷為主導(dǎo)的一次事件，但從其他平臺百雀羚品牌的行動來看，這個廣告也一定產(chǎn)品銷售導(dǎo)向在其中，是一個比較復(fù)合目標(biāo)的廣告行為。
如果這個事件并沒有對百雀羚線上線下的銷售直接產(chǎn)生拉動的話，可以認(rèn)為是一個不太合格的廣告。在關(guān)注度與銷售價(jià)值之間，需要我們認(rèn)真的去思考，這一對歡喜冤家，對于品牌公關(guān)人來說，處理起來真的不容易。
3、多重因素分析，冷靜看待此次廣告事件，借鑒參考中不隨意下定論
在新媒體營銷中，杜蕾斯可是絕對的當(dāng)紅明星，但是你要問杜蕾斯做了這么多的熱點(diǎn)營銷，每一次究竟能夠提升多少套套的銷售量，真的不好講。
因?yàn)閺牧私夂驼J(rèn)知到最后消費(fèi)者在購買的的臨門一腳之間，有很多的不確定性。比如說今天這個超市恰好杜蕾斯全部賣光了，而只剩下了另外一個品牌；或者是另外一個與杜蕾斯知名度差不多的品牌，今天做打折促銷；或者就是另外一個競品擺放的位置更適合消費(fèi)者在超市結(jié)款臺結(jié)賬的時(shí)候，用手夠得到……所以存在很多的不確定性。
但是你能夠說杜蕾斯的廣告公關(guān)和新媒體創(chuàng)意是失敗的嗎？
絕對沒有，因?yàn)槎爬偎挂呀?jīng)將自己做成了一種神一樣的互聯(lián)網(wǎng)存在，一舉一動已經(jīng)能夠引發(fā)起足夠的熱點(diǎn)。從長期效應(yīng)來看，加上時(shí)間維度的不斷的延長和拉伸，杜蕾斯在終端市場銷售的競爭當(dāng)中，一定會處于一種比較優(yōu)勢的位置。
同樣的，我們將這個模型套用在化妝品上，也有非常相似的地方。百雀羚的這個廣告可能一時(shí)之間并沒有直接產(chǎn)生巨大的銷售，但是從更長的時(shí)間維度上來看，因?yàn)檫@個事件讓更多的人關(guān)注到了這個品牌，可能并沒有在當(dāng)時(shí)促成消費(fèi)者的購買行為，但是在未來的某一個節(jié)點(diǎn)上，這個廣告所給消費(fèi)者的認(rèn)知，就如同種子一樣，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)芽、開花。
但這個時(shí)間維度一定是有限的，不能時(shí)間太長，需要有在更多的品牌公關(guān)以及市場促銷共同作用下，潛在的影響力才能更好的爆發(fā)出來。
從這個角度來看，我覺得此次百雀羚的廣告，從品牌宣傳和影響力潛在影響價(jià)值的拓展上是非常成功的，這是毫無疑問的。盡管有很多的用戶覺得閱讀起來沒有感覺，甚至并沒有認(rèn)為特別好，但是畢竟他們都已經(jīng)知道了這個事件。
但如果要引入銷售和市場業(yè)績表現(xiàn)分析，那么我們就要考慮兩個方面的因素。
第一是時(shí)間因素
這個種子種下去，到底什么時(shí)候才能生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果？要耐心的去等待和觀察?，F(xiàn)在在這么短的時(shí)間內(nèi)就做出一個數(shù)據(jù)上的評估，可能并不是十分的理性，也還不具備足夠的說服力。但是如果等待時(shí)間太長，還沒有產(chǎn)生對市場表現(xiàn)的拉動，所有人都應(yīng)該去認(rèn)真的質(zhì)疑這個廣告行為的價(jià)值。
第二是戰(zhàn)略因素
這是百雀羚在品牌和市場領(lǐng)域中所作的一次孤立的孤本行為，還是在整個年度戰(zhàn)略當(dāng)中，進(jìn)行多方位品牌公關(guān)和市場銷售的其中一個年度性重要環(huán)節(jié)。
如果是一次孤本行為，則是一個非常承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)行為；如果不是，那么百雀羚有可能在年度的品牌營銷戰(zhàn)略中，已做好了相應(yīng)的部署，在這個事件結(jié)束之后，還將會做更多更有深度的行動，從而不斷的擴(kuò)大自身的影響力的同時(shí)，也在有效的提升自己的銷售。
