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對于一些人來說， 虛擬現(xiàn)實似乎會掀起一場技術(shù)革命， 將會深刻改變我們與世界的交互模式， 改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則。 對于另一些人來說， 虛擬現(xiàn)實只不過是一場鬧劇， 過幾年后就會不復(fù)存在， 給新的技術(shù)讓路。 而大部分的分析師認為， 目前日益濃厚的消費興趣正讓虛擬現(xiàn)實成為主流。 當(dāng)然， 大部分的分析師對于這項科技的普及也是感到非常樂觀的。

那么， VR是從哪些方面改變了營銷呢？

⑴ 視覺傳輸： 視覺營銷在過去的幾年中已經(jīng)成為網(wǎng)上營銷的主要推動力， 而虛擬現(xiàn)實會進一步地推動視覺營銷。 直播視頻將會變得越來越普遍， 尤其最近社交巨頭Facebook發(fā)布了

Facebook Live。 通過這個應(yīng)用， 用戶可以在不同的媒介上體驗360度直播。 文本內(nèi)容和其他非視覺內(nèi)容則會大大地減少。

⑵ 沉浸感： 虛擬現(xiàn)實所提供的沉浸感是最大的賣點之一， 對營銷來說也有很大的影響。 VR背后的意義是360度全方位感受， 而這也是用戶所期待的。 內(nèi)容的形式， 如采訪， 社評和演示都會相應(yīng)的進行調(diào)整。 你需要把觀眾納入到這個體驗中來， 而不是以傳統(tǒng)的方式向觀眾播送。 這將會大大地提高觀眾的參與感。

⑶ 交互： VR為用戶跟內(nèi)容交互提供了可能。 用戶通過VR內(nèi)容進行交互的可能性將會大大地提高。 這包括簡單的交互， 如探索3D環(huán)境， 或是更復(fù)雜的交互如物理觸摸交互。

⑷ 反饋與用戶數(shù)據(jù)： 更加成熟的VR可以讓我們更好地得到用戶的反饋和數(shù)據(jù)， 這似乎聽上去還很遙遠， 但是這些設(shè)備將可以檢測神經(jīng)活動或者會革新我們的面部反應(yīng)。 這對于收集用戶反饋和數(shù)據(jù)來說， 開啟了一個全新的時代。

VR是否有社交屬性？

這是個關(guān)鍵的問題。數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別之一就是好東西能夠被分享， 好故事能夠自發(fā)傳播。 而這依賴于媒體的社交屬性。

但是，業(yè)內(nèi)瘋傳的幾大VR營銷案例，從萬豪酒店的 Teleporter到沃爾沃汽車的XC90 VR試駕應(yīng)用， 都是 “單機互動” 。 主流的VR營銷應(yīng)用還處在 “自我體驗” 的階段， 離數(shù)字營銷所彰顯的分享、 轉(zhuǎn)發(fā)、 UGC漫天飛的 “社交” 階段還有一段距離。 在剛剛過去的Facebook F8開發(fā)者大會上， Facebook CTO 麥克·夏洛菲爾向大家展示了低幼版的 “虛擬現(xiàn)實社交（Social VR） ” 。 在會場的麥克·夏洛菲爾邀請遠在30英里外辦公室里Facebook工程師米克爾·布斯通過Oculus Rift和Facebook跳進虛擬現(xiàn)實世界， 暢游倫敦。 他們在虛擬現(xiàn)實的空間互送禮物， 甚至留下了虛擬現(xiàn)實世界里的首張自拍， 然后通過藍色的Facebook傳送門分享到了Facebook主頁上。 VR設(shè)備甚至可以捕捉表情和動作， 實現(xiàn)人們在虛擬世界里實時互動。

VR技術(shù)開發(fā)公司8 i的聯(lián)合創(chuàng)始人Linc Gasking說Facebook的虛擬現(xiàn)實社交演示只是一個開始， 用戶才是虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實生態(tài)圈的關(guān)鍵。 用戶將為我們創(chuàng)造出虛擬現(xiàn)實世界里的社交方式， 而這些是我們現(xiàn)在還無法想象的。

從創(chuàng)業(yè)咖啡館到兩會現(xiàn)場， 虛擬現(xiàn)實都是最炫酷的裝備，也是熱門的話題。 雖然在售或即將發(fā)售的虛擬現(xiàn)實設(shè)備依然離“便攜” 和 “時尚” 差著幾條街， 大多品牌也都只是入門級的嘗試， 真正將VR營銷運用到出神入化的案例似乎還沒有出現(xiàn)。 但這都阻止不了人們對虛擬現(xiàn)實的熱情。 輸入 （內(nèi)容） 和輸出 （設(shè)備） 兩端， 手機商、 軟件商、 媒體公司、 相機設(shè)備廠商以及游戲開發(fā)公司都在拼命擠進這個行業(yè)。

不管怎樣， 我們不妨先來看看虛擬現(xiàn)實如何改變著營銷的思維與方式。

⒈眼鏡體驗：VR技術(shù)入門

說到VR， 繞不開VR眼鏡， 所謂VR技術(shù)體現(xiàn)于這個眼鏡，同時它也是工具?！ardboard一直都是虛擬現(xiàn)實入門體驗的首選。 在2015年已經(jīng)有眾多品牌利用Cardboard進行營銷，比如國內(nèi)手機廠商一加以及傳統(tǒng)媒體 《紐約時報》 。 隨著越來越多的人擁有Cardboard頭顯， 虛擬現(xiàn)實營銷體驗的傳播范圍將迅速擴大。 此外， OculusRift、 PlayStationVR、 HTCVive以及三星GearVR四款設(shè)備， 還有無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司生產(chǎn)的各種頭顯，都在爭奪這個新興市場。 同時， 還有許多品牌用VR眼鏡做起了文章， 讓產(chǎn)品包裝成為提升用戶體驗的一部分。

在瑞典， 麥當(dāng)勞把餐盒變成了虛擬現(xiàn)實設(shè)備。 麥當(dāng)勞3500個名為快樂眼鏡 （Happy Googles） 的特制開心樂園餐盒， 在2016年3月5日到12日在瑞典的14家麥當(dāng)勞餐廳發(fā)售。 這款特制的盒子在普通裝漢堡的盒子上印上了折線， 按照這些折線剪開并拼裝， 配上附贈的VR鏡片， 加上你自己的手機， 你就可以把一個普通的餐盒變成酷酷的VR設(shè)備。

在6月的一場克利夫蘭騎士隊對抗亞特蘭大老鷹隊的比賽中， 百威啤酒會向觀眾發(fā)放?750?個VR?眼鏡。 觀眾能借助這個紙板 VR 眼鏡來看騎士隊的 App和百威的 YouTube 頻道的 4 段 VR 視頻。 視頻包括更衣室場景、 球員訪談和比賽片段等等。在百威的構(gòu)想中， 這個眼鏡盒還可以用來裝聽裝啤酒。 百威使用了一個做 VR 眼鏡的公司 Dodocase 的產(chǎn)品， 它于 2014 年 6 月推出， 僅由紙板、 雙凸透鏡、 磁石和橡皮筋等手工拼裝而成，將智能手機插入到組裝好的紙盒后就能使用。

⒉趣味吸引：增加娛樂體驗

“娛樂” 和游戲化是數(shù)字營銷的魅力所在。 虛擬現(xiàn)實內(nèi)容更容易幫助品牌建立與消費者的情感聯(lián)系。 借助虛擬現(xiàn)實， 向用戶提供 “獨特” 而 “深刻” 的個性體驗——親臨超級碗現(xiàn)場、 和明星面對面交流、 暢游熱帶雨林或者體驗太空行走——是虛擬現(xiàn)實第二種重要的玩法。

百事旗下的激浪主要的目標(biāo)用戶群包括各種極限運動愛好者， 從2015年開始， 激浪就推出了一系列“極限滑雪”VR游戲， 讓用戶體驗與專業(yè)運動員一同滑雪的樂趣。 另一個主打運動體驗的品牌North Face和VR內(nèi)容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face: Climb等VR體驗內(nèi)容， 讓戶外運動愛好者隨時穿越到猶他州Moab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。

2016年4月19日， 由寶潔天貓海外旗艦店攜手聚劃算打造的聚劃算 “傳送門” 活動在北京世貿(mào)天階開門。 用戶可以通過AR技術(shù)， 一覽櫻花大道的浪漫和慕尼黑啤酒節(jié)的熱烈， 與西部牛仔合影， 向英國禁衛(wèi)軍學(xué)走軍步 ， 與澳洲土著跳草裙舞， 這一次，都只有一門之隔。 寶潔此次通過創(chuàng)意新玩法， 為消費者搭一扇通往世界各地的 “傳送門” ， 體驗者們只要推開門， 就能置身逼真的異國情境中。 在體驗完異國風(fēng)情后， 消費者還能馬上得到一款產(chǎn)自當(dāng)?shù)氐暮Ｍ猱a(chǎn)品， 有效降低產(chǎn)品實物與預(yù)期間的偏差， 不僅消費體驗大幅提升， 還能最大程度地增加漂洋過海來到我們身邊的優(yōu)質(zhì)商品的滿意度， 實現(xiàn)了所謂的 “所見即所得” 。

⒊推薦產(chǎn)品：虛擬使用體驗

不論是初識VR， 還是增加娛樂體驗， 都還不夠觸及營銷的本質(zhì)——促成購買產(chǎn)生， 而如果能夠用VR技術(shù)虛擬出使用體驗， 則可以更有效說服消費者。

在Google Cardboard的幫助下， 沃爾沃可以讓顧客在自己舒適的家里對自己的新XC90車進行虛擬試駕。 用戶只需要將應(yīng)用下載到自己的手機上， 然后戴上Google Cardboard,就可以觀看360度的體驗。 Google Cardboard是由一塊紙板、 兩個透鏡以及一塊磁鐵做成的平面包裝觀看設(shè)備。 根據(jù)Digiday的報道， 該程序是沃爾沃和奧斯卡獎得主數(shù)字內(nèi)容公司Framestore聯(lián)合研發(fā)。 用戶開車經(jīng)過開放田野、 山區(qū)和湖泊，能夠坐在車的內(nèi)部， 感受駕駛的平順性。

有人曾預(yù)測汽車和房地產(chǎn)將是受VR顛覆最大的兩個行業(yè)， 不只沃爾沃， 奧迪、 雷克薩斯、 福特等眾多汽車品牌都不同程度將VR技術(shù)引入了汽車營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

⒋了解品牌：虛擬感受品牌周邊

了解品牌也分為正面了解和側(cè)面了解， 甚至很多時候， 消費者可能對于品牌的周邊更感興趣呢。

Dior在去年的時裝秀上， 就推出虛擬現(xiàn)實技術(shù)的頭戴式視聽眼罩， 即可體驗Dior高級成衣秀場的后臺世界。 估計你也不會奢望成為坐在現(xiàn)場看秀的嘉賓， 那么試一試在家享受看秀的樂趣呢。 當(dāng)然， 化妝品牌肯定也不會錯過這樣的宣傳方式， 比如，美寶蓮在最新的產(chǎn)品發(fā)布會上， 它就將最新科技的VR魔鏡引進活動現(xiàn)場， 到場媒體戴上魔鏡虛擬體驗置身紐約街頭， 360度轉(zhuǎn)動頭部， 身臨其境般地感受紐約最前線的潮流氣息。

⒌VR電商：改變購物體驗

VR和AR正在從各個視角給消費者創(chuàng)造機會帶來新奇體驗， 同時也為電子商務(wù)帶來了前所未有的、 近乎真實生活中的購物體驗。

3月17日， 阿里巴巴宣布成立VR實驗室， 發(fā)布“Buy+” 計劃， 將全面布局VR， 這一消息也表明， 以阿里為首的國內(nèi)巨頭正式開始在VR領(lǐng)域發(fā)力。 就在四月初， 一段叫做 “BUY+” 的VR虛擬視頻出現(xiàn)在網(wǎng)上， 由阿里官方信息可知， Buy＋是通過VR技術(shù)最大程度搭建出真實的跨國購物場景， 實現(xiàn)足不出戶買遍世界。

在過去不久的 “5·20” ， 阿里VR實驗室Gnome Magic Lab(GM Lab)就放出大招， 在淘寶手機客戶端推出了最新的VR微電影， 用戶只要配合VR頭戴設(shè)備就能體驗到 “我的VR男友”或 “我的VR女友” 的視覺體驗。 伴隨這部微電影上線， 阿里VR實驗室自主研發(fā)的VR播放器也首次揭開面紗， 并同步推出了VR視頻導(dǎo)購技術(shù)， 融入場景的UI系統(tǒng)對接淘寶交易體系， 劇情中出現(xiàn)的產(chǎn)品可以支持收藏、 購買和店鋪一鍵關(guān)注， 為消費者帶來更多新鮮體驗。 據(jù)介紹， 阿里將發(fā)揮平臺優(yōu)勢， 同步推動VR內(nèi)容培育和硬件孵化。

在5月底的京交會上， 蘇寧控股集團董事長張近東放話未來3個月內(nèi)在全國陸續(xù)開設(shè)300個VR “體驗館” ， 打造中國最大的VR體驗平臺。 可見VR技術(shù)對于電商行業(yè)的改變勢在必行， 很可能不久的將來， 我們的電商購物體驗就會被全然顛覆。

創(chuàng)新時代實際上是信息時代的天然的伴隨物。盡管我們掌握了新的信息，但仍然有薄弱環(huán)節(jié)，它不是出現(xiàn)在信息的創(chuàng)造上，也不是出現(xiàn)在信息的貯存上，甚至也不在信息的獲取上，而是出現(xiàn)在利用新的信息去做新的事情上。

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