本文是廣告之父大衛(wèi)奧格威的經(jīng)典之作，除了廣告文案要點之外，可以看到更多智慧，教人如何溝通，為什么要梳妝打扮，為什么要活的像自己。摘錄如下。
少說多聽得益較多。
——沒事別瞎比比。
擔(dān)被公開擊敗的風(fēng)險是不明智的。我喜歡在大庭廣眾之中成功，但卻愿意悄悄地失敗。
我總是向可能成為我們的客戶的廣告主介紹我們薄弱的地方。我發(fā)現(xiàn)，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就會贏得我的信任。
——避免背負(fù)完美的包袱，真的猛士敢于正視缺點。
我花在廣告上的錢有一半是浪費掉的，可麻煩的是，我不知道是哪一半。
——做人不學(xué)博弈論，便稱專家也枉然
如果你養(yǎng)成了在風(fēng)平浪靜的時候會見你的客戶的習(xí)慣，你就可能和客戶建立起一種在大風(fēng)大浪來臨時能救你性命的融洽關(guān)系。
——80%的機遇來自于20%的聯(lián)系人。拓展弱聯(lián)系圈。
好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告??！”，而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?/p>
——我們做著感動別人的美夢，卻不記得自己為何而來。
絕大多數(shù)認(rèn)為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的印象。通常的情況是，他們的產(chǎn)品已經(jīng)給人一種是廉價推銷品的印象。在經(jīng)濟活力匱乏的時期，這倒是有好處的；但是在經(jīng)濟繁榮、大多數(shù)消費者都向更高的社會階梯邁進的時候，這樣的形象卻很令人尷尬。
——一些被傷害過的暖男如是。暖男在情感匱乏的年紀(jì)可以暢銷，在情感越發(fā)快餐化的時代，這樣的形象卻令彼此無法投契。
一、標(biāo)題好比商品價碼標(biāo)簽。用它來向你的潛在買主打招呼。如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里寫上“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個被這種病困擾的人目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”這個字眼。
二、每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。它應(yīng)該像我為海倫娜·魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標(biāo)題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處。
——標(biāo)題黨泛濫的時代，已經(jīng)被標(biāo)題黨折磨的痛不欲生，直接說正事就是一股清流。
——顏值就好比一個人的價碼，用它向潛在交配對象傳達需求，如果是一個文藝裝X的人，那就好好留著胡子和長發(fā)，如果是一個陽光霸道的人，那就咧嘴露出燦爛的白牙和身上的腱子肉。
在標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個詞是“免費”和“新”。其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等。
——我們進化了幾萬年，還是這樣的人類。我們再進化幾萬年，還是這樣的人類。
標(biāo)題里加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。
調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險的。例如，如果你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”，而產(chǎn)生一種你是在說“我們的鹽里含砷”的印象。
——溝通技巧中很重要的一點就是，如果你沒有這個意思，就不要用這個意思包含的詞?！拔覜]覺得你是傻X”聽起來就是“你就是個傻X”。這不怪任何人，大腦就是這樣工作的，當(dāng)然，沒有腦子的人除外。
你坐下來寫廣告正文的時候，不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你，“我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子？”你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。
——真的很喜歡蘋果系列的廣告，竊以為是我輩學(xué)習(xí)的典范。
哈特譏笑了他的說法。接著戴爾又說：“我根本不用動筆寫一行正文來證明我的觀點，我只要告訴你我的標(biāo)題就可以了：這一頁全是關(guān)于馬克斯·哈特的。”
——戴爾卡耐基一直在教人怎么稱贊別人，無論舔的或明或暗，真的很受用。
在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精致細(xì)膩而且構(gòu)圖美妙——用在廣告上并沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，“這是怎么回事？”接著，他讀你的廣告文案，去弄清是怎么回事。圈套要設(shè)在這里。
哈羅德·魯?shù)婪?harold rudolph)把這種有魔力的因素稱為“故事訴求”(story appeal)，還證實，在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。
絕不要單使用照片而不在其下加上說明，而每則插圖說明都應(yīng)該像一則微型廣告，寫清楚品牌名稱和承諾。
——發(fā)自拍并配文字。
一、在大標(biāo)題和正文之間插入副標(biāo)題可以提高讀者讀下去的興趣。 二、用大一些字號的字排正文第一個詞的第一個字母一般能多吸引13％的讀者。
三、開頭一段控制在11個詞以內(nèi)。開頭一段太長會使讀者望而生畏。
四、在正文第一行下面兩三英寸的地方加進第一個小標(biāo)題，然后通篇使用小標(biāo)題。
五、把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬于報紙的欄。
八、我小時候，一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的。后來發(fā)現(xiàn)，齊頭散尾更能吸引讀者。但是，在每欄的末一行卻不可以，這一行散尾缺字會使讀者在此停住而不再往下讀。
九、長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調(diào)。
十、不時加進插圖。
十一、用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標(biāo)志幫助讀者往下讀。
十二、如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，你千萬不要用許多令人厭煩的連接詞。就像我現(xiàn)在做的這樣，一樣樣地編上號就可以。
——提高沉沒成本?？炊伎戳碎_頭了，不妨再看看他在瞎扯什么。
若是你的路牌廣告是針對來來往往的駕車人的，那你就要讓它在5秒鐘的時間內(nèi)對讀者起作用(夠淘氣的)。調(diào)查表明，使用強烈、單純的顏色，傳遞信息就快些。作畫時不要使用顏色雜混骯臟的調(diào)色板。絕不要在設(shè)計里使用3種以上的素材，剪影輪廓不宜配上白色的背景。最重要的是，文字要盡可能的大(用粗襯線字體)，而且品牌名字要安排得很醒目。這一點很少人做到了。
——生活的當(dāng)今時代，必須至少有一張拿得出手的照片。原則如上。
在報紙和雜志上做廣告，你是從吸引讀者的注意力開始的，但是就電視廣告而言，觀眾在一開始的時候就已經(jīng)在注意了，問題是不要把觀眾嚇跑。
——廣告時間到，尿尿時間到。讓人愿意忍著看完的廣告，就是成功的廣告。
每一類別的產(chǎn)品各有自身的獨特問題。比如，在為洗滌劑做廣告時，你要考慮的是要承諾這種洗滌劑可以洗得更白呢，還是更能去污或者更能使衣物有光澤。你要是為威士忌做廣告，那就要考慮到底要突出產(chǎn)品的哪些優(yōu)點。你要是為香體劑做廣告，你就要衡量一下，是強調(diào)它的除味能力多些呢，還是多強調(diào)它的清爽作用。電視廣告是用來推銷產(chǎn)品的，不要讓娛樂性占上風(fēng)。
——一次講好一個故事。
二、旅游者不遠(yuǎn)萬里而來，不是為了看那些自家門口就可以看到的東西。比如說，你無法說服瑞士人跑上5000英里到美國來看科羅拉多山。要把你的國家最能吸引游客之處拿來做廣告。
三、你的廣告應(yīng)該為你的讀者樹立一個難以忘卻的印象?？吹綇V告與決心買機票啟程之間醞釀時間大概是很長的。
四、刊登你的廣告的媒介是給有條件做長距離旅行的人看的。這些人受過良好的教育。不要低估他們的智力。用成熟的文字寫廣告——而不用一般慣用的旅游廣告套話來寫。
五、國際旅行的最大障礙是費用。你的廣告應(yīng)該強調(diào)文化和個人身份的特點，讓讀者覺得他的旅行消費是合理的。
六、旅游線路極易受潮流影響。廣告應(yīng)該把你的國家說成世界熱門旅游點。潮流具有引導(dǎo)旅游消費的魔力。
七、人們都夢想遙遠(yuǎn)的地方。廣告應(yīng)使他們的夢想變成行動——把潛力轉(zhuǎn)化為實在的力量。給讀者提供“旅游指南”能最好地實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化。在為英國、美國和波多黎各旅游業(yè)做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對性的信息的效果最好。
八、避免采用外國人不易理解的話題。有些話題本國人是極易心領(lǐng)神會的，但文化背景不同的外國旅游者——顧客們——是無法領(lǐng)略它們的神韻的。
索菲·塔克說：“我富過也窮過。但是請相信我，富有是最妙不可言的?！?/p>
——我相信您，我一直打算妙不可言。
一定記得關(guān)注一個專門做讀書筆記的公眾號“了然了”
——這句是我自己寫的。以上。
