從雅詩(shī)蘭黛起訴網(wǎng)易考拉看跨境電商與傳統(tǒng)渠道紛爭(zhēng)

王健/文

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、國(guó)際商務(wù)研究中心主任、APEC跨境電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展研究中心主任。

最近在媒體中看到，雅詩(shī)蘭黛（上海）起訴網(wǎng)易考拉商標(biāo)侵權(quán)等案例，由此可以看到跨境電商的發(fā)展的確改變了全球消費(fèi)品的營(yíng)銷方式和銷售渠道，跨境電商網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。

單從字面的含義看，似乎雙方是就商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題出現(xiàn)法律糾紛。而實(shí)際上，背后反映了跨境電商渠道與傳統(tǒng)渠道之間的紛爭(zhēng)。商標(biāo)侵權(quán)也好，假貨也好，恐怕不能夠一概而論，或者進(jìn)行簡(jiǎn)單的判斷。因?yàn)檫@背后的渠道紛爭(zhēng)可能反映了在電子商務(wù)飛速發(fā)展的情況下網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與現(xiàn)有傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道之間的關(guān)系和沖突，因?yàn)楫吘够ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)打破了地理位置的界限，讓全球市場(chǎng)趨于統(tǒng)一，也讓消費(fèi)者有了更多的渠道選擇權(quán)。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，制造廠商往往為了能夠管理好經(jīng)營(yíng)的渠道，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，往往在銷售渠道上進(jìn)行一定的區(qū)域劃分。這包括經(jīng)銷或者代理兩種方式，很多情況下，為了給經(jīng)銷商或代理商一定的優(yōu)惠條件，在一定區(qū)域內(nèi)或者在一個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)可以規(guī)定獨(dú)家經(jīng)銷或者獨(dú)家代理。獨(dú)家的權(quán)利一般指的是獨(dú)家的專賣權(quán)。也就是生產(chǎn)廠商給予獨(dú)家經(jīng)銷商或者獨(dú)家代理在指定區(qū)域內(nèi)唯一的銷售權(quán)。這個(gè)權(quán)力與義務(wù)的規(guī)定是在生產(chǎn)廠家與獨(dú)家經(jīng)銷商或者獨(dú)家代理之間的約定。

從媒體渠道獲得的信息推測(cè)，雅詩(shī)蘭黛（上海）很可能是中國(guó)區(qū)域內(nèi)獨(dú)家的經(jīng)銷商。由此，雅詩(shī)蘭黛（上海）從生產(chǎn)廠家那里可能拿到了獨(dú)家在中國(guó)銷售雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品的權(quán)利。但這個(gè)權(quán)利也是亞特蘭黛（上海）與原生產(chǎn)廠家之間的一種權(quán)利與義務(wù)的安排。

從反壟斷和競(jìng)爭(zhēng)法律來(lái)看，此種安排和協(xié)議可以約定經(jīng)銷商有專賣權(quán)，但這并不能排除消費(fèi)者，甚至于經(jīng)銷商本身可以從其他的渠道來(lái)購(gòu)買所經(jīng)銷的產(chǎn)品。因?yàn)閲?guó)外的反壟斷和競(jìng)爭(zhēng)法律一般都有一些規(guī)定，不允許廠商或經(jīng)銷商本身在該地區(qū)對(duì)購(gòu)買的行為進(jìn)行限制（即法律不允許規(guī)定專買權(quán)）。否則，就違反一些反壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的法律。因?yàn)橄拗葡M(fèi)者，或者是其他的購(gòu)買行為，實(shí)際上等于構(gòu)成了區(qū)域的壟斷，阻礙了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然最終損害了消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者有權(quán)以更低的價(jià)格在任何的渠道獲得該產(chǎn)品。這在某種程度上講，也是指生產(chǎn)廠家或銷售渠道不得以此壟斷或分割區(qū)域市場(chǎng)來(lái)獲得超額的利潤(rùn)。

實(shí)際上，在傳統(tǒng)的渠道上，由于存在地理范圍的限制，往往生產(chǎn)廠家會(huì)把銷售渠道進(jìn)行分割，并形成不同區(qū)域之間的獨(dú)家經(jīng)銷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這當(dāng)然也沒(méi)有問(wèn)題，畢竟此種安排能給生產(chǎn)廠家?guī)?lái)渠道管理方面的方便。因此它是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售當(dāng)中一種常用的手段和方法。但這并不能妨礙消費(fèi)者可以從其他渠道以更合理的價(jià)格購(gòu)買相同的產(chǎn)品。

我們?cè)倏囱旁?shī)蘭黛（上海）起訴網(wǎng)易考拉的案例。網(wǎng)易考拉很可能是從國(guó)外其他的渠道以更低的成本獲得了雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品，而且在中國(guó)范圍內(nèi)安排銷售給了消費(fèi)者。從形式上看，似乎網(wǎng)易考拉是侵犯了雅詩(shī)蘭黛（上海）的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。實(shí)際不是這樣。如果有侵權(quán)的話，也是雅詩(shī)蘭黛（上海）與原授權(quán)生產(chǎn)廠家之間的糾紛?；蛟S雅詩(shī)蘭黛（上海）憑借在中國(guó)區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)銷把銷售的價(jià)格定的很高，或許已經(jīng)超出了廠家所期待的利潤(rùn)，原授權(quán)生產(chǎn)廠家或許也不愿意接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，因?yàn)檫^(guò)高的價(jià)格也會(huì)限制產(chǎn)品的銷量。

中國(guó)跨境電商的發(fā)展及政策規(guī)定，讓更多的消費(fèi)者從其他的渠道能夠以更合理的成本購(gòu)買到國(guó)外產(chǎn)品。這也打破了原有的那些事實(shí)上壟斷或分割市場(chǎng)的渠道。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是一件好事。我們國(guó)家的政策法規(guī)，實(shí)際上也支持消費(fèi)者通過(guò)其他渠道購(gòu)買國(guó)外的產(chǎn)品。這幾年政策允許平行進(jìn)口汽車的這個(gè)渠道就是這么做的。

至于從新的渠道購(gòu)買的產(chǎn)品是否有假，或者商標(biāo)是否有侵權(quán)的行為，這要依據(jù)事實(shí)進(jìn)行判定。而申訴的主體應(yīng)該是消費(fèi)者或者是原商標(biāo)持有的生產(chǎn)廠家，一般也不是經(jīng)銷商。

我們覺得，隨著跨境電子商務(wù)越來(lái)越被國(guó)際社會(huì)所接受，消費(fèi)者也可以通過(guò)跨境電子商務(wù)的渠道以更合理的價(jià)格購(gòu)買到喜歡的國(guó)外產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商也應(yīng)該接受多渠道所形成的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，也應(yīng)該正確面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我們相信，政策和法規(guī)的制定和執(zhí)行也不會(huì)助長(zhǎng)渠道的分割和壟斷，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割和壟斷的行為和做法最終會(huì)直接損害消費(fèi)者的利益。