文章內(nèi)容由『觸寶科技』市場(chǎng)經(jīng)理趙蘊(yùn)優(yōu)，在『SmallTalk 2.0 第七期』中的分享整理而成。

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SmallTalk的朋友們，大家好。我是觸寶科技的Yoyo Zhao，目前在觸寶電話負(fù)責(zé)線上推廣，主要是微信活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。

市場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不一樣的地方在于，前者是拉新，后者是留存。

就我們具體做的事情而言，我不是一定要（馬上）得到你（用戶），但起碼我要在你這混個(gè)臉熟，讓你知道觸寶電話這個(gè)東西。

觸寶科技產(chǎn)品簡(jiǎn)介：

觸寶輸入法：

觸寶輸入法在國(guó)外很受歡迎，它現(xiàn)在有一百多種語(yǔ)音，四億用戶。前段時(shí)間Google I/O大會(huì)上發(fā)布了Android Wear，里面的輸入法就是由我們觸寶共同開發(fā)的。

觸寶電話：

觸寶電話在國(guó)內(nèi)非常的有人氣，有三億用戶都在用。它最大的特點(diǎn)是免費(fèi)電話，只要你安裝了以后，單方就可以給別人打電話，包括國(guó)際長(zhǎng)途也可以。

今天給大家講的這個(gè)題目叫讀心游戲。

第一層是游戲。

我們通過實(shí)踐得出這樣一個(gè)結(jié)論——在移動(dòng)端的數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)中，具有游戲性的活動(dòng)頁(yè)面會(huì)比純展示性的頁(yè)面效果好。如果你是做營(yíng)銷行業(yè)的人，你會(huì)去看一些大品牌公司做的案例，它們往往在視覺呈現(xiàn)上非?？犰?。但其實(shí)你在朋友圈里很少看到這樣的東西，在朋友圈里你看到的更多的往往是你覺得設(shè)計(jì)上很low的（頁(yè)面）或者一些謠言（文案），但它們傳得特別火。為什么？

這就是我今天要提的這一點(diǎn)，游戲性的東西更利于傳播。

人的天性都很愛玩。我們小時(shí)候都會(huì)喜歡玩具，也喜歡做游戲。等你大一點(diǎn)的時(shí)候，你就會(huì)喜歡電子游戲。電子游戲能這么風(fēng)行，我個(gè)人覺得可能有以下幾個(gè)因素。

第一點(diǎn)是可得性高。

現(xiàn)代人本質(zhì)上都是非常孤獨(dú)的，所以需要隨時(shí)隨地的去消遣。在這一點(diǎn)上，讀書、玩游戲和看劇都能幫我們做到這一點(diǎn)。

第二點(diǎn)是感官享受。

讀書需要大段文字去閱讀和理解，很多人看到那么多字就會(huì)覺得頭疼。這也是為什么《瑯琊榜》這本小說，很早之前就在小圈子里面非常的火，圈子里的人很喜歡它的高質(zhì)量，但它直到去年電視劇播了之后，才大紅大紫。聲音和影像的魅力是文字無(wú)法替代的，它們更好理解。

第三點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)。

你看劇比較難主觀代入，但你去玩一個(gè)游戲，你會(huì)給自己起一個(gè)名字，然后你就是里面的英雄，整個(gè)故事線都在圍繞你發(fā)生，這樣你就有一種代入感。因?yàn)槟愦肓耍⑶夷阈枰约喝ゲ僮?，你在里面整個(gè)思維的集中性也會(huì)維持得比較久。

策劃模板

先和大家分享一個(gè)模板，這個(gè)模板是我剛開始做策劃的時(shí)候研究出的，對(duì)新手比較有幫助。

第一點(diǎn)：活動(dòng)目標(biāo)。

這個(gè)是最重要的，你在做一個(gè)事情的時(shí)候，一定要以終為始，想清楚你為什么要做這件事。你先要搞清楚你要解決的是什么問題，你是最近有公關(guān)危機(jī)嗎？你是用戶太少了？還是活躍太低了？知道這個(gè)問題以后你才能知道用什么樣的方法去解決問題。

第二點(diǎn)：衡量標(biāo)準(zhǔn)。

在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，一切東西都是可追蹤的。比如，你把一套H5的頁(yè)面做出來(lái)，你在每一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)點(diǎn)上加一個(gè)跟蹤，你就可以知道每個(gè)點(diǎn)上人多人少的原因，繼而做分析。

再比如我們新上線一個(gè)功能，我想知道在我們推一個(gè)活動(dòng)后別人用這個(gè)功能會(huì)不會(huì)更多。假設(shè)剛開使用這個(gè)功能的人是十萬(wàn)，我這個(gè)活動(dòng)上線十天以后能不能增長(zhǎng)到二十萬(wàn)，先定好這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

很多時(shí)候我們做市場(chǎng)的話，我希望看到的人更多一點(diǎn)，分享多一點(diǎn)，那就可以把標(biāo)準(zhǔn)定在分享率和打開的UV上。

第三點(diǎn)：目標(biāo)群體和用戶心理洞察。

這是我一會(huì)兒會(huì)推開來(lái)說的。你無(wú)論做什么東西，講什么話，你都要想清楚自己是誰(shuí)，自己在對(duì)誰(shuí)說話，對(duì)方會(huì)想些什么。

第四點(diǎn)：方案簡(jiǎn)述

很多時(shí)候，你做策劃只是第一層，你做的東西是要給設(shè)計(jì)師、給前端、給我們其他同事去完成的。那你能不能用語(yǔ)言和文字表述清楚，讓他們明白你到底想做的是什么？所以你一定要做一個(gè)方案的簡(jiǎn)述。

第五點(diǎn)：品牌結(jié)合和預(yù)估成本。

對(duì)于品牌結(jié)合，有些人會(huì)不以為然，覺得很簡(jiǎn)單。品牌結(jié)合，我把我的logo放進(jìn)去加一句口號(hào)就行了。但其實(shí)不是這樣的，品牌結(jié)合要看你在什么地方做、怎么做。

而預(yù)估成本是新手非常容易出問題的地方。

在經(jīng)年累月的和老板的斗爭(zhēng)當(dāng)中，我學(xué)得了他的三字箴言：性價(jià)比。

你做一個(gè)事情之前可能先要考慮一下你付出多少，預(yù)期得到多少。我做活動(dòng)的預(yù)算幾乎沒有超過一千塊。雖然很多人已經(jīng)知道觸寶了，但我們一直把自己定位在一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。我們還有很多問題要去面對(duì)，還有很多用戶的需求、商業(yè)化的事情要去滿足，我們沒有辦法把錢都投到市場(chǎng)營(yíng)銷上面來(lái)做。所以我們要做的事情就是用我們的大腦為公司省錢。

案例

下面我們來(lái)看一個(gè)“空手套白狼”的案例。

當(dāng)時(shí)我的同事剛剛做完套新的FAQ，他把這套FAQ放到了我們的產(chǎn)品和官網(wǎng)上。我們一開始都覺得這個(gè)FAQ可以減少很多客服的負(fù)擔(dān)，但實(shí)際上并沒有。

每天還是會(huì)有很多人在我們的QQ群、微信群里面問一些問題，會(huì)有人打電話過來(lái)。然后我的同事都很納悶，客戶為什么還要打電話來(lái)問？

我說你想想看，看文字多煩，那么多字，我還要一個(gè)一個(gè)去找，還不知道有沒有我的問題，一個(gè)電話就可以解決的事情，多方便。

但是當(dāng)時(shí)我看我同事很可憐，也是受到了兩年前知乎的一個(gè)活動(dòng)——“財(cái)富包子鋪”的啟發(fā)。我就想能不能把我們的用戶擺到經(jīng)營(yíng)者的角度上去想一想，假如他去運(yùn)營(yíng)觸寶的話他會(huì)遇到什么樣的問題，這樣的話又由于是游戲的形式，他可能比較愿意去玩。

當(dāng)時(shí)我定的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是上線三天能夠達(dá)到二十萬(wàn)的UV。第一天就達(dá)到了，第三天已經(jīng)破了一百萬(wàn)。

這個(gè)東西是針對(duì)我們已有的用戶來(lái)設(shè)計(jì)的，我覺得觸寶電話最大的功能點(diǎn)可能是在免費(fèi)電話上，那你一個(gè)做免費(fèi)的東西，你的用戶肯定會(huì)對(duì)免費(fèi)的東西感興趣的。他對(duì)省錢會(huì)感興趣，那他對(duì)賺錢不可能不感興趣。所以我想了一個(gè)非常雞賊的推送，“能賺錢的游戲”。這個(gè)游戲一分錢都不送，但是是一個(gè)模擬經(jīng)營(yíng)類的游戲，所以說它能賺錢也沒有錯(cuò)吧？

效果非常好，點(diǎn)擊率是非常高的，比我之前做的一些活動(dòng)，點(diǎn)擊率大概要高出一倍以上。

然后到這里，我們就可以看到它是一個(gè)和品牌結(jié)合性比較強(qiáng)的活動(dòng)，按照我們的模板到品牌結(jié)合這個(gè)層面，我們就是希望用戶通過活動(dòng)對(duì)觸寶電話能有一個(gè)更深的了解，也在模擬運(yùn)營(yíng)當(dāng)中對(duì)這個(gè)公司有一些感情。

為什么要把“游戲”帶進(jìn)去？如果不是你自己扮演熊貓，給企鵝和北極熊去做這個(gè)紅娘、幫他們拉線、做這個(gè)免費(fèi)電話公司運(yùn)營(yíng)的話，你可能就會(huì)覺得這個(gè)東西跟我有什么關(guān)系？這就是一個(gè)熊貓臉的王佳梁（觸寶CEO）在自賣自夸。因?yàn)闆]有人會(huì)對(duì)你公司的這些硬廣非常的感興趣。所以你要以游戲的形式來(lái)告訴他，這個(gè)東西跟我是有關(guān)系的。

讀心游戲的第二層：讀心。

這一塊涉及到用戶心理洞察，“user?insight”這個(gè)詞用在這里很合適。

剛才我說過：現(xiàn)代人在本質(zhì)上都是很孤獨(dú)的，但越是孤獨(dú)，越需要?jiǎng)e人理解自己。

自己一個(gè)人，生存下去是非常困難的，這樣很多時(shí)候不一定能活出質(zhì)量來(lái)，還是需要?jiǎng)e人去關(guān)心自己的。如果你生活當(dāng)中有一個(gè)人，他知道你喜歡什么和不喜歡什么，能替你說你想說但說不出來(lái)的話，能幫你展現(xiàn)一個(gè)你理想的人格，你會(huì)不會(huì)覺得有這個(gè)人還挺好的？

每一個(gè)從事傳播業(yè)的人都需要對(duì)這樣人心的洞察和理解。“傳播”和“溝通”在英文里面其實(shí)是同一個(gè)詞，即communication。如果你想溝通的話，這個(gè)溝通的前提一定是去理解?？床黄鹩脩舻娜耍蛘卟粣塾脩舻娜耸遣豢赡茏龊脿I(yíng)銷的。

對(duì)不同的群體應(yīng)該有不同的洞察。

我們做每一次活動(dòng)的時(shí)候都要針對(duì)活動(dòng)去思考用戶在想什么，怎么去滿足用戶。比如說“熊貓紅娘”，我們?cè)诋a(chǎn)品里面做過一次推送，效果非常好，很多人分享了。但是當(dāng)這個(gè)頁(yè)面在微信里面打開的時(shí)候，再分享率就比較低。

歸結(jié)其原因，其實(shí)就是品牌代入的硬度不對(duì)。

對(duì)新手而言，最容易犯錯(cuò)的地方就是在品牌結(jié)合上。如果你不是一個(gè)非常知名的品牌，對(duì)于可口可樂或者寶馬而言，你就是一個(gè)路人甲，它們不會(huì)想深挖關(guān)于你的一切。這個(gè)時(shí)候你想獲取新用戶的注意力，最好的方法就是刷臉。

于是2015年底，我們?cè)谧鱿乱荒陮?duì)外宣傳和拉新計(jì)劃的時(shí)候，就定了一個(gè)方向——弱化活動(dòng)內(nèi)容和觸寶電話的品牌聯(lián)系。首先保證趣味性，再在適當(dāng)?shù)牡胤阶鲇矎V插入。參與活動(dòng)的人不需要了解觸寶電話的任何內(nèi)涵，他只要知道這是一個(gè)能免費(fèi)打電話的app就行了。

我也跟大家哭過窮，我們的推廣經(jīng)費(fèi)一直是比較少的。然后我們不能用產(chǎn)品做推送，因?yàn)槿绻阕鲞^這一行，你應(yīng)該知道的，就是在你的產(chǎn)品里面和微信里面的應(yīng)用場(chǎng)景是不完全一樣的。就像我剛剛提到的“熊貓紅娘”這個(gè)活動(dòng)，對(duì)新用戶來(lái)說他不買帳。所以我們只能用微信去推。當(dāng)時(shí)我們微信有多少粉絲？十萬(wàn)粉絲，非常少。

很多事情當(dāng)時(shí)看起來(lái)是不可能的。但如果你把該做的做好了，可能并不一定能保證它有一個(gè)成功，但是你至少無(wú)愧于心。而有的時(shí)候它也會(huì)給你帶來(lái)驚喜。這個(gè)是一季度結(jié)束的時(shí)候我們的情況。

我們零成本做了若干個(gè)人氣活動(dòng)，有一個(gè)活動(dòng)UV是破億的。然后很多活動(dòng)都能夠輕松的破百萬(wàn)UV。我們整個(gè)市場(chǎng)部都在努力，我負(fù)責(zé)微信運(yùn)營(yíng)的同伴做了很大的一些創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。如果看過新榜的排名就知道我沒有吹牛，我們觸寶在科技類的新榜排名是非常高的。

案例分享

給大家分享一個(gè)基于用戶洞察的活動(dòng)，“默契度大考驗(yàn)”。這種類似的形式其實(shí)很多家都在做，其實(shí)就是有一個(gè)題庫(kù)，用戶可以選幾道題，每道題你給自己選一個(gè)正確答案，然后讓別人猜，看別人猜的答案跟你猜的是不是一樣的。這個(gè)活動(dòng)本身具有一個(gè)很強(qiáng)的傳播基因，因?yàn)橐粋€(gè)人是沒有辦法完成它的，需要?jiǎng)e人配合完成。很多家都做了，至少我們看到很多。但是我們這個(gè)應(yīng)該是傳得最廣的。

別人家沒那么火有一個(gè)原因——題庫(kù)。

題目和出題人的相關(guān)性要很高，但是和答題人的相關(guān)性非常的低。在朋友圈里面和你有強(qiáng)關(guān)系的人可能比較少，你每天見面，跟你關(guān)系比較好的可能就那么幾個(gè)人。

那我要出怎么樣一套題，才是對(duì)我來(lái)說有關(guān)系的，你也關(guān)心的？

我總結(jié)了這么一句話：“我們之間的弱關(guān)系看起來(lái)像不像強(qiáng)關(guān)系？”

這句話看起來(lái)很像繞口令，但是是在東方人情社會(huì)當(dāng)中非常微妙的一個(gè)點(diǎn)。在朋友圈當(dāng)中，有一些人對(duì)你來(lái)說就是點(diǎn)贊之交，和這樣的點(diǎn)贊之交其實(shí)就是弱關(guān)系的維持，即我們之間看起來(lái)像不像強(qiáng)關(guān)系，要看起來(lái)關(guān)系好。這跟淘寶店家叫你“親”也是一樣的道理，賣家根本就沒見過你，可能還恨你恨得要死，但他還叫你“親”，就是希望你們之間是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系。

我們的產(chǎn)品——無(wú)論是輸入法還是觸寶電話，在推出這個(gè)推送之前其實(shí)都是男性用戶占多的。那我們?yōu)槭裁匆鲞@樣一個(gè)針對(duì)女孩子的游戲出來(lái)？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)女生更喜歡分享。

我們做活動(dòng)會(huì)做一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)：如果第一次玩的性別比例是一比一的話，每六個(gè)女生分享才有一個(gè)男生分享。男生玩結(jié)束了以后，他不一定會(huì)發(fā)出去。這樣就沒有人幫我做一個(gè)傳播，所以我只能去抓住女孩子的心，讓她們幫我去傳播。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品內(nèi)活動(dòng)的時(shí)候會(huì)比較傾向男性，比如我們投合男性用戶做過的一個(gè)攻略女神系列。但是在微信里做，我就會(huì)比較傾向做給女孩子玩的游戲。而在投合女性方面，我們做了哪些準(zhǔn)備？

第一：煽動(dòng)性的文案

比如：“可能一百個(gè)人當(dāng)中只有三個(gè)人真的懂我”，讓別人有一個(gè)傾向：我這道題發(fā)出來(lái)了，你要是我朋友的話就應(yīng)該了解我，應(yīng)該知道這個(gè)題怎么去答。這樣的話別人就會(huì)比較愿意去分享。

第二：小清新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

在設(shè)計(jì)上面，女生和男生不一樣，女生喜歡淡色系的，男生會(huì)更喜歡深色的；國(guó)內(nèi)和國(guó)外的用戶的品位也是不一樣的，國(guó)外更喜歡炫酷的霓虹燈光放射效果的，國(guó)內(nèi)則比較流行純色系的或者淺色系的風(fēng)格。

第三：展現(xiàn)性格和品位的題目。

這也是為什么很多家做了類似的東西，但是都沒有火起來(lái)——他們的題目沒戳中重點(diǎn)。

這些是我列出來(lái)的一些題目，能不能猜到當(dāng)中哪一個(gè)題目最受歡迎？

第四個(gè)：“我對(duì)男女朋友的第一印象？”嗯，這道題非常受歡迎，表忠心必備題，發(fā)出去給男女朋友看的。很多已經(jīng)當(dāng)了爸爸媽媽的人，也很喜歡這道題。

但其實(shí)最受歡迎的是最后一個(gè)：“我最不能忍受的人是？”在今年年初的時(shí)候，很多人讀過一篇文章《致賤人》。這篇文章為什么會(huì)這么火？它擺明了一個(gè)態(tài)度，并且說了你想說卻說不出來(lái)的話。而這個(gè)是一樣的，就是我們替他說了他想說說不出來(lái)的話。這話不是我說的，但是我擺個(gè)態(tài)度給你看，我不喜歡這樣的人。

我們做的所有活動(dòng)，一定會(huì)扣合兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是簡(jiǎn)單，還有一個(gè)是有社交性。

這個(gè)活動(dòng)你只要選一個(gè)畫板，然后畫一個(gè)畫，完了以后這是四張圖，其中一張是你的，你發(fā)出去讓朋友猜。所以一樣是你一個(gè)人完成不了，要?jiǎng)e人來(lái)幫你完成的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)后來(lái)就非常的火。

但和默契度有一點(diǎn)不一樣的是，我們做了一個(gè)線上和線下的交流，就是你在畫畫到最后一頁(yè)會(huì)看到，你把這個(gè)圖保存下來(lái)發(fā)給我們，我們會(huì)選一些我們覺得蠻有趣的圖去定制一些東西給你。

大家可以想一下，可能你看這個(gè)圖好像畫得都挺丑的，但是你想一想，自己畫的圖就跟自己生的孩子一樣，長(zhǎng)得歪瓜劣棗的都覺得特別好看，更何況是主動(dòng)發(fā)給我們的用戶，他肯定不會(huì)覺得這個(gè)東西丑的，他肯定覺得這個(gè)東西是他很喜歡的一個(gè)東西。那如果印出來(lái)，他會(huì)很樂意去分享。

拿到實(shí)物的用戶會(huì)去向朋友展示，“你看這是我的一個(gè)作品，我還把它印成了一個(gè)抱枕或者一個(gè)袋子。”因?yàn)楸д淼脑?，看到的人?huì)比較少，所以我們第一批印的袋子是比較多的。這個(gè)是我們的設(shè)計(jì)示意圖，第一批的袋子已經(jīng)印出來(lái)了，大家要有興趣的話可以繼續(xù)參加，說不定下一次會(huì)抽到你的，我們第二批的正準(zhǔn)備印，還不斷的有人在發(fā)給我們。

做營(yíng)銷、做傳播一定要牢記一個(gè)點(diǎn)：每一次去策劃一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，一定要有非常清晰的用戶群體的目標(biāo)。要搞清楚他們?cè)谙胧裁?，有一個(gè)insight。就像你每一次和你心儀的對(duì)象去約會(huì)，你會(huì)花多長(zhǎng)時(shí)間想他是怎么看你的，他腦子里在想什么，他喜歡什么不喜歡什么。請(qǐng)把這些心思花到用戶身上，用戶會(huì)給你回饋的。

讀心游戲有三個(gè)層次，最后一個(gè)層次：一起愉快的玩耍。

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代里面，任何的傳播都是雙向的，即我把傳播發(fā)出去了，我也希望用戶能給我一個(gè)反饋。所以我們也做了非常多的線上線下互動(dòng)。

你把這件事情當(dāng)作一個(gè)有趣的游戲去做，你熱愛你做的事情，針對(duì)每一次目標(biāo)群體去分析，那你就一定能做出這種合格的互動(dòng)，因?yàn)槲也荒鼙ＷC是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的互動(dòng)，這是有運(yùn)氣的成份在里面的。但是合格的活動(dòng)做多了以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己會(huì)離那個(gè)你想要達(dá)到的目標(biāo)越來(lái)越近。

謝謝大家。

作者：趙蘊(yùn)優(yōu)『觸寶科技』市場(chǎng)經(jīng)理

編輯：SmallTalk_Cecilio

校對(duì)：SmallTalk_Areslay