二

激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

1，感官占領(lǐng)

很多人把“賣(mài)點(diǎn)”包裝成華麗辭藻，放進(jìn)文案里，看似精煉，而真相是——不能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望？沒(méi)用！

假設(shè)顧客正在使用你的產(chǎn)品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心理感受。

從六個(gè)方面來(lái)調(diào)動(dòng)顧客的感官。讓讀者產(chǎn)品聯(lián)想。因此，占領(lǐng)感官的描寫(xiě)，就要足夠具體。

如果說(shuō)是賣(mài)音響系統(tǒng)的，不要寫(xiě)“震撼音效”，而是寫(xiě)“當(dāng)電影里一輛摩托車(chē)呼嘯而過(guò)時(shí)。馬達(dá)的轟鳴聲從左耳沖到右耳”。

如果你是賣(mài)涼席的，不要寫(xiě)“這款涼席清爽透氣”，而要寫(xiě)“躺在這款涼席上，你會(huì)感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過(guò)田野的風(fēng)。躺上半小時(shí)后，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：背上居然不出一滴汗”！

等等………

2，恐懼訴求

有兩種方法刺激讀者購(gòu)買(mǎi)欲：

（1）正面說(shuō)，形容擁有后有多美好；

（2）反面說(shuō)，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你的產(chǎn)品會(huì)有多糟糕；

通常，從反面說(shuō)更能夠刺激顧客。寫(xiě)一段文案，讓讀者覺(jué)得“天?。叩靥〞r(shí)間，太痛苦了”！于是他必然更想買(mǎi)你的掃地機(jī)。

“恐懼訴求”寫(xiě)法的組成：

痛苦場(chǎng)景（嚴(yán)重后果）——購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品——美好生活

只刺痛讀者是不夠的，他可能痛一下就忽略了，你必須指出：這個(gè)問(wèn)題不解決，會(huì)帶來(lái)難以承受的后果。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，他就會(huì)立刻尋找解決方案——你的產(chǎn)品。

如果要鼓勵(lì)人們多讀書(shū)，光說(shuō)“不讀書(shū)沒(méi)前途”太抽象，無(wú)法引起共鳴。因此，我們要舉出一個(gè)具體的痛苦場(chǎng)景——高人談笑風(fēng)生，你卻無(wú)話可講。讀者突然回憶起來(lái)了，心被刺痛了。

3，認(rèn)知對(duì)比

很多時(shí)候，你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“更好”。

你的產(chǎn)品屬于一個(gè)成熟品類(lèi)，沒(méi)有顛覆性的新功能，賣(mài)點(diǎn)是：在某些方面更好！

因此，對(duì)比認(rèn)知適用的范圍是：成熟品類(lèi)產(chǎn)品，在某些方面“更好”。

《影響力》里面提到，人類(lèi)認(rèn)知原理里有一條對(duì)比原理：

如果兩件東西很不一樣，我們往往會(huì)認(rèn)為它們之間的差異比實(shí)際的更大。

所以在“認(rèn)知對(duì)比”的寫(xiě)作手法中，我們先指出競(jìng)品的差，再展示我們產(chǎn)品的好，我們的產(chǎn)品就會(huì)顯得格外好。

如果我們只是寫(xiě)自己產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)，聽(tīng)起來(lái)就像是自夸。

“認(rèn)知對(duì)比”激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲需要兩個(gè)步驟：

（1）描述競(jìng)品：產(chǎn)品差（設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量等方面糟糕）+利益少（給消費(fèi)者帶來(lái)的好處少，甚至有壞處）。

（2）描述我們：產(chǎn)品好+利益大。

當(dāng)然，批評(píng)競(jìng)品時(shí)要有理有據(jù)，不能亂罵。