一、? ? 產(chǎn)品簡介
? ? ? 網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易旗下自營生活類電商品牌。網(wǎng)易嚴(yán)選主打品質(zhì)生活類電商，主要目標(biāo)用戶為40歲以下年輕群體，目的在于為用戶提供具有性價(jià)比的好產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)品質(zhì)生活的追求。其主要產(chǎn)品特征有以下幾點(diǎn)：
1）采用ODM模式，和知名品牌制造商合作，剔除品牌溢價(jià)和層層中間商環(huán)節(jié)；
2）網(wǎng)易自營，嚴(yán)格把控從原料采購，到生產(chǎn)質(zhì)檢等各個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶甄選高品質(zhì)好物；
3）所有商品遵循 “成本價(jià) + 增值稅 + 郵費(fèi)”售價(jià)規(guī)則，為用戶提供極具性價(jià)比的產(chǎn)品。
網(wǎng)易嚴(yán)選的核心業(yè)務(wù)邏輯，如下圖所示：
產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)，如下圖所示：
二、競(jìng)品簡介
網(wǎng)易嚴(yán)選的主要競(jìng)品是必要商城和米家有品，兩者的發(fā)展經(jīng)歷如下：
? ? ? 必要商城
? ? ? ? 必要商城主打C2M，雖然在模式上與網(wǎng)易嚴(yán)選有所區(qū)別，但是兩者核心用戶人群一致，只不過必要是以平臺(tái)的模式切入，而嚴(yán)選采用的是自營品牌的模式。
? ? ? 米家有品
? ? ? 米家有品是小米公司旗下以品質(zhì)生活為中心，在2017年4月份上線精品電商平臺(tái)。依托小米生態(tài)鏈體系，延續(xù)米家“做生活中的藝術(shù)品”理念，同時(shí)引入大批優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品，力求為用戶提供有品質(zhì)的好物，共同打造有品質(zhì)的生活。
三、產(chǎn)品發(fā)展歷程
? ? ? 通過對(duì)下載趨勢(shì)圖的分析，個(gè)人認(rèn)為在2.0版本之前，網(wǎng)易嚴(yán)選處于產(chǎn)品探索期，主要目標(biāo)在于搭建產(chǎn)品，并不斷完善其基礎(chǔ)功能。在V2.0~V2.6版本階段，用戶增速有所提升主要來源于運(yùn)營活動(dòng)，此一時(shí)間段正好是電商的黃金期，雙11、雙12等大促活動(dòng)都有利于用戶迅速增長，但活動(dòng)過后，用戶增速就有所回落。而從V2.7版本開始，嚴(yán)選用戶就迅速增長，并且增速連續(xù)，個(gè)人認(rèn)為主要原因在于嚴(yán)選通過前一階段產(chǎn)品功能與運(yùn)營活動(dòng)形成了穩(wěn)定用戶增長點(diǎn)。
? ? ? 結(jié)合產(chǎn)品版本迭代記錄與用戶增長趨勢(shì)，根據(jù)不同時(shí)期網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品特點(diǎn)，將產(chǎn)品發(fā)展分為四個(gè)階段：
（1）探索期：2015年12月~2016年8月，V1.0~V1.X版本，此階段產(chǎn)品核心在于搭建起產(chǎn)品框架，構(gòu)建核心基礎(chǔ)功能；
（2）發(fā)展期：2016年9月~2017年3月，V2.0~V2.6版本，此階段產(chǎn)品核心在于完善核心功能，增加交易環(huán)節(jié)中的輔助功能，結(jié)合活動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長；
（3）增長期：2017年4月~當(dāng)前，V2.7~V3.2版本，此階段產(chǎn)品核心在于運(yùn)營活動(dòng)的增加以及服務(wù)能力的優(yōu)化。
四、產(chǎn)品運(yùn)營分析
階段一：探索期
1、產(chǎn)品功能解讀
? ? ? 網(wǎng)易嚴(yán)選此階段重點(diǎn)在于產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的完善，產(chǎn)品版本基本保持每月一個(gè)版本，核心的功能開發(fā)點(diǎn)在于分享、基礎(chǔ)運(yùn)營促銷、預(yù)定體驗(yàn)三個(gè)方面，具體如下：
? ? ? 其中可直接促進(jìn)用戶增長的功能主要在于分享，主要包括第三方平臺(tái)分享、邀請(qǐng)好友、自主分享APP以及新人專享好禮，同時(shí)針對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營方面的功能開發(fā)，構(gòu)建了產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容框架和促銷模式，為用戶分享提供了基礎(chǔ)內(nèi)容和利益點(diǎn)。
2、 運(yùn)營情況
? ? ? 此階段產(chǎn)品剛上線，正處于冷啟動(dòng)階段，作為自營電商運(yùn)營型產(chǎn)品，核心重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的拓展、商品內(nèi)容體系構(gòu)建以及種子用戶的引入，因此從以下兩方面分析嚴(yán)選的運(yùn)營情況。
（1）? 供應(yīng)鏈的構(gòu)建
嚴(yán)選上線初期，商品品類主要為居家、廚房、飲食三大類。在此階段嚴(yán)選利用優(yōu)質(zhì)的招商政策不斷拓展國際品牌的代工廠，通過將嚴(yán)選的品控能力與基于網(wǎng)易消費(fèi)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定價(jià)相結(jié)合，推動(dòng)品類拓展至8大品類45個(gè)主題的商品，基本涵蓋吃穿住行各個(gè)方面，迅速增加一大批符合用戶需求的高性價(jià)比商品。
（2）? 商品內(nèi)容體系的構(gòu)建
網(wǎng)易嚴(yán)選吸引用戶的核心點(diǎn)在于高性價(jià)比，其次在于商品的包裝。在商品包裝方面，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)采用內(nèi)容場(chǎng)景化的方法，有效提升用戶的轉(zhuǎn)化率與分享。在專題內(nèi)容方面，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合，采用簡潔化專題形成專欄性的內(nèi)容導(dǎo)購體系，為后續(xù)UGC內(nèi)容生成打下基礎(chǔ)。
（3）? 種子用戶引入
? ? ? 充分利用網(wǎng)易本身巨大的流量獲取種子用戶，例如網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易門戶等；
? ? ? 充分利用微博與微信等平臺(tái)，通過話題營銷、試用、免單、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)種子用戶的獲取與維系；
類型1：改造媽媽的廚房話題營銷活動(dòng)，引入微博大V參加，獲得70W左右的閱讀量，319次討論。
類型2：參與與創(chuàng)建微博話題，例如嚴(yán)選閑言，晚安語等，樹立品牌溫度，維系用戶；
類型3：借助各種熱點(diǎn)話題，利用抽獎(jiǎng)、免單等活動(dòng)吸引用戶參與。
? ? ? 通過對(duì)負(fù)面爭(zhēng)論的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)注量的提升。
網(wǎng)易嚴(yán)選微博負(fù)面評(píng)論事件回溯：
1月4日，網(wǎng)易嚴(yán)選微博發(fā)出九宮格海報(bào)微博
截止1月29日前此微博僅有30個(gè)評(píng)論
1月29日~1月30日（嚴(yán)選官方道歉發(fā)出前）新增4400余條評(píng)論
1月30日? 嚴(yán)選官方發(fā)出道謙聲明，同時(shí)知乎平臺(tái)提出“如何評(píng)價(jià)網(wǎng)易嚴(yán)選”
1月31日（嚴(yán)選官方發(fā)出新版海報(bào)后）? 新增630條評(píng)論
2月2日，嚴(yán)選官方發(fā)出網(wǎng)易嚴(yán)選的初衷、反思和未來，此間原有微博評(píng)論新增評(píng)論240條
2月3日~當(dāng)前? 新增評(píng)論270條，其中2016年2月之后的30條
事件分析：
整個(gè)事件傳播擴(kuò)散階段，前后持續(xù)3天左右，微博端閱讀量達(dá)到2000W以上，討論量7400條左右，主要原因在于多個(gè)微博知名大V參與其中，轉(zhuǎn)發(fā)并參與討論，引發(fā)網(wǎng)民討論，形成對(duì)版權(quán)問題的優(yōu)質(zhì)討論氛圍。另外知乎上的問題在期間產(chǎn)生回答125個(gè)，關(guān)注量達(dá)到千人級(jí)別。百度指數(shù)最高達(dá)到4181，較之前平時(shí)增長5倍以上。
暫且拋開此次事件是否是嚴(yán)選有意為之，單純從營銷層面分析，嚴(yán)選獲得了超出預(yù)期的推廣效果。此次事件爆發(fā)后，嚴(yán)選并未采用直接刪除微博的做法，避免引發(fā)更大規(guī)模的負(fù)面效應(yīng)，更為后續(xù)影響的擴(kuò)展提供了可能性，后續(xù)通過道歉聲明與反思兩條微博，在反思道歉的同時(shí)，為用戶明確出嚴(yán)選的發(fā)展方向，挽回一些用戶。
? ? ? 在618期間通過打出“3件生活美學(xué)”的概念，借助微博喚起用戶情感共鳴，提升嚴(yán)選品牌溫度，使得618嚴(yán)選銷量迅速提升，同時(shí)在618之后利用丁爸爸的名人效應(yīng)通過PR做了二次營銷，為嚴(yán)選后續(xù)產(chǎn)品穩(wěn)定增長提供強(qiáng)有力的支撐。
3、 階段總述
? ? ? 此階段網(wǎng)易嚴(yán)選用戶增長的基礎(chǔ)在于保證產(chǎn)品核心功能（分享與預(yù)定），充分利用內(nèi)部平臺(tái)流量，通過微博與微信做好種子用戶獲取與微系，適時(shí)借助一些營銷活動(dòng)提升用戶量以及品牌知名度。
階段二：發(fā)展期
1、產(chǎn)品功能解讀
? ? ? 經(jīng)過探索期基礎(chǔ)功能的開發(fā)和優(yōu)化，產(chǎn)品可以保障基礎(chǔ)預(yù)定體驗(yàn)以及產(chǎn)品自增長。而此階段產(chǎn)品的核心在于預(yù)定體驗(yàn)的完善以及配合運(yùn)營的功能開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能與運(yùn)營活動(dòng)的相互促進(jìn)。具體的產(chǎn)品功能點(diǎn)如下：
? ? ? 此階段能夠直接促進(jìn)用戶增長的功能主要在分享紅包和邀請(qǐng)好友賺現(xiàn)金。另外，此階段產(chǎn)品上線了會(huì)員體系和禮品卡售賣，個(gè)人認(rèn)為會(huì)員體系功能通過會(huì)員特權(quán)增強(qiáng)會(huì)員榮耀感，自傳播力與忠誠度，在一定程度上可以直接促進(jìn)用戶的增長。而禮品卡售賣上線時(shí)間正處于年末，屬于年貨采購時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)用的場(chǎng)景多為贈(zèng)送，同樣可以促進(jìn)用戶增長。
2、 運(yùn)營情況
? ? ? 此階段嚴(yán)選不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，并開始借助大型活動(dòng)和營銷提升自身用戶量，例如雙十一活動(dòng)。另一方面，嚴(yán)選在微博端通過“小軒選曬單“的話題運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑的提升與核心用戶的維系。下面就針對(duì)嚴(yán)選雙十一的活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)介紹。
雙十一" 內(nèi)行生活 " 活動(dòng)
營銷方面：嚴(yán)選此次通過對(duì)雙11剁手用戶的分析，通過微博話題、微信H5游戲、改編歌曲以娛樂的方式不斷傳遞嚴(yán)選的”三件生活美學(xué)“的理念，產(chǎn)生巨大的影響。
（1）? 延續(xù)618三件生活美學(xué)概念，通過微博構(gòu)建內(nèi)行生活微博話題，參與討論贏全額免單，整個(gè)微博話題獲得2760W的閱讀，12.8W的討論。
（2）? 通過微信H5小游戲——?jiǎng)hAPP贏嚴(yán)選直減券，通過調(diào)侃的方式直擊雙11期間用戶內(nèi)心，并傳遞三件生活美學(xué)的概念，強(qiáng)化嚴(yán)選的品牌認(rèn)知度；
（3）? 通過內(nèi)容營銷（內(nèi)行人的嚴(yán)選雙十一攻略海報(bào)）傳遞嚴(yán)選雙十一活動(dòng)策略，便捷高效且易傳播；
（4）? 在杭州園區(qū)內(nèi)部舉行內(nèi)購會(huì)，通過內(nèi)部員工分享在朋友圈形成新一輪傳播；
（5）? 借助網(wǎng)易云音樂平臺(tái)，嚴(yán)選推出《網(wǎng)易嚴(yán)選限購了》營銷歌曲，音樂營銷再度引發(fā)用戶討論，云音樂評(píng)論超4000條，評(píng)論點(diǎn)贊量超12000。
活動(dòng)策略方面：充分利用新上線的運(yùn)營活動(dòng)功能，通過微信分享領(lǐng)優(yōu)惠與APP首單再減以及優(yōu)惠疊加，不斷刺激用戶購物需求，帶動(dòng)用戶迅速增長。
3、階段總述
? ? ? 2016年雙11是嚴(yán)選電商狂歡的首秀，亮點(diǎn)多多。產(chǎn)品基礎(chǔ)運(yùn)營活動(dòng)功能的增加為嚴(yán)選雙11的多重活動(dòng)策略提供了支撐，實(shí)現(xiàn)通過大型促銷活動(dòng)拉新的目的。
階段三：增長期
1、 產(chǎn)品功能解讀
? ? ? 經(jīng)過探索期與發(fā)展期，網(wǎng)易嚴(yán)選整體預(yù)定體驗(yàn)已經(jīng)有很大的提升，并且擁有了忠實(shí)的粉絲用戶，在運(yùn)營與產(chǎn)品的配合上也有一定的經(jīng)驗(yàn)，因此這一階段產(chǎn)品核心在于運(yùn)營活動(dòng)和預(yù)定體驗(yàn)的保障。具體的產(chǎn)品功能點(diǎn)如下：
? ? ? 從分類中基本確定能夠單純促進(jìn)用戶增長的功能在此階段是沒有，更多的需要和運(yùn)營相結(jié)合，例如利用APP專享價(jià)，促進(jìn)PC端用戶轉(zhuǎn)化與用戶增長，利用拼團(tuán)活動(dòng)獲取新用戶增長等。
2、 運(yùn)營情況
? ? ? 進(jìn)入到2017年4月份，嚴(yán)選在整個(gè)產(chǎn)品功能上已經(jīng)相當(dāng)完善，此階段嚴(yán)選的用戶增長重點(diǎn)在于運(yùn)營端。具體的運(yùn)營操作：
（1）依托產(chǎn)品功能，建立常規(guī)化拉新活動(dòng)，例如新人禮包、APP專享活動(dòng)、新人拼團(tuán)等；
（2）拓展商品品類，通過優(yōu)質(zhì)商品的營銷包裝，引發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)用戶的增長，例如丁爸爸親采明前龍井茶；
（3）通過不同階段的主題營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶的增長，例如414周年慶、嚴(yán)選618精致主義等。
3、 階段總述
? ? ? 此階段嚴(yán)選已經(jīng)逐漸成為一個(gè)成熟的自營電商平臺(tái)，其用戶的增長核心在于多樣的營銷活動(dòng)以及商品服務(wù)能力的保證，可以預(yù)想在不遠(yuǎn)的將來嚴(yán)選將成為自營電商中不可或缺的一股力量。
五、總結(jié)
? ? ? 從嚴(yán)選整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營發(fā)展歷程中，我們不難看出嚴(yán)選已經(jīng)擁有三個(gè)重要的用戶增長點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容營銷、主題營銷活動(dòng)以及用戶口碑傳播。而目前限制嚴(yán)選發(fā)展的主要在于優(yōu)質(zhì)品類的拓展與后端服務(wù)能力的提升，這一點(diǎn)從嚴(yán)選目前的招聘需求上可以得出。希望嚴(yán)選能夠在快速發(fā)展中一直保持嚴(yán)格的品控，始終如一的踐行“好的生活，沒那么貴“。
