這家公司已經(jīng)提前享受到那種贏家通吃的快感，不管它干什么，人們已經(jīng)習(xí)慣了它會(huì)成功。

1、

這是一只在 2016 年漲破天的股票。

它的細(xì)分估值邏輯只有中國(guó)人能看得懂，一年下來(lái)有 100 億的收入，但它同時(shí)也花錢如流水，給用戶補(bǔ)貼、瘋狂進(jìn)行市場(chǎng)投放、不斷嘗試各種新的業(yè)務(wù)以及展開(kāi)投資并購(gòu)，它算是不識(shí)時(shí)務(wù)，不僅拒掉了巨頭進(jìn)百億美金收購(gòu)方案，面對(duì)輿論指責(zé)其為技術(shù)的洪水猛獸也依舊我行我素不為所動(dòng)，它的護(hù)城河不高也不低，不低是因?yàn)橐苿?dòng)紅利的窗口期已經(jīng)過(guò)去，小創(chuàng)業(yè)公司肯定是趕不上了，不高是因?yàn)樗谋砥た雌饋?lái)太容易模仿，以至于上至巨頭下至中等平臺(tái)都跟進(jìn)了它的領(lǐng)域，而且個(gè)個(gè)摩拳擦掌，市場(chǎng)聲浪很大。

根據(jù)以上這些限定條件，回答下面這個(gè)問(wèn)題：你是否會(huì)在 2017 年年初的時(shí)候買入這樣的標(biāo)的？

最后的判斷和結(jié)論并不重要，時(shí)間走向 2017 的末尾，市場(chǎng)已經(jīng)走出了結(jié)果：這家公司的主產(chǎn)品日活達(dá)到一點(diǎn)幾個(gè)億，“市值”在今年翻了一倍多，收入規(guī)模在年末有望達(dá)到 200 億人民幣，而明年的收入目標(biāo)已經(jīng)被定在了 300 億到 500 億之間，除卻主營(yíng)業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，這家公司也在投資以及新項(xiàng)目孵化上卓有建樹(shù)，不僅自己造了新的風(fēng)口，也后來(lái)居上威脅到行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，而后它又揮舞著美元在世界范圍內(nèi)買買買，勢(shì)如破竹，也蠻橫無(wú)理。

這家公司已經(jīng)提前享受到那種贏家通吃的快感，不管它干什么，人們已經(jīng)習(xí)慣了它會(huì)成功。

這個(gè)時(shí)候，我們前面提出的那個(gè)問(wèn)題又要重復(fù)一遍，如果給你現(xiàn)在買入它的機(jī)會(huì)，你會(huì)買進(jìn)還是持幣觀望？

2、

大部分人都知道了，這只“股票”是今日頭條，除了頭條沒(méi)有上市，以上描述皆是真實(shí)發(fā)生的情況，事實(shí)上，頭條部分老股東確實(shí)因?yàn)?LP 的壓力正在向華爾街兜售一小批老股，上一章節(jié)末尾那個(gè)問(wèn)題也真實(shí)存在。

回答這個(gè)問(wèn)題并不簡(jiǎn)單，回過(guò)頭來(lái)看，頭條屬于任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)投進(jìn)去都值得基金大書特書的案子，但和所有的投資案例一樣，無(wú)論是頭條起于微時(shí)還是成為超級(jí)獨(dú)角獸，每個(gè)融資節(jié)點(diǎn)都有資方受制于各種條件逡巡不前，最新的一個(gè)案例是，360 周鴻祎三天前說(shuō)，自己一開(kāi)始就看好并投資了今日頭條，但非常悲傷的是，他們被人在 B 輪就忽悠出去了。

其實(shí)按照之前頭條天使投資人劉峻的說(shuō)法，頭條 B 輪時(shí)是新浪 CEO 曹國(guó)偉找周鴻祎要領(lǐng)投權(quán)，但最后紅杉出價(jià)高拿到了——說(shuō)到底邏輯沒(méi)看懂，價(jià)錢不敢開(kāi)高才是本質(zhì)問(wèn)題；后來(lái)頭條 D 輪的時(shí)候新浪和 360 又完全出清了老股，忽略業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的因素，誰(shuí)又能說(shuō)按 D 輪的估值出來(lái)在當(dāng)時(shí)不是一個(gè)好的選擇呢？

站在今天來(lái)看頭條，會(huì)發(fā)現(xiàn)?220 億美金估值的它更難得到一個(gè)一致性投資預(yù)期了，樂(lè)觀者會(huì)把頭條看成一個(gè)內(nèi)容的黑洞，基于內(nèi)容基礎(chǔ)上所有的衍生服務(wù)都可以視作它盤子的一部分，而悲觀者則會(huì)拋出頭條主 App 日活增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期的數(shù)據(jù)證明其現(xiàn)有的增長(zhǎng)模式已經(jīng)到頭。

頭條的日活數(shù)據(jù)第三方監(jiān)測(cè)情況，數(shù)據(jù)來(lái)自易觀

如果說(shuō)頭條 2015 年補(bǔ)貼自媒體，2016 、2017年補(bǔ)貼短視頻尚且算得上有據(jù)可依，一路通暢的話，接下來(lái)頭條要面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比之前更復(fù)雜，大的路徑一共只有兩條，增量市場(chǎng)方面，要不然是切換地域出海，要不然是尋找新方向做內(nèi)容上的新嘗試，存量市場(chǎng)方面則更是需要精耕細(xì)作，以前那種不斷提高供給驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)方式越來(lái)越不奏效——兩個(gè)市場(chǎng)突破的難度都很大。

而且，頭條也面臨著更為激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容分發(fā)這個(gè)市場(chǎng)被越來(lái)越多的人看上，頭條打了四大門戶，又面臨諸如天天快報(bào)、UC、微博、百度的反擊，像百度過(guò)去一年依托強(qiáng)悍的銷售能力，在 Q3 已經(jīng)把信息流廣告的盤子做到了 10 億美元，雖然和頭條相比還有差距，模式上也大相徑庭，但短短時(shí)間做成這樣著實(shí)出乎外界對(duì)它的預(yù)期。

跳出資訊范疇，頭條基于自己邏輯要做的各種新內(nèi)容產(chǎn)品也都是一出世就面臨強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從秒拍、快手、musical.ly ，再到如今的微博以及知乎，都是直接的正面交鋒，短視頻這塊，頭條后來(lái)居上打了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)措手不及，但像微頭條、悟空問(wèn)答這些更細(xì)分的項(xiàng)目一啟動(dòng)就被對(duì)手快速盯上了，微博之前快速封掉頭條內(nèi)容接口即是明證。

頭條已經(jīng)不能像以前那樣不為人知地孵化各個(gè)秘密項(xiàng)目了，市場(chǎng)上所有人都盯著它的新動(dòng)作，而這些新動(dòng)作的成敗決定了它的邊界到底能延展到多遠(yuǎn)。

3、

一年一度的頭條創(chuàng)作者大會(huì)是頭條例行公布新動(dòng)作、新方向的一個(gè)對(duì)外窗口。

稍微有些出人意料，張一鳴并沒(méi)有在這次大會(huì)上公布他們抽調(diào)多位頭條號(hào)團(tuán)隊(duì)骨干打磨出來(lái)的知識(shí)付費(fèi)新品，重頭被放在了更具全局性意義的“智能社交”上——頭條要把個(gè)性化推薦這套技術(shù)應(yīng)用到幫助用戶漲粉絲上，未來(lái)一年頭條的首要目標(biāo)是打造一千個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。

之后頭條高級(jí)副總裁趙添以及悟空問(wèn)答市場(chǎng)總監(jiān)劉晨帶來(lái)了更具體的物質(zhì)激勵(lì)政策，光是一個(gè)悟空問(wèn)答，頭條就要在下來(lái)的一年掏出 10 億人民幣來(lái)激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)，這個(gè)數(shù)字大概是知乎上輪估值的六分之一，不說(shuō)顛覆市場(chǎng)，但帶來(lái)一場(chǎng) UGC 的狂歡是足夠了。

頭條這么做的大邏輯足夠清晰淺顯，此前頭條被批評(píng)家詬病的模式問(wèn)題一共有兩個(gè)，一個(gè)是頭條用戶關(guān)系鏈缺失，大家雖然都是來(lái)看內(nèi)容的，但是和平臺(tái)內(nèi)別的用戶產(chǎn)生非評(píng)論區(qū)以外的交流在此之前太低頻了，一個(gè)是頭條積攢不下粉絲，因?yàn)閭€(gè)性化推薦，粉絲和頭條號(hào)主的之間的直接聯(lián)系被割斷了——如果能讓頭條的用戶愛(ài)上在這里進(jìn)行 UGC 創(chuàng)作，甚至培植一批頭部的大V出來(lái)，以上兩個(gè)問(wèn)題就會(huì)得到階段性的解決，而這么多人使用也會(huì)盤活頭條的整體用戶使用時(shí)長(zhǎng)，算是存量經(jīng)營(yíng)策略里一種比較好的內(nèi)循環(huán)。

從直接現(xiàn)實(shí)的角度看，大V網(wǎng)紅在高凈值產(chǎn)品的推廣號(hào)召上具有顛撲不破的優(yōu)勢(shì)，如果頭條能做起大V并用互聯(lián)網(wǎng)化的方式把這部分的利潤(rùn)也分走一部分，那將毫無(wú)疑問(wèn)為頭條在稍顯單一廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收之外開(kāi)拓一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

具體到產(chǎn)品上，微頭條和悟空問(wèn)答被正式推到前臺(tái)，他們一方面承擔(dān)著頭條原有的內(nèi)容使命，要不斷為頭條內(nèi)容生態(tài)補(bǔ)充 120 萬(wàn)頭條號(hào)以及西瓜、火山、抖音等所欠缺的內(nèi)容形式，客觀上為頭條的廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)添磚加瓦，另一方面，還要幫助頭條盡可能地進(jìn)化成一個(gè)幫助普通用戶創(chuàng)作乃至社交的平臺(tái)。

現(xiàn)在打開(kāi)你的頭條會(huì)看到一副難得的場(chǎng)景，頭條首頁(yè)第一個(gè)欄目標(biāo)簽已經(jīng)改成了“關(guān)注”，它嚴(yán)格按照時(shí)間線的順序，原封不動(dòng)地傳遞你關(guān)注用在戶微頭條和問(wèn)答兩個(gè)模塊下的內(nèi)容，而文章模塊則還是按照原有的個(gè)性化推薦體系在各個(gè)細(xì)類標(biāo)簽頁(yè)下分發(fā)——把這段話翻譯成人話就是，頭條在用早期微博和知乎的方式，竭力保證用戶在頭條發(fā)表的短內(nèi)容完全觸達(dá)粉絲。

當(dāng)然，頭條賴以成名的個(gè)性化推薦并非在這種關(guān)注邏輯下就失去魔力了，頭條主 App 專門把微頭條接入底部入口，依舊以那種“一刷就刷不完”的個(gè)性化推薦來(lái)不斷推送優(yōu)質(zhì)的短內(nèi)容，也就是說(shuō)，在粉絲保底你的閱讀量之外，機(jī)器和算法還會(huì)從中篩選內(nèi)容推薦給更廣泛的人群，幫助你加快速率漲粉——這算是頭條做社交媒體一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，隨便注冊(cè)一個(gè)頭條賬號(hào)，隨便發(fā)一條內(nèi)容，都會(huì)有保底的幾十個(gè)閱讀和零星的點(diǎn)贊，這種反饋看著有些虛假，但對(duì)比其他平臺(tái)普通用戶面臨的單機(jī)玩家式的內(nèi)容生產(chǎn)尷尬，已經(jīng)足夠體面了。

微頭條

至于問(wèn)答這種已經(jīng)被知乎、百度知道驗(yàn)證過(guò)的模式，頭條還為其單獨(dú)劃分出一個(gè)新的 App 悟空問(wèn)答出來(lái)，在個(gè)性化推薦的時(shí)代，問(wèn)答凸顯出了區(qū)別于單獨(dú)的一篇篇文章的價(jià)值，作為入口它往往可以牽動(dòng)數(shù)百個(gè)回答，光看信息分發(fā)的效率，個(gè)性化推薦里加入問(wèn)答元素說(shuō)不上有奇效，但起碼相得益彰。

所以，問(wèn)題又回到了另一個(gè)層面上，這種關(guān)注加推薦的方式能否撼動(dòng)已有的霸主？

4、

頭條的社交戰(zhàn)略不可避免沖擊到微博和知乎的盤子上，盡管此前頭條要各個(gè)擊破的故事已經(jīng)被媒體傳達(dá)過(guò)無(wú)數(shù)遍，但是真正把這些內(nèi)容放到核心戰(zhàn)略上來(lái)運(yùn)作尚且屬于路途剛剛開(kāi)啟，大的戰(zhàn)役僅僅揭開(kāi)了帷幕的一角。

微博依舊強(qiáng)勁，如果把微博投資的諸如一下科技秒拍之類的品牌加上，微博整體的估值基本比頭條及其下屬投資的公司稍微高出一頭，過(guò)去幾年微博中興是因?yàn)樗吡艘粭l短視頻和信息流廣告雙驅(qū)動(dòng)的路，但回歸到驅(qū)動(dòng)這種增長(zhǎng)的本源，毫無(wú)疑問(wèn)是微博平臺(tái)上辛勤耕耘的 30 萬(wàn)大 V 直接創(chuàng)造了這種亮眼的成績(jī)；知乎則正處于迎合市場(chǎng)大多數(shù)用戶和保持平臺(tái)原有調(diào)性品味的一場(chǎng)抗衡之中，它上一輪融資時(shí)的估值在 10 億美金，體量雖小，但是在制造社會(huì)議題以及產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上從來(lái)沒(méi)有讓人失望，那套看似陳腐的社區(qū)激勵(lì)時(shí)至今日依然發(fā)揮著作用。

微博的內(nèi)容此前通過(guò)關(guān)注以及轉(zhuǎn)發(fā)體系運(yùn)轉(zhuǎn)，知乎的內(nèi)容此前通過(guò)關(guān)注以及點(diǎn)贊體系運(yùn)轉(zhuǎn)，但到了最后 ，這兩家平臺(tái)賺錢的方式都變成了截?cái)嗖糠中畔⒘鱽?lái)自己賺廣告的錢，頭條可以說(shuō)是反其道而行之，從一開(kāi)始就依靠信息流運(yùn)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)關(guān)注體系。

現(xiàn)在，大家殊途同歸，無(wú)限接近，所有平臺(tái)的策略都幾乎可以用以下這張圖來(lái)表示，大 V 作為節(jié)點(diǎn)生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)一部分內(nèi)容，而此前長(zhǎng)期得不到關(guān)注的腰部以下內(nèi)容則通過(guò)個(gè)性化推薦給相關(guān)感興趣的用戶，說(shuō)到底就是要有一個(gè)分層，兩種分發(fā)形式都不能缺。

頭條在這場(chǎng)戰(zhàn)役中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明細(xì)。

微博也好，知乎也好，都屬于強(qiáng)運(yùn)營(yíng)邏輯下艱難孵化培育出來(lái)的產(chǎn)品，這對(duì)習(xí)慣用技術(shù)摧枯拉朽般碾壓資訊、短視頻平臺(tái)的頭條來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)舒適區(qū)，觀察悟空問(wèn)答和微頭條的各項(xiàng)動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn)，頭條一直在追求一個(gè)“快”字，悟空問(wèn)答一年砸 5 個(gè)億簽約 5000 知名答主，剩下的 5 個(gè)億則給普通人答題發(fā)紅包，微頭條砸資源給大V冷啟動(dòng)扶持，目標(biāo)定在一年后培育出 1000 個(gè)百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)—— 頭條習(xí)慣打臉，但殊不知在這樣的品類下，欲速則不達(dá)已經(jīng)有如常識(shí)般存在。

除此之外，微頭條和悟空問(wèn)答要為頭條主端源源不斷提供內(nèi)容并且數(shù)據(jù)相互打通的的設(shè)計(jì)從另一個(gè)層面來(lái)看也對(duì)他們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展形成了牽制，在微頭條和悟空問(wèn)答上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，契合大眾的內(nèi)容往往會(huì)得到追捧，但一些專業(yè)化的表達(dá)則常常門可羅雀，這種問(wèn)題如果得不到解決，那么即使簽下大V，其生產(chǎn)的內(nèi)容也會(huì)在這種負(fù)向激勵(lì)下日趨水化，這是頭條之前做抖音時(shí)并不曾遇到的一種困境，也是個(gè)性化推薦難以立馬解決的難題。

悟空問(wèn)答

當(dāng)然，頭條的優(yōu)勢(shì)也很突出，龐大的用戶基礎(chǔ)，獨(dú)步天下的技術(shù)，都是頭條堅(jiān)不可摧的壁壘，而從另一種維度看，當(dāng)微博的用戶受不了微博通知頁(yè)面改版而高喊“渣浪無(wú)恥”、當(dāng)知乎的大V們糾結(jié)為什么給他推薦“我是如何從三本考到 985 名?！钡闹?live 的時(shí)候，頭條在人與人關(guān)系的連接上單純?nèi)绨准?，革命式突破的空間要更大，它不會(huì)再造一個(gè)微博或者知乎出來(lái)，最后必然會(huì)演化成一種新形態(tài)的產(chǎn)品或者模塊。

更難能可貴的是，頭條做這么大僅僅只是在文章、圖文、短視頻體系下賣了一點(diǎn)點(diǎn)廣告，僅憑這些強(qiáng)勁的現(xiàn)金流足以讓它寬忍適度的浪費(fèi)，用錢用人用流量迅速抹平與對(duì)手的紙面差距，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一騎紅塵，等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回過(guò)頭來(lái)模仿或者防御時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入通脹期，準(zhǔn)入門檻和成本變得更高。

5、

微頭條和問(wèn)答是頭條明著說(shuō)要做的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，還有很多背后的嘗試突破在暗中進(jìn)行。

基于內(nèi)容生態(tài)下的一切形式都在頭條的嘗試范圍中，在新興的TMD序列里，頭條似乎是最沒(méi)有邊界的一家，比美團(tuán)還甚，頭條內(nèi)部已經(jīng)有20多個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目組在為頭條的未來(lái)探索出路，你可以把頭條內(nèi)容生態(tài)里每個(gè)單獨(dú)的分支，比如金融、汽車、電商、財(cái)經(jīng)、股票、明星、游戲、電影、?三農(nóng)、房產(chǎn)、同城、體育、網(wǎng)文都視為它可以獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的項(xiàng)目領(lǐng)域。

在內(nèi)涵段子、抖音、西瓜、火山、悟空問(wèn)答之后，頭條已經(jīng)在近期低調(diào)推出了對(duì)標(biāo)易車和汽車之家的懂車帝，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的產(chǎn)品也馬上要推出，前不久頭條還上線了自己的電商平臺(tái)放心購(gòu)——他們的核心主旨都一樣，就是把頭條此前只能與大垂類品牌合作的服務(wù)完全自己做，你可以在頭條體系內(nèi)看到汽車資訊后不經(jīng)易車等渠道直接聯(lián)系到汽車經(jīng)銷商，也可以看到商品后不需要跳轉(zhuǎn)京東或者淘寶直接在頭條下單。

頭條的國(guó)際化業(yè)務(wù)也在高歌猛進(jìn)，不僅把自家的產(chǎn)品推到海外，也在不斷進(jìn)行海外投資并購(gòu)。此前頭條在自己做 Topbuzz 等海外版頭條的基礎(chǔ)上，相繼收購(gòu)了一系列資訊、短視頻平臺(tái)，2500 萬(wàn)美元投資印度最大的新聞聚合平臺(tái) Dailyhunt，控股了印尼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)明星項(xiàng)目新聞推薦閱讀平臺(tái) BABE，全資收購(gòu)北美知名短視頻社區(qū) Flipagram，近期又收購(gòu)了獵豹的?News Republic，投資了 Live.me，以及合并了北美音樂(lè)短視頻巨頭Musical.ly。

換種角度看，能把如此多的業(yè)務(wù)，如此寬的領(lǐng)域，協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，甚至可能是頭條更核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

舉個(gè)微不足道的例子，頭條在協(xié)同管理上可能要領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)諸多巨頭，像頭條總部的員工是可以在內(nèi)部管理系統(tǒng)中查到自己上司甚至張一鳴每天日程安排的——今日頭條兩個(gè)月之前重金投資了協(xié)同管理平臺(tái)石墨文檔，而他們自己的”釘釘“ Lark 云雀也有可能像美團(tuán)的”大象“一樣面向其他企業(yè)開(kāi)放。

頭條已經(jīng)是一個(gè)萬(wàn)人規(guī)模的大公司了，它的軟實(shí)力就在于能夠調(diào)動(dòng)個(gè)體的積極性為公司整體利益服務(wù)，像抖音、火山都是砸錢砸人之后帶來(lái)明確市場(chǎng)效果的范例，這種執(zhí)行力在相同量級(jí)的公司并不常見(jiàn)。

不管新業(yè)務(wù)到底能不能做成，頭條已經(jīng)摸索出了一個(gè)模式化的擴(kuò)張邏輯：先砸錢用內(nèi)容帶起流量，然后占據(jù)渠道這個(gè)中國(guó)最稀缺的資源后另辟蹊徑做派生出來(lái)的內(nèi)容及服務(wù)，并疊加管理上的優(yōu)勢(shì)縱橫捭闔。

現(xiàn)在，所有人都知道它要做什么，但是所有人都得掂量掂量自己有沒(méi)有跟進(jìn)或者防御的底子。