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本文不探（y）討（y）小程序?qū)ξ⑿藕虯PP市場(chǎng)格局的影響，只分析小程序給大小商家和運(yùn)營(yíng)者們帶來的利弊，以及如何選擇適合自己的產(chǎn)品形態(tài)。

2017年1月9日，微信小程序正式上線，張小龍選擇在iPhone4發(fā)布后整整10年的日子發(fā)布小程序，小程序的象征意義可見一斑。

從風(fēng)頭上看，小程序還真的趕上了iPhone4發(fā)布的場(chǎng)景。筆者一會(huì)就陷入了50多個(gè)“小程序討論”的微信群。同天，某平臺(tái)也正式發(fā)布了小程序自定義制作平臺(tái)的內(nèi)測(cè)報(bào)名，僅僅2天，收到了數(shù)千份報(bào)名數(shù)據(jù)，足以看出小程序的火熱程度。

本文大概包含以下內(nèi)容：

• 4個(gè)入口中你不知道的細(xì)節(jié)。
• 小程序在用戶體驗(yàn)上的特點(diǎn)
• 用完即走對(duì)用戶和商家意味著什么
• 小程序不能滿足的
• 商家應(yīng)怎么看小程序？
• 微信對(duì)運(yùn)營(yíng)者的4個(gè)支持
• APP、H5、小程序的優(yōu)劣比較

4個(gè)入口中，你不知道的細(xì)節(jié)

一、 掃一掃。 這是小程序最簡(jiǎn)單的入口。

值得注意的地方有兩個(gè)：

1. 每個(gè)小程序可以生成10000個(gè)帶參二維碼，也就是說這是一種最簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)方式：掃描不同的餐桌點(diǎn)餐，掃描不同的景點(diǎn)查看介紹，掃描不同的車站和班車查看公交的位置等，大大降低了對(duì)技術(shù)的要求，無需調(diào)用GPS和地圖定位就能根據(jù)不同的地點(diǎn)展示信息，更無需手動(dòng)輸入（如查詢公交車實(shí)時(shí)位置只能輸入公交編號(hào)）
2. 掃一掃只能夠掃一掃進(jìn)入。這是什么意思呢，大家知道“掃一掃”右上角有“從相冊(cè)選取二維碼”，H5、公眾號(hào)等都可以通過讀取相冊(cè)二維碼進(jìn)入。但是如果這是小程序的二維碼，是不行的。
   同時(shí)，也不能在微信的其他地方，像朋友圈，微信群等等，通過某張圖片“長(zhǎng)按圖片識(shí)別二維碼”來進(jìn)入小程序。

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二、 搜索。 全局搜索或許是最有價(jià)值，也是流量最大的小程序入口。主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，這是微信最終價(jià)值的體現(xiàn)：做搜索，做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口中的入口。

值得注意的是：

1. 張小龍團(tuán)隊(duì)多次明確表示微信不會(huì)做流量分發(fā)的事情，而傳統(tǒng)的SEO、ASO，就是典型的流量分發(fā)。微信只支持精確搜索，就是不想讓商戶做SEO。所以流量紅利，肯定不是靠取優(yōu)化TKD（標(biāo)題、關(guān)鍵字和描述）來獲得流量。

   
   
   

2. 上圖可以看到，雖說是不支持模糊搜索，但是卻能夠支持部分模糊搜索，滴滴、京東、騰訊視頻...除了親兒子可以解釋之外，和菜頭的解釋是這樣的：

   
   
   

   筆者的推測(cè)是，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于模糊搜索是否支持，支持到何種程序，還沒有確定的結(jié)果，會(huì)根據(jù)具體數(shù)據(jù)情況來決定。

3. 除了“親兒子”之外，字母（包括部分符號(hào)）也是可以支持模糊搜索的，這是一個(gè)很討巧的技巧。這也是為什么“大眾點(diǎn)評(píng)+”，“朝夕日歷Pro” 等等取名的原因呢了,在全局搜索中，只要搜索朝夕日歷，可以即找到公眾號(hào)，也找到小程序。而反觀毒舌電影... 不支持模糊搜索就非常尷尬了。
   這算不算一種SEO呢？
   
   

三、 發(fā)現(xiàn) -> 小程序。 相信這個(gè)入口大家早已知道了。

不過1月9日發(fā)布的時(shí)候，許多朋友都找不到這個(gè)入口，而他們的微信也是最新版，那么這個(gè)入口是怎么來的呢？答案是你需要先“發(fā)現(xiàn)”一個(gè)小程序，你才能發(fā)現(xiàn)這個(gè)入口。也就是說你需要先從會(huì)話消息中點(diǎn)開一個(gè)小程序，才可以開啟這個(gè)入口。這也是微信團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)哲學(xué)之一：給予用戶用戶需要的東西。

值得注意的是：

1. 很快在這里會(huì)加入“附近的小程序”，這會(huì)是一個(gè)不小的流量紅利，也是線下店可以爭(zhēng)奪的曝光機(jī)會(huì)和”觸網(wǎng)“機(jī)會(huì)。

   
   
   

四、 公眾號(hào)入口。在公眾號(hào)的介紹頁面，和小程序的介紹頁面，可以互相關(guān)聯(lián)：

值得注意的是：

1. 該功能需要經(jīng)開發(fā)者自主設(shè)置后使用。一個(gè)公眾號(hào)可以綁定五個(gè)小程序，但一個(gè)小程序只能被一個(gè)公眾號(hào)綁定。

小程序?qū)τ脩舾押脝幔?/h2>

如果要用一個(gè)詞來概括小程序的特點(diǎn)，應(yīng)該會(huì)是：”用戶路徑短“。這也是許多人表示小程序的“用戶體驗(yàn)好”最關(guān)鍵的一點(diǎn)。用戶體驗(yàn)相比H5而言，有幾個(gè)地方的確更好了：

用戶體驗(yàn)

1. 更接近全屏的體驗(yàn)，頂欄雖然固定了“返回/關(guān)閉”及“更多“的樣式和位置，但是頂欄可以自定義顏色——這就讓手機(jī)頂部狀態(tài)欄（時(shí)間、通知、信號(hào)欄）可以跟隨頂欄顏色，讓色彩可以最大程度的自定義，從而營(yíng)造出”全屏“的體驗(yàn)。
   

   

2. 支持緩存加載。 目前小程序?qū)彺娴闹С诌€比較有限，在沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，可以進(jìn)入頁面，但幾乎無法執(zhí)行任何功能。但是在隨后的版本更新中，可以預(yù)見小程序?qū)彺娴闹С謺?huì)越來越好，不僅像APP一樣，離線時(shí)也可以執(zhí)行部分功能，而且進(jìn)入小程序的加載速度、流暢度都會(huì)大幅提升。這是因?yàn)榈谝淮问褂眯〕绦蚝蟛糠謨?nèi)容已經(jīng)儲(chǔ)存在你的手機(jī)上了。

3. 更規(guī)范的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和更高的審核標(biāo)準(zhǔn)，和iOS系統(tǒng)下的大部分應(yīng)用體驗(yàn)好于Android一樣，由于平臺(tái)方對(duì)APP的要求比較嚴(yán)格，無論是功能上，還是UI和交互上，小程序平臺(tái)甚至是連一個(gè)簡(jiǎn)單的"頁面級(jí)用戶操作結(jié)果提示”都做了規(guī)范，開發(fā)者可以選擇三種形式來告知用戶的操作結(jié)果，分別是”toast“和”彈框“及”結(jié)果頁“
   

   
   
   更規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)帶來更加統(tǒng)一的體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)拉高“用戶體驗(yàn)”的“及格線”。只要上線的小程序，體驗(yàn)和交互都不會(huì)太差。

4. 支持多任務(wù)進(jìn)程。 無數(shù)人在閱讀如本文一樣的“深度文章”時(shí)收到了女票/男票或者老板的微信，陷入了尷尬之中，無奈打開消息，回復(fù)了女票，卻發(fā)現(xiàn)不記得文章從哪看到的了...
   小程序在內(nèi)容和閱讀的體驗(yàn)上，相比于公眾號(hào)長(zhǎng)文和H5閱讀類產(chǎn)品而言，是顛覆性的，終于支持了“多任務(wù)進(jìn)程”，用戶可以把小程序“掛起”，暫時(shí)在微信里做些別的事，并且可以在聊天界面隨時(shí)返回小程序。
   

   
   對(duì)于開放的安卓系統(tǒng)，用戶可以把小程序放到桌面上，直接從桌面打開，甚至可以在多個(gè)小程序和微信之間，使用任務(wù)切換功能鍵隨意切換... 在安卓上，的確是“微信OS”了。
   但是這多少有些“做應(yīng)用分發(fā)的應(yīng)用”的意味了，更何況所有帶支付的應(yīng)用都要受到蘋果商店的分成，而微信卻可以繞過蘋果支付，所以iOS版本是不能夠放到桌面上的，更不要說切換。
   
   

用完即走

張小龍?jiān)诙啻窝葜v提及“用完即走”的概念，如今幾乎是人盡皆知了。在信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，本質(zhì)上都是在搶占用戶的時(shí)間，用戶的時(shí)間何其有限，能夠幫助用戶節(jié)約時(shí)間，是非常有價(jià)值的事情。

用戶越來越懂得真正的工具的價(jià)值。一個(gè)讓用戶沉溺其中的產(chǎn)品或許可以獲得短期的收益，但往往很難讓用戶產(chǎn)生真正的認(rèn)可感和歸屬感，因?yàn)橛脩粼陔x開產(chǎn)品后，總是能夠清醒的認(rèn)識(shí)到，究竟什么產(chǎn)品是好產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是他想要的產(chǎn)品。

“用完即走”對(duì)于用戶而言表現(xiàn)在兩方面：

1. 使用服務(wù)更快速，更便捷。張小龍舉的例子是這樣的：“你去買票，掃一掃二維碼就能實(shí)現(xiàn)，節(jié)約了多少時(shí)間成本，買票的用戶體驗(yàn)提升了多少？”？
   當(dāng)然了，用購(gòu)票 App 也能實(shí)現(xiàn)購(gòu)票，掃碼進(jìn)入H5也能實(shí)現(xiàn)購(gòu)票，掃碼進(jìn)入公眾號(hào)也可以完成購(gòu)票，那么為什么說小程序的“用戶路徑短“，并且?guī)砹烁玫捏w驗(yàn)?zāi)兀?/p>

   • 相較APP，用戶現(xiàn)場(chǎng)掃碼下載APP再完成購(gòu)票就太慢了，并且國(guó)內(nèi)的流量費(fèi)用仍然不便宜，而在家里也很難提前、預(yù)先想到所有的線下場(chǎng)景，預(yù)先計(jì)劃畢竟不是很符合人類的習(xí)慣。

   • 相較公眾號(hào)，最直接的區(qū)別是掃公眾號(hào)后，需要點(diǎn)擊一下”關(guān)注“，再等待公眾號(hào)推送對(duì)應(yīng)的消息（就算是參數(shù)二維碼），或者找到并對(duì)應(yīng)的菜單項(xiàng)，再點(diǎn)擊進(jìn)去。 也就是說，小程序至少減少了2個(gè)需要用戶動(dòng)手的步驟，對(duì)于掃碼購(gòu)票、掃碼體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)服務(wù)而言，無疑是好的多的體驗(yàn)。

   • 相較H5，加載速度和體驗(yàn)是其次的，如果我在H5頁面買了一張票，現(xiàn)在要打開H5頁面菜單，查看我買的票據(jù)，又要重新加載頁面不說，那我去哪里找這個(gè)H5呢？ 微信-收藏夾嗎？——所以基于微信傳播的H5，最大的問題是沒有沉淀，沒有落腳點(diǎn)，往往還是基于一個(gè)公眾號(hào)或者APP，用戶才能夠再次去找到頁面。我只是要買個(gè)票，還要關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，這就太重了，太麻煩了。

2. 沒有心理負(fù)擔(dān)。 使用小程序無需擔(dān)心流量不夠，無需擔(dān)心加載太久，相比而言有騰訊的認(rèn)證，被騙的幾率也要低不少，關(guān)閉了小程序，那么他就真的被關(guān)閉了，不會(huì)在后臺(tái)偷偷運(yùn)行、耗電和收集隱私。最重要的是，沒有“關(guān)注”，也沒有推送，不用擔(dān)心關(guān)注后會(huì)被騷擾。這一系列的不用擔(dān)心加在一起，就讓用戶用起來感覺更加的舒暢。

小程序不能滿足的

通過以上兩點(diǎn)，可以看到小程序?qū)τ脩舻拇_是更友好的。不過對(duì)于用戶而言，某些需求仍然是無法滿足的：

1. 游戲。 和騰訊直接競(jìng)爭(zhēng)也好，收到蘋果商店的掣肘也好。小程序絕對(duì)不允許做游戲。

2. 重度需求。這是眾所周知的一點(diǎn)，重度需求往往需要最個(gè)性化的功能去滿足，也需要一個(gè)快速的入口哪怕它可能是一個(gè)很簡(jiǎn)單的工具，如果一個(gè)速記應(yīng)用需要點(diǎn)開微信，在發(fā)現(xiàn)-小程序中才能夠打開，又有什么意義呢？
   又例如，現(xiàn)在的閱讀類APP無論是平臺(tái)資訊如今日頭條，還是聚合類資訊如即刻、輕芒閱讀，通知欄都是一個(gè)非常重要也非常有意義的核心功能需求，即刻和輕芒等應(yīng)用甚至把通知欄閱讀核心資訊，無需打開APP作為一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，這樣的重度閱讀類需求，小程序也是無法滿足的。
   

   

3. 高頻。如果一個(gè)應(yīng)用是高頻應(yīng)用，或者用戶一天之內(nèi)會(huì)頻繁的打開它，無論是日程記事（如todo類）、閱讀資訊、金融理財(cái)、支付購(gòu)物等，小程序較深的入口，注定了很難滿足高頻應(yīng)用需求。更何況運(yùn)營(yíng)者不會(huì)愿意把流量的一級(jí)入口，放置到微信中成為二級(jí)、甚至三級(jí)入口。

手機(jī)中不能被小程序替代的APP，絕大多數(shù)都屬于游戲、重度需求、高頻三大類。 游戲是不允許做，重度需求是做不到，高頻應(yīng)用是太不方便。

除此之外，還有一些其他的諸如多端應(yīng)用，商家端非常依賴通知提醒，只有APP/公眾號(hào)+H5才能有推送提醒功能；專業(yè)的工具類應(yīng)用，需要調(diào)用系統(tǒng)更加底層的、微信沒有的權(quán)限，如電池管家類；需要后臺(tái)啟動(dòng)的應(yīng)用，在微信里只能掛起一個(gè)小程序，諸如科學(xué)上網(wǎng)類；

商家應(yīng)怎么看小程序,又該如何押注？

上述以較長(zhǎng)的篇幅講到了小程序的使用場(chǎng)景（入口），小程序的體驗(yàn)特點(diǎn)（4個(gè)特點(diǎn)和用完即走），以及小程序不能滿足的需求（APP和H5+公眾號(hào)可以更好的滿足）。那么我們作為商家，作為產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)該如何去選擇產(chǎn)品形態(tài)呢？

微信對(duì)運(yùn)營(yíng)者的支持

微信一直很重視“用戶體驗(yàn)”，在有些人看來，一些規(guī)則甚至對(duì)運(yùn)營(yíng)者有些“不近人情”了。 在微信小程序上，這些規(guī)則真的沒有考慮到運(yùn)營(yíng)者嗎？

1. 流量和曝光。實(shí)際上目前小程序有兩種分發(fā)方式，

   • 全局搜索。全局搜索必定是流量和曝光的一大來源。用戶有某個(gè)需求，但對(duì)解決這個(gè)需求的服務(wù)品牌沒有記憶，此時(shí)搜索是最好的解決方案。這也是第三方小程序商店存在的邏輯，但是第三方商店不能存在于微信之內(nèi)，用戶找一個(gè)服務(wù)要先找第三方商店，這是很不符合微信對(duì)小程序“即用即走”的設(shè)定的。

   前面已經(jīng)提到，微信是有模糊搜索的，后續(xù)很可能會(huì)增加模糊搜索的規(guī)則。無論是直接搜索到小程序，還是搜索到公眾號(hào)，再關(guān)聯(lián)到小程序，這都是微信紅利的一大流量來源

   • 附近的店。附近的店功能是為了結(jié)合線下場(chǎng)景，更好的打通線上線下的體驗(yàn)。對(duì)于線下店，或者可以根據(jù)地理位置提供服務(wù)比如洗車而言，這無疑是一個(gè)很好的流量來源和品牌曝光。

2. 留存。 用戶在“發(fā)現(xiàn)”中，點(diǎn)開“小程序”，會(huì)出現(xiàn)所有使用過的小程序。

   
   
   這實(shí)際上是一種輕度的留存機(jī)制，可以滿足兩類使用場(chǎng)景，用戶忘記服務(wù)的名字，但是記得最近使用過——很類似你使用建行的APP查余額用積分，而你怎么也想不起來建行的APP叫龍行天下...
   另一類場(chǎng)景是用戶瀏覽小程序過程中可能想要使用應(yīng)用甲，其余的應(yīng)用也得到了曝光，類似APP放在首屏的好處，一定程度上也會(huì)提高留存。

3. 轉(zhuǎn)化。 用戶從看到小程序，到進(jìn)入小程序是轉(zhuǎn)化，在小程序內(nèi)完成下一步動(dòng)作也是轉(zhuǎn)化。

   • 小程序分享到群的時(shí)候，相比公眾號(hào)和H5（也包括APP分享），板塊明顯大了一倍以上，而且除了標(biāo)題和描述之外，自動(dòng)會(huì)抓取當(dāng)前頁面的圖片，官方文檔描述如下：

tip: 分享圖片不能自定義；會(huì)取當(dāng)前頁面，從頂部開始，高度為 80% 屏幕寬度的圖像作為分享圖片。

    可以看到，雖然小程序分享到群里之后“不會(huì)動(dòng)”，但是一個(gè)動(dòng)態(tài)頁面，分享出來的內(nèi)容可能是不同的。 可以想到，板塊大、支持圖片，無疑分享到好友和群之后的轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高。
    
* 小程序內(nèi)的下一步轉(zhuǎn)化，由于小程序的體驗(yàn)更好，并且支持緩存，可以讓用戶打開小程序的時(shí)候，根據(jù)用戶之前的行為記錄，選擇性給用戶發(fā)放紅包和優(yōu)惠券，相比H5，轉(zhuǎn)化也可以做到更高。

4. 喚醒。雖然小程序沒有關(guān)注，也沒有推送，那么小程序真的無法喚醒用戶了嗎？其實(shí)并不是，運(yùn)營(yíng)者可以通過2個(gè)方法有效喚醒用戶。

   • 模板消息和客服消息。類似服務(wù)號(hào)的模板消息，小程序可以在用戶滿足觸發(fā)條件之后（這正是運(yùn)營(yíng)者和開發(fā)者可以深度思考的地方），向用戶推送“模板消息”。
     所有的小程序的提醒均會(huì)被折疊到“服務(wù)通知”內(nèi)。另有一個(gè)“客服消息”可以收到通知。
     
     
   • 聯(lián)合公眾號(hào)推送，用戶打開公眾號(hào)后，引導(dǎo)用戶在公眾號(hào)右上角--關(guān)聯(lián)的小程序，進(jìn)入還是比較方便的。

總結(jié)，其實(shí)微信對(duì)小程序的功能支持并沒有想象中的那么差，或許不是很直觀，但還算是面面俱到的。不過對(duì)于廣大商家最看重的一點(diǎn)，也是微信最小心謹(jǐn)慎的一點(diǎn)：流量紅利 上而言，流量分發(fā)肯定有一些，但或許還算不上“紅利”。

微信和各媒體大力宣揚(yáng)的“用完即走”的概念，倒算是一個(gè)小小的“紅利”。由于小程序不能夠推送，也不能夠分享到朋友圈，反而使得用戶對(duì)于小程序的心理負(fù)擔(dān)大大減小，不再那么排斥二維碼的廣告，也不會(huì)有太多的顧慮，畢竟不喜歡的話隨時(shí)就可以徹底離開、不被騷擾，也不會(huì)留下隱私信息。出于用戶心理考量，小程序拉近了用戶和商家的距離。

APP、H5、小程序的優(yōu)劣比較

能夠堅(jiān)持看到這里的同學(xué)，相信對(duì)小程序的特點(diǎn)已經(jīng)有比較全面的了解了。這里根據(jù)幾個(gè)維度，再次盡量客觀的比較一下APP、H5、小程序三種產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)劣。

注：

1. H5頁面由于無法被單獨(dú)沉淀用戶（無法直接關(guān)注），一般都是配合公眾號(hào)或者APP（html5打包APP）的產(chǎn)品形態(tài)
2. 某些平臺(tái)制作生成的APP（有叮當(dāng)、小云、opencom等），功能體驗(yàn)、開發(fā)速度等介于原生、Html5和小程序之間，取得了一個(gè)較好的平衡。并且免除了服務(wù)器以及運(yùn)維人員的成本，非常適合非技術(shù)人員的產(chǎn)品首選。
3. 在留存和喚醒上，APP可以常駐內(nèi)存、通過其他方式喚醒（網(wǎng)頁/其他APP）、全屏帶圖片的通知提醒、彈窗等等多種手段，故更容易提高留存，也更容易喚醒用戶。

總結(jié)：站在巨人的肩膀上

我們知道從技術(shù)上而言，小程序不是一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)，國(guó)外有Google的PWA，國(guó)內(nèi)有百度直達(dá)號(hào)，但只有微信對(duì)于整個(gè)小程序生態(tài)鏈的考量是最為深遠(yuǎn)的，為平衡多方角色的利益，使得微信團(tuán)隊(duì)在整整一年間，迭代了無數(shù)次才終于推出了微信小程序。keso是這么評(píng)價(jià)小程序的：

小程序?qū)嶋H上是企業(yè)在合理的時(shí)間，合理的場(chǎng)景下合理地滿足用戶的合理需求的一種技術(shù)手段，其出發(fā)點(diǎn)在效率的提升、成本的降低和客戶滿意度的提高，而不在營(yíng)銷和獲客。很可能，我們需要有一個(gè)較長(zhǎng)的摸索期，企業(yè)去尋找最合理的場(chǎng)景，用戶去習(xí)慣新的自服務(wù)的方式

小程序并非一無是處，更不是包治百病、終結(jié)APP的靈丹妙藥。我們每個(gè)商家、每個(gè)運(yùn)營(yíng)者不該害怕成全了某個(gè)平臺(tái)而因噎廢食，我們應(yīng)該根據(jù)自己的具體情況和需求來抉擇，不要忘記，站在巨人的肩膀上，才能看的更高。

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