近幾年在美妝類目中，有不少優(yōu)秀國產(chǎn)品牌快速崛起，比如做彩妝的完美日記、花西子，做護(hù)膚的HFP、潤百顏、PMPM等等；這些品牌為什么可以在時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長？構(gòu)建新銳品牌有什么方法可循呢？
一、商業(yè)要素變化
無論是做企業(yè)戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略，只要是戰(zhàn)略層面的，必然要先關(guān)注宏觀趨勢，PEST分析是最常用的戰(zhàn)略分析工具，需要搜索大量的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，解讀。最重要的目就是要找出關(guān)鍵、顯著的影響因素，對這些因素的判斷，很大概率決定了企業(yè)戰(zhàn)略的方向是不是正確。具體到零售行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，三大商業(yè)要素是：媒介、渠道、制造。我們一般說零售總會談到人、貨、場三要素，與媒介、渠道、制造的關(guān)系基本上可以一一對應(yīng)，媒介對應(yīng)人、渠道對應(yīng)場、制造對應(yīng)貨，人貨場是更通俗的說法。我們拉長時(shí)間周期，從商業(yè)三要素：媒介、渠道、制造的變化來看，很容易發(fā)現(xiàn)商業(yè)環(huán)境的變化。
- 媒介從相對集中到越來越分散，以前大概只有電視、廣播、報(bào)紙，所以競爭央視標(biāo)王成了打品牌最重要的戰(zhàn)場。因?yàn)閺V告而快速崛起的品牌并不少見，比如秦池酒、腦白金等等。隨著信息社會的到來，媒體從權(quán)威性、集中性變得越來越分散，人們獲取信息的方式越來越碎片化。不同的人群分散在不同的SNS中獲取自己感興趣的信息，品牌信息幾乎不太可能通過一種方式觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
- 購買渠道越來越多，我們以前做線下連鎖專賣店，在選址的時(shí)候會把渠道劃分為4~6類，比如如社區(qū)店、便利店、超市店、大賣場、大學(xué)城店、購物中心店等，差不多也就夠了。然而，當(dāng)B2B平臺、B2C網(wǎng)站、APP、H5、小程序以及在線支付體系開始成熟以后，線上的購買渠道就象雨后春筍，數(shù)不勝數(shù)，現(xiàn)在個(gè)人相開個(gè)小店，連淘寶都不用，直接微信小商店可可以搞定了。由此產(chǎn)生的結(jié)果是，消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化的決策鏈越來越短，相對傳統(tǒng)模式下從了解到產(chǎn)生興趣到進(jìn)店到體驗(yàn)到購買這樣的長鏈，效率提高了不是一點(diǎn)。
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中國制造低質(zhì)廉價(jià)的標(biāo)簽越來越成為過去，中國制造業(yè)隨著電商平臺，IT新技術(shù)的應(yīng)用，在C端需求的驅(qū)動下越來越智能化，敏捷化，國貨品質(zhì)也越來越受到消費(fèi)者的肯定。2019年天貓雙11全天成交總額最終定格在2684億元，這背后對應(yīng)的有1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單，從確認(rèn)訂單到排單生產(chǎn)、發(fā)貨、到消費(fèi)者手中，時(shí)間不超過1周。阿里巴馬曾鳴教授在《智能商業(yè)》和《智能戰(zhàn)略》兩本書中對這個(gè)變化有著深刻的洞察，也許10年前人們還把專們在淘寶開店做起來的頭部品牌叫做淘品牌，現(xiàn)在大概不會再有人這么去定義迅速崛起的新銳國貨品牌了。
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二、品牌成功的路徑
說到品牌成功的路徑，拋開那些具有百年以上歷史沉淀的國際化品牌不談?？纯磭鴥?nèi)品牌的沉浮，發(fā)展初期線下渠道為王，涌現(xiàn)了一大批零售品牌，尤其是鞋服行業(yè)，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥、紅蜻蜓等等。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)電商大潮的沖擊，沒有積極擁抱變化的品牌開始被迫退出賽道，達(dá)芙妮告別線下、富貴鳥破產(chǎn)、百麗退市……昔日“鞋王”紛紛跌落神壇。同時(shí)，也能看到那些積極布局線上的品牌，借助多年累積的品牌影響力，仍然可以獲得增長，比如太平鳥通過多品牌全渠道發(fā)展，收入連續(xù) 3 年增加。 2020Q1 ，受疫情暴發(fā)影響，各品牌加速布局電商，拓展新零售業(yè)務(wù)，利用微商城、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，實(shí)現(xiàn)線下資源向線上引流。其中太平鳥/安正時(shí)尚2020Q1 電商占比高達(dá) 40%左右。
上面是從線下到線下，而另一條路徑是從線上到線下，這兩年風(fēng)頭正勁的國產(chǎn)彩妝品牌完美日記就是這樣成長起來的。成立于2017年的完美日記，主張“美不設(shè)限”，致力于探索歐美時(shí)尚彩妝；從米蘭時(shí)裝周走出，2018年下半年開始集中發(fā)力，快速崛起多?？蠲餍潜钒哉继熵埓黉N節(jié)彩妝榜，2019年雙十一力壓MAC成為“第一彩妝”。其基本的打法是線上內(nèi)容種草，引流到私域進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營。在品牌聲量鵲起，占領(lǐng)消費(fèi)心智之后，完美日記開始布局線下。從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且集中分布在南方一線城市和內(nèi)陸的新一線時(shí)尚城市。
如果說轉(zhuǎn)統(tǒng)線下品牌轉(zhuǎn)型成功是升維的話，那么新的品牌崛起路徑就是降維，起點(diǎn)不一樣。雖然兩種成功的路徑不一樣，但是最終的方向應(yīng)該都會是線上線下融合的"新零售"。雖然兩種成功的路徑不一樣，但成功的核心還是一樣，那就是獲得了顧客，也就是流量。
三、新品牌構(gòu)建邏輯
品牌是消費(fèi)者認(rèn)知的池子，它是動態(tài)的，這個(gè)顯然是從流量角度對于的詮釋。而在馮衛(wèi)東《重新定位》一書中講：品牌是品類或核心特性的表現(xiàn)。這是兩不同的角度，一是觀察人，一是觀察貨。殊途同歸的認(rèn)識是，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知一定是基于產(chǎn)品（品類）的，它并不是虛無縹緲的意識流。
今天我們做新品牌，跟以前創(chuàng)業(yè)做老品牌不同的點(diǎn)在于，我們要更精準(zhǔn)的選品，甚至分析出價(jià)格帶、目標(biāo)人群。 競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智，競爭的基本單位是品牌，品牌是品類或特性的代表。
兩者結(jié)合來看，我們可以得出一個(gè)并不新鮮的結(jié)論，即：當(dāng)一個(gè)新品牌定位的消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道三者匹配度越高的時(shí)候，成功的可能性越大。這聽起來像是廢話，但這的確是個(gè)技術(shù)活兒。新品牌構(gòu)建的邏輯也可以粗略地劃分為兩個(gè)路徑：
1、創(chuàng)新的品牌。 完全從0開始創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌，冷啟動。在美妝品類中，HFP、完美日記、花西子都可以歸入此類。這些品牌的崛起依靠的是線上的渠道流量紅利。
2、在老品牌基礎(chǔ)上重新做提升和創(chuàng)新 在這方面，重新崛起的“中國李寧”可以算得上是個(gè)標(biāo)桿了。美妝品類中，上海家化旗下的佰草集也算得上一個(gè)。一個(gè)品牌的成功一定是多因素綜合作用造成的，成功要素中也有不同的權(quán)重比，而流量紅利占了很高的比例，特別是價(jià)格偏中低的品類。雖然流量是一個(gè)品牌快速崛起的重要因素，但實(shí)際上品牌的背后一定是產(chǎn)品力。天貓2020年1-8月TOP30護(hù)膚品牌中的半畝花田排名第10，總交易額7.05億，對于只有79.6的客單價(jià)來說，應(yīng)該是對品牌產(chǎn)品力最好的一個(gè)佐證。
當(dāng)然，產(chǎn)品品類定位清晰，目標(biāo)客群準(zhǔn)確也只是成功的前提，能否抓住流量紅利，還有一系列的事情要做，就是品牌配稱。所謂“配稱”就是以品牌定位為核心，以顧客接觸點(diǎn)為抓手取舍并協(xié)調(diào)企業(yè)的全部運(yùn)營活動。配稱的關(guān)鍵要點(diǎn)在于一致性。
四、新品牌構(gòu)建路徑
如果說邏輯屬于方法論，那路徑就接近于實(shí)施策略了?！渡壎ㄎ弧分锌偨Y(jié)了品牌定位要回答的三個(gè)問題，你是誰?有何不同?何以見得?能把這品牌三問回答清楚，品牌定位自然也就清楚了。其實(shí)所有方法論的出發(fā)點(diǎn)都即簡單又深刻，比如“黃金圈法則”，也是三個(gè)問題：why?how?what?。比如哲學(xué)的終極思考也是三問：我是誰？從哪來？到哪去？
對于下圖所表示的路徑，很容易理解，但都是很實(shí)操的內(nèi)容，在每個(gè)部分會有相應(yīng)的原則、工具來支撐。比如品類創(chuàng)新，找機(jī)會，需要大量的數(shù)據(jù)支撐和挖掘，僅憑行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及商業(yè)的敏感，成功概率已經(jīng)不會再象以前那么高了。對于具體的步驟和過程，就不再贅述了。
五、品牌成長階梯
俗話說得好“萬事開頭難”，這永遠(yuǎn)是不變的真理。但這句話并不是說開了頭就不難了。就像爬山，越往高處走，就越需要克服更多的勢能，還要面臨更多未知的困難。在不同的階段，需要有不同的能力來應(yīng)對。
新品牌（以冷啟動為例）能否實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，拼的是基本功和抓機(jī)會的能力?；竟褪钱a(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，沒有好產(chǎn)品再說的天花亂墜，消費(fèi)者也不會買帳。抓機(jī)會的能力放在當(dāng)下就是能否抓住流量紅利，現(xiàn)在每隔2~3年流量就會發(fā)生一次新的變化，會產(chǎn)生新的流量紅利。就像浪潮，不會一波過去就完了，一定會有下一波，但每一波都有沉浮。
如果能夠度過0到1的艱難時(shí)刻，就會面臨成長的煩惱，需要有新的能力解決新的問題，比如系統(tǒng)化運(yùn)營的能力（早期傳統(tǒng)連鎖企業(yè)野蠻成長之后，如果過不了標(biāo)準(zhǔn)化這一關(guān)，就會很快陷入麻煩）。如此這般，波浪式前進(jìn)，螺旋式上升。就象馬云早年說過的“今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，但很多人會死在明天晚上，看不到后天早晨的太陽”。
即使所有的人都明白這樣的道理，也依然阻擋不了在這樣一個(gè)時(shí)代的大潮中，有無數(shù)懷揣夢想的人義無返顧地去創(chuàng)造未知，迎接新的光明。當(dāng)然，在開始逐浪之前，盡可能先把事情想清楚，增加存活率還是很有必要的，這大概就是方法論的作用吧。
