上周拜訪完客戶，在朋友圈發(fā)了條信息：“這兩天一直在反芻上海拜訪所得，和朋友溝通下來，大體上可以總結(jié)為“三變一需”，這里先拎個綱要：1）品牌和效果并重，正在慢慢取代以往割裂的狀態(tài)：2）權(quán)力正在慢慢從品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理乃至產(chǎn)品經(jīng)理手中，被讓渡給CRM總監(jiān)；3）因為原本的支持部門CRM轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)動力來源，“Customer First”驅(qū)動的組織變革必然是下一步馬上發(fā)生的事情。4）品牌對于平臺的需求遠低于預(yù)期，但是品牌迫切希望平臺通過大數(shù)據(jù)結(jié)束營銷的黑箱狀態(tài)，透明化的需求普遍存在。Market Automation會是一劑解藥？5）另外，目前的大數(shù)據(jù)存在一項基本矛盾：大數(shù)據(jù)在運用上似乎只考慮了理性人，但事實上人是不平等的，小世界理論中，通過KOL進行社會化的lookalike是一種更現(xiàn)實的解法。大數(shù)據(jù)不能忘記KOL的存在。6）是機器強化人的智力，而不是機器取代人?！?/p>

承蒙各位朋友厚愛，覺得我說的有道理，但也有朋友表示你寫得太簡單啦，完全不知道前因后果呀。恩，趁著今天總算弄完了上一個事情的空隙，在這里跟大家掰扯掰扯。

1）品牌和效果并重，正在慢慢取代以往割裂的狀態(tài)。

這次上海的拜訪，包括了TOP淘品牌、傳統(tǒng)線下大牌、國際品牌、第三方數(shù)據(jù)公司、傳統(tǒng)市調(diào)公司等等，整體感覺下來，過往的營銷領(lǐng)域太過于強調(diào)品牌和效果，反而忽視了商業(yè)本身的訴求。甚至刻薄一點來說，從商業(yè)的角度看，要品牌還是要效果純粹就是一個偽命題。商業(yè)最終都是要賺錢的，沒有效果的品牌廣告要它何用。

從大衛(wèi)?艾克對品牌的基本定義出發(fā)，包括在Interbrand的指標體系中，都很清楚地點明了品牌對于公司的意義——無形資產(chǎn)帶來的盈利。換句話說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)特別是電商領(lǐng)域火熱的品效之爭，其實只是間接變現(xiàn)vs直接變現(xiàn)、長期變現(xiàn)vs短期變現(xiàn)的外在表現(xiàn)而已。

先講明白這一點，接下來才能解釋題目這句話的本意。

個人理解，MT（Marketing Technology）一直在做的事情其實只有一件：不斷地把營銷黑盒轉(zhuǎn)變成白盒，把過程和結(jié)果透明化。從這個意義上說，品效之爭區(qū)別只在于前者太過于黑盒，不如后者來得透明和簡單直接。

要理解這個不斷打開黑盒的過程，看看這么多年以來流通供應(yīng)鏈的表現(xiàn)就可以了。

過去的零售流通供應(yīng)鏈，對于消費者來說，是一個完全的黑盒，消費者很少知道或者關(guān)注商品和服務(wù)是如何從品牌商到達經(jīng)銷商再到達店鋪的過程，這中間的效率和成本損失也只有企業(yè)自己會關(guān)注。然而，電子商務(wù)通過直接連接消費者和企業(yè)，打破了這個黑盒。

首先，大量經(jīng)銷商和買手店上線，享受電商帶來的渠道紅利，但同時也在接受消費者的評分和評論，通過電商的評價體系，這些原本隱身幕后的經(jīng)銷商就被相對透明化了，消費者會小心地挑選店鋪——店址在哪，評分多少，評價如何，是專營店還是買手店，是否有品牌授權(quán)，等等。這個過程中，消費者就逐漸理解了經(jīng)銷和直營的區(qū)別，理解了分銷體系，甚至包括跟單、追單等等專業(yè)名詞。

其次，快速發(fā)展的快遞業(yè)，不僅讓消費者更快地收到貨，而且還把從哪里發(fā)貨、什么時候發(fā)貨、什么時候到達中轉(zhuǎn)站、什么時候上門投遞這些節(jié)點都逐步透明化了，消費者可以方便地在任何終端上查看這些信息。

最后，為了更好地展示自身的技術(shù)實力，乃至產(chǎn)品開發(fā)實力等等，企業(yè)開始向麥當勞學習“開放廚房”的理念，把原本深藏幕后的生產(chǎn)和流通過程都展現(xiàn)出來給消費者看。不僅僅小米錘子這么做，包括亞馬遜展現(xiàn)倉庫照片，女裝品牌展現(xiàn)面料和裁剪，這些都是。最直接的表現(xiàn)就是淘寶上那些超過十屏的詳情頁了，有些產(chǎn)品詳細地幾乎可以復(fù)制。

扯了這么多，回到營銷上來看，流通供應(yīng)鏈的這個黑盒到白盒的過程，早晚也會出現(xiàn)在營銷的進程中來。這個催化劑就是大數(shù)據(jù)。

過去之所以不能把品牌這個黑盒打開，很大原因是全網(wǎng)的數(shù)據(jù)不能關(guān)聯(lián)和匹配，又稱數(shù)據(jù)離散，當然，數(shù)據(jù)量小、處理能力低下也是可能的另一個原因。而效果之所以受到電商青睞，很大原因也是因為效果付費簡單透明，白盒屬性要遠大于黑盒屬性。

但是今天當“云+管+端”的基礎(chǔ)設(shè)施成熟之后，品牌所帶來的間接變現(xiàn)以及長期效果也就慢慢被剝?nèi)チ松衩孛婕?。算法代替?jīng)驗公式，這本身就是大數(shù)據(jù)的基本價值觀。

另一方面，因為品牌的白盒化，效果這個詞也被添加了更多涵義，正如前一篇白皮書速讀所述：“營銷機會不僅僅只是銷售機會，在過去很多的時候，特別是電商只講ROI，只講投入產(chǎn)出比，所謂的效果都是及時銷售效果，但是消費者行為里面其實有大量的動作。他會去點擊，會去收藏，他會在網(wǎng)頁上停留多長時間——所有的這些東西，在最后的ROI里面都是不考量的，但是，這中間會有大量的機會，只是以前，這些數(shù)據(jù)沒辦法跟其他數(shù)據(jù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但是今天大數(shù)據(jù)營銷可以做到，在這個里面就會發(fā)現(xiàn)大量的品效機會?！?/p>

未來，通過MT黑盒到白盒的過程，品效割裂的狀態(tài)能得到相當程度的彌補。

2）權(quán)力正在慢慢從品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理乃至產(chǎn)品經(jīng)理手中，被讓渡給CRM總監(jiān)

在論及MT帶來的巨大變化時，我們通常認為CMO或者CEO將成為這波浪潮的推動者。長遠來看，這種說法并沒有問題，但是現(xiàn)實中，特別是近3-5年，讓CEO俯下身來關(guān)注MT是很難的事情。甚至，我覺得這只是一種良好愿望。理由是MT是跨越內(nèi)部多個部門的戰(zhàn)略動作，但是公司越大，跨部門協(xié)同就越難，在這種情況下，人們希望那個能拍板的人（CMO&CEO）出來整合這一切，這不是良好愿望是什么？正常情況下，老板都只管人事和財務(wù)，只會通過任命某人來解決這些問題。

那么，這個某人會是誰呢？在拜訪和交流中，越來越多的跡象表明，這個人是CRM總監(jiān)，或者是公司的CRM負責人。這是更現(xiàn)實的商業(yè)解法。

過去的CRM部門是一個邊緣性支持部門，但是，當今天消費者和企業(yè)的連接被打通之后，不管是研發(fā)、制造還是流通、營銷環(huán)節(jié)，原則上消費者洞察都是Customer First的起點。那么，誰手上有消費者數(shù)據(jù)？誰手上有過往的消費者購買紀錄？誰能夠最直接的從顧客為中心的轉(zhuǎn)變中獲取好處？我想，所有人都和我一樣，會想起CRM這三個英文。

而且，從和朋友的交流中，這已經(jīng)不是猜測這么簡單。部分知名公司和商家，都已經(jīng)在實際消減品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理乃至產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)職責，而把越來越多的最終決定權(quán)讓渡給CRM總監(jiān)；一些公司的CRM總監(jiān)開始比過去提交更多的預(yù)算用于分析和決策。從組織意義上，因為消費者的崛起，原本邊緣的CRM部門，正在逐步邁向權(quán)力的中樞，甚至成為未來的舵手。

最新一期的HBR哈佛商業(yè)評論上，一篇名為《掌握前瞻競爭力》的文章也指出，未來屬于那些擁有富數(shù)據(jù)的、真正分析驅(qū)動型的D世代公司，他們的特征就是：

總能在技術(shù)進步向商業(yè)管理提出挑戰(zhàn)之時，能夠創(chuàng)造性地調(diào)整原有流程和模式以更好地運用技術(shù)發(fā)現(xiàn)新的市場需求，在變革中實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3）因為原本的支持部門CRM轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)動力來源，“Customer First”驅(qū)動的組織變革必然是下一步馬上發(fā)生的事情。

上一條講完，這句話就已經(jīng)沒啥好說的了。權(quán)力的讓渡和重心的轉(zhuǎn)移，一定會引發(fā)相應(yīng)的明爭暗斗和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。個人覺得，CRM部門權(quán)力上升在3-5年內(nèi)是一件無法阻擋的事情，與其放任組織內(nèi)部爭斗，作為老大應(yīng)該直接拍板拍錢拍人來讓CRM發(fā)揮更大作用。

另外值得一說的是，Social CRM發(fā)揮的作用應(yīng)該遠遠不止現(xiàn)在的營銷解決方案這么簡單，有興趣的同學可以去看看Saleforce的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在我有限的認知里，這或許就是SCRM可見的未來——以云為基礎(chǔ)、以CRM為核心的整體商業(yè)解決方案。

4）品牌對于平臺的需求遠低于預(yù)期，但是品牌迫切希望平臺通過大數(shù)據(jù)結(jié)束營銷的黑箱狀態(tài)，透明化的需求普遍存在。Market Automation會是一劑解藥？

對于那些原本就擁有良好的組織結(jié)構(gòu)，并且致力于Customer First的公司來說，移動互聯(lián)網(wǎng)賦予了他們極大的騰挪空間，特別是對像歐萊雅這樣在CRM上極為出色的公司而言。另一方面，當他們接觸過相對白盒的效果營銷和社會化營銷之后，也對于黑箱狀態(tài)的傳統(tǒng)投放產(chǎn)生了恐懼，“有錢，但是不敢投”，這幾乎是很多傳統(tǒng)大牌乃至國際大牌的共性。

通過KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進行社會化的Lookalike（粉絲爆炸）幾乎是這些公司的共同選擇。

這種情況下，MA（Market Automation）似乎是一劑解藥。

以下段落引用自《Alimama大數(shù)據(jù)營銷白皮書》：

MA的消費者漏斗能夠提供更透明的過程監(jiān)控數(shù)據(jù)，讓投放優(yōu)化更科學。

消費者從第一次看到關(guān)于品牌信息的廣告，到購買該品牌的商品，并不是一蹴而就的。相反，中間還要經(jīng)過，產(chǎn)生興趣，形成意向，采取行動，很多層的情感變化。這里的每一層，都有可能發(fā)生消費者的流失。傳統(tǒng)的營銷效果衡量，只能看到廣告展現(xiàn)（Impression），廣告點擊（Click），然后就直接跳到了成交。中間的過程透明度遠不夠，廣告主無法知曉消費者究竟是在哪個過程流失掉，以及為什么流失。

MA的5層消費者漏斗（觸達，興趣，意向，行動，成交），為廣告主非常立體地展現(xiàn)了消費者和商家之間的關(guān)系，交互程度有多深。處于不同漏斗層的消費者，他們的數(shù)量多少，質(zhì)量如何，潛在價值有多大，都是從哪個渠道而來，又在發(fā)生怎樣的流轉(zhuǎn)變化，以及為什么會發(fā)生這樣的變化。

通過這樣透明的數(shù)據(jù)，可以讓廣告主及時了解營銷活動的效果，以及過程。在過程中就不斷優(yōu)化，持續(xù)加強吸引尚未成交的高價值客戶，最終將他們變?yōu)樽约旱某山豢蛻?；同時有效防范各層的流失客戶，形成并保持一個非常健康的消費者漏斗。

這只是MA的其中一項功能，但是在拜訪過程中，我發(fā)現(xiàn)，僅僅是因為能夠看到漏斗的shape（形狀）就有不少公司愿意在這上面花錢，因為對于上述使用KOL進行社會化的Lookalike的公司而言，整個Lookalike到最終轉(zhuǎn)化的過程仍然是一個黑箱，而MA能夠把這一切都白盒化。

這看上去就是品牌白盒化最好的解藥呀。

5）另外，目前的大數(shù)據(jù)存在一項基本矛盾：大數(shù)據(jù)在運用上似乎只考慮了理性人，但事實上人是不平等的，小世界理論中，通過KOL進行社會化的lookalike是一種更現(xiàn)實的解法。大數(shù)據(jù)不能忘記KOL的存在。

正如這里描述的，大數(shù)據(jù)在處理人群的時候，是把所有人群平等對待的，最多也就是分成了種子用戶和拓展用戶等等。但是在算法里面，這些人就像克隆人一樣存在，他們有著相似的興趣愛好，有著相似的購物習慣等等，有著相似的人群標簽。

然而，現(xiàn)實中，小世界理論不止一次的證明，有些人對別人的影響力就是要超過其他人，這些人在幫助品牌傳道的意義上權(quán)重要遠高于所有人，而這一點在目前的平臺大數(shù)據(jù)之中似乎還沒有體現(xiàn)。

我并不清楚騰訊如何解決這個問題，在我認知的范圍內(nèi)，我所看見表現(xiàn)更好的，似乎只有過去的一些社會化數(shù)據(jù)公司，以及現(xiàn)在的Social CRM公司，他們通過“數(shù)據(jù)+人工分析”部分解決了大數(shù)據(jù)和KOL的矛盾問題，并實際用于營銷優(yōu)化。

6）是機器強化人的智力，而不是機器取代人。

前面說了這么多，我覺得最終還是要回到常識回到基本面來。

今天大量的文章都在探討人工智能是否會替代人腦，但是從商業(yè)的角度來說，我所看見到現(xiàn)在成功的例子，都是用機器強化人的智力，而不是取代。

這里偷懶一下，引用下Medium上某位大牛的闡述：

相對于Marvin Minskey主張的AI，我更相信JCR Licklider的人機融合和Doug Engelbart的利用電腦增強人類智慧，AI的強調(diào)的是計算機替代人，人還是以前的人，但計算機變得越來越聰明，如果你仔細想這并個不合理，計算機不應(yīng)該替代人們思考和行動，而應(yīng)該是最大化的幫助人們思考過濾和分析，彌補人本身的不足，幫助人們開發(fā)更多地潛能。人們需要讓計算機提高人類的智慧和分析問題的能力，計算機作為一個媒體成為人的延伸。所以全自動駕駛這個技術(shù)并不會很快出現(xiàn)，但是計算機傳感器輔助駕駛會讓駕駛一步步趨近于自動化，比如特斯拉新展示的自動領(lǐng)航自動調(diào)整車速都是朝向全自動化的逐步進步，但是并不是完全替代人駕駛，而是讓人們駕駛時候更輕松。

over.

人了解世界的時候，都是先問who & where，慢慢學會問why，當對答案不滿足的時候就開始問how，所以，knowhow才是人對世界的回答。謝謝關(guān)注Knowhow_Ho，何夕一言堂，這是我對世界的回答，一家之言，不求正確，但求有所啟發(fā)。

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