原創(chuàng)2016-04-27李靖 李叫獸

策劃一個(gè)品牌策略，目的是什么?

最經(jīng)常的回答是：

? 要感動(dòng)我們的用戶；

? 要讓我們的品牌更有溫度；

? 要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì)，并不是“提升形象，感動(dòng)用戶”，而是“在用戶心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置?！笔袌?chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告，也有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們。

品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺(jué)得你很走心，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

按照品牌策略（而不是品牌包裝術(shù)），該怎么做呢？

1.找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們需要給用戶一個(gè)買(mǎi)你而不買(mǎi)別人的理由，所以需要首先找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)（注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。

如果我要賣(mài)小龍蝦，在夜宵的市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣——很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會(huì)買(mǎi)你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣(mài)；

可能是其他的外賣(mài)夜宵（比如各種小龍蝦外賣(mài)、烤串外賣(mài)等）。

對(duì)比這幾個(gè)選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個(gè)才是我們關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟，讓本來(lái)想去店里吃的人改變生活方式開(kāi)始點(diǎn)外賣(mài)，是餓了么和美團(tuán)外賣(mài)這種巨頭要做的工作，并不是我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。

所以，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個(gè)市場(chǎng)。

既然要切市場(chǎng)，自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)。稍微詢問(wèn)下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣(mài)、燒烤外賣(mài)的一些店。

好了，找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始下一步。

2.確定有利位置

找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。

那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個(gè)點(diǎn)嗎？

當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”，而不是“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無(wú)效的。

我們要做的，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它?

自然是爽、刺激——沒(méi)有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中，有什么固有缺點(diǎn)？

很多人覺(jué)得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以致于有負(fù)罪感）。

所以，我們的定位就出來(lái)了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口”。

一直以來(lái)，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語(yǔ)句來(lái)讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”，而使用真正的“品牌戰(zhàn)略”？

因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”，經(jīng)常存在這些問(wèn)題：

1.重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

本來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢(shì)是“高性價(jià)比”，這個(gè)時(shí)候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位，你怎么喊也沒(méi)用）。而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)。那性價(jià)比這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著什么劣勢(shì)？自然是“給人感覺(jué)很屌絲和低端?！彼匀A為通過(guò)Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢(shì)進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。在營(yíng)銷中也是這樣，真正贏得市場(chǎng)的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我，而這是典型的“有小聰明，沒(méi)有大戰(zhàn)略”的行為。

2.沒(méi)有找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

以“形象包裝”來(lái)替代營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題在于：沒(méi)有找到關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么。廣告人不能拿起筆來(lái)就想著怎么打動(dòng)用戶感動(dòng)用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來(lái)選擇我？否則即使打動(dòng)了也沒(méi)有用。

3.沒(méi)有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個(gè)問(wèn)題是：往往只是讓你的品牌看起來(lái)更加有溫度，但是并沒(méi)有在用戶心智中確定一個(gè)有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂(lè)美和香飄飄，他們采取了完全不一樣的策略。

優(yōu)樂(lè)美主打“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，拍了非常感人的廣告，打動(dòng)無(wú)數(shù)人的少女心，如果當(dāng)時(shí)也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來(lái)很惡俗，也打動(dòng)不了什么人。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂(lè)美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”，表面上感動(dòng)了很多人，但實(shí)際上沒(méi)有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過(guò)從眾效應(yīng)自然購(gòu)買(mǎi)了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動(dòng)所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

“哦，原來(lái)香飄飄是行業(yè)第一?！?br>

“哦，原來(lái)神州專車(chē)主打安全。”

“哦，原來(lái)華為Mate系是國(guó)產(chǎn)高端機(jī)！”

4.按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)

應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來(lái)定義市場(chǎng)，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)假想一個(gè)市場(chǎng)。

5.迷信單一手段

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動(dòng)了消費(fèi)者，用戶就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，過(guò)于迷信單一的手段。體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛(ài)發(fā)生，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴，為夢(mèng)想而生，心無(wú)間愛(ài)無(wú)限，不跟隨、做自己等各種感動(dòng)表達(dá)。但是實(shí)際上，“感動(dòng)”、“打動(dòng)”并不是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的必要條件，更不是一個(gè)slogan一定要解決的問(wèn)題。

眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂(lè)品、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時(shí)，情感類廣告會(huì)產(chǎn)生較好的勸服效果。比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關(guān)系，也是享樂(lè)品，打情感感動(dòng)的訴求，非常適合。而在強(qiáng)調(diào)功能的使用產(chǎn)品、用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無(wú)關(guān)時(shí)，情感類廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。

結(jié) 語(yǔ)

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動(dòng)更多消費(fèi)者，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且把這個(gè)定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

很多所謂的品牌策略，實(shí)際上只不過(guò)是“品牌包裝術(shù)”。單純進(jìn)行品牌包裝，而忽視真正的品牌策略，會(huì)讓一個(gè)品牌缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。只有明確了有利位置，再在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行謹(jǐn)慎的包裝才有意義。

（注：綠圍巾女孩整理）