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奇葩說成為最熱門的綜藝節(jié)目。《我也開始惡補了》！
等等，還有喜馬拉雅聽，各種音頻節(jié)目，各種閱讀會，各種教育課程，各種內(nèi)容形式！
內(nèi)容的本質(zhì)是什么？
要解讀這個問題，我們首先應該界定什么不是內(nèi)容。從邊界來反推內(nèi)容的定義。我的經(jīng)驗是內(nèi)容與科技有本質(zhì)的不同，它發(fā)自于人心，解決人心的焦慮。
我們通過技術(shù)手段去打開物質(zhì)世界，但我們需要通過內(nèi)容探索內(nèi)心世界。
我很喜歡做喜劇，而好的喜劇其實是一面鏡子，讓你在里面看到自己。比如說《生活大爆炸》、趙本山的小品、《奇葩說》，無一不是如此。
《奇葩說》里有很多辯題，其實就是我們在日常生活中常常會遇到的窘境，你可能就像某個辯手陳述的那樣思考，做出選擇，他說的就是你。
那悲劇呢，是不是也是如此？悲劇很有意思，悲劇的定義是什么？悲劇是雙方都不應該被譴責，雙方的道德都是自洽的，但最終卻造成了一個不好的結(jié)果。
悲劇把人內(nèi)心的道德掙扎和糾結(jié)顯性化了，讓人們在閱讀觀賞中宣泄。
這些是對讀者、觀眾來說。那么對于內(nèi)容的創(chuàng)作者呢？
我給大家舉個例子，微博上有一個人叫「老樹」，是一個畫家，閑來無事喜歡畫上一幅畫，配上幾句歪詩。
他有一次隔了幾天沒發(fā)微博，傳畫，有人在微博下面留言：你是怎么回事，你為什么不更新？
他看到后回復：我更不更新跟你有一毛錢關(guān)系么？畫畫和寫詩是我解決自己焦慮的方式，你應該有你解決焦慮的方式
對個體的創(chuàng)作者來說，創(chuàng)作來自于內(nèi)心的沖動，他不寫不畫他就沒法活，他首先是為了排解自己的焦慮，而不是為了迎合市場。
那為什么有的作品在我們看來好像迎合了市場，成為了頭部內(nèi)容呢？
我們先說說好作品的評價標準是什么——
創(chuàng)作者為了排解自己內(nèi)心焦慮所創(chuàng)作出來的作品，能在多大程度上、多大范圍內(nèi)，能在多長時間內(nèi)、多大程度上戳中消費者的焦慮，引起消費者的共鳴。
每一個人都有焦慮，但不一定生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)內(nèi)容的人又不一定能生產(chǎn)頭部內(nèi)容。
有很多人說《奇葩說》做得很好，算得上是頭部內(nèi)容。實際上做成了頭部內(nèi)容是一個結(jié)果，但不是必然的結(jié)果，而是積累的結(jié)果，是天時地利人和促成的。
我們當初做的時候，沒有人知道它可以做得這么好。
《奇葩說》為什么會做成辯論形式？
原因很簡單。有一天我跟高曉松在一起喝酒，我們因為某件事起了爭論，然后我們酒開始斯，撕完后突然就覺得，我們應該做一個辯論節(jié)目。
后來導演團隊提出了一個方案，給我看了一個色彩斑斕，非常酷炫的PPT，我看著挺新穎，就開始干了。
非常幸運的是，我們遇到了真正創(chuàng)造內(nèi)容的一群人：馬薇薇、黃執(zhí)中這些老牌的辯論者，他們是真正的內(nèi)容創(chuàng)造者；另一類內(nèi)容創(chuàng)造者是蕭蕭、范湉湉這類先天的妖精。兩者缺一不可。
每一個開天辟地的是不是都有一個靈光一現(xiàn)？每一個靈光一現(xiàn)是不是都能開天辟地？在我看來，兩者沒有必然的聯(lián)系。
而且，內(nèi)容行業(yè)里，只有經(jīng)典，沒有權(quán)威。內(nèi)容行業(yè)的人不要迷信權(quán)威，大家只看你的東西好不好，能不能經(jīng)得住時間的檢驗，留下來的就是經(jīng)典。
正是因為內(nèi)容行業(yè)有這樣的特點，才讓做內(nèi)容的人即使撅著屁股干，也不一定能干成。
內(nèi)容是關(guān)于人心的產(chǎn)品，所謂的天時，不在于你某個時間做了什么，而在于你的產(chǎn)品觸動了哪部分人的焦慮，為他們解決了什么問題？
比如說我們做「好好說話」。
追溯語言的發(fā)展，巧舌如簧常常用來形容商人，古代農(nóng)業(yè)社會對巧舌如簧的商人是排斥的。中國人推崇的是儒家的「敏于行，訥于言」。
而現(xiàn)代社會是商業(yè)社會，有大量的場景需要表達。我們做「好好說話」，是因為我們看到，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個「重視表達」的時代。
國外很早就意識到了這一點，所以他們從小就培養(yǎng)孩子溝通和演講。但中國沒有這樣的產(chǎn)品來解決「如何更好的表達」。
至于消費者需求應該引領(lǐng)還是迎合？
我們首先需要區(qū)分消費者需求是表面的，還是潛在的。容易迎合的是表面需求，但不一定是真實需求。用戶不知道他們所不知道的，需要你把它顯性化。這才是存在在表面的河流底下的暗流，但是這才是河流向哪里走的關(guān)鍵。這才是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。
內(nèi)容產(chǎn)品是一面鏡子，用戶在上面照到自己，緩解自己的焦慮。
比如，《爸爸去哪兒》的核心在于教育焦慮，我們不知道應該怎么跟我們的孩子相處。
《非誠勿擾》是為了解決兩個人、兩個家庭價值觀之間的沖突焦慮。
《奇葩說》是讓用戶看到，世界上還有很多另外的角度，而且還都是對的，讓人感受到平時只做一種判斷是很荒誕的，將認知的焦慮顯性化。
當你找到了用戶的核心焦慮時，迎合用戶需求和引領(lǐng)用戶需求就變得非常簡單，它們其實是一回事。是迎合還是引領(lǐng)用戶不重要，重要的是你是否能打到痛點。
《奇葩說》做了幾期以后，到混沌創(chuàng)業(yè)營來聽課的一個同事說，老頭（馬東昵稱），你要遭遇非連續(xù)性了。
我一臉懵，什么是非連續(xù)性？他解釋半天，我的理解是：非連續(xù)性就是有今天沒明天。我覺得說的非常有道理，內(nèi)容行業(yè)就是這樣一個有今天沒明天的行業(yè)。
《奇葩說》的每一季都是一個新節(jié)目，節(jié)目的核心是保持持續(xù)的的新鮮感。如何創(chuàng)造持續(xù)的新鮮感來滿足用戶，是我們該關(guān)心的。因為用戶不知道他不知道，如果你也不知道，那就完了。
拿《奇葩說》的廣告來說，所有的廣告都是與場景融合的，所有的廣告語都是針對奇葩說定制的，跟傳統(tǒng)的廣告公司有很大的區(qū)別。我們從平面廣告過渡到流媒體廣告。
而且我們的廣告詞語感很好，形成了一個口頭禪式的口播廣告。
還有人問，怎么會想到做娛樂節(jié)目？
在我看來，娛樂是人的基本需求，不管是自娛還是娛人，這是人的天性，是人類社會的最重要的組成部分。
我們討論的所有文化的東西，本質(zhì)上都是娛樂。如果不是娛樂，就不可能穿越時間，沉淀下來。我們不是有了文化才有娛樂，而是有娛樂后，才沉淀出了文化。
有內(nèi)容節(jié)選自混沌研習社微信公眾號！
