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大綱結(jié)構(gòu)：
一、文案的金字塔結(jié)構(gòu)
二、由下而上的設(shè)計(jì)模式
（一）結(jié)論法
（二）摘要法
（三）結(jié)論法和摘要法結(jié)合使用
三、由上而下的設(shè)計(jì)模式
（一）理由法
（二）詳述法
【導(dǎo)入】各位書友，大家好。我們先來公布一下，上次課給大家留的作業(yè)的答案，如果你想表達(dá)這兩個(gè)句子是英國關(guān)系的話，可以加入“因此”、“所以”，如果你想表達(dá)追加關(guān)系的話，可以寫上“不僅如此”，如果你想表達(dá)轉(zhuǎn)折關(guān)系的話，我們可以在第一句前面加上“雖然”，第二句前面加上“但是”，變成“雖然本制度在歐洲已經(jīng)行之有年，但是美國決定以州的層級(jí)導(dǎo)入這項(xiàng)制度。”
好，在講下面 內(nèi)容之前，我想先問大家一個(gè)問題：
【互動(dòng)】大家平時(shí)寫文章的時(shí)候，是邊寫邊想呢，還是先擬定一個(gè)大綱，再落筆寫呢？
看來兩種人都有哈。其實(shí)說邊寫邊想的同學(xué)哈，有時(shí)候是可以理解的，可能老板今天下班前對自己說：“明天上午10點(diǎn)前，交給我一份關(guān)于XX的報(bào)告”，這個(gè)時(shí)候，即使自己沒有思路，能怎么辦呢？只有逼自己說，先寫吧，先把能想到的寫出來再說。
但是，作者告訴我們，這種“速成作”偏偏是最沒有效率的，為什么呢？因?yàn)檫@種文案容易偏離主題，并且容易脈絡(luò)不清晰。相反，只有先搭好架構(gòu)，我們才能寫出主題鮮明、條理清楚的文案，就像蓋房子，我們不是想到哪蓋哪兒，對吧，都是要先畫設(shè)計(jì)圖，再根據(jù)圖紙來蓋。
所以，今天我們要講的內(nèi)容，就是如何來搭這個(gè)文案的架構(gòu)，也就是如何設(shè)計(jì)信息。
【正文】
一、文案的信息金字塔結(jié)構(gòu)
設(shè)計(jì)文案首先要搞懂文案的架構(gòu)。我們先來看文案的架構(gòu)是什么。作者認(rèn)為，文案的結(jié)構(gòu)可以看成一個(gè)金字塔，從下往上表達(dá)的信息，越來越精煉。
頂層是我們要表達(dá)“主要信息”，也是文案的核心內(nèi)容。比如你正在寫一份關(guān)于“并購A公司”的提案，那“并購A公司”這個(gè)主張，就是你要傳達(dá)的主要信息。
中間層的信息稱為“關(guān)鍵信息”，這一層的信息是來支撐我們的主要信息的。比如剛才那份文案中，我們把“并購A公司”的背景、優(yōu)點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)施方案這四個(gè)點(diǎn)，分別用一章地來表示的話，那這每一章就是“關(guān)鍵信息”。
金字塔底端是“次要信息”，如果說“關(guān)鍵信息”是章的話，“次要信息”就是，構(gòu)成每一章的分段，也就是表達(dá)同一個(gè)主題的自然段，構(gòu)成的區(qū)塊，對吧。
好，了解了文案的信息金字塔結(jié)構(gòu)后，我們怎么來設(shè)計(jì)這個(gè)金字塔呢？作者根據(jù)金字塔中，信息的流向，把設(shè)計(jì)模式分為由下而上的信息設(shè)計(jì)，和由上而下的信息設(shè)計(jì)。我們先來看由下而上的信息設(shè)計(jì)模式。
二、由下而上
由下而上的信息設(shè)計(jì)呢，就是把金字塔下層的信息群往上精煉，成為上層信息。具體怎么做呢？大家看到PPT：
首先，先將金字塔底部的信息，也就是次要信息，按照主題分成群組。
其次，提煉出反應(yīng)每個(gè)信息群的主題，作為關(guān)鍵信息。
再次，提煉出反應(yīng)所有關(guān)鍵信息的主要信息，放在金字塔頂端。
這種信息設(shè)計(jì)模式，有兩種方法，一是結(jié)論法，二是摘要法。
（一）結(jié)論法
1、什么是結(jié)論法
什么是結(jié)論法呢？結(jié)論法就是，把下層信息作為根據(jù)，推導(dǎo)出結(jié)論，再把這個(gè)結(jié)論作為上層信息的方法，也就是說上下層信息之間，有一個(gè)因果關(guān)系，大家看下哪個(gè)是因，哪個(gè)是果呢？對了，下層信息是因，上層信息是果。
【舉例】舉個(gè)例子，大家看下這幾句話：
A：西邊的天空布滿烏云。
B：昨晚的月亮有一圈月暈。
C：早上池邊的青蛙不停的喧嘩。
D：近來將進(jìn)入梅雨季節(jié)。
E：根據(jù)天氣預(yù)報(bào)，午后會(huì)下雨。
如果，我們把這幾條信息作為信息群組的話，可以推導(dǎo)出一個(gè)什么樣的結(jié)論作，為上層信息呢？對，我看大部分人都答對了哈，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，那就是今天會(huì)下雨。前面幾個(gè)句子是根據(jù)，“今天會(huì)下雨”是結(jié)果，這個(gè)就是結(jié)論法。
2、結(jié)論法要注意的問題
我們在從信息群組推導(dǎo)出結(jié)論的時(shí)候，一定要注意三個(gè)問題：避免結(jié)論太過模糊、太過跳躍和假設(shè)性思考陷阱。
（1）避免結(jié)論太過模糊
首先我們來看，避免結(jié)論太過模糊。我們還是以剛剛那幾個(gè)句子為例，如果說我們得出，這樣一個(gè)結(jié)論，“今天的天氣將會(huì)有巨大的變化”。對方能不能理解呢，很明顯不能，因?yàn)檫@樣一個(gè)結(jié)論太模糊了，這個(gè)巨大的變化到底是什么，我們也不知道。
（2）避免結(jié)論太過跳躍
其實(shí)太過跳躍和太過模糊一樣，作出的結(jié)論沒有說服力。我們還是以剛剛那幾句話為例，如果我從剛剛那幾句話當(dāng)中得出一個(gè)結(jié)論是，今天應(yīng)該會(huì)有很多臺(tái)風(fēng)。那大家看一下這樣的結(jié)論，說服力高不高呢？顯然是不高的，因?yàn)橄掠瓴灰欢〞?huì)有臺(tái)風(fēng)，對嗎？
（3）假設(shè)性思考陷阱
但是，有時(shí)候我們鼓勵(lì)大家做一些跳躍性的結(jié)論。什么意思呢？我們來舉個(gè)例子。
【舉例】大家看下以下三個(gè)句子。
A：制作A公司的產(chǎn)品的必要原料，價(jià)格高漲。
B：A公司的工廠所使用的燃料，價(jià)格上升。
C：同時(shí)期，A公司員工獲得大幅調(diào)薪。
如果說我們把上面三個(gè)句子作為根據(jù)，得出一個(gè)跳躍性的結(jié)論，“A公司一定是很賺錢的公司”，我是這樣想的，因?yàn)锳公司的原料和燃料價(jià)格上漲了，但是員工的工資還上漲了，那這個(gè)公司一定很賺錢了。但是，這個(gè)結(jié)論的說服力高不高呢？其實(shí)是不高的。
所以，我們在做這種跳躍性的結(jié)論的時(shí)候，一定要一開始就要意識(shí)到，自己是在做一種假設(shè)性的思考，要不然的話，這個(gè)結(jié)論是沒有太多依據(jù)的，如果把這個(gè)假設(shè)性的思考作為最終結(jié)論的話，是沒有說服力的。
3、不同信息的推論方法
在第一章當(dāng)中，我們講到信息分為三種，大家還記得嗎？對，也就是記述信息，評價(jià)信息和規(guī)范信息。對于這三種不同種類的信息，我們使用的推論方法也不一樣。
首先，我們來看記述信息，它的推論方法有兩種，因果法和實(shí)證法。
什么是因果法呢？因果法，就是以理由來說明的推論方法。
【舉例】舉個(gè)例子，比如說這個(gè)礦泉水瓶的容量是500毫升。如果使用因果法的話，我們就可以先測量，這個(gè)礦泉水瓶的底面積和高，再把這兩個(gè)數(shù)據(jù)相乘，就可以計(jì)算出這個(gè)瓶子的容量了。
如果我們使用實(shí)證法怎么做呢？一個(gè)是經(jīng)驗(yàn)實(shí)證法，比如，我們往這個(gè)礦泉水瓶里灌水，灌了多少毫升水，那這個(gè)礦泉水瓶的容量就是多大。另外一個(gè)就是統(tǒng)計(jì)實(shí)證法，比如，我們統(tǒng)計(jì)了其他礦泉水瓶的容量，都是500毫升，那這個(gè)礦泉水瓶的容量也是500毫升。
其次，是評價(jià)信息的推論。評價(jià)信息的推論，主要根據(jù)評價(jià)條目和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來作出結(jié)論。
【舉例】舉個(gè)例子，假如我們要論證，“小王是優(yōu)秀的人才”，這個(gè)評價(jià)信息，可以這樣做，先找出評價(jià)條目，比如說學(xué)歷，品德，責(zé)任感，再找出評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，例如，學(xué)歷要研究生以上，品德要正直，責(zé)任感要強(qiáng)，如果說小王符合的話，那小王就是優(yōu)秀的人才沒錯(cuò)了。
再次，是規(guī)范信息的論證。規(guī)范信息的論證呢，最重要的是要意識(shí)到，那個(gè)潛藏在邏輯背后的行動(dòng)原理，具體我們在第七章會(huì)講到。
好，這就是我們講的結(jié)論法，首先，結(jié)論法就是將下層信息作為因，推導(dǎo)出上層信息這個(gè)果。其次，結(jié)論法要避免得出的結(jié)論，太過跳躍或太過模糊，但是有時(shí)候我們鼓勵(lì)假設(shè)性思考，但前提是你要時(shí)刻意識(shí)到自己是在做假設(shè)思考。最后，我們講了三種不同種類的信息的推論方法。
（二）摘要法
1、什么是摘要法
由下而上的信息設(shè)計(jì)，除了結(jié)論法，另一個(gè)方法就是，摘要法。
什么是摘要法呢，摘要法就是從金字塔下層信息當(dāng)中，找出一個(gè)能表現(xiàn)他們，共同特點(diǎn)的信息。這跟我們前面講到的，要將信息表達(dá)具體化不一樣，這個(gè)過程是一個(gè)抽象化的過程。
【舉例】舉個(gè)例子，有這樣一則信，“小王喜歡跑步，游泳，跳繩，爬山，騎自行車等運(yùn)動(dòng)”。那到底小王喜歡什么類型的運(yùn)動(dòng)呢，這些運(yùn)動(dòng)者有什么特點(diǎn)呢，如果我們用摘要法來進(jìn)行抽象思考的話，那應(yīng)該是，小王喜歡單人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。因?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)的共同點(diǎn)，就是都是單人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目嘛，對吧。
2、摘要法要注意的點(diǎn)
我們在使用摘要法的時(shí)候，一定要注意以下幾點(diǎn)：
（1）摘要不是刪除
摘要是萃取，而不是刪除。比如剛剛那個(gè)信息，如果我們摘要成“小王喜歡游泳”，或者“小王喜歡跑步”的話，那這種摘要就是錯(cuò)的，因?yàn)樗盐闹械男畔h減了，對吧。
（2）抽象程度適當(dāng)
另外一個(gè)要注意的地方就是，摘要的抽象程度，不能太過抽象或太過具體，要不然別人都理解不了。
比如，你說這樣一句話，“家里的哺乳動(dòng)物昨晚通宵叫個(gè)不停，害我一夜沒睡好”，這個(gè)信息大家都能聽得懂嗎？哺乳動(dòng)物是什么？抽象度太高了對吧。
但如果這樣說，“家里的小樹苗昨晚叫個(gè)不停，害我一夜沒睡好”。這句話大家聽得懂嗎？還是不懂，因?yàn)樘唧w了，對吧？小樹苗是什么呢？
假如我們改成，“家里的狗昨晚叫個(gè)不停，害我一夜沒睡好”，這樣的話他是不是一聽就明白了？
所以，摘要太抽象或者太具體，都不能讓對方立馬明白我們什么意思。
（3）避免“連鎖想象”和“部分抽取”
什么是連鎖想象呢？它是指從一個(gè)詞語的關(guān)聯(lián)性，想到下一個(gè)詞語，舉個(gè)例子：
【舉例】學(xué)?！逃逃俊倭拧獓摇幕?/i>
這樣一系列的連鎖想象，跟抽象化思考沒有關(guān)系，不能當(dāng)做是抽象化思考。
什么是部分抽取呢？是指抽取某個(gè)條目中的部分，構(gòu)成要素。舉個(gè)例子：
【舉例】學(xué)?！奚帷鋈肟凇瘛闲呃?/i>
像這樣的連鎖思考，都是提取了前面一個(gè)信息的部分信息，來進(jìn)行聯(lián)想的，所以也不能算作抽象化思考。
（三）結(jié)論法與摘要法結(jié)合使用
到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)分別學(xué)習(xí)了結(jié)論法和摘要法。在商務(wù)文案的寫作當(dāng)中，這兩種方法如果能結(jié)合使用的話，效果就非常好了。按照先后順序，我們可以先抽象，在做推論，也可以先做推論，再抽象。
我們先來看，怎么把信息先進(jìn)行抽象，再進(jìn)行推論。舉個(gè)例子：
【舉例】小王對最近一段時(shí)間，消費(fèi)者的需求做了一個(gè)調(diào)研：A想要小狗，B想要小貓,C想要松鼠，D想要小兔子。
在上報(bào)給主管前，他做了一個(gè)處理，認(rèn)真思考了下，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)信息有個(gè)共同特征，那就是“消費(fèi)想要小動(dòng)物”，這個(gè)過程就是一個(gè)抽象化的過程，也就是摘要法。
可是，如果把“消費(fèi)者想要小動(dòng)物”,這個(gè)信息直接交給主管的話，主管肯定還是會(huì)不高興，“消費(fèi)者想要小動(dòng)物是什么意思，然后呢？我們根據(jù)這個(gè)信息可以得出什么結(jié)論呢？”
于是，小王再根據(jù)這個(gè)信息，使用結(jié)論法，推論出了“消費(fèi)者想要養(yǎng)寵物”，這樣一個(gè)結(jié)論。
在這個(gè)過程當(dāng)中，小王先使用摘要法對信息進(jìn)行抽象，再使用了結(jié)論法對抽象出來的信息作出了推論。
跟先抽象，再推論一樣，我們有時(shí)候可以再考慮其他因素后，先做推論，再進(jìn)行抽象。
二、由上而下的設(shè)計(jì)模式
結(jié)論法和摘要法，都是由下而上的設(shè)計(jì)模式，接下來我們來看由上而下的設(shè)計(jì)模式。
由上而下的設(shè)計(jì)模式，就是從金字塔頂端的主要信息開始，把主要信息分解成關(guān)鍵信息，再把關(guān)鍵信息分解成次要信息，這是一個(gè)由上而下的信息分解過程。主要包括兩個(gè)方法，理由法和詳述法。
（一）理由法
理由法，顧名思義，就是把金字塔的下層信息作為上層信息的理由，目的是為了讓上層信息更具有說服力。舉個(gè)例子哈：
【舉例】假設(shè)主要信息是這樣一個(gè)結(jié)論，“Z公司已經(jīng)開展切實(shí)可行的營銷策略”，如果我們采用由上而下的理由法，可以得出以下幾個(gè)關(guān)鍵信息：
A：Z公司的產(chǎn)品策略是切實(shí)的
B：Z公司的價(jià)格策略是切實(shí)的
C：Z公司的推廣策略是切實(shí)的
D：Z公司的渠道策略是切實(shí)的
這四個(gè)句子，其實(shí)是用營銷策略里面的4P理論，來作為理論依據(jù)，支撐上個(gè)“Z公司已經(jīng)開展切實(shí)可行的營銷策略”，這個(gè)結(jié)論的。
（二）詳述法
詳述法其實(shí)就是，把金字塔上層信息進(jìn)行詳細(xì)說明，比如實(shí)行上層信息的具體做法，步驟，理由等等。大家看這樣一個(gè)例子：
【舉例】有一個(gè)上層信息是這樣的，“如何實(shí)施有效的銷售策略”，如果我們用詳述法的話，下層信息可以這樣寫：
A：更換店鋪地點(diǎn)
B：替換商品
C：更換廣告媒體
D：重新設(shè)定價(jià)格
你看，ABCD這幾個(gè)信息都是，“如何實(shí)施有效的銷售策略”的具體做法，對不對？
所以，這就是由下而上的兩種設(shè)計(jì)方法，理由法和詳述法。作者告訴我們，在商務(wù)文案的寫作當(dāng)中，通常這兩種方法并不是獨(dú)立的，而是同時(shí)進(jìn)行的。
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，其實(shí)理由法和詳述法，與上面的結(jié)論法和抽象法是對應(yīng)的，只是由于信息設(shè)計(jì)方向的不同，我們使用的方法不一樣。
【總結(jié)】
好，以上就是我們今天講的主要內(nèi)容，我們一起來回顧一下吧：
首先，我們講了文案的金字塔結(jié)構(gòu)。
其次，信息設(shè)計(jì)的模式分為兩種，由下而上和由上而下：
由下而上的信息設(shè)計(jì)方法包括結(jié)論法和摘要法。
由上而下的信息設(shè)計(jì)方法有理由法和詳述法。
最后，作者認(rèn)為由上而下和由下而上的信息設(shè)計(jì)模式經(jīng)常是同時(shí)進(jìn)行的。
這就是我們今天的全部內(nèi)容，大家學(xué)會(huì)了嗎？
