1.心理賬戶
? ? 錢是分門別類的存在我們不同的心理賬戶里，比如生活必要、家庭建設(shè)、個(gè)人發(fā)展、情感維系、享樂休閑等，心理賬戶里的錢一般是“?？顚Ｓ谩?；
? ? 而商家就是千方百計(jì)讓消費(fèi)者把最難花錢的心理賬戶里的錢“挪用”到最容易花錢的心理賬戶中來(lái)。
? ? 比如巧克力商家打廣告，從來(lái)都不會(huì)是讓自己買給自己吃，一般都是強(qiáng)調(diào)“送給心愛的她”，很巧妙的就把這個(gè)錢放到了“情感維系”的心理賬戶里。
? ? 再比如，你有沒有經(jīng)常聽到商家這么說“這個(gè)東西不貴，就幾百塊錢，也就是您平時(shí)在外吃一頓飯的錢”，言下之意就是要將你平時(shí)消遣娛樂心里賬戶里的錢挪一小部分出來(lái)，用來(lái)購(gòu)買他們的商品。
? ? 作為商家，懂得“心理賬戶”，也就懂得如何改變消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的那個(gè)心理賬戶里面去，這個(gè)時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能曾經(jīng)很小氣的客戶變得非常大方起來(lái)。你的客戶其實(shí)并不真的是小氣，而是你的這個(gè)商品，并不在他愿意為此付費(fèi)的那個(gè)心理賬戶里面。
? ? 作為消費(fèi)者，懂得“心里賬戶”，就能對(duì)自己的資金做合理規(guī)劃，不會(huì)被商家所忽悠，理性消費(fèi)。
2.沉沒成本
? ? 人們?cè)跊Q定是否繼續(xù)做一件事時(shí)，不光會(huì)看這件事對(duì)自己的未來(lái)是否有好處，同時(shí)也會(huì)在意自己以前在這件事上投入付出了多少。這種非理性的頑固心理就是沉沒成本，也叫協(xié)和效應(yīng)。
? ? 商家在用戶稍微有點(diǎn)購(gòu)買欲望時(shí)收取少許訂金，也許過后用戶購(gòu)買欲望消失，但因?yàn)椴辉敢鈸p失掉繳納的訂金，大多還是會(huì)前往完成購(gòu)買。
? ? 公司為了減少員工離職率，會(huì)不斷想辦法增加離職成本，比如當(dāng)年獎(jiǎng)金在第二年年中發(fā)放；股權(quán)激勵(lì)幾年后才能兌現(xiàn)。
? ? 網(wǎng)絡(luò)游戲會(huì)讓玩家不斷的購(gòu)買裝備，有很多玩家在不想玩的時(shí)候，想想之前的投入又繼續(xù)玩下了。
? ? 理解了沉沒成本，就可以克服它所帶來(lái)的心理偏見，不被這種情緒所左右，將有可能做出更加理性的商業(yè)判斷。
3.比例偏見
? ? 在很多場(chǎng)合，人們本應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是往往由于心理作用，對(duì)比例或者倍率卻更加敏感，這就是比例偏見。
? ? 同一款鬧鐘，A賣100，B賣50，便宜50塊你肯定會(huì)愿意多花10分鐘去B店買；同一款手表，A賣10000，B賣9900，便宜了100塊，但你不一定愿意多花十分鐘跑去B店買。
? ? 1000元一口鍋，送價(jià)值50元的一套碗，沒什么吸引力；換成“加一元換購(gòu) 50元餐具一套”，效果會(huì)更好；
? ? iphone7內(nèi)存32G和128G，內(nèi)存提高4倍，價(jià)格只貴了1/6，128G銷量要高。
比例偏見的運(yùn)用：?
? ? 促銷時(shí)，價(jià)格低的商品用打折的方式，可以讓消費(fèi)者感到更多的優(yōu)惠感，而價(jià)格高的商品，可以用降價(jià)的方式讓消費(fèi)者感到優(yōu)惠。
? ? 用換購(gòu)的方式，讓消費(fèi)者在心理上把注意力放在價(jià)錢變化比例很大的小商品上，這樣會(huì)產(chǎn)生很劃算的感覺。
? ? 把廉價(jià)的配置品，搭配在一個(gè)非常貴的東西上面一起賣，那相對(duì)于單獨(dú)賣這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到價(jià)值感。
4.損失規(guī)避
? ? 得到一樣?xùn)|西所帶來(lái)的快樂，并不能抵消掉失去它所帶來(lái)的痛苦，這種對(duì)損失更為敏感的底層心理狀態(tài)就是損失規(guī)避。
? ? 比如，今天你在上班的路上撿到100塊錢，可是剛要高興，這100塊錢立刻被風(fēng)卷走了，那你先撿了100塊，后來(lái)又丟了100塊，快樂和懊惱正好相互抵消，你似乎應(yīng)該回到?jīng)]有撿到錢之前的那個(gè)平靜的狀態(tài)，可是大部分人在這個(gè)時(shí)候一天的心情都不會(huì)太好。?
? ? 你去拍寫真照，選了10張的套餐，拍完后銷售小妹打印出100張小樣讓你從中挑選，你排除一張她就用剪刀剪掉一張，強(qiáng)化你的損失心理，最后變成了60張的套餐……（反過來(lái)，如果讓你一張一張往上加，估計(jì)影樓都要關(guān)門了）
? 消費(fèi)者買家具時(shí)，會(huì)擔(dān)心壞了怎么辦。可以換種做法，提供7天無(wú)理由退換，消費(fèi)者購(gòu)買回家后，如果不是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量真有問題，來(lái)退貨的人是寥寥無(wú)幾的。
5.價(jià)格錨點(diǎn)
? ? 消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格不確定的時(shí)候，一般是會(huì)采取兩種原則來(lái)判斷價(jià)格是否合適：避免極端，權(quán)衡對(duì)比。
? ? 酒店上網(wǎng)，20元/小時(shí)，30元/天，你會(huì)選哪個(gè)？
? ? 兩種凈水器，1999和2888，如果想要讓2888賣的好，再出一款4666的；
? ? 星巴克 “中杯、大杯、特大杯”，有注意到服務(wù)員是怎么問你嗎？
? ? 賣橘子，一筐同樣的橘子分成兩筐，一框標(biāo)價(jià)9塊，一筐標(biāo)價(jià)5塊，5塊的很快賣完。
? ? 消費(fèi)者其實(shí)并不真的是為商品的成本付費(fèi)，他是為商品的價(jià)值感而付費(fèi)。價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯，就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知，你明白了嗎？
（文中圖片均出自《得到 劉潤(rùn)五分鐘商學(xué)院 基礎(chǔ)篇》）
