在一家公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，我們常聽(tīng)到運(yùn)營(yíng)人員被冠以“苦逼運(yùn)營(yíng)狗”的稱號(hào)，闖蕩世界不易，但是各個(gè)工種中仿佛做運(yùn)營(yíng)天然就是苦逼的，但是我最近看了一本小黃書，它讓我相信運(yùn)營(yíng)是可以有光的，別人評(píng)價(jià)的苦不苦一點(diǎn)也不重要，重要的是身為運(yùn)營(yíng)人員，你認(rèn)為你的工作是不是有光的。
黃有璨的《運(yùn)營(yíng)之光》邏輯性和框架性并不強(qiáng)，干貨不干，它并不是一本工具書，沒(méi)有讓你隨查隨用的六種方法、七個(gè)步驟，但是黃有璨在書中闡述的關(guān)于運(yùn)營(yíng)思維上的簡(jiǎn)介卻是讓我受益匪淺。
但是我今天還是把書中相對(duì)干貨的兩個(gè)章節(jié)拿出來(lái)和大家分享一下，希望各位能有哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的啟發(fā)。
運(yùn)營(yíng)掌握的核心技能
一、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)拆解
有人說(shuō)運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，這個(gè)想法我們不去深究對(duì)錯(cuò)。但是作為一名運(yùn)營(yíng)人員，我們常常會(huì)碰到領(lǐng)導(dǎo)給我們定下的目標(biāo)任務(wù)，好比“下個(gè)季度銷售額提升20w”等等，那么當(dāng)我們拿到目標(biāo)任務(wù)的時(shí)候，我們面對(duì)這個(gè)指標(biāo)該怎么做呢？
1、界定這個(gè)指標(biāo)是由哪些分支指標(biāo)或哪些要素構(gòu)成的
2、這些分支指標(biāo)或要素是否存在可以提升的空間
3、思考如果要提升某個(gè)分支指標(biāo)，需要將其拆分和落實(shí)為哪些具體的運(yùn)營(yíng)手段
二、數(shù)據(jù)運(yùn)用
指標(biāo)的背后就是數(shù)據(jù)，作為運(yùn)營(yíng)人員，運(yùn)用好數(shù)據(jù)會(huì)讓你的工作事半功倍。數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值包含了很多方面，其中包括5個(gè)方面。
1、反映產(chǎn)品當(dāng)前狀態(tài)和所處階段
2、告訴你效果不好的問(wèn)題出處
3、幫你找到達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑
4、幫你通過(guò)層層拆分對(duì)用戶更了解，對(duì)站內(nèi)生態(tài)更有掌控力
5、可能隱藏一些潛在的能讓你把一件事變得更好的線索，有待你去發(fā)現(xiàn)
三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
對(duì)于任何一名運(yùn)營(yíng)人員，“內(nèi)容”都是他們的家底兒，小到一篇微信的標(biāo)題，大到一個(gè)活動(dòng)的文案等等都是“內(nèi)容”，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的鏈條上有四個(gè)點(diǎn)需要我們關(guān)注和各個(gè)擊破。
1、內(nèi)容的定位、調(diào)性和基本原則
定位和調(diào)性： 明確內(nèi)容邊界（什么能寫，什么不能寫），并給你的內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽。
基本原則：好的內(nèi)容都有自己的主線；邏輯較復(fù)雜或需要對(duì)比或需要傳遞某種特別感覺(jué)的部分，需要盡量用圖表或圖文的方式來(lái)表現(xiàn)；好的內(nèi)容是圍繞用戶感知來(lái)表達(dá)和敘述的。
2、內(nèi)容的生產(chǎn)
①UGC內(nèi)容生產(chǎn)
UGC內(nèi)容生產(chǎn)通路分五個(gè)環(huán)節(jié)：
√內(nèi)容初始化
√少量用戶加入生產(chǎn)
√內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)
√更多新用戶進(jìn)入
√鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶加入生產(chǎn)
作為運(yùn)營(yíng)人員可做的事分三個(gè)維度：
√在產(chǎn)品和文案等各種層面加強(qiáng)引導(dǎo)
√不斷制造話題，借助話題來(lái)引發(fā)用戶參與意愿
√通過(guò)“造典型、樹標(biāo)桿”方式為用戶樹立榜樣
②PGC內(nèi)容生產(chǎn)
PGC內(nèi)容生產(chǎn)的流程分為四個(gè)：
√選題策劃
√資料收集整理
√內(nèi)容加工生產(chǎn)
√內(nèi)容組織呈現(xiàn)
3、內(nèi)容的組織
內(nèi)容的組織可分為四個(gè)層次：
√單篇內(nèi)容的組織&標(biāo)準(zhǔn)建立：對(duì)內(nèi)容的樣式、構(gòu)成等進(jìn)行一系列標(biāo)準(zhǔn)化約束。
√相關(guān)內(nèi)容聚合：專題、話題、相關(guān)推薦、精選等。
√整體內(nèi)容導(dǎo)覽和索引：分類、搜索導(dǎo)引、優(yōu)先推薦機(jī)制、信息流等
√核心拳頭內(nèi)容的呈現(xiàn)：通過(guò)站內(nèi)Banner，各種核心推薦位甚至浮層、彈窗等，把有代表性的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。
4、內(nèi)容的流通
①對(duì)內(nèi)流通：在產(chǎn)品內(nèi)部，讓內(nèi)容流通起來(lái)并與用戶形成匹配
√運(yùn)營(yíng)人員人為干預(yù)和組織
√算法智能推薦
√依靠用戶關(guān)系和用戶行為
②對(duì)外流通：通過(guò)一些機(jī)制或手段把站內(nèi)內(nèi)容流通到外部平臺(tái)，帶來(lái)內(nèi)容傳播和用戶轉(zhuǎn)化。
√通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營(yíng)手段等鼓勵(lì)用戶自發(fā)把內(nèi)容分享到三方平臺(tái)
√運(yùn)營(yíng)人員主觀挑選內(nèi)容分享到三方平臺(tái)。
四、轉(zhuǎn)化型文案寫作
我們都知道知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這說(shuō)明內(nèi)容價(jià)值在回歸，無(wú)論標(biāo)題黨也好，段子手也好，還是一片水文也好，這些都在慢慢沒(méi)落。人們只會(huì)認(rèn)可真正有內(nèi)容價(jià)值的東西，“標(biāo)題黨”縱然會(huì)短時(shí)吸引大量眼球，但這消費(fèi)人們信任感的一次性行為會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)久的傷害，更別提要完成最終的轉(zhuǎn)化。書中介紹了一些轉(zhuǎn)化型文案的寫作原則和邏輯，讓我有了很多啟發(fā)。
1、短文案的寫作
短文案最常見(jiàn)的就是標(biāo)題，提升轉(zhuǎn)化率有兩個(gè)原則：
①傍大款：跟某些勢(shì)能更高，影響力更強(qiáng)的人或事形成關(guān)聯(lián)
②顛覆認(rèn)知：有意識(shí)拋出可能會(huì)顛覆用戶常識(shí)性認(rèn)知，引發(fā)用戶好奇心
我們都知道知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這說(shuō)明內(nèi)容價(jià)值在回歸，無(wú)論標(biāo)題黨也好，段子手也好，還是一片水文也好，這些都在慢慢沒(méi)落。人們只會(huì)認(rèn)可真正有內(nèi)容價(jià)值的東西，“標(biāo)題黨”縱然會(huì)短時(shí)吸引大量眼球，但這消費(fèi)人們信任感的一次性行為會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)久的傷害。
2、中長(zhǎng)型文案的寫作
中長(zhǎng)型文案信息量更大，需要更強(qiáng)的邏輯感和結(jié)構(gòu)感，書中分享了三種寫作方法：
①方法一
②方法二
③方法三
把用戶在一個(gè)轉(zhuǎn)化行為前可能會(huì)面臨和思考的所有問(wèn)題一次列出來(lái)，一一對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答和說(shuō)服用戶
五、撬動(dòng)用戶互動(dòng)參與意愿
大到一個(gè)產(chǎn)品，小到一場(chǎng)活動(dòng)甚至是具體拉升某個(gè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，作為一名運(yùn)營(yíng)人員，我們都需要激發(fā)用戶參與，調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)積極性，書中講了8個(gè)常見(jiàn)方法，非常干。
1、物質(zhì)激勵(lì)
直接用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶參與某個(gè)行動(dòng)的意愿
2、概率性事件
基于概率性事件而設(shè)計(jì)的機(jī)制，往往容易引發(fā)用戶參與
3、營(yíng)造稀缺感
具備稀缺感的東西往往能帶給用戶更強(qiáng)烈的刺激
4、激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
加入對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)，用戶會(huì)為此瘋狂
5、賦予用戶某種炫耀、獵奇的可能性
想要讓用戶基于自己的社交媒體形成傳播，炫耀+獵奇是不變的真理
6、營(yíng)造強(qiáng)烈情緒&認(rèn)同感
依靠細(xì)節(jié)的刻畫和理念的傳遞等，能贏得用戶的認(rèn)可，或是激發(fā)他們的某種強(qiáng)烈情緒。
7、賦予尊崇感&被重視感
用戶不經(jīng)意間的一個(gè)行為如果能被重視和認(rèn)真對(duì)待，那么他會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更忠誠(chéng)些。
8、通過(guò)對(duì)比營(yíng)銷超值感
通過(guò)一系列對(duì)比，突出某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的超值感，進(jìn)而給予用戶一個(gè)進(jìn)行決策的理由。
運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯
一、運(yùn)營(yíng)背后的客觀規(guī)律
對(duì)于一名運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)除了要知道如何寫一篇文案，策劃一場(chǎng)活動(dòng)等等，還需要有更高更深層面的見(jiàn)解和認(rèn)識(shí)，就比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)的背后是有規(guī)律的。
1、帶著短視的線性思維，即只考慮單一結(jié)果導(dǎo)向的思維，這樣投入運(yùn)營(yíng)工作，往往很難做好
2、一款產(chǎn)品在其早期過(guò)于關(guān)注用戶增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)爆紅等現(xiàn)象，往往反而加速其死亡
3、早期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，一定要圍繞著口碑來(lái)進(jìn)行
二、產(chǎn)品不同階段的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)差異
出于不同生命周期中的產(chǎn)品是有差異的，運(yùn)營(yíng)也會(huì)有其側(cè)重點(diǎn)和差異。快來(lái)看看你運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品出于以下哪個(gè)階段吧。
1、探索期產(chǎn)品
階段特征：
上線時(shí)間不長(zhǎng)，產(chǎn)品產(chǎn)品還在打磨，需求尚待驗(yàn)證，占據(jù)的市場(chǎng)份額很小，基本可忽略
運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)：
①挑用戶
②找到一部分名人領(lǐng)袖用戶成為早期的種子用戶并服務(wù)好他們，讓他們?yōu)槟惚硶?，傳播你的產(chǎn)品
③對(duì)種子用戶給予各種額外關(guān)注
2、快速增長(zhǎng)期產(chǎn)品
階段特征：
需求已經(jīng)得到驗(yàn)證，初步擁有了一定市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量出現(xiàn)，需要依靠快速增長(zhǎng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，沖出重圍。
運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)：
①在各種推廣渠道、方式上，全面出擊，甚至以大量補(bǔ)貼等方式，力求盡快占領(lǐng)市場(chǎng)
②開(kāi)始面向不同的用戶提供不同的服務(wù)，或?qū)嵤┎煌倪\(yùn)營(yíng)手段
3、成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品
階段特征：
市場(chǎng)接近飽和，產(chǎn)品本身已經(jīng)占據(jù)了很穩(wěn)固的一塊市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)空間已經(jīng)很小。
運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)：
①品牌形象樹立：大量品牌傳播活動(dòng)與事件
②用戶活躍度提升：面向特定用戶且周期相對(duì)固定的活動(dòng)
③商業(yè)變現(xiàn)：各種潛在商業(yè)變現(xiàn)方式嘗試及圍繞著增加收入的運(yùn)營(yíng)
4、衰退期產(chǎn)品
階段特征：
替代產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶開(kāi)始批量流失，轉(zhuǎn)移到替代產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)：
①維持和強(qiáng)化此前各種常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期
②流失用戶的召回、承接
三、結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型規(guī)劃運(yùn)營(yíng)路徑
絕大部分產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作規(guī)劃可以通過(guò)三個(gè)維度來(lái)評(píng)估，通過(guò)這三個(gè)維度評(píng)估出來(lái)的結(jié)論匯總到一起，會(huì)得出一個(gè)指導(dǎo)性的方向。
1、商業(yè)邏輯
①直接面向用戶售賣某種商品或服務(wù)獲得盈利（常見(jiàn)電商網(wǎng)站）
運(yùn)營(yíng)核心能力：
√商品和貨源的選擇和拓展能力；
√商品包裝和營(yíng)銷能力；
√供應(yīng)鏈全程服務(wù)能力
②免費(fèi)+增值服務(wù)（常見(jiàn)工具類產(chǎn)品）
運(yùn)營(yíng)核心能力：
√免費(fèi)試用用戶的獲取能力
√用戶的使用習(xí)慣和依賴性培養(yǎng)
√用戶日常使用行為到付費(fèi)服務(wù)之間的路徑搭建
√最終的增值服務(wù)或第三方付費(fèi)服務(wù)的售賣
③免費(fèi)+流量or數(shù)據(jù)變現(xiàn)（常見(jiàn)社區(qū)）
運(yùn)營(yíng)核心能力：
√引導(dǎo)用戶發(fā)生特定行為、搭建特定氛圍的能力
√持續(xù)維系住用戶，形成用戶活躍度的能力
√對(duì)于內(nèi)容、數(shù)據(jù)和現(xiàn)有重點(diǎn)用戶資源等的整合能力
2、典型用戶行為頻次
①用戶一次性使用（例：培訓(xùn)課程）
運(yùn)營(yíng)關(guān)注：
√獲客渠道的鋪設(shè)和廣告投放
√銷售轉(zhuǎn)化的有效性
√客單價(jià)
②用戶中低頻次使用（例：求職類產(chǎn)品）
運(yùn)營(yíng)關(guān)注：
√渠道鋪設(shè)，占據(jù)入口
√品牌傳播，占據(jù)認(rèn)知
③用戶高頻次使用（例社交類產(chǎn)品）
運(yùn)營(yíng)關(guān)注：
√培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣
√獲取用戶
3、用戶間是否通過(guò)產(chǎn)品結(jié)成某種關(guān)系
①單向服務(wù)型產(chǎn)品（例日歷）
②“讓用戶建立關(guān)系型”產(chǎn)品（例知乎）
√注意氛圍打造
√逐漸建立和完善起來(lái)一些規(guī)則、邊界和約束條件
我不知道《運(yùn)營(yíng)之光》這本書對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)新手來(lái)說(shuō)會(huì)不會(huì)太有跳躍性，但是對(duì)于我這樣有幾年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，看完書好像把我好多散亂的東西都擺放在了他們應(yīng)該在的位置，也轉(zhuǎn)變了我一些自以為良好的錯(cuò)誤觀念。無(wú)論如何，如果你想成體系的了解運(yùn)營(yíng)，深入掌握運(yùn)營(yíng)工作方法，看這本書之前建議你聽(tīng)一聽(tīng)黃有璨的三節(jié)課，我聽(tīng)過(guò)了，不錯(cuò)，而且我聽(tīng)完之后又看了一遍《運(yùn)營(yíng)之光》這本書，又有了很多更新的啟發(fā)。
