事件
2018年11月19日，上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局針對(duì)“偷換標(biāo)簽”事件對(duì)盒馬鮮生立案調(diào)查，庫(kù)存73盒胡蘿卜產(chǎn)品第一時(shí)間下架封存。
2018年12月11日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布最新食品抽檢通告稱(chēng)，在組織抽檢糕點(diǎn)、薯類(lèi)和膨化食品、水產(chǎn)制品、糧食加工品、乳制品和食用農(nóng)產(chǎn)品等11類(lèi)食品1781批次樣品，不合格樣品11批次。其中，廣州盒馬鮮生銷(xiāo)售的鯽魚(yú)檢出抗菌藥。
2019年5月31日，位于江蘇蘇州市昆山吾悅廣場(chǎng)的門(mén)店將于5月31日閉店。
由于店鋪快速擴(kuò)張，管理和人力資源跟不上開(kāi)店的速度，盒馬團(tuán)隊(duì)去年領(lǐng)取了阿里組織部大會(huì)的“爛草莓獎(jiǎng)”，這個(gè)獎(jiǎng)也表明了阿里CEO張勇對(duì)現(xiàn)階段盒馬的不滿(mǎn)。作為新零售樣本的盒馬遇到了瓶頸，也折射出了整個(gè)行業(yè)的困境。
據(jù)悉，這是盒馬鮮生開(kāi)業(yè)三年來(lái)首次關(guān)閉門(mén)店。今年4月16日，美團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)小象生鮮宣布關(guān)閉無(wú)錫及常州地區(qū)門(mén)店。更早之前，順豐旗下的新零售品牌順豐優(yōu)選也關(guān)閉了武漢、青島、成都、上海的門(mén)店。除此之外，京東7FRESH的擴(kuò)張速度一再放緩……
生鮮電商行業(yè)一片哀鴻遍野。
生鮮產(chǎn)品又不是你自己的，產(chǎn)品質(zhì)量如何，那還看養(yǎng)殖戶(hù)，種植戶(hù)如何了，根本還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題，就拿水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，說(shuō)實(shí)話(huà)沒(méi)多少是合格的！不要以為放到高檔地方就是好的，其實(shí)不合格的還是不合格，一個(gè)魚(yú)塘出的魚(yú)，有的被運(yùn)到了批發(fā)市場(chǎng)，有的到了超市，有的甚至還出了國(guó)，有的下腳料去了馬路邊的餐館，有的去了菜市場(chǎng)，當(dāng)然還有一部分要給這些高大上的生鮮市場(chǎng)！
無(wú)論是阿里旗下的盒馬，美團(tuán)旗下的小象，還是蘇寧旗下的小店，京東旗下的7FRESH資本底子厚，不缺錢(qián)，有資本，在好的地段選好門(mén)店，裝潢一番，很容易、很快速為什么還沒(méi)有大面積擴(kuò)展了？
據(jù)報(bào)道，大家都在生鮮新零售探索階段，不確定這是否這一階段的終極模式，還在“提出假設(shè)——執(zhí)行——驗(yàn)證”時(shí)期。
但筆者判斷這絕對(duì)是這一階段的終極模式。
為什么？
其一，方便。隨著社會(huì)發(fā)展。懶人經(jīng)濟(jì)不是小趨勢(shì)，是大趨勢(shì)。
其二，城市化進(jìn)程。城市化進(jìn)程以不允許傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)小市場(chǎng)在城市中存在，都要遷到郊區(qū)，在市里，將不存在便利購(gòu)買(mǎi)蔬菜的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)空間。
其三，技術(shù)進(jìn)步?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，使得電商這類(lèi)商業(yè)模式得到普及，足不出不購(gòu)物的便利是年輕群體的網(wǎng)上買(mǎi)菜的比例成倍增長(zhǎng)。年輕人根本沒(méi)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜的情結(jié)和心里需求。
大佬們那么有錢(qián)，為什么沒(méi)有快速布點(diǎn)卡位呢？
其一，人員和管理不到位。還是歸結(jié)于整體商業(yè)也在發(fā)展太快，人員梯隊(duì)跟不上。
其二，無(wú)法保障上游整體的供應(yīng)鏈。這也是生鮮新零售面臨的一道大的障礙，就像文章開(kāi)頭的那樣，經(jīng)常的食品安全問(wèn)題，過(guò)期問(wèn)題，改標(biāo)簽問(wèn)題，供應(yīng)鏈效率問(wèn)題，盈利問(wèn)題等。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程，沒(méi)有過(guò)程的可控，結(jié)果自然不可控。
現(xiàn)在面向消費(fèi)者的前段模式有傳統(tǒng)生鮮電商、生鮮新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，這幾類(lèi)模式打的如火如荼。
筆者判斷：
一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)終究會(huì)曇花一現(xiàn)。為了快速網(wǎng)羅用戶(hù)，爭(zhēng)奪資本的青睞，大批互聯(lián)網(wǎng)精英用慣有的找消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的思維，通過(guò)補(bǔ)貼、負(fù)毛利，利用消費(fèi)者尋求“物美價(jià)廉”的貪婪，獲取大量用戶(hù)。
當(dāng)用戶(hù)達(dá)到一定的數(shù)量，再攜這些用戶(hù)向上游生產(chǎn)者要求低價(jià)——帶著靠補(bǔ)貼獲取的用戶(hù)，一起倒逼上游，擠壓生產(chǎn)者的利潤(rùn)空間。
于是，我們滿(mǎn)目看到的電商銷(xiāo)售活動(dòng)頁(yè)面都是：1元購(gòu)、9.9包郵、正品三折起……生產(chǎn)者要生存，要賺錢(qián)，他們會(huì)如何提供“正品”？！
現(xiàn)在一些農(nóng)產(chǎn)品基地、食品加工企業(yè)，滿(mǎn)地的農(nóng)藥瓶子、化肥袋子，食品原輔料以劣充好，摻假使假邁步在少數(shù)。
某些農(nóng)民種著“AB田”，養(yǎng)殖者養(yǎng)著“AB”豬，安全的“A類(lèi)食品”留給自己和家人吃，而將“物美價(jià)廉”、肯定無(wú)法保障安全的“B類(lèi)食品”推向市場(chǎng)。
追求物美價(jià)廉，是消費(fèi)者的貪婪；追求少投入高產(chǎn)出，是生產(chǎn)者的貪婪；建立加持人性“貪婪”的商業(yè)模式，達(dá)成自己“迅速暴富”的意圖，是中間“連接者”的貪婪。
二、生鮮新零售是這一階段的終極模式，但要經(jīng)歷一個(gè)向上整合的過(guò)程。就是要深入?yún)⑴c到上游的農(nóng)場(chǎng)環(huán)節(jié)。通過(guò)現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息化手段、精益化、工業(yè)化的管理思想和工具，重塑生態(tài)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系。有了可持續(xù)性和穩(wěn)定性的供應(yīng)鏈體系，生鮮新零售方可糧草保證，利用自身優(yōu)勢(shì)的流量和大數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)客戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)服務(wù)會(huì)員。
互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的是數(shù)據(jù)和模式，并不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)業(yè)本身就是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，不是有錢(qián)就能短期搭建起來(lái)的，需要經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，工業(yè)思維的逐步滲透。
由相對(duì)價(jià)值，到絕對(duì)價(jià)值
無(wú)論是生鮮新零售、還是團(tuán)購(gòu)社群，里面的玩法、戰(zhàn)術(shù)、方法論，三五年后大家都會(huì)學(xué)會(huì)。如果沒(méi)有深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)做基礎(chǔ)，用戶(hù)在同一模式下，不同公司業(yè)態(tài)間的跳躍幾乎無(wú)門(mén)檻。各大模式打來(lái)打去，糧草、彈藥耗光了，還是沒(méi)分高下。
隨著人們收入的提高，安全、健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者由原來(lái)的最求性?xún)r(jià)比的相對(duì)價(jià)值，開(kāi)始追求絕對(duì)價(jià)值。西方如美國(guó)、東方如日本、臺(tái)灣，大眾消費(fèi)都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程，所謂的消費(fèi)升級(jí)。
美國(guó)：大眾消費(fèi)-品質(zhì)化消費(fèi)-理性消費(fèi)。
日本：
1、從家庭到個(gè)人（從一家一臺(tái)到一人一臺(tái)）
2、從物質(zhì)到服務(wù)
3、從量到質(zhì)（從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌產(chǎn)品，追求健康）
4、從理性、方便到感性、個(gè)性化
5、從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)
什么是絕對(duì)價(jià)值？
就是絕對(duì)好的產(chǎn)品，有品質(zhì)的產(chǎn)品。在農(nóng)產(chǎn)上的體現(xiàn)就是生態(tài)、有機(jī)。
怎么能保障，這就回到了農(nóng)場(chǎng)基地上來(lái)了。
中國(guó)農(nóng)業(yè)連續(xù)十五年的中央一號(hào)文件支持，2018年《鄉(xiāng)村振興（2018-2022）》第一個(gè)五年計(jì)劃出臺(tái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)為什么起不來(lái)。缺技術(shù)、缺管理、缺標(biāo)準(zhǔn)化的背后是缺人才，一類(lèi)人才都進(jìn)入的金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)去了。過(guò)去中國(guó)靠犧牲農(nóng)業(yè)，補(bǔ)貼工業(yè)，是工業(yè)化的進(jìn)程快速，但農(nóng)業(yè)與農(nóng)民掙不到錢(qián)，農(nóng)民農(nóng)業(yè)掙不到錢(qián)，何談技術(shù)投入、管理提升。傳統(tǒng)的農(nóng)藥、化肥只能導(dǎo)致土壤污染更加嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣。
時(shí)代在轉(zhuǎn)變，筆者的農(nóng)場(chǎng)所在的太湖周邊區(qū)域，政府已經(jīng)開(kāi)始嚴(yán)禁使用化肥了，這是造福子孫的好事。
再看拼多多案例
黃崢在2015年4?創(chuàng)辦了拼好貨。拼好貨最初的思路是做中國(guó)的好市多（Costco）。好市多是美國(guó)最?的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，你在好市多能夠買(mǎi)到的貨物品種很少，但恰恰由于品種少、顧客每?次購(gòu)買(mǎi)量?，所以能夠保證價(jià)格便宜、質(zhì)量過(guò)硬。遺憾的是，拼好貨的嘗試并不成功。過(guò)了5個(gè)?，拼多多正式上線(xiàn)，這是?個(gè)看起來(lái)和拼好貨很像，但基因完全不同的全新“物種”。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，拼多多就是讓消費(fèi)者拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，然后給更低的折扣。為了拼團(tuán)，你要讓??的親友幫你砍價(jià)，?幫你砍價(jià)的親友就要下載拼多多的App（?機(jī)軟件），關(guān)注拼多多的微信公眾號(hào)，并會(huì)不斷收到拼多多的促銷(xiāo)信息。這種推?模式雖然粗暴，但很有效，拼多多的?戶(hù)數(shù)量很快就從千萬(wàn)級(jí)上升到了億級(jí)。上市之前，拼多多的活躍?戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3億，?乎超過(guò)了京東的活躍?戶(hù)數(shù)量，或是阿?巴巴中國(guó)零售平臺(tái)活躍?戶(hù)數(shù)量的?半。
?般的商業(yè)法則是80/20定律，也就是說(shuō)，20％的?戶(hù)能夠創(chuàng)造出80％的利潤(rùn)，這20％的?戶(hù)應(yīng)該是收?最?、收?增長(zhǎng)速度最快的。拼多多反其道?之，它逆練經(jīng)脈，追求的是?80％的?戶(hù)獲得市場(chǎng)上被?忽視的20％的利潤(rùn)。拼多多的?戶(hù)以中?年?居多。如果看30歲以下的?戶(hù)，拼多多?法與其他電商?拼；如果看30~39歲之間的?戶(hù)，拼多多可以和其他電商旗?相當(dāng)；在40~50歲的?戶(hù)群?，拼多多就占了上風(fēng)；在50歲以上的?戶(hù)群?，拼多多具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這些?戶(hù)過(guò)去從未接觸過(guò)電商，他們往往收??平較低，不在乎時(shí)間，不在乎品牌，只在乎價(jià)格。
到此為?，拼多多的成功再次印證了?個(gè)真理：如果技術(shù)的性格和市場(chǎng)的性格能夠匹配，就?定會(huì)有巨?的商業(yè)成功機(jī)會(huì)。
但這并不是故事的全部。
拼多多并不是戰(zhàn)勝了巨?歌利亞的?衛(wèi)，它只是?個(gè)跟在聯(lián)合收割機(jī)后?的拾麥穗者。拼多多?法為它的?標(biāo)客戶(hù)賦能，相反，它更擅長(zhǎng)的是“吸星?法”，它的訣竅是“吸能”。中低收?的消費(fèi)者能夠持之以恒地購(gòu)買(mǎi)商品嗎？消費(fèi)是收?的函數(shù)，如果這個(gè)群體的收?沒(méi)有持續(xù)性地增長(zhǎng)，靠敲?吸髓式地榨取他們錢(qián)包?的錢(qián)，只能是涸澤?漁。為這些中低收?者提供服務(wù)的?商又是誰(shuí)呢？假如拼多多肯??播種，它應(yīng)該扶植更多的供貨商，跳過(guò)煩瑣的中間環(huán)節(jié)，直接為中低收?者提供質(zhì)量可靠、價(jià)格便宜、沒(méi)有品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品，但是，遺憾的是，拼多多并不??播種。拼多多依靠的依然是?產(chǎn)?寨產(chǎn)品的制造商。根據(jù)天風(fēng)零售的?份報(bào)告，拼多多家電銷(xiāo)售排名前100的商品中，涉嫌假冒品牌的產(chǎn)品共有39個(gè)，在總銷(xiāo)售額中占?為57.82％，在銷(xiāo)售量中占?為63.37％。同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在母嬰、?品飲料、服裝等各類(lèi)產(chǎn)品中。
拼多多的未來(lái)會(huì)是什么樣呢？?種可能是，不出5年，拼多多就會(huì)像泡沫?樣破滅。理由很簡(jiǎn)單：在正常的條件下，沒(méi)有?家企業(yè)可以持續(xù)地靠賣(mài)假貨紅?。另?種可能是，拼多多會(huì)重新編輯??的基因，回歸到拼好貨的初衷，??條更艱難但也更踏實(shí)的道路：??耕耘，??收獲。
稗草的?長(zhǎng)速度??稻更快，癌細(xì)胞的?長(zhǎng)速度?正常細(xì)胞更快。速度為王的時(shí)代即將謝幕。?個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)速度最快，并不意味著它最具成長(zhǎng)性，相反，這可能意味著它是商業(yè)世界?的雜草。
中國(guó)不少農(nóng)產(chǎn)品，包括生鮮，比美國(guó)還貴。在美國(guó)大超市，都不用互聯(lián)網(wǎng)，買(mǎi)肉肉魚(yú)蛋奶、瓜果生鮮，都比中國(guó)便宜。 這說(shuō)明，在生鮮、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，中間有巨大的可以被優(yōu)化的商業(yè)機(jī)會(huì)。
但是，這些年互聯(lián)網(wǎng)公司的主要嘗試，都是在流通端。以高效著稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，來(lái)來(lái)回回、你來(lái)我往、前赴后繼，都沒(méi)有干掉看上去土到掉渣的菜市場(chǎng)。
?為什么？也許中國(guó)生鮮問(wèn)題的核心，不在流通端，而在供給側(cè)。 中國(guó)的農(nóng)業(yè)有個(gè)核心問(wèn)題：分散。
?分散，就導(dǎo)致無(wú)法規(guī)?；a(chǎn)，大型農(nóng)業(yè)機(jī)械化無(wú)法使用，每個(gè)農(nóng)民的單位產(chǎn)出效率很低，最后農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法優(yōu)化。
其實(shí)，曾經(jīng)江蘇、浙江的一些政府做過(guò)嘗試，把農(nóng)民零碎的地收集起來(lái)，變成整片。然后再附近蓋樓，讓農(nóng)民搬到樓里，住進(jìn)單元房。農(nóng)民每天扛著鋤頭、坐著電梯下樓，去面積集約土地里種地，晚上下班后，再坐電梯上樓，躺在沙發(fā)上看電視。
這個(gè)政策背后的邏輯，就是化零為整。
中國(guó)的農(nóng)業(yè)，還沒(méi)有完成工業(yè)化，就被互聯(lián)網(wǎng)公司信息化，甚至互聯(lián)網(wǎng)化。
可是汽車(chē)加上翅膀，也變不成飛機(jī)。
也許，盒馬、永輝、美團(tuán)，尤其是急需轉(zhuǎn)型的大型央企可以做的，是把注意力從流通端，轉(zhuǎn)向供給側(cè)。也許，在供給側(cè)，大家能看到一片新天地。
做資源控制型的復(fù)雜生意。
作者：王雷，星禾農(nóng)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人，秋田農(nóng)場(chǎng)主，新農(nóng)人
星禾農(nóng)業(yè)在做什么？
（1）運(yùn)用我們的知識(shí)，助力中國(guó)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“表達(dá)和傳播好自己”，與優(yōu)秀的農(nóng)人一起來(lái)塑造值得信賴(lài)的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌。
（2）為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化、組合新型銷(xiāo)售渠道，攜優(yōu)質(zhì)用戶(hù)倒逼農(nóng)場(chǎng)那品的品質(zhì)，而不是去倒逼農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。我們星禾農(nóng)業(yè)旗下的秋田農(nóng)場(chǎng)品牌立足蘇州深耕農(nóng)場(chǎng)會(huì)員制，農(nóng)場(chǎng)直供模式進(jìn)行探索。
（3）農(nóng)業(yè)本是一門(mén)復(fù)雜的生態(tài)、生命科學(xué)，中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)本身非常落后，很多農(nóng)業(yè)學(xué)科體系不健全，傳統(tǒng)的農(nóng)民還是以傳統(tǒng)種植經(jīng)驗(yàn)為主，農(nóng)業(yè)管理方式也是落后。我們?cè)趪L試引進(jìn)和培育一些適宜本土的農(nóng)業(yè)技術(shù)，提升中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)水平；通過(guò)精益化的思想，提升農(nóng)業(yè)管理的水平，做好現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)種植的標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)技術(shù)、管理、品牌，賦能和盤(pán)活中國(guó)廣大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的農(nóng)業(yè)設(shè)施資產(chǎn)。
