什么是文案寫作？如何寫做出一個(gè)好的文案？在《文案訓(xùn)練手冊(cè)中》休格曼總結(jié)了十個(gè)公理，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行回答；
我第一次知道公理這個(gè)詞還是初二學(xué)幾何的時(shí)候，老師解釋公理是：盡人皆知，無(wú)需證明的真理。
看到休格曼把文案的寫作方法稱之為公理，心理還是頗為詫異，但一想到，誰(shuí)讓作者本人是行業(yè)標(biāo)桿呢？只要接受罷了。
在我閱讀之后，為了便于理解，把十五個(gè)公理中的同類項(xiàng)進(jìn)行了合并，縮減為八項(xiàng)。
公理1：文案寫作是一段精神旅程，成功的文案寫作，匯總和反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)、你多這些信息的加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的，將它們形成文字的能力。
文案寫作是一段精神旅程，所以在你出發(fā)前需要再腦海中組織你的想法，沒有最佳技巧可言，只要是適合你的技巧就是好的。
最好的旅程是輕裝上陣，所以無(wú)需猶疑，隨意拿起一張紙、一支筆，寫寫畫畫吧，試圖去最大限度地表達(dá)自己的情感，讓自己先起航，而不去在意看上去或者讀上去是怎么樣的。
當(dāng)然旅程中，可能也會(huì)對(duì)路線或者裝備進(jìn)行調(diào)整，這就意味著需要對(duì)初步的文案進(jìn)行修修改改。不要怕修改，修改展現(xiàn)的是你的經(jīng)歷、專業(yè)、耐性甚至個(gè)性等方面的特點(diǎn)與能力。這種能力的高低決定了你會(huì)有一個(gè)什么樣的旅程體驗(yàn)和收獲。所以以探索自我的心態(tài)對(duì)待文案寫作，也許是最可取的一種方式。
公理2：文案所有的元素設(shè)計(jì)都是為了吸引讀者開始讀，并讀下去。
再好的文案，如果讀者不愿意閱讀，也是白搭。
所以文案開篇唯一的目的就是吸引讀者的注意力，讓讀者開始讀并讀下去。
如何做到這一點(diǎn)呢？文案的第一句話要非常易于閱讀。
比如：
減肥并不容易
最后一個(gè)愿望
胡扯的魔力
寵物飛機(jī)
這些簡(jiǎn)短的句子，不落俗套，短小精悍有妙趣橫生，勾起讀者的好奇心，讓讀者像坐上滑梯一樣，順勢(shì)閱讀。
公理3：好的文案必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買環(huán)境
一旦讀者開始閱讀，你就需要?jiǎng)?chuàng)造出一種購(gòu)買環(huán)境，這種環(huán)境會(huì)推進(jìn)或者抑制消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為。
比如人們不會(huì)在農(nóng)村的集市上買珠寶，即使真的珠寶在農(nóng)村的集市出現(xiàn)也會(huì)被人認(rèn)為假貨，這事是購(gòu)買環(huán)境與產(chǎn)品之間的不匹配導(dǎo)致的。
如何創(chuàng)造出理想的購(gòu)買環(huán)境呢？需要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的足夠了解。只有真正了解了產(chǎn)品和服務(wù)，才知道與之匹配的理想環(huán)境是什么，從而營(yíng)造它。
公理4：讓讀者說(shuō)“是”
精彩的文案能讓作者與讀者之間產(chǎn)生一種和諧互動(dòng)。這種和諧 互動(dòng)保證了文案信息的順利傳遞。
要產(chǎn)生和諧互動(dòng)，第一是需要讀者認(rèn)為你說(shuō)的是對(duì)的，如果閱讀者認(rèn)為你說(shuō)的是錯(cuò)的，那就這種和諧互動(dòng)就受到了破壞，難以持續(xù)，而讓閱讀者認(rèn)為你說(shuō)的是對(duì)的，就需要對(duì)閱讀者的深入研究，保證自己的觀點(diǎn)和結(jié)論能得到他們的認(rèn)可；
第二是你的語(yǔ)氣需要非常誠(chéng)懇并值得信賴。這種誠(chéng)懇閱讀者是能感受得到的。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信真實(shí)是比其他任何人格特征更重要，更為人們所看重。如果語(yǔ)氣不真誠(chéng)，閱讀者是能感受得到的，并棄你而去。
公理5：打破思維定勢(shì)
作為成人，都有某種程度的思維定勢(shì)，這種思維定勢(shì)有著硬幣的兩面，一方面可以簡(jiǎn)化我們的思考；但另一方面也形成了限制。
這種思維定勢(shì)，影響著我們對(duì)文案的構(gòu)思，最終老套陳舊。
那如何打破思維定式呢？我們需要理解加諸在我們身上的限定，這種限定可能來(lái)自過(guò)去曾得到的一個(gè)糟糕的分?jǐn)?shù)；被他們?nèi)司芙^；得到了錯(cuò)誤的信息。這些負(fù)面的信息，潛藏在我們的潛意識(shí)里，即使我們沒有意識(shí)到，也給我們帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。
認(rèn)識(shí)到這些既定的限制，有不為其所限，這樣就能打開一片天地，從而發(fā)現(xiàn)更多的可能性。
公理6：通過(guò)好奇心，讓文案妙趣橫生
對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，閱讀量非常關(guān)鍵。
而增加閱讀量的小技巧就是在文案中加上“好奇的種子”，吸引讀者 閱讀下去。
比如：
后面的更精彩
請(qǐng)聽我解釋
為什么我要
需要說(shuō)的是，這些好奇的種子，會(huì)發(fā)揮作用，但是不宜多用，需要適可而止。
公理7：推銷的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是概念
文案最終賣的是產(chǎn)品或服務(wù)，但是文案中推銷的倒不一定就是產(chǎn)品或服務(wù)，比產(chǎn)品或服務(wù)本身更具吸引力的是概念。
按照休格曼的解釋，所謂概念是用以吸引消費(fèi)者的某種觀念、策略甚至是噱頭。舉個(gè)例來(lái)說(shuō)：你賣的得牛排的氣味而不是牛排。
概念給消費(fèi)者提供的是感受、場(chǎng)景、體驗(yàn)，更容易滿足消費(fèi)者的心理需求。
當(dāng)然找概念并不是一件容易的事情，需要認(rèn)真了解產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。只有了解了獨(dú)特性，產(chǎn)品或服務(wù)的定位與概念延伸才會(huì)更加有力量，才能取得成功。
公理8：醞釀讓創(chuàng)意涌出
在你足夠地了解產(chǎn)品和所積累的材料、文案需要解決的問(wèn)題之后，
想讓自己美美地想想一番，想著自己的文案獲得了很大的反響，想著老板走向你，夸你做的不錯(cuò)。。。。能想到盡力想吧
然后。。然后。。把這個(gè)文案的撰寫放到一邊，和朋友一起吃個(gè)飯、去公園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。。。或者是其他愉悅的事情，
為什么要這么做呢？讓潛意識(shí)啟動(dòng)！
讓關(guān)于這個(gè)文案的所有要素在潛意識(shí)里排列組合，這時(shí)，出其不意的精彩文案就會(huì)噴涌而出。
德魯克說(shuō)：管理的本質(zhì)不在于知，而在于行。其實(shí)文案的寫作也是一樣的，不在于知道了多少公理與技巧，而在于不斷地運(yùn)用與實(shí)踐，只有在實(shí)踐中不斷摸索，這些公理才能真正產(chǎn)生價(jià)值，否則就是然并卵。。。。。。
