如何用200萬(wàn)美元的初始資本打造一家價(jià)值高達(dá)2萬(wàn)億美元的企業(yè)。2萬(wàn)億美元的數(shù)額足夠算得上是一種現(xiàn)實(shí)成就。
在1884年的亞特蘭大，你們和其他20個(gè)同伴來(lái)到一個(gè)古怪而有錢的亞特蘭大市民面前，他的名字叫格羅茲。你們和格羅茲有兩個(gè)共同點(diǎn)：第一，你們經(jīng)常使用這五個(gè)有用的觀念來(lái)解決問(wèn)題；第二，你們掌握了1996年大學(xué)所有必修課中的基本概念。然而，這些基本概念的所有發(fā)現(xiàn)者和例證都出現(xiàn)在1884年以前。你們和格羅茲對(duì)1884年以后發(fā)生的事情一無(wú)所知。
格羅茲愿意拿出200萬(wàn)美元（1884年的面值）來(lái)投資，成立一家生產(chǎn)非酒精飲料的新企業(yè)，但他只占一半的股份，這些股份永遠(yuǎn)歸格羅茲慈善基金所有。格羅茲想要給這家企業(yè)起一個(gè)他很喜歡的名字：可口可樂(lè)。
如果有人能夠令人信服地說(shuō)明他的企業(yè)計(jì)劃將會(huì)使得格羅茲基金的資產(chǎn)在150年后達(dá)到一萬(wàn)億美元，也就是說(shuō)，在每年拿出大量的盈利作為股東分紅派發(fā)之后，格羅茲基金到2034年仍將擁有一萬(wàn)億美元的資產(chǎn)，那么這個(gè)人將得到另外一半的股權(quán)。這個(gè)計(jì)劃如果成功，新公司的價(jià)值將達(dá)到2萬(wàn)億美元，即使它歷年分發(fā)的紅利數(shù)以幾十億美元計(jì)。
你們有15分鐘的時(shí)間可以用來(lái)進(jìn)行陳述。你們將會(huì)對(duì)格羅茲說(shuō)些什么呢？
下面是我的方法，我將要對(duì)格羅茲說(shuō)的話；我將只使用每個(gè)聰明的大二學(xué)生都應(yīng)該知道的有用觀念。
簡(jiǎn)化任務(wù)的最佳方法一般是先解決那些答案顯而易見的大問(wèn)題
好啊，格羅茲，為了簡(jiǎn)化我們的任務(wù)，我們應(yīng)該先弄清楚下面幾個(gè)顯而易見的大問(wèn)題：
第一，我們無(wú)法通過(guò)銷售沒(méi)有品牌的飲料而開創(chuàng)出一個(gè)價(jià)值2萬(wàn)億美元的企業(yè)。因此，我們必須將你取的名字，“可口可樂(lè)”，變成一個(gè)受法律保護(hù)的、強(qiáng)大的品牌。
第二，我們必須在亞特蘭大創(chuàng)業(yè)，接著在美國(guó)其他地方取得成功，然后快速地用我們的新飲料占領(lǐng)全世界的市場(chǎng)，才能讓我們的價(jià)值達(dá)到2萬(wàn)億美元。這就需要我們生產(chǎn)一種廣受歡迎的產(chǎn)品，它必須擁有一些強(qiáng)有力的基本要素。
而這些強(qiáng)有力的基本要素，我們應(yīng)該到大學(xué)的各門必修課里面去找。
惟有數(shù)學(xué)才能揭示科學(xué)的真實(shí)面貌，因?yàn)閿?shù)學(xué)似乎是上帝的語(yǔ)言——伽利略
下面我們將使用數(shù)學(xué)運(yùn)算來(lái)確定我們的目標(biāo)到底意味著什么。
根據(jù)合理的推測(cè)，到2034年，全世界大概有80億飲料消費(fèi)者。平均而言，這些消費(fèi)者中的每一個(gè)都會(huì)比1884年的普通消費(fèi)者更有錢。每個(gè)消費(fèi)者的身體成分主要是水，每天必須喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司的飲料。因而，如果我們的新飲料和在新市場(chǎng)上模仿我們的其他飲料能夠迎合消費(fèi)者的味道，只要占到全世界水?dāng)z入總量的25%，而且我們?cè)谌澜缒軌蛘紦?jù)一半的新市場(chǎng)，那么到2034年，我們就能賣出29200億瓶八盎司的飲料。如果我們銷售每瓶飲料得到的凈利潤(rùn)是四美分，那么我們能夠賺到1170億美元。
這就足夠了，如果我們?nèi)匀荒軌虮３至己玫脑鲩L(zhǎng)率，那么企業(yè)的價(jià)值輕輕松松就可以達(dá)到2萬(wàn)億美元。
當(dāng)然，最大的問(wèn)題是，在2034年，每瓶飲料賺取四美分的利潤(rùn)是不是合理的。如果我們能夠發(fā)明一種廣受歡迎的飲料，則答案是肯定的。150年是一段很長(zhǎng)的時(shí)間。美元和羅馬的德拉克馬一樣，肯定也會(huì)貶值的。相應(yīng)地，世界各地的普通飲料消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買力將會(huì)上升。由于花相對(duì)較少的錢就能改善消費(fèi)體驗(yàn)，所以消費(fèi)者的水?dāng)z入量將會(huì)迅速上漲。與此同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，用一般購(gòu)買力單位來(lái)衡量的話，我們這種簡(jiǎn)單產(chǎn)品的成本將會(huì)下降。這四種因素加起來(lái)將會(huì)有助于我們每瓶四美分的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在這150年里，以美元計(jì)算，全世界的飲料購(gòu)買力將會(huì)增長(zhǎng)40倍。倒推起來(lái)，就等于說(shuō)在1884年的各種條件下，我們每瓶只要有四美分的1/40或者1/10美分就夠了。如果我們的產(chǎn)品確實(shí)廣受歡迎，那么這個(gè)目標(biāo)是輕輕松松就可以達(dá)到的。
第一個(gè)問(wèn)題解決后，我們下一個(gè)要解決的任務(wù)就是發(fā)明一種具有普遍吸引力的產(chǎn)品。有兩個(gè)相互影響的大難題需要解決：
第一，在這150年里，我們必須創(chuàng)造一個(gè)新的飲料市場(chǎng)，讓它能夠占到全世界水?dāng)z入總量的1/4；
第二，我們必須經(jīng)營(yíng)有方，能夠占有一半的市場(chǎng)，而我們所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加起來(lái)只占有另外一半的市場(chǎng)。這些結(jié)果稱得上是lollapalooza效應(yīng)。所以，我們必須調(diào)動(dòng)一切有利因素來(lái)完成我們的任務(wù)。很明顯，只有許多因素的強(qiáng)大合力才能引發(fā)我們想要的這種lollapalooza結(jié)果。幸運(yùn)的是，解決這些復(fù)雜問(wèn)題的方法原來(lái)是相當(dāng)容易的，前提是你在大一上課時(shí)沒(méi)有睡著。
最好的、最具有實(shí)踐性的智慧是基本的學(xué)術(shù)智慧。但有一個(gè)極其重要的前提：你必須以跨學(xué)科的方式思考。
弄清楚這些顯而易見的問(wèn)題之后，我們得出的結(jié)論是我們必須擁有一個(gè)強(qiáng)大商標(biāo)。而要擁有強(qiáng)大的商標(biāo)，我們自然必須正確地用基本的學(xué)術(shù)觀念來(lái)理解這種生意的本質(zhì)。我們可以從心理學(xué)的入門課上學(xué)到，本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射?！翱煽诳蓸?lè)”的商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象將會(huì)扮演刺激因素的角色，購(gòu)買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應(yīng)。
人們?nèi)绾蝿?chuàng)造和維持條件反射呢？喏，心理學(xué)教材給出了兩種答案：
（1）通過(guò)操作性的條件反射；
（2）通過(guò)經(jīng)典的條件反射，通常被稱為“巴甫洛夫反射”，以紀(jì)念這位偉大的俄羅斯科學(xué)家。由于我們想要得到一種lollapalooza結(jié)果，我們應(yīng)該同時(shí)使用這兩種引發(fā)條件反射的技巧——這樣我們就能加強(qiáng)每種技巧所產(chǎn)生的效應(yīng)。
我們的任務(wù)中操作性條件反射的部分很容易完成。我們只需要：
（1）將飲用我們飲料對(duì)消費(fèi)者的回報(bào)最大化；
（2）一旦我們引發(fā)想要的反射之后，將它因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)建的操作性條件反射而被消除的可能性降到最低。
就操作性條件反射的回報(bào)而言，只有幾類對(duì)我們是現(xiàn)實(shí)的：
（1）飲料中所含的卡路里和其他成分的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；
（2）在通過(guò)達(dá)爾文的自然選擇而形成的人類神經(jīng)系統(tǒng)的影響下起到刺激消費(fèi)作用的味道、口感和香氣；
（3）刺激品，比如糖和咖啡因；
（4）當(dāng)人們覺得太熱時(shí)的涼爽效應(yīng)，或者當(dāng)人們覺得太冷時(shí)的溫暖效應(yīng)。
因?yàn)橄胍玫揭粋€(gè)lollapalooza結(jié)果，所以我們自然會(huì)將這幾類回報(bào)都囊括在內(nèi)。
我們很容易確定要設(shè)計(jì)一種適合冷藏飲用的飲料。喝冷飲有助于抵抗過(guò)熱的天氣。此外，天氣很熱的時(shí)候，人體會(huì)消耗更多的水分，而天冷的時(shí)候則不然。我們也很容易確定要在飲料中添加糖和咖啡因。畢竟，茶、咖啡和檸檬汁已經(jīng)被廣泛地用作飲料。另外很清楚的一點(diǎn)是，我們必須熱衷于通過(guò)不斷地試驗(yàn)來(lái)確定味道和其他要素，讓人們?cè)陲嬘梦覀兲峁┑倪@種含咖啡因糖水之后得到最大的快樂(lè)。為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)建立操作性條件反射來(lái)抵消我們已經(jīng)在消費(fèi)者身上引起的操作性反應(yīng)，我們要做的事情也很明顯：我們公司應(yīng)該致力于在最短的時(shí)間內(nèi)讓世界各地的人隨時(shí)都能喝上我們的飲料。畢竟，一種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品如果未經(jīng)嘗試，就很難鼓勵(lì)人們養(yǎng)成另外一種截然不同的習(xí)慣。每個(gè)結(jié)了婚的人都明白這個(gè)道理。
接下來(lái)我們要考慮的是我們必須使用的巴甫洛夫條件反射。在巴甫洛夫條件反射中，光靠聯(lián)想就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)。巴甫洛夫那條狗的神經(jīng)系統(tǒng)使它可以對(duì)著不能吃的鈴鐺咽口水。男人的大腦渴望那個(gè)他們無(wú)法擁有的漂亮女人手里拿著的飲料。所以啊，格羅茲，我們必須用各種漂亮高貴的形象來(lái)刺激消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)。因?yàn)橹灰軌蜃龅竭@一點(diǎn)，我們的飲料就會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想起那些他們喜歡或者仰慕的東西。
這種強(qiáng)烈的巴甫洛夫條件反射需要花費(fèi)很多錢，尤其是要支付許多廣告費(fèi)。我們將會(huì)預(yù)先花費(fèi)比我們可以想像到的多得多的錢，但這些錢將會(huì)花得很有效。隨著我們?cè)谛嘛嬃鲜袌?chǎng)上迅速擴(kuò)張，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，他們無(wú)法購(gòu)買廣告來(lái)引發(fā)他們需要的巴甫洛夫條件反射。這種結(jié)果和其他“產(chǎn)量創(chuàng)造力量”等效應(yīng)相結(jié)合，應(yīng)該能夠幫助我們?cè)诟鞯刳A得和保持至少50%的市場(chǎng)。實(shí)際上，由于買家很分散，我們更高的產(chǎn)量能給我們?cè)诜咒N渠道上帶來(lái)極大的成本優(yōu)勢(shì)。
此外，由聯(lián)想引起的巴甫洛夫效應(yīng)可以幫助我們選定我們的新飲料的味道、口感和香氣?？紤]到巴甫洛夫效應(yīng)，我們將會(huì)明智地選擇這個(gè)聽起來(lái)神秘又高貴的名字——“可口可樂(lè)”，而不是一個(gè)街頭小販的名字，比如說(shuō)“格羅茲的咖啡因糖水”。出于同樣的巴甫洛夫原因，明智的做法是讓我們的飲料看起來(lái)很像紅酒，而不是糖水。所以如果這種飲料生產(chǎn)出來(lái)很清澈，我們將會(huì)給它添加人工色素。我們將會(huì)給這種飲料充氣，讓我們的產(chǎn)品看起來(lái)像是香檳或者其他昂貴的飲料，同時(shí)把它的味道調(diào)制得更好，讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品難以模仿。因?yàn)槲覀儨?zhǔn)備將許多昂貴的心理效應(yīng)和我們的味道聯(lián)系起來(lái)，所以它應(yīng)該不同于任何標(biāo)準(zhǔn)味道，這樣我們就能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造最大的困難，并確保絕無(wú)現(xiàn)有的飲料因?yàn)槲兜琅銮珊臀覀兊漠a(chǎn)品相同而獲益。
除了這些，心理學(xué)教材對(duì)我們的新企業(yè)還有什么幫助呢？人類有一種強(qiáng)大的“有樣學(xué)樣”的天性，心理學(xué)家通常稱之為“社會(huì)認(rèn)同”。社會(huì)認(rèn)同，僅僅由于看到別人的消費(fèi)而引起的模仿性消費(fèi)，不但能夠讓消費(fèi)者更加容易接受我們的產(chǎn)品，而且還能讓消費(fèi)者覺得自己得到了更多的回報(bào)。當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)廣告和促銷計(jì)劃、在考慮放棄當(dāng)前的利潤(rùn)以便投入到促進(jìn)當(dāng)前和未來(lái)的消費(fèi)時(shí)，我們將會(huì)永遠(yuǎn)把這種強(qiáng)大的社會(huì)認(rèn)可因素考慮在內(nèi)。這樣一來(lái)，與其他絕大多數(shù)產(chǎn)品不同的是，我們的產(chǎn)品賣得越多，就能賣得越好。
格羅茲，我們現(xiàn)在可以明白，如果將以下因素結(jié)合起來(lái)，
（1）巴甫洛夫條件反射，
（2）強(qiáng)大的社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)，
（3）一種口感出色、提神醒腦、冰涼爽口、能夠引起操作性條件反射的飲料，這三種因素產(chǎn)生的巨大合力將會(huì)讓我們的銷量在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)節(jié)節(jié)升高。這跟化學(xué)里面的自我催化反應(yīng)差不多，這恰恰是我們需要的那種由多因素引發(fā)的lollapalooza效應(yīng)。
我們這家公司的物流和銷售策略將會(huì)很簡(jiǎn)單。說(shuō)到銷售我們的飲料，可行的方法只有兩種：
1、作為糖漿賣給冷飲銷售店或者飯店。
2、作為完整的瓶裝汽水進(jìn)行銷售。
我們想要lollapalooza效應(yīng)，所以我們當(dāng)然兩種方法都會(huì)采用。我們也想要巨大的巴甫洛夫和社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)，所以將會(huì)一直用大量的錢來(lái)做廣告和促銷活動(dòng)，以四折的價(jià)格把糖漿賣給冷飲銷售店。
只要幾個(gè)糖漿廠就能滿足全世界的需求。然而，為了避免不必要的運(yùn)輸成本，我們需要在世界各地建立起罐裝廠。我們可以將利潤(rùn)最大化，前提是我們（像通用電氣銷售燈泡那樣）擁有定價(jià)權(quán)，有權(quán)決定賣給冷飲銷售店的糖漿價(jià)格和我們的瓶裝產(chǎn)品價(jià)格。要得到這種能夠?qū)⒗麧?rùn)最大化的控制權(quán)，最好的辦法是讓我們需要的每個(gè)獨(dú)立瓶裝廠都成為委托制造商，而不是糖漿買方，更由于我們這種超級(jí)重要的口味不可能得到專利權(quán)或者版權(quán)，所以我們將會(huì)努力地保密我們的配方。我們將會(huì)大肆宣傳我們的秘方，這會(huì)加強(qiáng)巴甫洛夫效應(yīng)。到最后，隨著食品化工學(xué)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將能夠生產(chǎn)出味道跟我們差不多的飲料。但是到那個(gè)時(shí)候，我們將會(huì)取得很大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，品牌效應(yīng)也很強(qiáng)大，而且有完善的“永不缺貨”的世界性銷售渠道，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制我們的味道并不會(huì)阻礙我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。此外，食品化學(xué)的發(fā)展固然對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有幫助，但肯定也會(huì)給我們帶來(lái)好處，包括更好的冷藏設(shè)備、更好的運(yùn)輸，以及不加糖而保持甜味（供糖尿病病人飲用）的方法。另外，我們將會(huì)抓住一些開發(fā)相關(guān)飲料的機(jī)會(huì)。
光是正面思考問(wèn)題是不夠的，你必須進(jìn)行反面思考。
那么我們的商業(yè)計(jì)劃只需要經(jīng)受最后一道考驗(yàn)了。我們將會(huì)再次像雅各比那樣進(jìn)行反向思考。我們必須避開哪些我們不想遇到的情況呢？有四種情況明顯是我們應(yīng)該避免的：
第一，我們必須避免消費(fèi)者喝了飲料之后感到膩煩的情況，因?yàn)楦鶕?jù)現(xiàn)代達(dá)爾文主義的理論，消費(fèi)者一旦感到膩煩，其生理機(jī)制就會(huì)對(duì)我們的飲料產(chǎn)生抵抗作用，促使消費(fèi)者不再繼續(xù)消費(fèi)它。
為了達(dá)到我們的目標(biāo)，我們必須讓消費(fèi)者在大熱天一瓶接一瓶地喝我們的產(chǎn)品，完全不會(huì)因?yàn)橛X得膩而不喝。我們將會(huì)通過(guò)實(shí)驗(yàn)找到一種很棒的、不會(huì)膩的味道，從而解決這個(gè)問(wèn)題。
第二，我們必須避免失去我們強(qiáng)大的商標(biāo)名稱的情況，哪怕失去一半也不行。
例如，如果由于我們的疏忽，而造成市面上有一種某某可樂(lè)在銷售，比如說(shuō)一種“百比可樂(lè)”，那么我們將會(huì)蒙受慘重的損失。就算出現(xiàn)一種“百比可樂(lè)”，我們也應(yīng)該是這個(gè)品牌的持有人。
第三，由于獲得巨大的成功，我們必須避免妒忌產(chǎn)生的惡果。
妒忌在十誡中占有顯著的位置，因?yàn)樗侨祟惖奶煨?。亞里士多德說(shuō)過(guò)，避免妒忌的最佳方法是做到名副其實(shí)。我們將會(huì)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，制定合理的價(jià)格，以及為消費(fèi)者提供無(wú)害的快樂(lè)。
第四，等到我們這個(gè)品牌的味道占領(lǐng)新市場(chǎng)之后，我們必須避免突然對(duì)產(chǎn)品的味道做出重大的改變。即使在雙盲測(cè)試中，新的味道嘗起來(lái)更好，換成那種新味道也是一種愚蠢的做法。
因?yàn)榻?jīng)過(guò)上述努力之后，我們?cè)械奈兜缹?huì)深入人心，成為消費(fèi)者的偏好，改變味道對(duì)我們根本沒(méi)有好處。那么做會(huì)在消費(fèi)者中引發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的剝奪性超級(jí)反應(yīng)綜合征，會(huì)給我們?cè)斐珊艽蟮膿p失。剝奪性超級(jí)反應(yīng)綜合征使人們因難以接受“損失”而沒(méi)有任何商量的余地，這種心理傾向促使大部分的賭徒失去理智。此外，味道的改變將會(huì)允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)復(fù)制我們的口味而取得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兛梢岳萌缦聝蓚€(gè)因素：
（1）消費(fèi)者因?yàn)楸粍儕Z了原有的味道而產(chǎn)生的敵對(duì)情緒；
（2）我們以前的產(chǎn)品創(chuàng)造出來(lái)的、對(duì)我們?cè)瓉?lái)的味道的熱愛。
好啦，我提出的任務(wù)是如何在支付幾十億美元的紅利之后，仍然能夠?qū)?00萬(wàn)美元變成2萬(wàn)億美元，以上就是我的解決方法。我相信它能夠讓1884年的格羅茲信服，應(yīng)該比你們剛開始時(shí)預(yù)料到的更有說(shuō)服力。畢竟，將這些有用的道理中涉及的各種基本學(xué)術(shù)觀念聯(lián)系起來(lái)之后，正確的對(duì)策就顯而易見了。
真正的可口可樂(lè)公司的歷史是否印證了我的方法的可行性呢？直到1896年，也就是虛構(gòu)的格羅茲先生在1884年用200萬(wàn)美元起家之后12年，真正的可口可樂(lè)公司的凈資產(chǎn)為15萬(wàn)美元，利潤(rùn)差不多等于零。后來(lái)，真正的可口可樂(lè)公司真的失去了其商標(biāo)的一半，而且確實(shí)以固定的糖漿價(jià)格授予了某些瓶裝廠永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。有些瓶裝廠的效率非常低，而且很頑固，無(wú)法輕易被改變。由于這種體制，真正的可口可樂(lè)公司確實(shí)喪失了價(jià)格控制權(quán)，要是擁有價(jià)格控制權(quán)，它就能提高利潤(rùn)。然而，即使是這樣，真正的可口可樂(lè)公司的發(fā)展歷史和提交給格羅茲先生的商業(yè)計(jì)劃有太多相同之處，所以它如今的資產(chǎn)是1250億美元，它的價(jià)值每年只要增長(zhǎng)8%，2034年就能達(dá)到2萬(wàn)億美元。從現(xiàn)在開始，它的銷售量每年只要增長(zhǎng)6%，到2034年就能達(dá)到29200億瓶的銷售目標(biāo)。根據(jù)以往的銷售業(yè)績(jī)，這樣的增長(zhǎng)速度是可以達(dá)到的，而且到2034年之后，可口可樂(lè)取代白水的空間還很大。所以我認(rèn)為，這位虛構(gòu)的格羅茲如果從一開始就能把握先機(jī)，發(fā)展壯大，并且避免那些最糟糕的錯(cuò)誤，應(yīng)該能夠輕輕松松完成兩萬(wàn)億美元的目標(biāo)，而且當(dāng)他完成目標(biāo)的時(shí)候，離2034年還早呢。
真正的大效應(yīng)，也就是lollapalooza效應(yīng)，通常在幾種因素的共同作用下才會(huì)出現(xiàn)。
這就引出了我今天演講的主要目的。如果我對(duì)格羅茲的問(wèn)題的解答大體上是正確的，如果你們認(rèn)可一個(gè)我相信可以成立的假設(shè)——大多數(shù)擁有博士學(xué)位的教師，甚至大多數(shù)心理學(xué)教授和商學(xué)院院長(zhǎng)，都沒(méi)辦法給出像我這么簡(jiǎn)單的答案，那么我們的教育就大有問(wèn)題了。如果我上面兩個(gè)判斷都是正確的，那就意味著我們這個(gè)文明社會(huì)現(xiàn)在有許多教師無(wú)法令人滿意地解釋可口可樂(lè)的成功，哪怕是可口可樂(lè)的歷史就擺在他們面前，哪怕他們一輩子都在近距離地觀察著可口可樂(lè)。這可不是一種讓人滿意的情況。
不僅如此——這造成了更糟糕的后果——可口可樂(lè)公司的高層管理人員都很聰明，做事很有效率，身邊圍繞著許多商學(xué)院和法學(xué)院的畢業(yè)生，可是連他們也沒(méi)有很好地掌握基本的心理學(xué)知識(shí)，乃至無(wú)法預(yù)言和避免對(duì)他們公司造成很大威脅的“新可樂(lè)”大慘敗。按理說(shuō)這些人如此聰明，周圍有那么多頂尖大學(xué)畢業(yè)的專業(yè)顧問(wèn)，不應(yīng)該出現(xiàn)如此之大的知識(shí)缺陷。這也不是一種讓人滿意的情況。
學(xué)術(shù)界的高級(jí)知識(shí)分子和企業(yè)的高級(jí)管理人員之間存在的這種極度無(wú)知，其實(shí)是高等教育的各種重大缺陷共同造成的lollapalooza效應(yīng)。因?yàn)檫@種壞效應(yīng)是lollapalooza級(jí)別的，所以必定有多個(gè)相互影響的因素。我認(rèn)為至少有兩個(gè)因素要為這種情況負(fù)責(zé)。
第一，高等學(xué)府的心理學(xué)研究固然值得欽佩，也很有用，有過(guò)許多重要的天才實(shí)驗(yàn)，但卻缺乏跨學(xué)科的綜合。尤其值得一提的是，心理學(xué)研究并沒(méi)有給予多種心理因素共同造成的lollapalooza效應(yīng)足夠的重視。這種現(xiàn)象造成的結(jié)果讓我想起曾經(jīng)有個(gè)鄉(xiāng)下教師，為了便于教學(xué)，他試圖將圓周率π簡(jiǎn)化成3。這違背了愛因斯坦的教導(dǎo)：“一切應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單——但不能過(guò)于簡(jiǎn)單?！笨偠灾睦韺W(xué)之所以會(huì)被誤解，是因?yàn)槿狈ゴ蟮募蟪烧?。如果物理學(xué)沒(méi)有產(chǎn)生許多像邁克爾·法拉第那樣的杰出實(shí)驗(yàn)家和像詹姆斯·克拉克·麥克斯韋那樣的集大成者，恐怕電磁學(xué)現(xiàn)在還會(huì)遭到誤解。
第二，心理學(xué)和其他學(xué)科之間老死不相往來(lái)的情況十分嚴(yán)重。但是只有跨學(xué)科的方法才能夠正確地解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——無(wú)論是在學(xué)術(shù)界，還是在可口可樂(lè)公司。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其他學(xué)科的學(xué)者往往瞧不起心理學(xué)，但心理學(xué)其實(shí)非常重要又非常有用。與此同時(shí)，心理學(xué)系的學(xué)者往往自視甚高，但心理學(xué)的現(xiàn)狀其實(shí)非常糟糕。當(dāng)然，自我評(píng)價(jià)比外界評(píng)價(jià)更加積極是很正常的現(xiàn)象。實(shí)際上，今天為你們做演講的人可能也面臨著同樣的問(wèn)題。但是兩方面對(duì)心理學(xué)系看法上的差距大到了荒謬的地步。實(shí)際上，這種差距大到有個(gè)非常優(yōu)秀的大學(xué)（芝加哥大學(xué)）直接廢除了整個(gè)心理學(xué)系，也許是指望以后能重新建一個(gè)更好的吧。
在這種情況下，多年前，由于上面描述到的那些完全錯(cuò)誤的觀念，發(fā)生了“新可樂(lè)”大慘敗。在那次慘敗中，可口可樂(lè)公司的高層管理人員差點(diǎn)毀掉了全世界最有價(jià)值的品牌。按理說(shuō)，學(xué)術(shù)界對(duì)那次眾所皆知的大潰敗的反應(yīng)，應(yīng)該跟波音公司在一周內(nèi)連續(xù)有三架新飛機(jī)墜毀時(shí)的反應(yīng)差不多才對(duì)。畢竟這兩者都是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，而前者明顯是高等教育的失敗造成的。
但學(xué)術(shù)界幾乎沒(méi)有這種波音式的、負(fù)責(zé)任的反應(yīng)。恰恰相反，高等學(xué)府的學(xué)科之間大體上依舊壁壘森嚴(yán)，心理學(xué)教授依然錯(cuò)誤地傳授心理學(xué)知識(shí)，其他學(xué)科的教授依然對(duì)他們的研究主題中明顯很關(guān)鍵的心理效應(yīng)視若無(wú)睹，各種專業(yè)學(xué)院的研究生依然對(duì)心理學(xué)一無(wú)所知，而這些學(xué)校卻以此為榮。
盡管這種令人惋惜的盲目和惰性是當(dāng)今高等學(xué)府的常態(tài)，但是否有些例外的例子，讓我們看到教育機(jī)構(gòu)這種可恥的缺陷最終有被糾正的希望呢？我的答案是非常樂(lè)觀的肯定。
例如，不妨來(lái)看看芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系近年來(lái)的舉措。過(guò)去十年，該系幾乎囊括了所有諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，這主要是因?yàn)樵撓档慕淌诨诶硇赃x擇的“自由市場(chǎng)”模型而作出了許多準(zhǔn)確的預(yù)言。利用理性人假設(shè)獲得這么多大獎(jiǎng)之后，該系采取了什么舉措呢？
該系為系里許多大師級(jí)的教授帶來(lái)了一位同事，聰明而機(jī)智的康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒。泰勒之所以得到這個(gè)寶貴的教職，是因?yàn)樘├战?jīng)常取笑被芝加哥大學(xué)捧為圭臬的“理性人假設(shè)”。實(shí)際上，泰勒和我一樣，認(rèn)為人們的行為通常是非理性的，只有心理學(xué)能對(duì)其作出預(yù)測(cè)，所以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)必須借鑒心理學(xué)的研究成果。
芝加哥大學(xué)這么做等于是在模仿達(dá)爾文，達(dá)爾文終身大部分時(shí)間都在進(jìn)行逆向思考，想要證偽他自己最愛的、歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦才得到的理論。只要學(xué)術(shù)界有部分人愿意像達(dá)爾文那樣逆向思考，讓最好的學(xué)術(shù)理論充滿活力，我們就可以滿懷信心地期待那些愚蠢的教育行為，就像卡爾森·雅各比（注：卡爾森·雅各比，1804—1851，德國(guó)數(shù)學(xué)家）可能會(huì)推斷的那樣，最終將會(huì)被更好的教育方式取代。
這種情況必將發(fā)生，因?yàn)檫_(dá)爾文的方法非?？陀^，確實(shí)是一種強(qiáng)大的方法。連愛因斯坦這樣的大人物也說(shuō)過(guò)，他的成就取決于四個(gè)因素，首先是自我批評(píng)，然后才是好奇心、專注和毅力。
若要進(jìn)一步見識(shí)自我批評(píng)的力量，不妨來(lái)看看這位“天分很差”的本科生查爾斯·達(dá)爾文的墳?zāi)乖谀睦?。它就在西敏斯特大教堂，左邊是艾薩克·牛頓的墳?zāi)埂ＥｎD可能是有史以來(lái)最有天分的學(xué)生，他的墓碑上用八個(gè)拉丁文單詞寫成了一篇最典雅的墓志銘：“Hic depositum est, quod mrtale fuit Isaaci Newtoni”——“這里安葬著永垂不朽的艾薩克·牛頓爵士。”
一個(gè)如此厚葬達(dá)爾文的社會(huì)，必定能夠以正確而實(shí)用的方式發(fā)展和整合心理學(xué)，從而極大提升各種技能。但是一切有能力和看到這種曙光的人應(yīng)該為這個(gè)過(guò)程出一份力?，F(xiàn)在的形勢(shì)不容樂(lè)觀。如果許多身居高位的人都無(wú)法理解和解釋可口可樂(lè)這樣的普通商品為什么會(huì)大獲成功，我們哪里還有本事去處理其他許多更重要的任務(wù)呢。
當(dāng)然，如果原本打算用10%的凈資產(chǎn)來(lái)投資可口可樂(lè)的股票，但在經(jīng)過(guò)我向格羅茲陳詞那樣的思考之后，把投資額追加到50%，那么你們可以無(wú)視我講到的心理學(xué)知識(shí)，因?yàn)槟菍?duì)你們來(lái)說(shuō)太小兒科了。但至于其他人，如果你們忽略我這次演講，我不知道你們是否明智。這種情況讓我想起從前華納及史瓦塞公司（注：Warner & Swasey，美國(guó)歷史上著名的機(jī)械工具儀器和設(shè)備制造商，1980年被本迪克斯公司收購(gòu)）的廣告，我很喜歡那句廣告語(yǔ)：“需要新的機(jī)器而尚未購(gòu)買的公司，其實(shí)已經(jīng)在為它花錢了?！?/p>
摘自：《窮查理寶典》
