俗話說(shuō)得好“工欲善其事必先利其器”，最近看了《用戶力》這本書(shū)，該書(shū)以用戶需求為主線講述了如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式的構(gòu)建，有理有據(jù)，簡(jiǎn)潔有力，所以想結(jié)合自己平時(shí)生活中的思考與書(shū)中的觀點(diǎn)一起來(lái)談?wù)勅绾我越Y(jié)構(gòu)化的思路，從發(fā)現(xiàn)用戶需求，分析用戶需求，描述用戶需求到產(chǎn)品決策設(shè)計(jì)的路徑做好一款產(chǎn)品。
一、發(fā)現(xiàn)用戶需求
1、需求特點(diǎn)4個(gè)“更”
互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)需求是4個(gè)“更”：更快、更多、更便宜、更好玩，比如更便宜這點(diǎn)，美團(tuán)很便宜才買(mǎi)，360免費(fèi)殺毒；更快，京東當(dāng)日送貨上門(mén)，滴滴出行更快打到車(chē)等等。
總的來(lái)說(shuō)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是滿足需求，是更好的滿足需求，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈化的今天，光光滿足用戶需求，已經(jīng)不能脫穎而出了。
比如滴滴和Uber兩者都滿足了快速、便宜打車(chē)的需求，但滴滴的順風(fēng)車(chē)功能則更便宜更方便的滿足了用戶需求，對(duì)于普通用戶的長(zhǎng)途出行而言價(jià)格更優(yōu)惠，對(duì)于車(chē)主而言可以提前根據(jù)自己的出行安排來(lái)選擇是否接客，不僅為自己省去了一大筆油費(fèi)，而且可以在漫漫旅程中閑聊解悶，更具溫情。
2、確定粉絲用戶
粉絲用戶是從大范圍的普通用戶縮小到目標(biāo)用戶，再進(jìn)一步縮小到更典型、更高頻的用戶，是對(duì)產(chǎn)品最有需求的用戶。一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品的粉絲用戶年齡比較小，因?yàn)槟贻p群體總是最先使用、最活躍和最?lèi)?ài)傳播的用戶。
筆者之前推出過(guò)一款記賬應(yīng)用發(fā)布到了各大Android電子市場(chǎng)，在沒(méi)有任何付費(fèi)推廣的情況下，分析了下各大渠道的數(shù)據(jù)情況，發(fā)現(xiàn)小米、魅族渠道的新用戶占據(jù)了將近70%的比例，而不是百度、360或者應(yīng)用寶等份額領(lǐng)先的渠道，原因可能就在于使用小米、魅族的手機(jī)用戶以敢于嘗鮮的年輕人居多吧。
二、分析用戶需求
1、需求采集
用戶訪談“發(fā)現(xiàn)需求”，可用性測(cè)試“驗(yàn)證需求”，調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析“量化需求”，4種方法各自獨(dú)立，各有側(cè)重和優(yōu)點(diǎn)。其中用戶訪談必須用，可用性測(cè)試推薦用，調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析根據(jù)產(chǎn)品成熟度實(shí)施。
筆者認(rèn)為數(shù)據(jù)分析很重要，往往穩(wěn)定的占據(jù)著產(chǎn)品經(jīng)理一天工作中的一部分，對(duì)于剛?cè)肼毜漠a(chǎn)品新人而言更是絕大一部分。筆者之前工作的時(shí)候每周一早上回去上班，第一件事要做的就是對(duì)上周四新發(fā)布的功能進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析，比較新迭代后的版本數(shù)據(jù)是否有較大提升。
再比如百度2010年決定通過(guò)自己的導(dǎo)流能力做視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝的出發(fā)點(diǎn)就在于根據(jù)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用戶上視頻網(wǎng)站的主要目的是看電影電視劇，而當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化高。另一方面，71.6%用戶當(dāng)時(shí)通過(guò)百度搜索引擎訪問(wèn)視頻網(wǎng)站，因此著手投入。
2、需求提煉
需求
問(wèn)題：用戶主要反饋的問(wèn)題及數(shù)據(jù)是什么？這些問(wèn)題就是用戶的基本需求。
行為：用戶的反應(yīng)、行動(dòng)及數(shù)據(jù)是什么？，關(guān)注用戶使用產(chǎn)品的路徑和使用的反應(yīng)
原因：用戶問(wèn)題和行為的原因及數(shù)據(jù)是什么？原因就是用戶的“真實(shí)需求”，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)
用戶
屬性：主要包括用戶性別、年齡、職業(yè)、收入、喜好等數(shù)據(jù)。
場(chǎng)景：在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、什么情況下用戶產(chǎn)生需求，以及場(chǎng)景數(shù)據(jù)。
頻率：用戶需求的周期及數(shù)據(jù)。（一段時(shí)間類(lèi)平均使用次數(shù)）
3、需求排序
根據(jù)用戶需求的次數(shù)、比例以及用戶反饋的重要性進(jìn)行需求排序。此外，還得補(bǔ)充一點(diǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)的成本。
在大公司中一個(gè)時(shí)間段往往有多個(gè)項(xiàng)目要上線，一個(gè)程序員同時(shí)也可能兼顧著多個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，特別在資源吃緊的時(shí)候，優(yōu)先選擇性價(jià)比較高的需求率先滿足或者拆解需求分階段上線可能是比較好的一個(gè)處理方式。
例如之前在神馬搜索負(fù)責(zé)NBA項(xiàng)目的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)對(duì)于先做NBA新聞、視頻資訊的功能還是賽中的詳細(xì)技術(shù)統(tǒng)計(jì)功能曾展開(kāi)過(guò)辯論，最后選擇的是新聞、視頻資訊功能的開(kāi)發(fā)。
原因主要有兩點(diǎn)。一方面從用戶角度來(lái)說(shuō)，新聞、視頻資訊是用戶在搜索場(chǎng)景中頻率最高的需求。另一方面從開(kāi)發(fā)成本角度來(lái)說(shuō)，賽中的詳細(xì)技術(shù)統(tǒng)計(jì)需要對(duì)接新浪或騰訊第三方資源，新聞視頻的資訊則只需要數(shù)據(jù)爬取，相比而言開(kāi)發(fā)成本和周期更小更短。
4、用戶分級(jí)
根據(jù)上述用戶描述的三個(gè)維度可以對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)。
普遍用戶：理論上有需求使用新產(chǎn)品或新功能的用戶。
目標(biāo)用戶：在普遍用戶中有明確的用戶屬性、用戶場(chǎng)景和較高使用頻率的用戶群體。
粉絲用戶：在目標(biāo)用戶中，頻繁使用產(chǎn)品并有傳播力的忠實(shí)用戶。（高頻、傳播）
普通用戶和目標(biāo)用戶的需求一定是大需求，粉絲用戶的小需求可能也是特殊的大需求。當(dāng)兩個(gè)大需求同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，先滿足普通用戶和目標(biāo)用戶的大需求，再滿足粉絲用戶的大需求；當(dāng)基礎(chǔ)大需求滿足后，更要集中滿足忠實(shí)粉絲用戶的大需求，從而突出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
還是接上面的NBA的例子繼續(xù)說(shuō)，新聞視頻資訊是普通用戶和目標(biāo)用戶的大需求，需要率先滿足。 賽中技術(shù)統(tǒng)計(jì)是NBA搜索詞query中頻繁使用的粉絲用戶的需求，在我們完成新聞視頻資訊功能開(kāi)發(fā)之后，團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始投入到了詳細(xì)技術(shù)統(tǒng)計(jì)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中來(lái)。
三、描述用戶需求
1、 一個(gè)文檔
撰寫(xiě)用戶需求文檔，將用戶需求分析的結(jié)果，加上需求調(diào)研背景、需求調(diào)研方法等信息，具體包括：
需求調(diào)研背景和目的。
需求分析團(tuán)隊(duì)及分工。
調(diào)研方法和實(shí)施描述。
需求描述：需求提煉后的內(nèi)容，包括用戶基本需求、用戶行為及用戶真實(shí)需求。
用戶描述：需求提煉后的內(nèi)容，包括普遍用戶、目標(biāo)用戶、粉絲用戶和場(chǎng)景描述。
2、一個(gè)畫(huà)像
用戶畫(huà)像不是一個(gè)用戶的具化描述，而是提煉用戶群的形象，找到典型特征，虛擬出來(lái)的“用戶”畫(huà)像。之前在做旅游搜索改版的團(tuán)隊(duì)討論中，第一步就是根據(jù)數(shù)據(jù)情況簡(jiǎn)單的劃分了幾個(gè)人物形象。A旅行小白型小迪：想出去玩，但不知道去哪里；B.旅行理智型嘉哥：有一定的旅行經(jīng)驗(yàn)，目的性強(qiáng)，喜歡在旅游前做周密的計(jì)劃；C.旅行達(dá)人型老迪：注重體驗(yàn)，目的性差，喜歡隨到隨游。有了上述簡(jiǎn)化的人物形象之后，我們才著手開(kāi)始討論具體的使用場(chǎng)景等等方面。
用戶畫(huà)像的作用在于讓團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶達(dá)成一致理解；具化形象，引起感性共鳴，讓團(tuán)隊(duì)真切感受用戶；集中資源，明確目標(biāo)，提升效率為用戶服務(wù)。
3、一個(gè)故事
用一個(gè)虛擬故事的方式，將典型用戶的需求和應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行描述。
文檔、畫(huà)像、故事在產(chǎn)品功能立項(xiàng)會(huì)議的時(shí)候?qū)l(fā)揮巨大的作用，可以更好的向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)師、程序員講解自己為什么要做這個(gè)功能，滿足了哪類(lèi)用戶的需求等等。
四、產(chǎn)品決策
1、產(chǎn)品決策
寧可花費(fèi)更多的時(shí)間做決策，也不要著急地開(kāi)始產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。
從四個(gè)方面分析決策：
（1）用戶需求驅(qū)動(dòng)（需求的大小、滿足需求全過(guò)程、價(jià)值統(tǒng)一）
（2）競(jìng)爭(zhēng)分析（領(lǐng)先者、潛在進(jìn)入者、進(jìn)入壁壘）
（3）內(nèi)部資源（技術(shù)資源、資金能力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)）
（4）其他因素（品牌塑造、政策風(fēng)險(xiǎn)、收入）之后再?zèng)Q定做不做
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)
基礎(chǔ)功能是“抄”，核心功能是立身之本，要從關(guān)鍵因素（之前提到的幾個(gè)更出發(fā)，更便宜？更多？更好玩？）和功能重點(diǎn)（比如電影app是購(gòu)票路徑）著重加強(qiáng)。功能的設(shè)計(jì)還要結(jié)合產(chǎn)品所屬的不同階段考慮。
（1）在種子期驗(yàn)證時(shí)，不建議加獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼，讓用戶通過(guò)純粹的需求驅(qū)動(dòng)決定是否使用和是否留下來(lái)。
（2）爆發(fā)期是自然形成的，由自生性增長(zhǎng)帶動(dòng)。爆發(fā)期補(bǔ)貼不能直接減價(jià)或免單，而是讓用戶完成激勵(lì)體系的任務(wù)，比如滴滴出行的優(yōu)惠券都得分享到社交圈才能獲取。
（3）平臺(tái)期目標(biāo)是服務(wù)好老用戶，可以舉辦一些活動(dòng)，推出等級(jí)體系或者新功能拉動(dòng)。
微信團(tuán)隊(duì)出品的微信讀書(shū)是一個(gè)典型的例子，在剛推出上架的種子期，沒(méi)有任何的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼，僅僅是借助好友的關(guān)系鏈，看看自己的朋友在看哪些書(shū)和同一本書(shū)籍的“想法”共鳴，來(lái)驗(yàn)證是否可以讓用戶自動(dòng)留下來(lái)。需求驗(yàn)證完成后，過(guò)渡到爆發(fā)期，推出了閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣的激勵(lì)體系以及“贈(zèng)一得一”邀請(qǐng)好友一起來(lái)看書(shū)的互惠推廣功能。
3、產(chǎn)品體驗(yàn)
（1）不要強(qiáng)迫用戶，反例部分應(yīng)用強(qiáng)迫用戶登錄、升級(jí)、使用，造成大量的用戶流失。比較好的例子是之前大眾點(diǎn)評(píng)推出的活動(dòng)，率先升級(jí)的用戶可以領(lǐng)取優(yōu)惠紅包，刺激用戶主動(dòng)更新應(yīng)用。
（2）不要讓用戶思考，反例文案看不懂，按鈕找不到，信息選擇多，這樣的具體例子很多，就不在這列舉了。
（3）簡(jiǎn)單易操作，交互按鈕做大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，流程簡(jiǎn)化。這一點(diǎn)我覺(jué)得其實(shí)很難很大，就像理發(fā)師一樣，不管你怎么強(qiáng)調(diào)“稍微剪短一點(diǎn)就好，理發(fā)師都會(huì)不由自主地給你剪很多“，少即是多的道理大家都懂，但是克制起來(lái)非常難。
（4）不破壞用戶習(xí)慣，新產(chǎn)品的基本功能盡量不要?jiǎng)?chuàng)新，就是一個(gè)字“抄”，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十幾年，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品已經(jīng)培養(yǎng)出用戶的使用習(xí)慣，比如注冊(cè)登錄方式，購(gòu)物支付路徑等等，輕易的更改會(huì)導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)變差。比如之前帝吧去攻陷Facebook的時(shí)候，大量的中國(guó)用戶涌進(jìn)之后,紛紛反饋Facebook的用戶體驗(yàn)?zāi)睦镉袉?wèn)題，其實(shí)很多時(shí)候只是我們不適應(yīng)而已，畢竟中美用戶之間的習(xí)慣養(yǎng)成是不太一樣的。
（5）超出用戶預(yù)期，書(shū)中講的不是特別多，我覺(jué)得可以從情感化、娛樂(lè)化出發(fā)，比如微信讀書(shū)的排行榜功能，與好友比較讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)。360彈出開(kāi)機(jī)時(shí)間提醒“”您的開(kāi)機(jī)時(shí)間擊敗了全國(guó)99%的用戶！您這次開(kāi)機(jī)時(shí)間用時(shí)7秒“。大眾點(diǎn)評(píng)“好友去哪兒“中的吃貨榜等等都是很好的案例。
五、小結(jié)
生活中的思考與書(shū)籍的干貨結(jié)合之后的確有很多提升，自己的產(chǎn)品道路還有很長(zhǎng)的一段路要走，永遠(yuǎn)銘記保持一顆空杯心態(tài)。
