? ? ? ? ? ? ? ? 商業(yè)篇：消費(fèi)心理學(xué)

我的第一個(gè)知識(shí)付費(fèi)獻(xiàn)給了劉潤(rùn)老師的《5分鐘商學(xué)院》，雖是16年的課程但現(xiàn)在看來(lái)依然經(jīng)典，更難得的是即使路邊賣雞蛋灌餅的大爺大媽也能讀懂很多內(nèi)容，接地氣又實(shí)用，更能讓你輕松的理解商業(yè)概念。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，學(xué)這些東西有什么用處，我暫且不知道，但就像之前聽(tīng)到有人說(shuō)，當(dāng)你不知道學(xué)一樣?xùn)|西有沒(méi)有用處時(shí)，學(xué)就對(duì)了。

我把課程內(nèi)容記錄下來(lái)作為短期復(fù)盤，一為加深印象，二為方便日后查閱，三為或許某個(gè)點(diǎn)能幫到恰巧讀到的你。

今天的分享來(lái)自《商業(yè)篇：消費(fèi)心理學(xué)》。

1心理賬戶

這個(gè)世界上，其實(shí)沒(méi)有絕對(duì)的小氣，也沒(méi)有所謂絕對(duì)的大方，只是一個(gè)人對(duì)一個(gè)商品的價(jià)值的判斷，他認(rèn)不認(rèn)為商品值這個(gè)價(jià)格。他可能會(huì)在這件商品上非常小氣，可是在其他很多商品上卻非常大方，為什么會(huì)這樣？那是因?yàn)殄X這個(gè)東西，在我們心里面其實(shí)并不是統(tǒng)一存放的，我們是把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里面。

概念：心理賬戶

我們會(huì)把錢分門別類地存在不同的心理賬戶里面。比如說(shuō)，生活必要的開(kāi)支賬戶，家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展賬戶，情感維系賬戶，享樂(lè)休閑賬戶等等。雖然這些賬戶都是在一個(gè)大賬戶之下，但其實(shí)各個(gè)子賬戶都是獨(dú)立存在的。

運(yùn)用場(chǎng)景：

巧克力廠家：宣傳時(shí)，將幾百塊錢的巧克力，放到情感維系賬戶里面，會(huì)比放到生活必須開(kāi)支賬號(hào)里面，消費(fèi)者更有可能購(gòu)買。

裝修公司：如果你能讓客戶明白，你的裝修方案會(huì)幫他省下4、5個(gè)平方米的面積，他就有可能會(huì)非常動(dòng)心。因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得，你是幫他在買房的賬戶里面省了錢，而不是在裝修的賬戶里面多花了錢。

小結(jié)：如何影響消費(fèi)者

你要改變顧客對(duì)你商品的認(rèn)知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的那個(gè)心理賬戶里面去，這個(gè)時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能曾經(jīng)很小氣的客戶變得非常大方起來(lái)。你的客戶其實(shí)并不真的是小氣，而是你的這個(gè)商品，并不在他愿意為此付費(fèi)的那個(gè)心理賬戶里面。

2沉沒(méi)成本

概念：沉沒(méi)成本

人們?cè)跊Q定是否做一件事情的時(shí)候，不僅僅是看這件事情未來(lái)對(duì)他是不是有好處，同時(shí)也會(huì)注意自己是不是在過(guò)去，已經(jīng)在這件事情上面有過(guò)投入，這是一種非常有趣而頑固的非理性的心理，我們稱之為叫做沉沒(méi)成本，也叫做協(xié)和效應(yīng)。

? 案例

20世紀(jì)60年代，英法兩國(guó)政府聯(lián)合投資開(kāi)發(fā)大型的超音速客機(jī)，叫做協(xié)和飛機(jī)。這種飛機(jī)的機(jī)身大、裝飾豪華，而且速度特別快，其開(kāi)發(fā)可以說(shuō)是一場(chǎng)豪賭，單是設(shè)計(jì)一個(gè)引擎的成本可能就高達(dá)數(shù)億元?？墒琼?xiàng)目剛開(kāi)展不久，英法兩國(guó)政府就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，這種機(jī)型的研發(fā)非常的花錢，但這樣的設(shè)計(jì)是否有市場(chǎng)，還不知道。停止研發(fā)呢，也非常的可怕，因?yàn)橐坏┩Ｖ?，之前所有的投資都將付諸東流。到底是繼續(xù)研發(fā)呢？還是停止往下投錢呢？項(xiàng)目就在糾結(jié)中不斷前行，隨著研發(fā)的工作越來(lái)越深入，他們其實(shí)就越無(wú)法作出停止研發(fā)的決定。協(xié)和飛機(jī)最終還是研究成功了，但是因?yàn)轱w機(jī)有巨大的缺陷，比如說(shuō)耗油大、噪音大、污染嚴(yán)重等等，以及運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在是太高，不適合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。最終，英法兩國(guó)政府為此蒙受了巨大的損失。

有人說(shuō)那你就不能早點(diǎn)放棄嗎？本來(lái)分明是可以減少這個(gè)損失的，雖然這個(gè)道理聽(tīng)上去很簡(jiǎn)單，可事實(shí)情況是，人們往往會(huì)陷入這樣的誤區(qū)，工作前期的投入成本越大，那么他后續(xù)的投入也就會(huì)越多。

這種效應(yīng)每天都在我們身邊發(fā)生。比如說(shuō)你花了50塊錢買一張電影票，你在電影院看了一會(huì)兒之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)電影不好看，那這個(gè)時(shí)候你會(huì)選擇繼續(xù)看下去，還是會(huì)選擇站起來(lái)就走呢？據(jù)調(diào)查，絕大部分人都會(huì)選擇繼續(xù)看下去，他們可能會(huì)一邊玩著手機(jī)，都要一邊堅(jiān)持把電影看完，不想浪費(fèi)掉那已經(jīng)花出去的投資。

很多人可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么叫做沉沒(méi)成本。但是我們換一個(gè)角度來(lái)思考一下，這種有趣而頑固的沉沒(méi)成本的心理，在商業(yè)的世界里面，會(huì)給我們帶來(lái)一些什么樣的機(jī)會(huì)。

運(yùn)用場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：買衣服討價(jià)還價(jià)?

買衣服時(shí)，在店里反復(fù)挑選，反復(fù)試穿，不停地跟店員溝通。店員在你身上花費(fèi)了大量的精力，為了不讓這部分沉沒(méi)成本損失掉，可能會(huì)給你更多的優(yōu)惠。

場(chǎng)景2：跟客戶收定金

很多商業(yè)機(jī)構(gòu)，在客戶稍微有一點(diǎn)購(gòu)買欲時(shí)，就會(huì)想方設(shè)法收客戶一點(diǎn)點(diǎn)定金，可能1萬(wàn)元的東西只收500塊定金。當(dāng)客戶回到家里，購(gòu)買的沖動(dòng)消失，為了不損失500元的定金，很有可能就會(huì)購(gòu)買你的商品。

場(chǎng)景3： 舉辦盛大婚禮

兩個(gè)人結(jié)婚，舉辦隆重盛大的婚禮，投入了巨大的時(shí)間、精力、金錢等。婚后，如果鬧別扭想要分手，很可能會(huì)覺(jué)得再辦一次婚禮太麻煩，就不分手了。

小結(jié)：認(rèn)識(shí)沉沒(méi)成本

第一，我們要認(rèn)清沉沒(méi)成本其實(shí)沒(méi)有好壞的區(qū)別，你可以把它叫做既定成本，或者是已經(jīng)發(fā)生的花費(fèi)。

第二，因?yàn)檫@種心態(tài)的頑固性，有目的性地制造對(duì)方的沉沒(méi)成本，有利于提高交易的成功率。

但是，最后我們還是要反過(guò)來(lái)說(shuō)，你如果真的能夠克服這種沉沒(méi)成本所帶來(lái)的心理偏見(jiàn)，不被這種情緒所左右，將有可能做出更加理性的商業(yè)判斷。

3比例偏見(jiàn)

概念：比例偏見(jiàn)

比例偏見(jiàn)是指，在很多場(chǎng)合，本來(lái)應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說(shuō)人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。

同一款鬧鐘，A商店賣100元，B商店賣60元，很多人會(huì)選擇花10分鐘的時(shí)間，從A商店到B商店去購(gòu)買鬧鐘，來(lái)節(jié)省這40元。同一款名表，C商店賣6600元，D商店賣6550元，同樣10分鐘的路程，而且可以省50元，但很多人仍然會(huì)在C商店購(gòu)買名表。

運(yùn)用場(chǎng)景：

第一個(gè)方法叫做換購(gòu)。

你賣1000元的鍋，打算送50元的勺，你可以試著把這個(gè)贈(zèng)送50元的勺，換成另外一種換購(gòu)的邏輯。你可以說(shuō)，買這個(gè)1000元的鍋只要加1塊錢，就可以得到價(jià)值50元的勺子。這個(gè)邏輯看似跟前面沒(méi)有特別大本質(zhì)的變化，但在消費(fèi)者心中這個(gè)比例翻天覆地的改變了。第一種情況，消費(fèi)者會(huì)拿50元的勺子和1000元的鍋去對(duì)比，他覺(jué)得優(yōu)惠的比率是5%。第二種情況用1塊錢來(lái)?yè)Q購(gòu)，消費(fèi)者會(huì)有一種用1元買到50元商品的倍率感，會(huì)覺(jué)得特別的劃算。我想，這個(gè)時(shí)候也許你就會(huì)明白，為什么很多的商場(chǎng)都非常熱衷于搞換購(gòu)的活動(dòng)了，他其實(shí)就抓住了你的消費(fèi)心理。

第二個(gè)方法叫作比較。

比如說(shuō)你是賣電腦的，想把一個(gè)4G的內(nèi)存條單獨(dú)賣給顧客200元，顧客可能買也可能不買。但如果你告訴他一個(gè)4G內(nèi)存的電腦在你這兒賣4800塊錢，可是一個(gè)8G內(nèi)存的電腦卻只需要賣5000塊錢的時(shí)候，他可能覺(jué)得，哇哦，這個(gè)電腦性能高了一倍，可是只需要多加200塊錢而已，特別的劃算。這個(gè)時(shí)候，雖然都只是4G內(nèi)存200塊的一個(gè)大小的差異，卻給客戶完全不一樣的感覺(jué)，這就是利用了比例偏見(jiàn)的邏輯。

小結(jié)：運(yùn)用方法

第一，促銷時(shí)，價(jià)格低的商品用打折的方式，可以讓消費(fèi)者感到更多的優(yōu)惠感，而價(jià)格高的商品，可以用降價(jià)的方式讓消費(fèi)者感到優(yōu)惠。

第二，用換購(gòu)的方式，讓消費(fèi)者在心理上把注意力放在價(jià)錢變化比例很大的小商品上，這樣會(huì)產(chǎn)生很劃算的感覺(jué)。

第三，把廉價(jià)的配置品，搭配在一個(gè)非常貴的東西上面一起賣，那相對(duì)于單獨(dú)賣這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到價(jià)值感。

4規(guī)避損失

假如你是一個(gè)家具商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，因?yàn)槲锪鞒杀镜纳仙虉?chǎng)決定以后不再給客戶做免費(fèi)配送，每件家具收20元配送費(fèi)，可是沒(méi)想到消費(fèi)者非常不滿。如果在這20元必須收的前提下，你有什么樣的方法才能讓消費(fèi)者能夠理解并接受你的做法呢？

站在消費(fèi)者的角度思考，他真的覺(jué)得這20塊錢是收的不合理嗎？他之所以這么抗拒，其實(shí)僅僅是因?yàn)閷?duì)這種突如其來(lái)的損失的本能的規(guī)避。

什么叫做損失規(guī)避，今天你在上班的路上撿到100塊錢，剛要高興，這100塊錢立刻被風(fēng)卷走了。那你先撿了100塊，后來(lái)又丟了100塊，快樂(lè)和懊惱正好相互抵消，你似乎應(yīng)該回到?jīng)]有撿到錢之前的那個(gè)平靜的狀態(tài)，可是大部分人在這個(gè)時(shí)候一天的心情都不會(huì)太好。

這種源自于遠(yuǎn)古時(shí)代的人類的自我保護(hù)的一種心理，在今天的商業(yè)社會(huì)里面，產(chǎn)生了非常多有趣的現(xiàn)象。

概念：損失規(guī)避

得到的快樂(lè)其實(shí)并沒(méi)有辦法緩解失去的痛苦，心理學(xué)家把這種對(duì)損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避。甚至有科學(xué)家研究出來(lái)，這種損失所帶來(lái)的負(fù)效用是同樣收益所帶來(lái)的正效用的2.5倍。

??案例

老人家想趕走來(lái)公共草地上玩耍的小孩子們，于是先后給出10塊錢、5塊錢、1塊錢。最后小孩子們雖然能得到1塊錢，但被拿走9塊錢的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拿到10塊錢的快樂(lè)，于是小孩子們?cè)僖膊粊?lái)草地上玩耍了。

運(yùn)用場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：家具商場(chǎng)要收取20元配送費(fèi)，直接收取會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)于損失的厭惡心理，可以換種做法，將20元的配送費(fèi)增加到產(chǎn)品的價(jià)格中，如果不需要配送，還可以優(yōu)惠20元。

場(chǎng)景2：消費(fèi)者買家具時(shí)，會(huì)擔(dān)心壞了怎么辦?？梢該Q種做法，提供7天無(wú)理由退換，消費(fèi)者購(gòu)買回家后，如果不是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量有問(wèn)題，來(lái)退貨的人是寥寥無(wú)幾的。

場(chǎng)景3：消費(fèi)者很喜歡你們的沙發(fā)，想要買，但是家里已經(jīng)有了一個(gè)，丟掉太浪費(fèi)了。你可以提出以舊換新的服務(wù)，舊沙發(fā)抵值800元，這比你直接在沙發(fā)上打800塊錢的折扣，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有誘惑。

小結(jié)：優(yōu)化策略

第一，用換購(gòu)（以舊換新）的方法來(lái)替代打折的方式。

第二，用獲得的表述框架來(lái)替代損失的表述框架。

第三，條件成熟的時(shí)候，你說(shuō)不定可以試著大膽推出無(wú)理由退貨服務(wù)。

5價(jià)格錨點(diǎn)

概念：價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)是在1992年的時(shí)候，有個(gè)叫托奧斯基的人提出的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì)采取兩種非常重要的原則，來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。

第一個(gè)原則，避免極端。

第二個(gè)原則，權(quán)衡對(duì)比。

案例

出差住酒店，選擇酒店上網(wǎng)付費(fèi)方案，一個(gè)是80元1小時(shí)，一個(gè)是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元1整天的方案，付費(fèi)后立刻發(fā)現(xiàn)，80元唯一存在的價(jià)值，就是讓我覺(jué)得那105元非常劃算，80元就是所謂的價(jià)格錨點(diǎn)。

運(yùn)用場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：1399和2288兩款凈水器，大家都買1399的那款，而你特別想賣2288那款。最簡(jiǎn)單的辦法是，讓產(chǎn)品部門再去生產(chǎn)一款4399的凈水器。這時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)2288的版本會(huì)賣得比以前好很多。

場(chǎng)景2：假如你有個(gè)體檢的產(chǎn)品是600塊，如果你這樣說(shuō)：“您一年愿意花6000元的價(jià)格來(lái)保養(yǎng)您的汽車，為什么卻不愿意花600元來(lái)保養(yǎng)您自己呢”？很可能會(huì)打動(dòng)很多人。這會(huì)讓客戶覺(jué)得，我花6000塊錢保養(yǎng)車子，難道人還不如車子嗎？這時(shí)候，600塊錢的體檢方案，價(jià)值感就會(huì)非常明顯。

小結(jié)：引導(dǎo)購(gòu)買的兩個(gè)原則

第一、避免極端。就是在有3個(gè)或者更多選擇的時(shí)候，很多人不會(huì)選擇最低或者最高的版本，而更傾向于選擇中間的那個(gè)商品。

第二、權(quán)衡對(duì)比。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)從判斷價(jià)值是高還是低的時(shí)候，他會(huì)去選擇一些他認(rèn)為同類的商品去做對(duì)比，讓自己有一個(gè)可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者其實(shí)并不真的是為商品的成本付費(fèi)，他是為商品的價(jià)值感而付費(fèi)。價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯，就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知，你明白了嗎？

預(yù)告：下一講《商業(yè)篇：五大基礎(chǔ)邏輯》