1.情感訴求是什么

人的情感訴求可以分成三個(gè)層次，分別是本能層、行為層和反思層。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，本能層就是滿足用戶基礎(chǔ)的信息獲取需求，行為層是讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)舒服流暢，而更深層次的反思層可以激發(fā)用戶的情感共鳴，讓用戶有成就感。

將市面的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分個(gè)類，拋開(kāi)B端產(chǎn)品，主打情感訴求的比如社交類、游戲類、內(nèi)容社區(qū)類；而另一類偏向工具屬性，比如墨跡天氣或?qū)Ш降?，可以發(fā)現(xiàn)大部分的產(chǎn)品做得還是前者，因?yàn)闈M足情感訴求會(huì)讓用戶有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

2.滿足情感訴求的作用

2.1讓用戶上癮

比如大家都愛(ài)刷的抖音，短短幾秒的時(shí)長(zhǎng)就能滿足用戶的快樂(lè)、性欲、獵奇和知識(shí)焦慮等各種深層情感訴求，讓用戶在不知不覺(jué)中上癮，陶醉其中。

2.2讓用戶有動(dòng)力參與

比如知乎回答問(wèn)題后獲得了一定的點(diǎn)贊量，會(huì)進(jìn)一步刺激用戶回答更多問(wèn)題。像下圖中的案例，對(duì)于小透明用戶，第一次被追捧的感覺(jué)會(huì)讓TA印象深刻，為了繼續(xù)獲得這種感覺(jué)，下一次回答問(wèn)題會(huì)更加仔細(xì)認(rèn)真。

2.3讓產(chǎn)品脫穎而出

當(dāng)初云音樂(lè)剛上的時(shí)候音樂(lè)市場(chǎng)一片紅海，已經(jīng)有很多不同類型的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，但云音樂(lè)憑借在“音樂(lè)發(fā)現(xiàn)”上的高調(diào)性，滿足了用戶對(duì)高品質(zhì)音樂(lè)的追求，讓用戶在使用時(shí)能有一種差異化的成就感，或者說(shuō)逼格。

2.4讓用戶愿意花錢

直播產(chǎn)品中為了刺激土豪們打賞，會(huì)將每一次打賞的反饋提示做的很凸顯，而且花的錢越多表現(xiàn)形式越花哨，并實(shí)時(shí)播報(bào)給所有人，讓土豪用戶充分獲得打賞后的成就感，刺激進(jìn)一步的消費(fèi)。

3.反饋設(shè)計(jì)是滿足情感訴求的重要一環(huán)

反饋就是用戶做了某項(xiàng)操作之后，應(yīng)用系統(tǒng)給用戶的一個(gè)響應(yīng)，這是產(chǎn)品和用戶交流最多的一種方式。當(dāng)面向基礎(chǔ)的情感訴求，主要使用通用的反饋形式，比如彈窗、toast、小動(dòng)效、聲音或震動(dòng)等，讓用戶獲得基礎(chǔ)的信息反饋。而面向深層次的情感訴求，需要深度結(jié)合具體場(chǎng)景以及對(duì)應(yīng)的情感訴求去做設(shè)計(jì)。

4.反饋設(shè)計(jì)框架

反饋設(shè)計(jì)的框架可以總結(jié)為三個(gè)方面：建立參與前的反饋預(yù)期、參與時(shí)的即時(shí)反饋和參與后的持續(xù)反饋。

4.1建立參與前的反饋預(yù)期

通過(guò)其他參與者的案例來(lái)引導(dǎo)，目的在于建立用戶對(duì)參與后的反饋預(yù)期和認(rèn)知，將核心情感訴求具體化，提升用戶的參與動(dòng)力。

比如在設(shè)計(jì)云音樂(lè)的人氣應(yīng)援榜時(shí)，為了滿足粉絲應(yīng)援的成就感和群體歸屬感，設(shè)計(jì)了粉絲排行榜。通過(guò)強(qiáng)化頭部三名的展示形式和支持點(diǎn)贊互動(dòng)以達(dá)到頭部的示范效應(yīng)。當(dāng)看到頭部三名可以獲得數(shù)百至上千的點(diǎn)贊后，其他粉絲參與應(yīng)援的動(dòng)力將得到強(qiáng)化，成就感有了明確而具體的外化形式。功能上線后跟蹤頭部三名的動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)不少圍觀粉絲會(huì)在他們的動(dòng)態(tài)下進(jìn)行互動(dòng)，這相比簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊互動(dòng)更具真實(shí)性，而更加真實(shí)生動(dòng)的案例將進(jìn)一步提升用戶的反饋預(yù)期。

4.2參與時(shí)的即時(shí)反饋

參與流程有的可能只有單個(gè)頁(yè)面或點(diǎn)擊，但有的卻需要多個(gè)頁(yè)面去承載。流程越多用戶的投入越高，期待也就越高，如果參與過(guò)程中不能持續(xù)的刺激用戶，可能流失率會(huì)比較高。所以需要針對(duì)性的做一些即時(shí)反饋設(shè)計(jì)，放大情感訴求弱化負(fù)面情緒。

比如KEEP，參與KEEP訓(xùn)練主要是為了提升自我形象，并獲得鍛煉后的身心愉悅。但訓(xùn)練本身是比較辛苦的，很難堅(jiān)持，所以在訓(xùn)練過(guò)程中，keep露出了時(shí)間進(jìn)度的反饋，讓用戶能有一個(gè)清晰的預(yù)期，同時(shí)將整個(gè)訓(xùn)練分成多個(gè)小節(jié)，每個(gè)小節(jié)結(jié)束都給予用戶休息的時(shí)間。

同時(shí)為了讓用戶堅(jiān)持下去，會(huì)不斷的通過(guò)語(yǔ)音的形式激勵(lì)用戶，仿佛有一個(gè)教練陪伴著你，給你加油鼓勁。如果用戶點(diǎn)擊了暫停，會(huì)在暫停頁(yè)面上露出一句名人名言，強(qiáng)化鍛煉在自我實(shí)現(xiàn)上的價(jià)值和意義。并顯示當(dāng)前還有多少人正在學(xué)習(xí)，刺激用戶不輕易的放棄。

4.3參與后的持續(xù)反饋

參與后如果只是短暫的反饋，有時(shí)候是不足以滿足用戶的情感訴求，只有持續(xù)性的反饋才能讓用戶長(zhǎng)期的參與甚至上癮。

先舉一個(gè)云音樂(lè)的設(shè)計(jì)案例，當(dāng)時(shí)在做私藏推薦小程序時(shí)（這個(gè)小程序是鼓勵(lì)用戶推薦自己私藏的冷門好歌），功能冷啟動(dòng)時(shí)，我們給不少歌單達(dá)人發(fā)送了私信，希望這批達(dá)人可以作為第一批推薦者，推薦他們的冷門好歌。私信發(fā)送后確實(shí)有很多人推薦，且歌曲質(zhì)量也不錯(cuò)。但核心問(wèn)題在于推薦人數(shù)衰減很快，導(dǎo)致推薦內(nèi)容緊缺，所以當(dāng)務(wù)之急是要刺激推薦者不斷的來(lái)推薦。

通過(guò)進(jìn)一步的分析，推薦者在意是其他用戶對(duì)其品味的認(rèn)同。只有讓推薦者持續(xù)感受到這種認(rèn)同感，才有動(dòng)力持續(xù)的參與，所以想到了收藏通知機(jī)制，只要用戶收藏了歌曲，推薦者就能收到一條通知。功能上線后，推薦人數(shù)終于穩(wěn)定維持在理想范圍。而且通過(guò)后臺(tái)跟蹤，收藏率高的推薦者重復(fù)推薦率也很高，這使得整個(gè)UGC體系在通知反饋的帶動(dòng)下運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

5.針對(duì)不同情感訴求的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)思路

按照上面的設(shè)計(jì)框架去設(shè)計(jì)前，需要明確具體的情感訴求，因?yàn)椴煌那楦性V求，思考的重點(diǎn)不同。這里主要總結(jié)幾項(xiàng)常見(jiàn)的情感訴求，比如成就感、社交認(rèn)同感、尊貴感和負(fù)面的挫敗感。

5.1成就感

成就感主要在于成功后的喜悅，但成功的指標(biāo)有很多，如果想讓更多用戶享受到這種喜悅，需要梳理指標(biāo)中最容易達(dá)到或感受最強(qiáng)烈的，進(jìn)而放大這一指標(biāo)。

比如跑步類的產(chǎn)品中，成功的指標(biāo)可以是跑步的路程、消耗的卡路里、堅(jiān)持的時(shí)間、配速指標(biāo)等，如果選擇卡路里或時(shí)間，對(duì)于大部分用戶而言，在指標(biāo)上的差異性不足，導(dǎo)致成就感并不明顯，但如果凸顯跑步的路線圖，則不僅展示了跑步成績(jī)還顯示了獨(dú)特性，圖形化相比簡(jiǎn)單的數(shù)字也能傳達(dá)更豐富的信息。所以不少跑步APP最終生成的都是路線圖為主，而不僅僅是卡路里或時(shí)間數(shù)字。

除了挑選指標(biāo)外，反饋設(shè)計(jì)的儀式感也很重要，比如上圖中的路線圖樣式就是一種，還有像吃雞游戲中，為了進(jìn)一步放大勝利者的成就感，設(shè)計(jì)了獎(jiǎng)杯和禮花，讓玩家可以通過(guò)發(fā)射禮花、舉起獎(jiǎng)杯等形式釋放自己的成功喜悅。

5.2社交認(rèn)同感

社交認(rèn)同也是常見(jiàn)的情感訴求，畢竟人屬于群體性動(dòng)物，他人的看法時(shí)刻影響著彼此。面向認(rèn)同感設(shè)計(jì)，重點(diǎn)關(guān)注參與后的持續(xù)反饋部分?？梢栽O(shè)計(jì)簡(jiǎn)單而輕量的互動(dòng)形式，降低互動(dòng)的門檻。比如云音樂(lè)的評(píng)論點(diǎn)贊，只需要簡(jiǎn)單的一次點(diǎn)擊就能表達(dá)對(duì)某個(gè)評(píng)論的認(rèn)同，門檻很低，像王詩(shī)沐曾在《幕后產(chǎn)品》中寫過(guò)關(guān)于云音樂(lè)評(píng)論點(diǎn)贊的設(shè)計(jì)思考，如下圖所示。

除了低門檻的互動(dòng)形式外，還需要進(jìn)一步區(qū)分由淺入深的互動(dòng)級(jí)別，讓用戶能像打怪升級(jí)一樣獲得不同層次的社交認(rèn)同感。比如B站作為二次元社區(qū)，除了普通的點(diǎn)贊收藏外，還獨(dú)創(chuàng)了一鍵三連玩法，代表對(duì)Up主最高的認(rèn)同。

5.3尊貴感

偶爾我們會(huì)想著表現(xiàn)自己，而獲得一種差別于大眾的尊貴感。放在產(chǎn)品層面，如果能讓付費(fèi)用戶感受到這份尊貴感，可以有效提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。所以設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)考慮建立參與前的反饋預(yù)期，需要挖掘付費(fèi)用戶與普通用戶之間的不同，并針對(duì)性的放大差異，從而凸顯尊貴感。而放大差別可以是顯性的設(shè)計(jì)表達(dá)，比如云音樂(lè)中針對(duì)黑膠會(huì)員，會(huì)露出很多相關(guān)的權(quán)益和提示，像昵稱旁的黑膠會(huì)員標(biāo)識(shí)，當(dāng)和其他用戶頭像放在一起時(shí)，形成了鮮明的對(duì)比。云音樂(lè)為了進(jìn)一步凸顯會(huì)員的尊貴感，還增加了大量黑膠專享的頭像掛件。

5.4挫敗感

上面幾點(diǎn)都是偏向正面的情感訴求，但其實(shí)負(fù)面的情感同樣重要。核心的設(shè)計(jì)思路在于放大失敗體驗(yàn)中的希望，讓用戶覺(jué)得遺憾而重拾信心繼續(xù)嘗試。比如常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤設(shè)計(jì)，會(huì)把所有的大獎(jiǎng)均勻的擺放出來(lái)，而概率最大的謝謝惠顧，在形式表現(xiàn)上卻和其他獎(jiǎng)項(xiàng)沒(méi)有差異，這導(dǎo)致用戶對(duì)得獎(jiǎng)充滿希望，即使沒(méi)有抽中，也會(huì)繼續(xù)嘗試。

6.反饋不能過(guò)度

過(guò)度的反饋會(huì)降低反饋的效果，比如前面提到的云音樂(lè)私藏推薦小程序，本人推薦了很多優(yōu)質(zhì)歌曲，這導(dǎo)致我的通知每天都有99+的收藏提醒。起初確實(shí)會(huì)很爽，但久而久之會(huì)感覺(jué)習(xí)以為常，進(jìn)而失去了興趣，導(dǎo)致在很長(zhǎng)一段時(shí)間失去繼續(xù)推薦的動(dòng)力。

所以針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有兩個(gè)設(shè)計(jì)思路，一個(gè)是控制頻率，畢竟物以稀為貴，比如上面的例子，超過(guò)一定推薦時(shí)間的歌曲將不再推送收藏提醒。第二個(gè)是區(qū)分階梯，比如普通級(jí)別的反饋達(dá)到一定程度后就自動(dòng)停止，轉(zhuǎn)而更高層次的反饋替代，讓用戶有一種升級(jí)的感覺(jué)。比如上面的點(diǎn)贊當(dāng)突破了5千或1萬(wàn)的門檻后，才會(huì)再次發(fā)送反饋通知。

7.總結(jié)

圍繞深層次情感訴求的反饋設(shè)計(jì)可以獲得業(yè)務(wù)和體驗(yàn)的雙贏，設(shè)計(jì)框架上需要考慮提前建立反饋預(yù)期、注意參與時(shí)的即時(shí)反饋并保持參與后的持續(xù)反饋，而設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上要依據(jù)不同情感訴求的特點(diǎn)針對(duì)性的設(shè)計(jì)，注意避免反饋不能過(guò)度。