2 請以系統(tǒng)的觀念對待活動策劃

在日常的活動運營中，我們常常會發(fā)現(xiàn)活動的設計很多是類似的，雖然各種不同的網(wǎng)站與產(chǎn)品的運營重點不同，但是從活動種類來說，大致會有以下幾種：

抽獎類活動：滿足一定條件的用戶參與抽獎，抽獎的類型可以是禮盒、轉(zhuǎn)盤、彩票開獎結果、股市指數(shù)等，時效可以是即時的（立即開獎）可以是延時的（指定時間公布開獎結果），獎品可以是現(xiàn)金、實物或者虛擬物品（積分、游戲的道具、商戶的優(yōu)惠券等等）。

紅包類活動：滿足一定條件的用戶可以獲得紅包，紅包中有一定金額的可以抵扣的代幣或者現(xiàn)金，有些可以提現(xiàn)，有些不可以提現(xiàn)，紅包可以限制使用場景。

收集類活動：用戶通過行為去進行收集，收集后的物品可以組合或者單獨進行兌換。比如，集齊七顆龍珠召喚神龍其實就是收集類活動。

返利類活動：用戶滿足一定的消費金額和筆數(shù)，可以獲得返利（可以是現(xiàn)金，也可以是積分），返利獲得的獎勵可以限定使用場景。

競猜（彩）類活動：用戶參與活動，進行競猜（彩），贏取獎勵，多見于世界杯年。

活動的目的，無非是著眼在兩個層面：

促進用戶行為相關：注冊、活躍、付費或者轉(zhuǎn)化以及其他需要短期進行提升的用戶行為；

促進網(wǎng)站或產(chǎn)品指標相關：功能使用頻次，電商客單價、轉(zhuǎn)化率，社區(qū)UGC數(shù)量等；

這兩個層面其實是互相促進與聯(lián)動的。

因此，不管是我們自己做活動，還是看別人做活動，基本上，活動的方式和方法都殊途同歸，那么問題來了，如果我們并沒有從運營層面上研究出新玩法，僅僅是在不同的時間點進行不同的包裝，對于活動運營或者活動策劃本身，我們究竟應該抱以什么樣的態(tài)度和觀念？

如果我們回想一下近年來比較熱點的活動，我們可能會想到兩個：

淘寶“雙11”活動和新浪的“讓紅包飛”。

這兩個活動幾乎成了每年11月11日和每年春節(jié)期間必然會有的大型活動。

說到雙11，你的心里是否會浮現(xiàn)出這樣的暗示？

那么，說到“讓紅包飛”你會否有這樣的感受？

為什么會產(chǎn)生這樣的結果？

首先，這兩個活動代表了一種活動類型：周期性活動或者我們稱為定期活動。

然后，這兩個活動的玩法或者說運營方式并沒有很大的變化，且和自身的核心功能關聯(lián)緊密，因此，無需付出更多的教育用戶的成本。

從這個角度來看，我們會發(fā)現(xiàn)，對于活動運營者來說，如果不從系統(tǒng)的角度去思考活動的設計和策劃，往往會做很多重復的工作。

比如，國慶節(jié)做了一期轉(zhuǎn)盤抽獎活動，到了春節(jié)還想做一期九宮格翻牌的抽獎活動。如果我們從系統(tǒng)的角度去考慮，可以對開發(fā)提出需求，提供一個通用的自動抽獎后臺，然后前臺如何包裝，都沒有關系；如果我們不從系統(tǒng)的角度考慮，可能國慶節(jié)和春節(jié)要分別重新讓開發(fā)寫一段代碼，來實現(xiàn)抽獎這個核心需求。

所謂系統(tǒng)的觀念來對待活動策劃，是對活動運營人員提出了一個考慮“系統(tǒng)復用”的課題，同時對活動運營人員還提出了需要具備周期性活動策劃的意識。

什么是“系統(tǒng)復用”？

很簡單，就是一套系統(tǒng)可以被用于多個場景。對于活動運營來說，就是有一個系統(tǒng)可以支撐多種活動運營模式，而無需再次開發(fā)。

為什么要“系統(tǒng)復用”？

產(chǎn)品開發(fā)和運營活動開發(fā)都是技術開發(fā)，需要美工設計和技術排期，特別對技術來說，如果在進行開發(fā)時，發(fā)現(xiàn)其實很多的內(nèi)容都是過去已經(jīng)開發(fā)過的，相信沒有一個技術會對這種系統(tǒng)產(chǎn)生開發(fā)的熱情，這和寫策劃和產(chǎn)品DEMO一樣，重復的工作毫無價值。因此，我們必須要嘗試學習系統(tǒng)復用的概念。

而系統(tǒng)復用，可以幫助我們：節(jié)省開發(fā)資源、縮短測試時間，快速完成上線。

什么樣的系統(tǒng)可以復用？

從我的角度來說，可以復用的系統(tǒng)應該包含幾個特點：

可擴展，系統(tǒng)本身的開放性很高，因此可以兼容多個產(chǎn)品設計方案的填充

可配置，調(diào)整配置就可以產(chǎn)生各種不同的效果；

可通用，用戶的需求有核心需求和邊緣需求，系統(tǒng)也有核心功能和擴展功能，核心功能越?jīng)]有針對性，可復用的可能性就高。

在這里我想用過去盛大積分的一個寶箱系統(tǒng)來說明，已有系統(tǒng)復用，可以做到什么樣的程度。

寶箱系統(tǒng)，其實是一個可配置概率的后臺抽獎系統(tǒng)。對于這類系統(tǒng)相信大多數(shù)運營人員和產(chǎn)品人員都不陌生，相信很多公司都有類似的系統(tǒng)，這個東西一般的使用場景，是在做活動的時候，在后臺配置獎品的爆出概率。看到這里，先思考一個問題：你認為這套系統(tǒng)可以做哪些事情？

如果你可以不假思索的給出3個以上的答案，那么就不要往下面看了，如果你停下來思考，那么請往下面看。

盛大積分的寶箱系統(tǒng)在設計的，整個系統(tǒng)架構是由概率控制系統(tǒng)、獎品管理系統(tǒng)和寶箱管理系統(tǒng)這三個子系統(tǒng)進行配置設計的，我們用它做了很多有趣的事情：

1、基本功能：以寶箱系統(tǒng)作為抽獎后臺，前臺搭配不同的展現(xiàn)形式，比如：轉(zhuǎn)盤抽獎、過節(jié)發(fā)紅包、翻格子（什么打地鼠啦、九宮格啦、應景的其他各種抽獎）等等。

2、小擴展：由于在這個系統(tǒng)里，獎品的種類和數(shù)量其實是可以無限拓展的，由于有概率控制系統(tǒng)，于是，淘寶之前玩的集字游戲（收集類活動）也可以利用寶箱系統(tǒng)，通過配置被收集物的類型和數(shù)量，在前臺各個可觸發(fā)寶箱開獎的路徑調(diào)用接口就可以實現(xiàn)。

3、開放平臺：運營人員會碰到很多機會做與外部的聯(lián)合活動，通過寶箱系統(tǒng)，我們可以在只做接口的情況下，快速的完成活動上線，并且滿足不同聯(lián)合活動的需求。

4、核心底層：我們后期將寶箱系統(tǒng)變成了一個抽獎引擎，加上了用戶行為庫、風控庫和規(guī)則引擎，產(chǎn)生出了一個通用的用戶行為獎勵系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，在后臺配置活動規(guī)則與目標用戶，通過調(diào)用活動模板庫，可以快速的完成活動上線。

積分的寶箱系統(tǒng)最早是用來滿足基本抽獎的，沒有任何包裝，就是開寶箱；后來我們想包裝一下，于是轉(zhuǎn)盤抽獎就直接推出來了，從決定做到上線，只花費了美工2天的時間，技術沒有開發(fā)，測試只用了半天；（基礎功能）

09年春節(jié)，我們想提升網(wǎng)站的PV，于是用寶箱底層，把打開頁面動作和開寶箱結合在一起，直接推出了集字游戲，活動上線的結果是讓服務器崩了，開發(fā)用了2天，美工用了1天，測試1天；（小擴展）

10年輸出給某項目組使用，他們舉辦活動的時候，可以直接調(diào)用接口，隨機開寶箱，送給用戶獎品，這個開發(fā)基本沒有花什么時間，聯(lián)調(diào)花費1天；（開放平臺）

10年下半年，我們通過新建寶箱名稱，成功的打造了一款小的收集游戲，之后，這個小游戲立刻進入產(chǎn)品化用于對外輸出，獎勵接入方用戶行為的一套系統(tǒng)。（開放平臺+小擴展）

11年和13年上半年，通過寶箱系統(tǒng)作為底層，產(chǎn)出了積分的針對用戶行為的積分發(fā)放系統(tǒng)和通用用戶行為獎勵系統(tǒng)。（核心底層）

這是“系統(tǒng)復用”的力量。

而周期性的活動策劃意識是另一個活動運營系統(tǒng)觀所需要考慮的事情。

“簽到”是一個非常常見的周期性活動策劃。從騰訊到阿里，不管是游戲（比如手游的每天登錄送XXX)、娛樂（比如簽到解鎖表情）、會員（簽到領淘金幣、QQ登錄再在線時長升級）等等，都在著力培養(yǎng)用戶的習慣——經(jīng)常上來看一下，久而久之就成了習慣。

周期性活動運營觀念，從我的了解來說，最早可能是從游戲中來的，比如說，06年的《魔力寶貝》和《魔獸世界》都有活動日歷的功能：

截圖來自于網(wǎng)絡

京東有一段時間，非常喜歡用日歷——其實現(xiàn)在也很喜歡用：

永和大王2012年也推出過所謂“臺歷優(yōu)惠券”（當然不能忘了肯德基也干過）：

為什么大家會選擇以這種方式呢？

很簡單，周期性的活動有助于培養(yǎng)用戶的習慣養(yǎng)成，可以減少宣傳的成本，養(yǎng)成了習慣的用戶到了時間節(jié)點會主動的參與活動。通過用戶主動參與的行為，可以了解用戶的偏好，對后續(xù)的活動運營改進有所助益。

3 從淘寶的賣家營銷工具看活動的系統(tǒng)觀念

電子商務和網(wǎng)絡游戲，可能是互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，活動做的最多、最頻繁的兩個行業(yè)了。而淘寶，可能是活動工具系統(tǒng)化最深入的一家企業(yè)了。

讓我們先看一眼淘寶為賣家提供了哪些推廣和營銷的工具：

如果我們分個類，大致是這樣子：

我們用雙11來舉例的話，賣家報名參加雙11，是在“淘營銷”中，當然，這是Landing Page，而不是入口，至于入口，那其實就有很多了。賣家的店鋪裝修可以進、從賣家中心的“活動報名”也可以進、……

那么，就雙11來說，淘寶提供了哪些工具呢？

1、店鋪的免費裝修，這種作法，強化了參與活動商家從界面上的統(tǒng)一性，顯得不那么山寨。

2、雙11專用的配置工具：

其中的打地鼠，其實就是我們在上一小節(jié)說的寶箱系統(tǒng)，可以給大家看一下配置頁：

坦白來說，作為一個運營人員，如果擁有這樣的工具，那么真的是純粹看運營成本和各自的運營能力了。

再說的直白點，有沒有獎品，多少人能中獎，完全要看運營人員如何進行配置了。

所以，我們常說，“運營之道，存乎一心”，這個后續(xù)我們再說吧。

再看一下淘寶提供的會員營銷活動工具：

怎么樣，是不是覺得賣家如果稍微懂一點運營知識，這些工具基本上覆蓋了大多數(shù)的活動需求呢？

如果我們自己有這些系統(tǒng)，會不會極大的改善運營效率，從而有機會減少產(chǎn)品、運營、開發(fā)、測試等相關人員在一個活動上耗費的時間與精力，進而更有效的進行活動運營呢？

當然，系統(tǒng)是表象，而深層次更需要考慮的是：

1、提供出來的系統(tǒng)，應當是總結了大多數(shù)需求，可以滿足大多數(shù)活動規(guī)則的產(chǎn)品。

2、如何去總結這些需求，并匹配到自己的運營工作中，才是最大的命題。

3、因此，有系統(tǒng)的活動觀念，只是第一步，更重要的是實現(xiàn)系統(tǒng)。不管是一個系統(tǒng)的產(chǎn)品，還是一個周期性的活動計劃表。想不重要，落地才重要。

4 內(nèi)部活動與聯(lián)合活動

說到做活動，活動運營人員經(jīng)常在兩個角色中轉(zhuǎn)換：

內(nèi)部活動：活動運營人員是驅(qū)動器，是活動的需求方。這一點幾乎所有的公司，都是如此，對于內(nèi)部活動，活動運營人員有很大的權限，可以決定做什么活動，如何實施，從而申請活動的執(zhí)行預算，并且維護全程，讓活動落地，有始有終。

聯(lián)合活動：活動運營人員是調(diào)和劑，是活動需求的承接方和合作者。這一點，不同的公司有不同的分工，有的公司，活動運營人員同時還承擔BD（Business Development 商務拓展）的角色，需要去和其他公司談判，共擔成本甚至讓對方負擔成本，采用聯(lián)合活動的方式，來完成活動策劃并讓活動落地執(zhí)行；而另一些公司，活動運營人員只是承接從市場（Marketing）傳遞過來的合作意向，去完成需求的整理及活動策劃并讓活動落地執(zhí)行。

內(nèi)部活動需要展開的并不多，我們在本章第一節(jié)中已經(jīng)做了很多的說明，一個合格的活動運營人員，只要嚴格的按照成本-設計、風險-管理、數(shù)據(jù)-監(jiān)控、效果-總結的做法來做，基本上就可以通過熟練度的提升、創(chuàng)意能力的鍛煉、資源整合能力的加強，來提升整個內(nèi)部活動策劃、執(zhí)行、管理的能力。

而聯(lián)合活動（或稱外部活動）就需要多談一些。

首先要說的是需求確認與需求控制。

不管是承接活動需求，還是合作推進活動落地，都需要對活動本身是為什么而做，要達到什么目的，實現(xiàn)什么目標，進行嚴格而準確的定義。因為合作的基礎是你有他沒有的，而他有你沒有的，說的直白一些，就是合作的雙方需要各取所需。因此，聯(lián)合活動的目的是必須要明確的，你想要的資源要通過什么方式從合作方轉(zhuǎn)接過來，這需要準確的確認需求。

有一個誤區(qū)：如果合作方出了錢，那么合作方就是大爺，提出的一切需求都需要滿足。

這句話本身是沒有問題的，但在實踐中，如果真的如此執(zhí)行，成本就過于高昂，因為可能合作方的需求大多數(shù)情況下是個性的。個性的問題在于，每個活動的實際需求可能是不同的。而且?guī)缀鯚o法復用。

這個時候，一個傳統(tǒng)行里里經(jīng)常說的方法就出現(xiàn)了：

客戶預期管理。

首先來看客戶預期，用一張圖來表示：

基本需求是客戶認為服務提供方本應提供的服務，是最基本應當提供的服務，因此，如果基本需求不能被很好的滿足，客戶就會不滿意，而即便基本需求能夠被滿足的很好，其實客戶也不覺得非常滿意。而驚喜需求則是客戶覺得你不會提供的服務，是一種超越了期待的服務，因此，不管滿足的好不好，是否全面，客戶都會覺得滿意。而預期需求則是客戶被告知、被教育會獲得的服務，因此，這個預期需求實現(xiàn)程度的高低，與客戶的滿意度是呈正向的線性關系。

傳統(tǒng)的管理客戶預期的方法是：

對于我們的運營人員來說，這個方法其實是相通的，只是替換成了：

而這樣做的原因其實還是：

實現(xiàn)自體的運營目標。

需求明確了，預期控制了，接下來做什么呢？

兩件事：

1、圍繞單一的合作活動，去做活動設計

2、總結合作活動的共性，去做系統(tǒng)設計

第一件事情，是為了實現(xiàn)當前的合作目標，第二件事情，是為了未來可以批量實現(xiàn)類似的合作目標，所以回過頭來我們會發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)觀念在運營工作中確實非常重要。

當看到第一件事和第二件事時，我們有時候會覺得迷惑：

單一的合作活動總有個性，即使做了系統(tǒng)，依然不能避免再次開發(fā)，那么做系統(tǒng)設計是否有必要。

我相信，很多商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的回答，都會是：絕對有必要。

從我的經(jīng)驗來說，很多合作活動的個性，區(qū)別在活動的包裝，而活動的內(nèi)核，往往沒有區(qū)別，即便有區(qū)別，也區(qū)別并不大。當然，這里的沒有區(qū)別，主要是對于同一類活動或者同一類合作方而言。

而商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理之所以會回答有必要，則是因為他們通過客戶預期管理，篩選出了最合適系統(tǒng)化的產(chǎn)品需求，然后做出了可以給大多數(shù)合作方使用的產(chǎn)品，從而可以獲得更好的業(yè)績。

以上，是乙方的做法，如果你是聯(lián)合活動的甲方，那么做法其實就反過來了。

首先，你要明確進行聯(lián)合活動的目的，確保聯(lián)合活動是可以對你的目標產(chǎn)生價值的，可以符合你的預期。

然后，你要想辦法了解甚至控制整個流程，避免被乙方牽著走。在這里你需要注意的是避免強人所難，但要保證合作預期效果的達成。