一、關(guān)于運營的一些實話實說

第一章

運營與產(chǎn)品的苦逼之處就在于 ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

1）產(chǎn)品的苦在于，或許做所有正確的事兒，實現(xiàn)了所有用需求并且完成的非常漂亮，可是運氣不好，就是無法形成規(guī)模

2）運營的苦逼在于，運營無法真的依賴運氣而成功，它真的需要積累，實力的積累、經(jīng)驗的積累，對用戶了解程度的積累，對數(shù)據(jù)敏感程度的積累……不管是時間、實踐、反思、錯誤，全都是消耗品。創(chuàng)意會隨著時間的增長而消磨，手段會隨著用戶的熟悉而失效，最后能夠留下來的，是長期磨練出來的敏銳，是對用戶熟知的引導(dǎo)手段的集結(jié)。

做運營兩個準(zhǔn)則 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

1）永遠不要奢望可以對一無是處的產(chǎn)品進行運營，更別幻想因為運營而讓這樣的產(chǎn)品起死回生甚至走向成功； ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

2）永遠不要以為產(chǎn)品的設(shè)計完美到無須運營，即便是能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品自運營，也依然需要持續(xù)的運營引導(dǎo)。

二、運營是個筐

運營工作的核心任務(wù)歸結(jié)起來無非兩點：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

?1）流量建設(shè)：流量建設(shè)是要通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網(wǎng)站的流量指標(biāo)，我們通常所說的PV、UV、注冊轉(zhuǎn)化、SEO都在這個環(huán)節(jié)。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

2）用戶維系：有了流量，有了用戶之后，運營的大部分工作就在于如何去持續(xù)有效的推動用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價值甚至高價值的用戶，這些用戶會持續(xù)的為網(wǎng)站與產(chǎn)品帶來價值、產(chǎn)生收益，讓我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品可以存活下去，并且活的有質(zhì)量。

運營的工作分類

互聯(lián)網(wǎng)運營分類

內(nèi)容運營：是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進作用的運營內(nèi)容。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

?內(nèi)容運營的核心： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

1）持續(xù)制作對用戶有價值的內(nèi)容，保證用戶可以在站點獲取這些信息?2）根據(jù)KPI降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本 ?3）協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利

內(nèi)容運營

用戶運營：是指以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運營方案甚至是運營機制。用戶運營已經(jīng)擴展到針對不同類型的用戶進行有針對性的運營策略的階段。

用戶運營需要做什么？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

?1）掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)：你的用戶是男性多還是女性多，他們分布在什么樣的年齡層次，集中在哪些省份，他們受教育程度如何，興趣點有哪些，這些數(shù)據(jù)中，是否可以產(chǎn)生用戶類型，這些都是做基礎(chǔ)用戶分析的指針，而對基礎(chǔ)用戶的分析會決定運營人員應(yīng)當(dāng)采用何種運營策略、使用何種運營工具、發(fā)布哪些運營活動和內(nèi)容。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

2）解用戶的規(guī)模以及增長或衰退情況，并進行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?，新用戶多少、老用戶多少、每日增長規(guī)模多少、用戶都處于怎樣的生命周期。明確了這一點，你才能了解你的網(wǎng)站和產(chǎn)品處于什么樣的時期，你的用戶處于什么樣的時期，然后你才能了解對用戶進行運營的目標(biāo)所在。從而選擇合適的運營方式。

用戶運營的核心內(nèi)容是什么？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

就是開源（新用戶拉動）、節(jié)流（防止流失與流失挽回）、維持（已有用戶的留存）、刺激（促進用戶活躍甚至向付費轉(zhuǎn)化）。

活動運營：是指通過開展獨立活動、聯(lián)合活動，拉動某一個或多個指標(biāo)的短期提升。

一個活動運營的日常工作是什么？

當(dāng)然是策劃活動。但是策劃活動是一個非?；\統(tǒng)的概念，它具體包涵了：1）活動文案的撰寫 ?2）活動流程的設(shè)計 ??3）活動規(guī)則的制定 ? ??4）活動成本的預(yù)估 ? ?5）活動收益的預(yù)期 ? ?6）活動效果的統(tǒng)計 ? ?7）改進活動的措施

活動運營所需要的思維能力 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

1）發(fā)散性思維：從一個點出發(fā)，進行思維的擴展，最終產(chǎn)生出多個方案，而不是唯一方案

?2）逆向思維：這是一種逆轉(zhuǎn)因果的思維方式，從原因可以推知結(jié)果，反過來從結(jié)果反推原因。

3）結(jié)構(gòu)化思維：這是一種系統(tǒng)級別的思維方式，它通常不采用頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的case by case解決方案，而是匯總讓系統(tǒng)來解決類似的所有問題。

三、揭開內(nèi)容運營的面紗的一角

3.1 內(nèi)容運營的初期事項 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??1）內(nèi)容的采集與創(chuàng)造 ?2）內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理?3）內(nèi)容的擴散與傳導(dǎo)?4）內(nèi)容的效果與評估

內(nèi)容運營初期，必須解決以下問題： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1）網(wǎng)站或者產(chǎn)品上有哪些內(nèi)容（定位）2）這些內(nèi)容從哪里來，由誰提供（來源）3）這些內(nèi)容給誰看，達到什么樣的目標(biāo)（受眾）4）這些內(nèi)容要如何組織與呈現(xiàn)（展現(xiàn)機制）?）這些內(nèi)容如何做篩選，什么是好的內(nèi)容（內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化）

內(nèi)容運營的初期，我們解決內(nèi)容運營問題的順序應(yīng)當(dāng)是： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

1）內(nèi)容消費者定位（網(wǎng)站定位+受眾定位+運營目標(biāo)）2）內(nèi)容來源確認(rèn)（采集或是尋找內(nèi)容制造者）3）內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的確立（有哪些內(nèi)容、如何展現(xiàn)內(nèi)容、評判內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)）

內(nèi)容初始化——構(gòu)建網(wǎng)站與產(chǎn)品的價值觀 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??1）確立好內(nèi)容供應(yīng)鏈的架構(gòu)? ? 2）確立好內(nèi)容面對的初始用戶群? 3）想清楚第一階段用內(nèi)容解決的問題，并進行內(nèi)容準(zhǔn)備? 4）關(guān)鍵路徑的梳理與初始內(nèi)容的準(zhǔn)備

3.2 持續(xù)運營中的內(nèi)容運營——以知乎為例

當(dāng)一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品進入正式運營階段，就需要去建立一些標(biāo)準(zhǔn)：

正式運營需要建立的標(biāo)準(zhǔn)

知乎是如何甄別內(nèi)容質(zhì)量的呢？? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

?1）產(chǎn)品設(shè)計：從產(chǎn)品設(shè)計的層面，知乎采用了贊同、反對、沒有幫助，作為用戶協(xié)助篩選信息的工具。贊多的提升內(nèi)容的排名，而反對多的會降低內(nèi)容的排名與質(zhì)量評分的權(quán)重。2）內(nèi)容規(guī)范 ：知乎提供了一個“知乎指南”作為新人引導(dǎo)，以便新人快速了解社區(qū)、學(xué)習(xí)操作和掌握粗略的社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，不管是什么樣的內(nèi)容規(guī)范，最先解決的其實都不是內(nèi)容的好壞甄別，而是什么樣的內(nèi)容允許被創(chuàng)建。?

如果我們?nèi)澐滞ㄖ蛘咄扑偷那溃赡軙幌抻谝韵骂愋?。推送渠道的選擇上，考慮兩方面因素：網(wǎng)站或者產(chǎn)品觸達用戶有各種渠道、各種手段，但是用的最多的可能就是各種通知與消息，在Web上，我們通常會見到 消息中心 模塊，這個模塊會對用戶進行站內(nèi)的消息通知（當(dāng)然它還可以做其他的消息推送），我們還會看到各種營銷郵件、營銷短信；在App上，我們看到的推送渠道觸點就更多：系統(tǒng)推送、應(yīng)用內(nèi)推送等等。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

推送渠道的選擇上，考慮兩方面因素：1）優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象? ? 2）推送內(nèi)容的時效性

怎么樣才能在日常運營工作中寫出好的文案呢? ? ? 1、了解受眾? ? ? 2、了解產(chǎn)品和活動? ? ? 3、準(zhǔn)確表達? ? ? 4、畫龍點睛? ? 5、勤加練習(xí)

推送分析的目標(biāo)就是形成結(jié)論，結(jié)論會包含：? ? ? 1）渠道的質(zhì)量如何? 2）通過各渠道下發(fā)的推送，有多少達到了用戶 ? ? ? ? ?3）用戶對待推送的態(tài)度如何，有多少用戶打開、閱讀了推送的內(nèi)容 ? ? ??4）在接收、查看的用戶中，有多少人來到了網(wǎng)站或者產(chǎn)品中對應(yīng)的landing page ? ? ? ??5）最后又有多少用戶完成了我們期望的轉(zhuǎn)化 ? ?6）對待這些數(shù)據(jù)，我們有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)，后續(xù)應(yīng)當(dāng)如何改進、提高、保持，落實到具體的措施中，下一次再進行嘗試。

推送數(shù)據(jù)表現(xiàn)結(jié)構(gòu)

3.2 公共平臺的內(nèi)容運營? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 公共平臺的內(nèi)容運營，到底要怎么做？? ? 1、先定位? ? ? 2、快速測試，獲取反饋? 3、培養(yǎng)用戶的習(xí)慣? ? 4、堅持長期的內(nèi)容運營方針? 5、與內(nèi)容消費者保持互動? 6、少唱口水歌

四、做個有趣的活動 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4.1 如何進行活動策劃

活動理由

4.2 如何寫活動策劃 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一個標(biāo)準(zhǔn)的活動策劃可能包含但不限于以下內(nèi)容：

活動策劃分類

活動策劃的文本通常會分為兩個部分，一個部分是作為前端展示的，讓用戶看了明白、曉得如何去參與，更要能夠推動用戶主動的參與；另一個部分是作為開發(fā)的約定，如何設(shè)計如何實現(xiàn)，你要拿著文檔去和開發(fā)溝通，必要的時候，你需要另外做一個文檔，將流程、需求羅列清楚，并且和開發(fā)保持溝通。

活動效果的報告：

活動效果統(tǒng)計

4.3抽獎與紅包的那些事兒 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 獎品爆率的設(shè)置無非兩種做法? 1、公平爆率: 用戶每次來抽獎，抽到單個獎品的爆率都是相同的? ? 2、調(diào)整爆率:用戶來抽獎時，抽到單個獎品的爆率并不相同，系統(tǒng)在后臺設(shè)置規(guī)則，讓符合某些特性的用戶可以獲得更高的幾率獲得獎品